營銷管理（第15版·彩色版） pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，何佳訊於洪彥牛永革徐嵐董伊人金鈺譯

圖書標籤:

營銷學
營銷管理
菲利普·科特勒
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齣版社：格緻齣版社

ISBN：9787543226050

版次：1

商品編碼：12213433

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-11-01

用紙：膠版紙

頁數：689

字數：1197000

正文語種：中文

具體描述

編輯推薦

適讀人群：大眾

作者菲利普·科特勒被譽為“營銷之父”，他創立瞭營銷學這門學科；

? 強調瞭塑造現代營銷的三股重要力量：科技、全球化與企業社會責任；

? 全球商學院使用非常廣泛的教科書，一再列入管理類圖書的必讀書單；

? 提供瞭一名訓練有素的營銷人員必備的全部知識；

? 科特勒《營銷管理》（第15版）是全新官方版本，謹防假冒。

內容簡介

一個學科的確立總伴隨著偉大思想者和他極富盛名的著作齣現，如同亞當?斯密的《國富論》之於經濟學，彼得?德魯剋的《管理：任務、責任、實踐》之於管理學。對於營銷學來說，菲利普?科特勒的《營銷管理》便是無可爭議的學科奠基著作。營銷管理是營銷內容的前沿，因為它的內容和組織始終反映營銷理論和實踐的變化。在科特勒眾多的著作中，這本《營銷管理》無疑是凝聚瞭其心血，不斷反映過去50多年營銷學科的變化，也是為全球學界和業界所接受和贊揚的經典教材，被譽為“營銷聖經”。雖然科特勒在世界各地跟眾多的學者都閤作推齣過不同地區版本的《營銷管理》，但能體現科特勒思想的精髓的隻能是您手裏這本原汁原味的《營銷管理》。

作者簡介

菲利普?科特勒是美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷學教授（“S.C. 強生”講座教授”）。他在芝加哥大學獲經濟學碩士學位、在麻省理工學院獲經濟學博士學位。同時，他還在哈佛大學做過數學方麵的博士後、在芝加哥大學做過行為科學方麵的博士後。

凱文?萊恩?凱勒是達特茅斯學院塔剋商學院市場營銷學教授（E.B. 奧斯本講座教授）。他曾在康奈爾大學、卡內基、梅隆大學和杜剋大學獲得相應的學位。在達特茅斯，他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰略品牌管理方麵的課程。

精彩書摘

《老友記》

NBC的情景劇《老友記》（Friends）經曆瞭十年（1994-2004）的熱播，已成為年度電視劇收視率排行榜的常青樹。但就是這部喜劇，曾經差一點胎死腹中。根據NBC的一份內部研究報告，該劇試播時所得到的評價是“無趣、不夠機靈、缺乏創意”，評價等級為不及格，在百分製下隻得到41分。但具有諷刺意味的是，更早一些播齣的情景劇《宋飛正傳》（Seinfeld）也曾被評價較差，而醫院題材劇《急診室的故事》（ER）得瞭91分。考特尼?考剋斯（Courteney Cox）扮演的莫妮卡（Monica）是《老友記》中被試觀眾打分最高的人物，而莉薩?庫卓（Lisa Kudrow）和馬修?佩裏（Matthew Perry）卻隻獲得剛剛及格的分數。瑞鞦（Rachel）、羅斯（Ross）、喬伊（Joey）這些人物獲得的分數則更低。在被采訪的35歲以上的成年觀眾中，多把這些人物描述成“自以為是，膚淺，過於自私”。

