服務營銷（第4版） /21世紀市場營銷係列教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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郭國慶 著

圖書標籤:

• 服務營銷
• 營銷學
• 服務業
• 市場營銷
• 21世紀市場營銷係列
• 教材
• 第四版
• 客戶關係管理
• 服務管理
• 營銷策略

齣版社： 中國人民大學齣版社

ISBN：9787300249858

版次：4

商品編碼：12269939

包裝：平裝

叢書名： 21世紀市場營銷係列教材

開本：16開

齣版時間：2017-10-01

用紙：膠版紙

頁數：308

內容簡介

本書在藉鑒國內外服務營銷經典文獻的基礎上，密切聯係中國供給側結構性改革新形勢下服務企業營銷的*新進展，對服務營銷的基本原理、理論、方法進行瞭全麵係統的闡述。
第4版的結構更加閤理，內容更加精煉，基本概念的闡述更加精準，反映當代中國服務營銷實踐的理念、案例、數據更加豐富新穎。特色如下：
係統性。將互聯網對服務營銷的影響一章納入第2章，縮寫為第4節；將全球化給服務營銷帶來的挑戰一章納入第3章，縮寫為第3節。這樣使得本書的結構更加簡潔閤理，層次更為清晰明瞭，教材的係統性得到凸顯。
新穎性。除瞭藉鑒吸收國內外服務營銷學界*新的研究成果，還探討瞭共享經濟背景下的服務營銷問題。第4版所收錄的絕大部分案例都是發生在2017年的*新案例，包括大數據、雲計算、物聯網、人工智能等新興科技在服務營銷中的應用案例，涉及眾多服務行業，內容豐富，數據翔實，具有鮮活的時代氣息。
實踐性。更加強調對*新的服務營銷實踐，尤其是對中國本土的服務營銷管理實踐的闡述。諸如共享經濟、顧客容忍區、服務擴大化、服務流程再造、營銷組織再造、服務質量評估等服務營銷實踐的新發展，在本書中均有涉及。此外，書中還有錦江之星、管傢幫、58到傢、陽光車盟、天津航空、包商銀行、ofo和摩拜等中國服務企業的*新案例。

作者簡介

郭國慶，經濟學博士，中國人民大學商學院教授、博士生導師。英國牛津大學企業聲譽中心國際研究員，中國高校市場學研究會顧問，中國商業史學會副會長。第十一屆全國人大代錶，第八、九、十屆全國政協委員。2004年入選教育部“新世紀優秀人纔支持計劃”。2011年榮獲CMO授予的亞洲*佳營銷管理學教授稱號。曾任麥吉爾大學管理學院、牛津大學坦普頓學院、香港大學商學院、香港城市大學商學院客座教授。

目錄

第1篇 緒 論
第1章 服務、服務業與服務經濟
第1節 服務及其基本特徵
第2節 服務業與服務經濟
第2章 服務營銷
第1節 服務營銷學的發展與服務營銷管理
第2節 服務營銷在中國的發展
第3節 服務營銷實踐與服務營銷組閤
第4節 互聯網背景下的服務營銷
第2篇 服務營銷戰略
第3章 服務營銷戰略概述
第1節 服務營銷調研
第2節 戰略視角的服務營銷
第3節 服務營銷的全球化
第4章 消費者的服務購買行為
第1節 消費者服務購買行為分析
第2節 消費者服務購買的理論模型
第3節 消費者服務購買過程
第5章 服務的目標營銷戰略
第1節 服務的市場細分與選擇
第2節 服務的市場定位
第6章 顧客關係管理與關係營銷
第1節 顧客關係管理
第2節 關係營銷
第7章 服務文化塑造
第1節 企業文化與共享價值觀念
第2節 服務文化的內涵與功能
第3節 服務文化的塑造
第3篇 服務營銷組閤策略
第8章 服務産品與服務品牌
第1節 服務産品
第2節 服務品牌
第3節 服務的生命周期及新服務開發
第9章 服務定價
第1節 服務定價的特殊性及定價依據
第2節 服務定價的目標與方法
第3節 服務定價策略
第10章 服務分銷
第1節 服務分銷方式
第2節 分銷網點選擇
第3節 服務分銷創新
第11章 服務促銷與溝通
第1節 服務促銷與溝通概述
第2節 服務促銷與溝通工具
第3節 服務促銷的設計與規劃
第12章 服務的有形展示
第1節 有形展示概述
第2節 服務環境設計
第3節 有形展示管理
第13章 服務人員與內部營銷
第1節 服務人員
第2節 內部營銷
第3節 內部營銷體係
第14章 服務過程
第1節 服務過程
第2節 服務傳遞過程的效果
第3節 服務流程再造
第4篇 服務營銷的管理
第15章 服務營銷規劃與組織
第1節 服務營銷規劃
第2節 服務營銷戰略的選擇
第3節 服務營銷組織
第16章 服務質量管理
第1節 服務質量概述
第2節 服務質量分析
第3節 服務質量度量———SERVQUAL模型及其應用
第4節 提高服務質量的策略
參考文獻

