服务营销（第4版） /21世纪市场营销系列教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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郭国庆 著

图书标签:

• 服务营销
• 营销学
• 服务业
• 市场营销
• 21世纪市场营销系列
• 教材
• 第四版
• 客户关系管理
• 服务管理
• 营销策略

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300249858

版次：4

商品编码：12269939

包装：平装

丛书名： 21世纪市场营销系列教材

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：胶版纸

页数：308

内容简介

本书在借鉴国内外服务营销经典文献的基础上，密切联系中国供给侧结构性改革新形势下服务企业营销的*新进展，对服务营销的基本原理、理论、方法进行了全面系统的阐述。
第4版的结构更加合理，内容更加精炼，基本概念的阐述更加精准，反映当代中国服务营销实践的理念、案例、数据更加丰富新颖。特色如下：
系统性。将互联网对服务营销的影响一章纳入第2章，缩写为第4节；将全球化给服务营销带来的挑战一章纳入第3章，缩写为第3节。这样使得本书的结构更加简洁合理，层次更为清晰明了，教材的系统性得到凸显。
新颖性。除了借鉴吸收国内外服务营销学界*新的研究成果，还探讨了共享经济背景下的服务营销问题。第4版所收录的绝大部分案例都是发生在2017年的*新案例，包括大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴科技在服务营销中的应用案例，涉及众多服务行业，内容丰富，数据翔实，具有鲜活的时代气息。
实践性。更加强调对*新的服务营销实践，尤其是对中国本土的服务营销管理实践的阐述。诸如共享经济、顾客容忍区、服务扩大化、服务流程再造、营销组织再造、服务质量评估等服务营销实践的新发展，在本书中均有涉及。此外，书中还有锦江之星、管家帮、58到家、阳光车盟、天津航空、包商银行、ofo和摩拜等中国服务企业的*新案例。

作者简介

郭国庆，经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师。英国牛津大学企业声誉中心国际研究员，中国高校市场学研究会顾问，中国商业史学会副会长。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员。2004年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。2011年荣获CMO授予的亚洲*佳营销管理学教授称号。曾任麦吉尔大学管理学院、牛津大学坦普顿学院、香港大学商学院、香港城市大学商学院客座教授。

目录

第1篇 绪 论
第1章 服务、服务业与服务经济
第1节 服务及其基本特征
第2节 服务业与服务经济
第2章 服务营销
第1节 服务营销学的发展与服务营销管理
第2节 服务营销在中国的发展
第3节 服务营销实践与服务营销组合
第4节 互联网背景下的服务营销
第2篇 服务营销战略
第3章 服务营销战略概述
第1节 服务营销调研
第2节 战略视角的服务营销
第3节 服务营销的全球化
第4章 消费者的服务购买行为
第1节 消费者服务购买行为分析
第2节 消费者服务购买的理论模型
第3节 消费者服务购买过程
第5章 服务的目标营销战略
第1节 服务的市场细分与选择
第2节 服务的市场定位
第6章 顾客关系管理与关系营销
第1节 顾客关系管理
第2节 关系营销
第7章 服务文化塑造
第1节 企业文化与共享价值观念
第2节 服务文化的内涵与功能
第3节 服务文化的塑造
第3篇 服务营销组合策略
第8章 服务产品与服务品牌
第1节 服务产品
第2节 服务品牌
第3节 服务的生命周期及新服务开发
第9章 服务定价
第1节 服务定价的特殊性及定价依据
第2节 服务定价的目标与方法
第3节 服务定价策略
第10章 服务分销
第1节 服务分销方式
第2节 分销网点选择
第3节 服务分销创新
第11章 服务促销与沟通
第1节 服务促销与沟通概述
第2节 服务促销与沟通工具
第3节 服务促销的设计与规划
第12章 服务的有形展示
第1节 有形展示概述
第2节 服务环境设计
第3节 有形展示管理
第13章 服务人员与内部营销
第1节 服务人员
第2节 内部营销
第3节 内部营销体系
第14章 服务过程
第1节 服务过程
第2节 服务传递过程的效果
第3节 服务流程再造
第4篇 服务营销的管理
第15章 服务营销规划与组织
第1节 服务营销规划
第2节 服务营销战略的选择
第3节 服务营销组织
第16章 服务质量管理
第1节 服务质量概述
第2节 服务质量分析
第3节 服务质量度量———SERVQUAL模型及其应用
第4节 提高服务质量的策略
参考文献