前言/序言

前言

第 15 版中的新內容

《營銷管理》在市場上是居於領導地位的，第15版在《營銷管理》長期的成功曆史中

具有裏程碑意義。第 15版為真實反映當代營銷現實的營銷管理提供嚴謹的入門指導。為

切實做到如此，經典的概念、指引和案例都有所保留，同時也適當地增加瞭新的案例。三

大力量——全球化、科技和社會責任——被認定是現代營銷計劃的關鍵。這三大主題明顯

地貫穿瞭全書。

鑒於本書已有多個版本，第15版的首要目標是做成一本盡可能全麵、與時俱進和引

人入勝的MBA營銷教材。作者審時度勢，適當地增加瞭新內容，更新瞭舊內容，並刪除

瞭不再相關和不必要的內容。

盡管市場急劇變化，許多核心要素依然存在，我們強烈地感知到平衡經典的和當代的

方法和觀點纔是正道。《營銷管理》第 15版允許那些曾經使用過第 14 版的教師們在已學習

和實踐過的知識基礎上進一步學習，同時也為那些第一次使用《營銷管理》的學生提供一

本在深度、廣度和相關性上難以被超越的教材。

盡管本書做瞭一些調整以提升學生對本書的理解，但從第12 版開始成功跨章節重組

的八篇內容大多得到瞭保留。這些年來廣受好評的章節內部引進的特色欄目都被保留瞭，

比如各章話題性的開篇案例、強調值得注意的公司或者問題的案例框，以及提供深度概念

和實踐解說的“營銷洞見”和“營銷備忘”欄目。

第15 版中重大的變化包括：

·每章節都有全新的開篇案例為後麵的內容做鋪墊。通過介紹一些話題性的品牌或者公

司，開篇案例成為很好的課堂討論“開胃菜” 。

· 幾乎一半的案例框內容都是新的。這些案例框通過使用真實的公司和情境生動地闡述章

節概念。案例框涵蓋瞭各種各樣的産品、服務和市場，並輔以廣告或者産品照片形式的

插圖。

· 每一章節的結束部分都會包括兩個較長的“卓越營銷”案例，案例強調領先組織的創新

且富有洞察力的營銷成就。每個案例都有促進課堂討論和學生分析的問題。

· 介紹全球市場的章節（第8章，在之前的版本中是第21章）被移動到第三篇“與顧客建

立聯接” ；介紹新産品引入的章節（第15章，在之前的版本中是第20章）被移動到第五

篇“創造價值” ；關於定位和品牌的章節（第10章和第11章）納入瞭傳統的STP營銷戰

略的內容。這些變動帶來瞭更加豐富的話題內容，並且更好地適應教師的授課策略。

· 題為“管理數字傳播：在綫營銷、社交媒體營銷和移動營銷”的新章節（第21章）被加

入以強調這個重要課題。全書上下都十分注重第1章一個新增小節中所謂的“數字變革” 。

· 最後一章（第 23章）更名為“全方位營銷組織的長期管理” ，並闡述公司社會責任、企

業道德和可持續性及其他話題。

· 第12章（在之前的版本中是第 11 章）被更名為“應對競爭和驅動增長”以強調增長對

一個組織的重要性。

引言：顛覆與重塑——品牌在數字時代的生存法則在信息爆炸、瞬息萬變的數字洪流中，傳統營銷的邊界早已模糊。消費者不再是被動的信息接收者，而是擁有話語權、參與決策的“共創者”。品牌，作為連接企業與消費者的橋梁，正麵臨前所未有的挑戰與機遇。如何在這種全新的生態係統中洞察趨勢、連接人心、構建價值、實現增長？本書將深入剖析品牌在數字時代的核心競爭力，探尋其穿越迷霧、實現可持續發展的戰略與實踐。第一章：數字原住民的崛起與消費者洞察的進化韆禧一代、Z世代——這些在互聯網時代齣生、成長、生活的新生代消費者，他們對信息的獲取方式、價值判斷、消費習慣，與過去任何一代都截然不同。他們是“數字原住民”，是社交媒體的重度用戶，是內容生産的積極參與者，是 opinião líder（意見領袖）的追隨者。理解他們的思維模式、情感需求、社會連接，是品牌切入市場的首要任務。傳統的消費者調研方式，如問捲調查、焦點小組，在捕捉瞬息萬變的數字世界中顯得滯後。我們需要的是“實時、動態、場景化”的消費者洞察。大數據分析、社交聆聽、用戶行為追蹤，成為洞察消費者需求的利器。通過分析用戶在搜索引擎的查詢、在社交平颱上的互動、在電商網站上的瀏覽與購買記錄，我們可以構建齣更精細的用戶畫像，預測消費趨勢，甚至在消費者尚未意識到自身需求時，便提供精準的解決方案。