精彩書摘

　　《服務營銷（第4版） /21世紀市場營銷係列教材》：
　　（一）網絡售前服務
　　從交易雙方的需求可以看齣，網絡售前服務主要是提供信息。企業提供售前服務的方式主要有兩種：一種是通過自己的網站、App、微信群、微信公眾號等宣傳和介紹産品信息，這種方式要求企業的網站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意。另一種方式是通過網絡平颱提供商品信息。企業可以免費在上麵發布産品廣告信息，提供産品樣品圖片。除瞭提供産品的信息，還應該提供産品的相關信息，包括産品的性能介紹和同類産品的比較信息。為方便顧客準備購買，還應該介紹如何購買産品，産品包含哪些服務，産品使用說明等。總之，提供的信息要讓準備購買的顧客胸有成竹，顧客在購買後可以放心使用。
　　（二）網絡售中服務
　　網絡售中服務主要是指銷售過程中的服務。這類服務是指産品的買賣關係已經確定，等待産品送到指定地點過程中的服務，如瞭解訂單執行情況、物流配送、快遞交貨情況等。在傳統營銷部門中，有30%～40%的資源用於應對顧客對銷售執行情況的查詢和詢問，不但浪費時間，而且非常瑣碎，難以給用戶滿意的迴答。特彆是一些跨地區的銷售，顧客要求服務的比例更高，而網絡營銷突破瞭傳統營銷方式對地理位置的依賴和分割，因此互聯網背景下的售中服務非常重要。設計網站時，在提供網絡訂貨功能的同時，還要提供訂單執行查詢功能，方便顧客及時瞭解訂單執行情況，同時減少因網絡直銷帶來的顧客對售中服務人員的需求。
　　順豐快遞通過其高效的郵件快遞係統，將郵件在遞送中的中間環節信息都輸入到數據庫中，顧客可以直接通過互聯網從網上查找郵件的最新動態，可以上網查看其包裹到瞭哪一站、在什麼時間采取什麼步驟、投遞不成的原因、在什麼時間會采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹為止。顧客不用打電話去問任何人，上述服務信息都可在網上獲得，既讓顧客免於為查郵件而奔波，同時公司又大大減少瞭郵件查詢方麵的開支，實現企業與顧客的共同增值。
　　……

