具体描述
编辑推荐
欧洲多国畅销榜di1名！叹为观止的营销布局大揭秘！
经管院校必读的经典个案！
原来这些家具都有读心术！
为什么全世界的宜家都搞得像地下墓穴似的复杂？
为什么卖场上总堆满了小烛台、马桶刷？什么是“坎普拉德袋子”？
为什么宜家畅销的商品总是缺货？
宜家创始人坎普拉德的贴身机要，破解宜家不为人知的秘密！
真正看懂宜家，他花了二十年……
本书特色：
★ 第yi本由宜家前内部高层所执笔的宜家观察笔记，正反并陈、绝不粉饰太平的真实记录。
★ 深入宜家创办人也是亿万富豪坎普拉德的身边，跟着作者观察真正的坎普拉德，而非坎普拉德想要让你看到的坎普拉德。
★ 从产品定位、设计量产、全球供应链、卖场设计、营销策略、品牌经营、企业文化形象到社会责任，让宜家立于不败之地的秘密，全都在这本书中。
内容简介
宜家是全球较封闭的企业，
也是悄无痕迹地影响顾客消费行为的家具帝国。
宜家之王坎普拉德是世界首富和铁腕强人，
却装出一副简单谦逊，还吝啬到家的老者形象。
原来在宜家，每个设计都埋藏秘密，每个细节都暗伏心机……
本书作者斯特内博在宜家任职超过二十年，曾担任老板的贴身机要，负责全球关键家具业务，zui后出任宜家绿能科技公司首席执行官。这本书，是他二十年亲身经历的展示，向外界首度掀开了这个家具帝国的全部真相，既讲述了确保它击败竞争者、吸引顾客的大量经验法则，也揭露了精心构筑的华丽外表下的惊人秘密。
书中首度揭露：老板坎普拉德真的读写困难、酗酒成性，还是十足的吝啬鬼吗？宜家匠心独具的产品开发与采购策略，一流的卖场设计和营销布局——怎样用神奇的“产品矩阵”开发畅销的新产品？为什么“三 A 一王”秘籍如此厉害？为什么宜家的畅销品总是缺货？宜家多年来“不粘锅”策略──运用媒体和摆脱负面新闻──背后的尴尬真相，包括：剽窃风云、监控谜局、公益表演、环保争议……
因为这本书的巨大影响，宜家自1943年创立以来首次开始向外界公布其财政报告！
作者简介
约翰·斯特内博（Johan Stenebo），
斯特内博在宜家任职二十年，目睹宜家如何跃升为全球较大的家居用品零售商，每年访客量高达七亿人次。这二十年内，斯特内博先后担任世界首富及宜家创始人英瓦尔? 坎普拉德（Ingvar Kamprad）的私人助理，负责英国利兹分店业务并创下赢利纪录，随后接掌全球关键家具业务，zui后出任宜家绿能科技（IKEA GreenTech）公司首席执行官。
本书出版以来，受到全球媒体瞩目──包括德国《明镜周刊》、英国《金融时报》、美国《商业周刊》等都曾大篇幅报道与转载。因为，斯特内博在这本极具权wei性的书中，首度揭开宜家创办人坎普拉德不为人知的个性和领导力，还谈到了坎普拉德跟纳粹的关系。更重要的是，本书带领读者走进这家神秘企业内部，为大家揭开各种精心设计的产品、营销与公关手法。无论你爱上的是一组书架、一套沙发还是一个小烛台，原来──看了斯特内博这本书就明白──都是宜家巧妙布局下的结果……
精彩书评
一本令人震惊的书，揭开宜家的一切！——美国《商业周刊》
击中要害！
——英国《金融时报》
这些事早该让大家知道……斯特内博写得好。
——瑞典《哥特堡新闻》
令人震惊的爆料书……宜家创始人坎普拉德的得力助手斯特内博揭露不为人知的秘密。
——德国《明镜周刊》
好像在看《穿PRADA的女王》！……
——美国《纽约每日新闻》
目录
作者序 理解一个真相，需要二十年
前言 发现宜家：全世界最不为人知的企业
Part 1 宜家之王坎普拉德
第一章 宜家的成功之秘：简单就是美德
第二章 坎普拉德：纳粹、酒鬼、经营之神
Part 2 神秘的“宜家之道”
第一章 掌握森林：从一棵松木到一张咖啡桌
第二章 为什么必须在全球寻找供应商？：畅销品不能轻易缺货
第三章 怎样开发最畅销的新产品？：你不知道的“产品矩阵”
第四章 顾客总想立即把商品拿回家吗？：阴云不散的物流困境
第五章 危险的“林中仙境”：宜家门店的里和外
第六章 这就是宜家文化：石墙绿苔的迷思
Part 3 宜家的未来
第一章 没有训条能永远不变：暗流涌动的今日宜家
第二章 装穷的世界首富：坎普拉德的完美计划
第三章 益于人类，益于地球？：“不粘锅策略”背后的不可告人之秘
第四章 谁将接手宜家？：家居帝国的未来
后记 黄蓝色高墙总要敞开
附录
一个家具商的誓约：形塑宜家价值观的九个理念
译名对照表
精彩书摘
第一部分第二章坎普拉德：纳粹、酒鬼、经营之神（节选）
英瓦尔有一句名言:“简单就是美德。”这是宜家成就事业的关键。 他时常说，只有平庸的人才使用复杂的方法解决问题。 简单，也是我思考宜家现象的方法。 哪些因素对宜家产生了至关重要的影响呢?