品牌需要從“知道消費者是誰”進化到“理解消費者為什麼”。這不僅僅是收集數據，更是對消費者深層動機、潛在需求、情感訴求的挖掘。例如，一個品牌不再隻是賣一款産品，而是要理解消費者購買這款産品背後所追求的生活方式、價值觀認同，甚至是其社會身份的錶達。這種深度的消費者理解，將是品牌構建情感連接、形成忠誠度的基石。第二章：內容為王，但“好內容”的定義已更新在內容即貨幣的數字時代，海量信息充斥著消費者的注意力。“內容為王”並非一句空洞的口號，而是對品牌內容生産能力提齣瞭更高的要求。然而，在這個時代，“好內容”的定義早已不再是單嚮的、自上而下的信息傳遞，而是能夠引發共鳴、激發互動、具備傳播力的“社交貨幣”。 1. 真實性與透明度：數字原住民對虛假信息和過度包裝深惡痛絕。品牌需要以真誠、透明的態度與消費者溝通，分享産品背後的故事、研發過程、甚至企業的社會責任實踐。 UGC（用戶生成內容）的力量不容忽視，鼓勵用戶分享真實的使用體驗，往往比品牌自吹自擂更有說服力。 2. 價值驅動與知識賦能：消費者不再僅僅被娛樂性內容吸引，他們渴望從品牌那裏獲得有價值的信息、實用的知識、甚至是解決生活問題的方案。品牌可以通過提供行業洞察、使用技巧、生活方式建議等內容，成為消費者信賴的“知識源泉”。 3. 情感連接與故事敘事：優秀的內容能夠觸動消費者的情感，引發共鳴，建立連接。品牌故事不再是簡單的産品介紹，而是關於夢想、堅持、創新、關懷的敘事，能夠讓消費者在故事中找到情感的寄托，並認同品牌所倡導的價值觀。 4. 互動性與參與感：靜態的內容已經難以滿足數字時代消費者的需求。品牌需要創造能夠引發用戶參與的內容形式，如問答、投票、挑戰賽、用戶共創活動等。讓消費者成為內容的一部分，不僅能提升用戶粘性，還能為品牌帶來新的創意靈感。 5. 多平颱、多形式的策略：不同的平颱有不同的內容生態和用戶習慣。品牌需要根據不同平颱的特點，精心設計內容，例如，短視頻平颱適閤快速、有趣、視覺化的內容；長圖文平颱適閤深度、專業、信息量大的內容；直播平颱則適閤實時互動、産品演示、場景體驗。第三章：社交媒體的策略性運用：從流量到影響力社交媒體是數字時代品牌與消費者直接對話、建立關係的“主戰場”。然而，僅僅在社交媒體上“露麵”已遠遠不夠，品牌需要製定一套行之有效的社交媒體策略，將流量轉化為有價值的影響力。 1. 精準的平颱選擇與運營：並非所有社交平颱都適閤所有品牌。品牌需要根據目標消費者的畫像，選擇與之匹配的社交媒體平颱，並深入研究各平颱的生態特點、用戶偏好。例如，針對年輕消費者的品牌，抖音、B站可能是核心陣地；針對專業人士，LinkedIn則更具價值。 2. 內容與互動的有機結閤：社交媒體並非僅是內容發布的平颱，更是互動交流的場所。品牌需要積極迴應用戶的評論、私信，參與話題討論，解決用戶疑問，展現齣積極、友善、負責任的企業形象。高質量的互動能夠建立起品牌與用戶之間的信任感和親切感。 3. KOL/KOC的智慧運用：意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC）在社交媒體上擁有巨大的影響力。品牌可以與KOL/KOC閤作，藉助其粉絲基礎和專業性，提升品牌知名度和産品推廣效果。但關鍵在於“閤作”，而非“投放”。選擇與品牌調性契閤、價值觀一緻的KOL/KOC，纔能産生真實、有效的傳播。 4. 社群的構建與維護：社交媒體平颱也為品牌構建私域社群提供瞭可能。通過創建品牌專屬的粉絲群、興趣小組，品牌可以與核心用戶進行更深入的交流，收集反饋，培養忠實擁躉。社群的運營需要持續投入，以用戶價值為導嚮，而非簡單的廣告推送。 5. 危機管理的敏捷性：社交媒體的傳播速度極快，一次負麵信息可能迅速發酵，對品牌形象造成巨大損害。品牌需要建立完善的社交媒體危機預警和應對機製，快速、有效地處理負麵輿情，將損失降到最低。第四章：私域流量的精細化運營：從“獲客”到“留客”與“裂變” 在公域流量成本日益高漲的今天，私域流量的運營顯得尤為重要。私域流量指的是品牌自己能夠掌握的、可以免費觸達的客戶流量，例如微信個人號、微信群、小程序、企業微信等。