精彩书摘

　　《服务营销（第4版） /21世纪市场营销系列教材》：
　　（一）网络售前服务
　　从交易双方的需求可以看出，网络售前服务主要是提供信息。企业提供售前服务的方式主要有两种：一种是通过自己的网站、App、微信群、微信公众号等宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意。另一种方式是通过网络平台提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品广告信息，提供产品样品图片。除了提供产品的信息，还应该提供产品的相关信息，包括产品的性能介绍和同类产品的比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍如何购买产品，产品包含哪些服务，产品使用说明等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客胸有成竹，顾客在购买后可以放心使用。
　　（二）网络售中服务
　　网络售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务，如了解订单执行情况、物流配送、快递交货情况等。在传统营销部门中，有30%～40%的资源用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，不但浪费时间，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网络营销突破了传统营销方式对地理位置的依赖和分割，因此互联网背景下的售中服务非常重要。设计网站时，在提供网络订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况，同时减少因网络直销带来的顾客对售中服务人员的需求。
　　顺丰快递通过其高效的邮件快递系统，将邮件在递送中的中间环节信息都输入到数据库中，顾客可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态，可以上网查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤、投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。顾客不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得，既让顾客免于为查邮件而奔波，同时公司又大大减少了邮件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。
　　……

《服务营销（第4版）》是一部深入剖析服务业独特营销挑战与策略的经典著作。本书以其严谨的学术视角、丰富的实证案例以及贴近商业实践的讲解，为读者构建了一个理解和掌握服务营销全貌的知识体系。无论你是市场营销专业的学生、企业管理者，还是对服务行业充满好奇的探索者，本书都将为你提供宝贵的洞见与实用的工具。 本书的核心价值在于其对服务营销本质的深刻揭示。 与传统产品营销不同，服务具有无形性、不可分离性、易变性和不可储存性等核心特征。这些特征直接影响着服务的生产、消费、质量控制和客户体验。本书开篇便旗帜鲜明地指出，成功的服务营销并非简单地套用产品营销的法则，而是需要一套量身定制的、能够有效应对服务特性的策略。作者们通过深入浅出的语言，将这些抽象的理论概念具象化，并通过大量国际化的真实案例，展示了不同行业、不同规模的服务企业是如何将这些理论付诸实践，并取得成功的。 内容覆盖面广，结构清晰。 本书的体系设计非常合理，从宏观的服务经济背景出发，逐步深入到微观的服务营销策略与实践。 第一部分：理解服务营销的本质和环境。 这一部分为读者打下了坚实的基础。首先，本书会详细探讨服务经济的崛起及其对现代商业格局的影响。为什么服务业在全球经济中的比重日益增加？服务业的未来发展趋势是什么？这些宏观问题都在本书中有深入的解读。接着，作者会详细阐述服务的本质属性——无形性、不可分离性、易变性和不可储存性，并分析这些属性如何影响营销决策。例如，无形性使得消费者难以在购买前评估服务质量，这便要求服务企业在营销中更加注重品牌形象的塑造、口碑的传播以及客户的信任建立。不可分离性则意味着服务提供者与消费者之间的互动至关重要，这引出了本书后续关于服务过程和员工角色的讨论。易变性要求服务企业在质量控制和标准化方面付出更多努力，以保证不同时间、不同地点、不同服务人员提供的服务质量都能达到预期。不可储存性则导致了需求和供给的匹配成为服务营销中的一个核心挑战，如何有效管理高峰和低谷期的客户流量，如何应对突发状况，都是本书会深入探讨的议题。 第二部分：服务营销的“7Ps”框架。 这是本书的核心章节，也是服务营销理论中最具代表性的框架。本书在经典的4Ps（Product, Price, Place, Promotion）基础上，拓展并深化了服务营销特有的3Ps：People, Process, Physical Evidence。 Product (服务产品): 在服务营销中，服务产品不仅仅是提供的核心服务（如航班、医疗诊断），还包括围绕核心服务而存在的各种附加服务、服务设计、服务流程以及客户体验。