《服務營銷（第4版）》是一部深入剖析服務業獨特營銷挑戰與策略的經典著作。本書以其嚴謹的學術視角、豐富的實證案例以及貼近商業實踐的講解，為讀者構建瞭一個理解和掌握服務營銷全貌的知識體係。無論你是市場營銷專業的學生、企業管理者，還是對服務行業充滿好奇的探索者，本書都將為你提供寶貴的洞見與實用的工具。 本書的核心價值在於其對服務營銷本質的深刻揭示。 與傳統産品營銷不同，服務具有無形性、不可分離性、易變性和不可儲存性等核心特徵。這些特徵直接影響著服務的生産、消費、質量控製和客戶體驗。本書開篇便旗幟鮮明地指齣，成功的服務營銷並非簡單地套用産品營銷的法則，而是需要一套量身定製的、能夠有效應對服務特性的策略。作者們通過深入淺齣的語言，將這些抽象的理論概念具象化，並通過大量國際化的真實案例，展示瞭不同行業、不同規模的服務企業是如何將這些理論付諸實踐，並取得成功的。 內容覆蓋麵廣，結構清晰。 本書的體係設計非常閤理，從宏觀的服務經濟背景齣發，逐步深入到微觀的服務營銷策略與實踐。 第一部分：理解服務營銷的本質和環境。 這一部分為讀者打下瞭堅實的基礎。首先，本書會詳細探討服務經濟的崛起及其對現代商業格局的影響。為什麼服務業在全球經濟中的比重日益增加？服務業的未來發展趨勢是什麼？這些宏觀問題都在本書中有深入的解讀。接著，作者會詳細闡述服務的本質屬性——無形性、不可分離性、易變性和不可儲存性，並分析這些屬性如何影響營銷決策。例如，無形性使得消費者難以在購買前評估服務質量，這便要求服務企業在營銷中更加注重品牌形象的塑造、口碑的傳播以及客戶的信任建立。不可分離性則意味著服務提供者與消費者之間的互動至關重要，這引齣瞭本書後續關於服務過程和員工角色的討論。易變性要求服務企業在質量控製和標準化方麵付齣更多努力，以保證不同時間、不同地點、不同服務人員提供的服務質量都能達到預期。不可儲存性則導緻瞭需求和供給的匹配成為服務營銷中的一個核心挑戰，如何有效管理高峰和低榖期的客戶流量，如何應對突發狀況，都是本書會深入探討的議題。 第二部分：服務營銷的“7Ps”框架。 這是本書的核心章節，也是服務營銷理論中最具代錶性的框架。本書在經典的4Ps（Product, Price, Place, Promotion）基礎上，拓展並深化瞭服務營銷特有的3Ps：People, Process, Physical Evidence。 Product (服務産品): 在服務營銷中，服務産品不僅僅是提供的核心服務（如航班、醫療診斷），還包括圍繞核心服務而存在的各種附加服務、服務設計、服務流程以及客戶體驗。本書會探討如何設計和管理這些服務包，如何通過服務創新來滿足不斷變化的市場需求。例如，航空公司提供的機上餐食、娛樂係統、會員計劃等，都是其服務産品的重要組成部分。 Price (服務定價): 服務定價比産品定價更為復雜，因為它需要考慮服務本身的價值、成本、客戶感知價值、競爭對手定價以及市場需求波動等多種因素。本書會深入分析不同類型的服務定價策略，如基於時間、基於使用量、捆綁定價、動態定價等，並提供相應的定價模型和案例分析。例如，酒店的房價會根據季節、周中周末、房型等因素進行動態調整。 Place (服務分銷): 服務的分銷渠道與産品分銷大相徑庭。很多服務是即時提供的，無需實體分銷網絡。然而，對於一些服務，如銀行、保險、旅行社等，分銷渠道的選擇依然至關重要。本書會探討直銷、代理、特許經營、綫上平颱等多種服務分銷模式，以及如何通過渠道協同來提升客戶可及性和便利性。 Promotion (服務促銷): 服務促銷的重點在於如何將無形的服務轉化為有形、可感知的價值。本書會詳細介紹各種服務促銷工具，包括廣告、公關、口碑營銷、客戶關係管理、促銷活動以及數字營銷等。尤其會強調體驗式營銷和內容營銷在服務推廣中的作用，以及如何利用社交媒體和在綫評論來影響消費者決策。 People (服務人員): 這是服務營銷中最具決定性的要素之一。服務人員是服務體驗的直接提供者，他們的專業知識、技能、態度和行為直接影響著客戶滿意度和忠誠度。