其核心在於“精細化運營”，從“獲客”到“留客”，再到“裂變”，構建品牌與用戶之間穩定、高價值的連接。 1. “蓄水”：精準引流至私域：將公域流量（如社交媒體、短視頻平颱、直播平颱）的用戶引導至品牌私域是第一步。這可以通過設置誘餌（如免費資料、專屬福利、試用機會）、活動引導（如掃碼入群、小程序注冊）等方式實現。關鍵在於提供明確的價值，讓用戶樂於成為私域成員。 2. “養魚”：精細化內容與服務：進入私域的用戶，並非都會立即轉化為忠實客戶。品牌需要通過持續提供有價值的內容、個性化的服務、及時的互動，來“滋養”這些流量。例如，在微信群中發布行業資訊、産品知識、用戶案例；在小程序中提供個性化推薦、專屬優惠。 3. “促活”：激活用戶價值：通過社群活動、問捲調查、用戶調研等方式，瞭解用戶的需求和偏好，並根據反饋進行産品優化和服務升級。同時，通過設計積分體係、會員等級、專屬福利等，激勵用戶活躍，提升用戶粘性。 4. “裂變”：賦能用戶成為傳播者：最有效的裂變，是讓用戶主動為品牌傳播。可以通過設計邀請奬勵機製（如邀請好友注冊即享優惠）、分享奬勵機製（如分享産品鏈接獲積分）、用戶創作激勵（如鼓勵用戶分享使用心得、參與話題討論）等方式，將用戶轉化為品牌的“自來水”。第五章：體驗經濟的本質：超越産品，觸及心靈在物質極大豐富的今天，消費者購買的不再僅僅是産品本身的功能，更是購買一種體驗，一種生活方式，一種情感的滿足。品牌需要在每一個觸點上，為消費者創造卓越的體驗。 1. 全鏈路的無縫體驗：從用戶第一次接觸品牌（如瀏覽廣告、訪問網站）到購買、使用、售後，每一個環節都應提供流暢、便捷、愉悅的體驗。例如，優化網站的用戶界麵，簡化購物流程；提供快速響應的客戶服務；設計精美的産品包裝。 2. 情感連接的構建：體驗的本質是情感的連接。品牌需要深入理解消費者的情感需求，並通過産品設計、品牌故事、營銷活動等多種形式，觸及消費者的心靈。例如，一個嬰兒用品品牌，可以通過傳遞“嗬護與關愛”的情感，與新晉父母建立深厚的情感聯係。 3. 個性化與定製化：體驗的獨特性在於滿足個體差異化的需求。通過數據分析和用戶畫像，為消費者提供個性化的産品推薦、定製化的服務方案，能夠顯著提升用戶滿意度和忠誠度。 4. 創造驚喜與超齣預期：卓越的體驗往往在於那些超齣消費者預期的驚喜。這可以是意外的小禮物、個性化的感謝信、或是驚喜的升級服務。這些小細節，往往能讓消費者感受到被重視，從而留下深刻的品牌印象。第六章：數據驅動的營銷決策：從“拍腦袋”到“有理有據” 在數字時代，數據不再是冰冷的數字，而是洞察消費者、優化營銷策略、驅動業務增長的“燃料”。數據驅動的營銷決策，是品牌在激烈競爭中保持領先的關鍵。 1. 建立完整的數據采集與分析體係：品牌需要建立一套完整的數據采集、存儲、處理和分析體係，涵蓋用戶行為數據、交易數據、營銷活動數據、客戶服務數據等。 2. 多維度的數據洞察：利用數據分析工具，對采集到的數據進行多維度分析，例如，用戶畫像分析、渠道效率分析、産品銷售分析、營銷活動ROI分析等，從中挖掘有價值的洞察。 3. 可視化報錶的應用：將分析結果以直觀、易懂的可視化報錶呈現，幫助管理層和營銷團隊快速理解數據，做齣科學決策。 4. A/B測試與持續優化：利用A/B測試等方法，對不同的營銷策略、創意素材、落地頁設計等進行測試，找齣最優方案，並持續進行優化。 5. 預測性分析的應用：運用機器學習和人工智能技術，對未來趨勢進行預測，例如，預測用戶流失可能性、預測産品銷售量、預測市場需求變化，從而提前布局，搶占先機。結語：重塑品牌，擁抱未來數字時代是一個充滿變革的時代，也是一個充滿機遇的時代。品牌唯有不斷學習、適應、創新，纔能在時代的洪流中穩步前行。本書所探討的，並非一成不變的營銷法則，而是指引品牌在數字浪潮中探索前行的思維框架與戰略方嚮。從理解數字原住民的崛起，到重塑內容與體驗，再到精細化運營私域流量，每一個環節都關乎品牌的生死存亡與長遠發展。那些能夠真正理解消費者、擁抱變化、並以前瞻性的思維驅動營銷創新的品牌，必將在數字時代創造新的輝煌。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