本书会探讨如何设计和管理这些服务包，如何通过服务创新来满足不断变化的市场需求。例如，航空公司提供的机上餐食、娱乐系统、会员计划等，都是其服务产品的重要组成部分。 Price (服务定价): 服务定价比产品定价更为复杂，因为它需要考虑服务本身的价值、成本、客户感知价值、竞争对手定价以及市场需求波动等多种因素。本书会深入分析不同类型的服务定价策略，如基于时间、基于使用量、捆绑定价、动态定价等，并提供相应的定价模型和案例分析。例如，酒店的房价会根据季节、周中周末、房型等因素进行动态调整。 Place (服务分销): 服务的分销渠道与产品分销大相径庭。很多服务是即时提供的，无需实体分销网络。然而，对于一些服务，如银行、保险、旅行社等，分销渠道的选择依然至关重要。本书会探讨直销、代理、特许经营、线上平台等多种服务分销模式，以及如何通过渠道协同来提升客户可及性和便利性。 Promotion (服务促销): 服务促销的重点在于如何将无形的服务转化为有形、可感知的价值。本书会详细介绍各种服务促销工具，包括广告、公关、口碑营销、客户关系管理、促销活动以及数字营销等。尤其会强调体验式营销和内容营销在服务推广中的作用，以及如何利用社交媒体和在线评论来影响消费者决策。 People (服务人员): 这是服务营销中最具决定性的要素之一。服务人员是服务体验的直接提供者，他们的专业知识、技能、态度和行为直接影响着客户满意度和忠诚度。本书会深入探讨服务人员的招聘、培训、激励、管理以及“服务领导力”的重要性。它会强调“内部营销”的概念，即如何将员工视为重要的内部客户，并通过有效的管理来提升他们的工作满意度和对公司的认同感，从而间接提升外部客户的服务体验。 Process (服务过程): 服务过程是指客户在接受服务时所经历的每一个环节、每一个步骤。一个流畅、高效、人性化的服务过程能够极大地提升客户体验。本书会介绍服务流程设计、服务流程标准化、服务流程改进以及如何利用技术来优化服务过程，例如自助服务技术、排队管理系统等。它会强调“服务蓝图”的概念，用于可视化服务过程中的关键接触点和支持活动，从而识别潜在的问题和改进机会。 Physical Evidence (服务物质环境): 尽管服务本身是无形的，但消费者却可以通过感官来感知服务。服务场所的环境、设施、设备、人员的着装、品牌标识、宣传资料等，都构成了服务的物质证据，它们能够影响客户的感知价值和体验。本书会探讨如何通过精心设计的物理环境来传递品牌形象、提升客户舒适度、并支持服务过程的顺利进行。例如，高档餐厅的装修、音乐、餐具，以及牙医诊所的整洁与专业形象，都属于物质证据的范畴。 第三部分：服务质量、客户关系与服务创新。 在掌握了服务营销的基本框架后，本书进一步深入到服务营销的核心战略层面。 服务质量管理: 质量是服务的生命线。本书会详细介绍服务质量的维度（如可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性），以及各种服务质量测量工具和改进方法，如SERVQUAL模型、客户满意度调查、焦点小组等。它会探讨如何建立有效的质量控制体系，如何处理服务失误（Service Recovery），以及如何将质量管理融入企业文化。 客户关系管理 (CRM): 在竞争激烈的服务市场中，建立和维护忠诚的客户关系至关重要。本书会详细阐述CRM的策略和技术，包括客户细分、客户忠诚计划、个性化营销、客户反馈管理等。它会强调从交易导向转向关系导向营销的重要性，以及如何利用数据分析来理解和预测客户行为，从而提供更具针对性的服务。 服务创新与服务设计: 随着市场环境的不断变化，服务创新成为企业保持竞争力的关键。本书会探讨服务创新的来源、类型以及创新过程。它会介绍服务设计的原则和方法，如何从客户需求出发，设计出更具吸引力和竞争力的服务。例如，共享经济的兴起，本身就是一种颠覆性的服务模式创新。 服务营销的战略应用: 本书还会探讨服务营销在不同行业中的具体应用，例如金融服务、医疗保健、旅游、零售、教育、科技服务等。它会分析不同行业面临的独特挑战和机遇，并提供相应的营销策略建议。 本书的特色鲜明，优势突出。 案例丰富且具有国际视野： 作者精选了来自全球不同行业的经典案例，这些案例不仅具有代表性，而且覆盖了各种规模和服务类型。通过对这些案例的深入剖析，读者能够更直观地理解理论知识的应用，并从中获得启发。 理论与实践紧密结合： 本书在保持学术严谨性的同时，非常注重理论在实际商业环境中的应用。每一章节的理论阐述都配有相应的案例分析、思考题和实践练习，帮助读者将所学知识转化为解决实际问题的能力。 语言通俗易懂，逻辑清晰： 作者们善于将复杂的概念用简洁明了的语言进行表达，使非专业读者也能轻松理解。全书结构逻辑严谨，章节之间层层递进，形成一个完整的知识体系。 与时俱进，关注前沿动态： 本书在内容更新上始终与时俱进，关注服务营销领域最新的理论发展和实践趋势，例如数字技术对服务营销的影响，体验经济的兴起，以及可持续服务等新兴议题。 总而言之，《服务营销（第4版）》是一部全面、深入、实用的服务营销教科书。它不仅能帮助读者构建扎实的服务营销理论基础，更能指导读者在瞬息万变的市场环境中，设计和执行有效的服务营销策略，最终实现企业价值的最大化和客户满意度的持续提升。对于任何希望在服务经济时代取得成功的商业人士而言，本书都是一本不可或缺的案头读物。