本書會深入探討服務人員的招聘、培訓、激勵、管理以及“服務領導力”的重要性。它會強調“內部營銷”的概念，即如何將員工視為重要的內部客戶，並通過有效的管理來提升他們的工作滿意度和對公司的認同感，從而間接提升外部客戶的服務體驗。 Process (服務過程): 服務過程是指客戶在接受服務時所經曆的每一個環節、每一個步驟。一個流暢、高效、人性化的服務過程能夠極大地提升客戶體驗。本書會介紹服務流程設計、服務流程標準化、服務流程改進以及如何利用技術來優化服務過程，例如自助服務技術、排隊管理係統等。它會強調“服務藍圖”的概念，用於可視化服務過程中的關鍵接觸點和支持活動，從而識彆潛在的問題和改進機會。 Physical Evidence (服務物質環境): 盡管服務本身是無形的，但消費者卻可以通過感官來感知服務。服務場所的環境、設施、設備、人員的著裝、品牌標識、宣傳資料等，都構成瞭服務的物質證據，它們能夠影響客戶的感知價值和體驗。本書會探討如何通過精心設計的物理環境來傳遞品牌形象、提升客戶舒適度、並支持服務過程的順利進行。例如，高檔餐廳的裝修、音樂、餐具，以及牙醫診所的整潔與專業形象，都屬於物質證據的範疇。 第三部分：服務質量、客戶關係與服務創新。 在掌握瞭服務營銷的基本框架後，本書進一步深入到服務營銷的核心戰略層麵。 服務質量管理: 質量是服務的生命綫。本書會詳細介紹服務質量的維度（如可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性），以及各種服務質量測量工具和改進方法，如SERVQUAL模型、客戶滿意度調查、焦點小組等。它會探討如何建立有效的質量控製體係，如何處理服務失誤（Service Recovery），以及如何將質量管理融入企業文化。 客戶關係管理 (CRM): 在競爭激烈的服務市場中，建立和維護忠誠的客戶關係至關重要。本書會詳細闡述CRM的策略和技術，包括客戶細分、客戶忠誠計劃、個性化營銷、客戶反饋管理等。它會強調從交易導嚮轉嚮關係導嚮營銷的重要性，以及如何利用數據分析來理解和預測客戶行為，從而提供更具針對性的服務。 服務創新與服務設計: 隨著市場環境的不斷變化，服務創新成為企業保持競爭力的關鍵。本書會探討服務創新的來源、類型以及創新過程。它會介紹服務設計的原則和方法，如何從客戶需求齣發，設計齣更具吸引力和競爭力的服務。例如，共享經濟的興起，本身就是一種顛覆性的服務模式創新。 服務營銷的戰略應用: 本書還會探討服務營銷在不同行業中的具體應用，例如金融服務、醫療保健、旅遊、零售、教育、科技服務等。它會分析不同行業麵臨的獨特挑戰和機遇，並提供相應的營銷策略建議。 本書的特色鮮明，優勢突齣。 案例豐富且具有國際視野： 作者精選瞭來自全球不同行業的經典案例，這些案例不僅具有代錶性，而且覆蓋瞭各種規模和服務類型。通過對這些案例的深入剖析，讀者能夠更直觀地理解理論知識的應用，並從中獲得啓發。 理論與實踐緊密結閤： 本書在保持學術嚴謹性的同時，非常注重理論在實際商業環境中的應用。每一章節的理論闡述都配有相應的案例分析、思考題和實踐練習，幫助讀者將所學知識轉化為解決實際問題的能力。 語言通俗易懂，邏輯清晰： 作者們善於將復雜的概念用簡潔明瞭的語言進行錶達，使非專業讀者也能輕鬆理解。全書結構邏輯嚴謹，章節之間層層遞進，形成一個完整的知識體係。 與時俱進，關注前沿動態： 本書在內容更新上始終與時俱進，關注服務營銷領域最新的理論發展和實踐趨勢，例如數字技術對服務營銷的影響，體驗經濟的興起，以及可持續服務等新興議題。 總而言之，《服務營銷（第4版）》是一部全麵、深入、實用的服務營銷教科書。它不僅能幫助讀者構建紮實的服務營銷理論基礎，更能指導讀者在瞬息萬變的市場環境中，設計和執行有效的服務營銷策略，最終實現企業價值的最大化和客戶滿意度的持續提升。對於任何希望在服務經濟時代取得成功的商業人士而言，本書都是一本不可或缺的案頭讀物。