這本《營銷管理（第15版·彩色版）》真是讓我眼前一亮！我一直以來都對營銷這個領域充滿好奇，也嘗試過閱讀一些相關的書籍，但總覺得有些枯燥或者理論性太強，難以消化。然而，當我翻開這本厚重的著作時，立刻被它撲麵而來的“彩色版”所吸引。我知道，這不僅僅是色彩的簡單堆砌，而是作者和齣版方在努力讓營銷理論變得更生動、更易於理解。書中大量的圖錶、流程圖、案例分析圖片，以及精心設計的版式，都讓原本可能令人望而生畏的商業概念變得觸手可及。我尤其喜歡書中對經典營銷案例的圖文並茂的解析，比如某個國際知名品牌的市場進入策略，或者某個初創企業如何通過病毒式營銷迅速崛起的曆程。這些生動的例子，配閤清晰的圖示，讓我能夠快速抓住核心要點，並且能夠將抽象的理論與實際的商業操作聯係起來。我迫不及待地想要深入研究書中的每一個章節，相信它能為我打開一扇通往營銷世界的大門，讓我不再隻是一個旁觀者，而是能真正理解並運用營銷的智慧。

評分☆☆☆☆☆

作為一名對營銷理論有一定研究的讀者，我對《營銷管理（第15版·彩色版）》的學術嚴謹性感到非常滿意。這本書的參考文獻和引用非常豐富，涵蓋瞭營銷學領域的經典著作和最新研究論文。作者在論述每一個觀點時，都能夠給齣充分的理論依據和實證支持，這讓我在閱讀時倍感信服。書中對於一些復雜的營銷概念，比如價值鏈分析、客戶關係管理（CRM）的深層含義、以及市場細分和目標市場選擇的精妙之處，都進行瞭深入的剖析。我尤其對書中關於“價值共創”和“全渠道營銷”的討論印象深刻，這些都是當前營銷領域非常前沿且重要的議題。作者能夠清晰地闡述這些概念背後的邏輯，並探討它們在實踐中的應用。此外，書中對營銷倫理和可持續營銷的關注，也體現瞭其深刻的社會責任感。總的來說，這本書不僅提供瞭知識，更重要的是培養瞭讀者批判性思考和分析問題的能力，讓我能夠更深入地理解營銷的本質和發展方嚮。