评分☆☆☆☆☆

我是一名资深的客户关系经理，在工作中经常需要思考如何提升客户满意度和忠诚度。阅读《服务营销（第4版）》的过程，对我来说更像是一种“温故而知新”的体验。虽然我早已熟悉了其中的许多概念，但这本书的全新视角和深入分析，还是让我受益匪浅。书中关于“客户体验管理”的系统性论述，将我之前零散的思考整合了起来，形成了一个更完整、更清晰的框架。我尤其喜欢其中关于“个性化服务”和“情感化服务”的章节，它们触及到了现代服务营销的核心，即如何超越功能性需求，与客户建立更深层次的情感连接。书中对“数据分析在服务营销中的应用”的探讨，也为我提供了新的思路，如何利用数据洞察客户需求，从而提供更精准、更贴心的服务。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我之前对服务营销并没有太深的了解，总觉得它和产品营销区别不大，直到我翻开这本《服务营销（第4版）》。这本书完全颠覆了我之前的认知。它让我深刻理解到，服务不仅仅是一种无形的产品，更是一种体验，一种与客户互动的过程。书中用生动的语言和丰富的图示，详细解释了服务的“七要素”（产品、价格、地点、促销、人员、过程、物质证据），并逐一分析了每个要素在服务营销中的重要性。我特别喜欢书中关于“服务质量的衡量与改进”的章节，它不仅介绍了常用的模型，还给出了很多可操作的建议，让我明白如何从客户的角度去审视和提升服务质量。这本书的学习过程，就像是在为我打开一扇通往全新营销世界的大门，让我对未来的工作充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚入行不久的市场专员，公司业务涉及线上和线下服务结合的模式，一直想找一本能够系统性地指导我实践的教材。偶然间发现了这本《服务营销（第4版）》，抱着试试看的心态买了下来，没想到给了我巨大的惊喜。最让我印象深刻的是书中关于“服务失败与补救”的论述。很多时候，我们都想尽力避免服务失误，但现实往往是不可避免的。这本书没有回避这一点，反而详细阐述了如何有效地处理服务失败，如何通过及时的补救来挽回客户的信任，甚至将失误转化为提升客户忠诚度的机会。书中提出的“服务恢复模型”非常有操作性，结合案例讲解，让我明白了即使出现问题，也有方法可以化解危机。此外，书中对“员工在服务传递中的作用”的强调也让我深受启发，认识到一线员工才是公司服务形象的直接代言人，如何激励和赋能他们至关重要。

评分☆☆☆☆☆

作为一名市场营销专业的学生，我在大学期间接触过不少教材，但《服务营销（第4版）》无疑是我近年来读过最实用、最有启发性的一本。不同于一些空泛的理论阐述，这本书真正做到了理论与实践相结合。它的语言风格非常平实，没有过多的专业术语堆砌，即使是初学者也能轻松理解。我特别欣赏书中对于“服务价值链”的解读，它不仅仅是简单的产品生产链条，更延伸到了服务的创造、传递和消费的全过程，以及如何通过管理每一个环节来提升整体价值。书中关于“跨文化服务营销”的讨论也很有前瞻性，对于我们未来在全球化市场中工作非常有帮助。读这本书，我感觉就像是在和一位经验丰富的营销大师对话，从他那里学到了很多宝贵的智慧和实用的技巧。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是我的救星！一直以来，我对服务营销这个领域都感到有些模糊，虽然我明白服务的本质，但在实际的市场营销策略上总是捉襟见肘。收到这本《服务营销（第4版）》后，我迫不及待地翻阅起来。首先，它的结构安排非常清晰，从服务的特性入手，逐步深入到客户关系管理、服务质量、定价策略以及服务创新等方方面面。我尤其喜欢其中关于“服务蓝图”的章节，它用非常直观的方式展示了服务传递过程中客户的每一个接触点，这让我对如何优化客户体验有了全新的认识。书中列举了大量的真实案例，涵盖了零售、金融、医疗、旅游等多个行业，这些案例的分析深入浅出，既有成功的经验，也有失败的教训，为我提供了宝贵的实战指导。读完这本书，我感觉自己对服务营销的理解不再停留在表面，而是上升到了战略层面，能够更有信心地去设计和执行有效的服务营销计划了。