評分☆☆☆☆☆

說實話，我之前對服務營銷並沒有太深的瞭解，總覺得它和産品營銷區彆不大，直到我翻開這本《服務營銷（第4版）》。這本書完全顛覆瞭我之前的認知。它讓我深刻理解到，服務不僅僅是一種無形的産品，更是一種體驗，一種與客戶互動的過程。書中用生動的語言和豐富的圖示，詳細解釋瞭服務的“七要素”（産品、價格、地點、促銷、人員、過程、物質證據），並逐一分析瞭每個要素在服務營銷中的重要性。我特彆喜歡書中關於“服務質量的衡量與改進”的章節，它不僅介紹瞭常用的模型，還給齣瞭很多可操作的建議，讓我明白如何從客戶的角度去審視和提升服務質量。這本書的學習過程，就像是在為我打開一扇通往全新營銷世界的大門，讓我對未來的工作充滿瞭期待。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是我的救星！一直以來，我對服務營銷這個領域都感到有些模糊，雖然我明白服務的本質，但在實際的市場營銷策略上總是捉襟見肘。收到這本《服務營銷（第4版）》後，我迫不及待地翻閱起來。首先，它的結構安排非常清晰，從服務的特性入手，逐步深入到客戶關係管理、服務質量、定價策略以及服務創新等方方麵麵。我尤其喜歡其中關於“服務藍圖”的章節，它用非常直觀的方式展示瞭服務傳遞過程中客戶的每一個接觸點，這讓我對如何優化客戶體驗有瞭全新的認識。書中列舉瞭大量的真實案例，涵蓋瞭零售、金融、醫療、旅遊等多個行業，這些案例的分析深入淺齣，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，為我提供瞭寶貴的實戰指導。讀完這本書，我感覺自己對服務營銷的理解不再停留在錶麵，而是上升到瞭戰略層麵，能夠更有信心地去設計和執行有效的服務營銷計劃瞭。

評分☆☆☆☆☆

我是一名資深的客戶關係經理，在工作中經常需要思考如何提升客戶滿意度和忠誠度。閱讀《服務營銷（第4版）》的過程，對我來說更像是一種“溫故而知新”的體驗。雖然我早已熟悉瞭其中的許多概念，但這本書的全新視角和深入分析，還是讓我受益匪淺。書中關於“客戶體驗管理”的係統性論述，將我之前零散的思考整閤瞭起來，形成瞭一個更完整、更清晰的框架。我尤其喜歡其中關於“個性化服務”和“情感化服務”的章節，它們觸及到瞭現代服務營銷的核心，即如何超越功能性需求，與客戶建立更深層次的情感連接。書中對“數據分析在服務營銷中的應用”的探討，也為我提供瞭新的思路，如何利用數據洞察客戶需求，從而提供更精準、更貼心的服務。

評分☆☆☆☆☆

作為一名市場營銷專業的學生，我在大學期間接觸過不少教材，但《服務營銷（第4版）》無疑是我近年來讀過最實用、最有啓發性的一本。不同於一些空泛的理論闡述，這本書真正做到瞭理論與實踐相結閤。它的語言風格非常平實，沒有過多的專業術語堆砌，即使是初學者也能輕鬆理解。我特彆欣賞書中對於“服務價值鏈”的解讀，它不僅僅是簡單的産品生産鏈條，更延伸到瞭服務的創造、傳遞和消費的全過程，以及如何通過管理每一個環節來提升整體價值。書中關於“跨文化服務營銷”的討論也很有前瞻性，對於我們未來在全球化市場中工作非常有幫助。讀這本書，我感覺就像是在和一位經驗豐富的營銷大師對話，從他那裏學到瞭很多寶貴的智慧和實用的技巧。

評分☆☆☆☆☆

我是一名剛入行不久的市場專員，公司業務涉及綫上和綫下服務結閤的模式，一直想找一本能夠係統性地指導我實踐的教材。偶然間發現瞭這本《服務營銷（第4版）》，抱著試試看的心態買瞭下來，沒想到給瞭我巨大的驚喜。最讓我印象深刻的是書中關於“服務失敗與補救”的論述。很多時候，我們都想盡力避免服務失誤，但現實往往是不可避免的。這本書沒有迴避這一點，反而詳細闡述瞭如何有效地處理服務失敗，如何通過及時的補救來挽迴客戶的信任，甚至將失誤轉化為提升客戶忠誠度的機會。書中提齣的“服務恢復模型”非常有操作性，結閤案例講解，讓我明白瞭即使齣現問題，也有方法可以化解危機。此外，書中對“員工在服務傳遞中的作用”的強調也讓我深受啓發，認識到一綫員工纔是公司服務形象的直接代言人，如何激勵和賦能他們至關重要。