評分☆☆☆☆☆

我一直認為，優秀的營銷管理書籍不僅僅在於知識的傳授，更在於它能否激發讀者的思考和行動。《營銷管理（第15版·彩色版）》在這方麵做得非常齣色。書中的案例分析並非簡單地羅列事實，而是引導讀者去思考“為什麼”，去剖析成功或失敗的原因，去尋找其中的營銷規律。作者提齣的問題，往往能夠觸及營銷本質，引發我深入的思考。例如，關於消費者決策過程的分析，書中不僅列齣瞭各個階段，還詳細探討瞭影響消費者在每個階段行為的各種因素，讓我能夠更全麵地理解消費者的心理。此外，書中還包含瞭大量的練習題和思考題，這些都極具啓發性，能夠幫助我鞏固所學知識，並將其轉化為解決實際問題的能力。我感覺這本書不僅僅是在教我營銷的“術”，更是在教我營銷的“道”，讓我能夠從戰略層麵去理解和規劃營銷活動。它是一本值得反復研讀，並且能夠伴隨我職業生涯成長的絕佳讀物。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《營銷管理（第15版·彩色版）》在內容的深度和廣度上都做得相當齣色。我本來以為這會是一本偏嚮入門的書籍，但隨著閱讀的深入，我發現它涵蓋瞭營銷管理的方方麵麵，從最基礎的消費者行為分析，到復雜的品牌戰略規劃，再到數字營銷和全球化營銷的最新趨勢，幾乎無所不包。作者在每一個領域都進行瞭深入的探討，並且引入瞭大量的研究成果和前沿觀點。我特彆欣賞它對新興營銷模式的關注，例如社交媒體營銷、內容營銷、體驗式營銷等，這些都是當前商業環境中不可忽視的力量。書中對於如何分析市場趨勢、識彆競爭優勢、製定差異化策略等方麵，提供瞭非常係統化的方法論。而且，作者並沒有僅僅停留在理論層麵，而是提供瞭大量可操作的工具和框架，比如SWOT分析、波特五力模型、4P/7P營銷組閤等，這些都能夠直接應用於實際的商業決策中。這本書就像一個全麵而深入的營銷百科全書，能夠滿足我不同階段的學習需求，無論是初學者還是有一定經驗的從業者，都能從中獲益良多。

評分☆☆☆☆☆

坦白講，剛拿到《營銷管理（第15版·彩色版）》的時候，我還有點擔心它的內容會過於陳舊，畢竟營銷領域變化太快瞭。但事實證明，我的顧慮是多餘的。這本第15版在保留瞭營銷核心理論的基礎上，對內容進行瞭大量的更新和迭代，緊跟時代發展的步伐。我驚喜地發現，書中對數字化營銷、大數據分析、人工智能在營銷中的應用等內容進行瞭詳盡的闡述。例如，關於如何利用社交媒體平颱進行精準廣告投放、如何通過用戶數據進行個性化推薦、以及如何運用AI工具優化營銷活動的各個環節，都有具體的案例和方法論。書中也提到瞭新興的商業模式，比如訂閱經濟、共享經濟等對傳統營銷策略帶來的挑戰和機遇。這種與時俱進的內容更新，讓我覺得這本書不僅僅是一本教材，更是一份指導當下和未來營銷實踐的寶貴指南。它讓我看到瞭營銷的無限可能，也激發瞭我不斷學習和探索的熱情。

評分☆☆☆☆☆

包裝太簡單瞭，書本有些破損，辛苦物流大哥這麼晚還及時送貨上門

評分☆☆☆☆☆

還不錯，，，，，一直支持京東，，，，，，，

評分☆☆☆☆☆

發貨很快！質量也很好！不錯！

評分☆☆☆☆☆

書已收到，還不錯，包裝的很好

評分☆☆☆☆☆

這本書真的是營銷聖經！本來要買彩色版本，結果送貨地址竟然沒貨，無奈買瞭精裝版，高大上。。。當然重要的是內容。

評分☆☆☆☆☆

老公從去年開始迷上買書??，但是看書速度跟不上買書速度啊。京東送貨快包裝好，喜歡在這裏買