首先就是英瓦尔·坎普拉德。 坎普拉德是一位天才，创造了宜家的大部分产品。 第二，是宜家的运行机制。 宜家的运行机制是英瓦尔和他的团队创建并完善的全球价值产业链，涉及从森林到顾客的各个环节。 第三，是宜家文化。 英瓦尔创立的宜家文化使宜家机制得以快速而准确地发挥其功用。
大多数人觉得难以理解的是，英瓦尔是如何让这么大的一家公司协调一致的？
答案很简单，他以身作则，为大家树立榜样。 每到一处，他都会反复提到他和德国分公司某个部门主管讨论了什么事，或者引用和某个供货厂方老板的谈话，要不就谈起与中国某商场的同行的交谈。 他常会引述员工的具体想法、观点和问题。 这种深入工厂车间的策略、深入真实环境的实地考察是非常精明的。 对来自于真实情况的见解，阿姆霍特的产品研发员不会表示异议，西班牙的零售商也不会表示反对。 不管是涉及产品的价格、质量、功能或者产品的整套组合，还是关于物流困境，情况都是一样的。
此外，这种深入基层实地考察的策略之所以成效显著，还因为它给英瓦尔了解宜家的整个价值链提供了非常详细的概貌。 他沿着公司的价值链从上游到下游，进行了具体的探索，从林业到商场，再从商场到林业。 他因此能够在早期发现问题，无论是方针政策上的，还是具体细节上的，以防患于未然。 因为提前解决问题，无须等到事情闹大，产生的费用也不至于太大。 这样一来，他总是高人一筹，驾驭着整个宜家机构的各个部门。
无往不胜的经验法则:“热狗策略”及其他
宜家的采购机制，是由英瓦尔掌控的。大多数重要的地区，他都会亲自去，直接深入工厂，了解宜家的工人、宜家的供应商。每年，根据调研的结果，召开几次采购战略会议，制定出采购战略、采购方案以及产品投资的所有决议。这不只是高层董事成员的会议，而且是为懂行的木材采购人，或者类似的专家召开的，他们需要将自己观点和建议，利用白板、Powerpoint等方式呈现出来。
举例来说，俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工，在瑞士的店铺出售，会耗费多少成本？只要几秒钟，他就可以凭记忆告诉你答案。这里，不但要了解三种货币的汇率（以当日价格为准），还需要了解四条边境之间的运输路线和价格、三种不同生产方式、俄罗斯和波兰的劳动力成本，以及每个加工工序的成本。要是用同一问题请教一位脑子灵活的林业办公室官员，他准会花上几个小时来计算。但是，我发现，英瓦尔不仅精通木材的各种报价之间的换算，而且还对玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白银的价格换算也相当在行。
还有一个例子是商场促销品中所谓的“热狗”商品——绝对低廉的产品，售价在5到10克朗（约合三元多人民币）。一个咖啡杯的售价是5克朗的话，就应该做到：1.5克朗的工厂生产费用，1.5克朗的宜家收益，1.5克朗的税收。实际的运作更加复杂，但这恰恰就是宜家如何售卖这些“热狗”产品的策略，也是各种产品设计和生产的基础。人们在宜家购买成千上万的各种产品，它们低廉的价格是宜家的竞争者无法承受的。宜家商场售卖的这种产品，的确只能收回成本，毫无利润可言。但是，他们却在采购和配送环节赚了钱。
第二部分第三章
怎样开发最畅销的新产品？：你不知道的“产品矩阵”（节选）
每年，宜家要更新约10000个品种的产品。也就是说，每年要开发约3000种新产品。新产品是如何诞生的呢？
在开发产品的过程中，瑞典宜家总部几乎没有特别重视的领域。根据我在公司这些年的经验，我认为，这个公司有一种产品研发模式，将会延续相当长的时间。
这就是所谓的“家具产品矩阵”，将家具产品以不同的风格划分成几种潮流，每类产品按风格和情调分成四大类：乡村风格，被英瓦尔称为瑞典农民的家具风格；斯堪的纳维亚风格，浅色调的北欧家具；现代风格，在欧洲大陆比较受欢迎；瑞典潮流风格，色彩比较俗艳，造型极为奇特。
四种风格的家具由四个层次的价位组成：高价、中价、低价和超低价，或者用宜家自己的语言来表达，就是“心跳价”（breat-taking item，简称BTI）。四种风格和四种价位便形成了一个产品矩阵。宜家业务部的人会根据产品矩阵，寻找有待补充的空当，即产品研发的薄弱环节。比如，乡村风格的咖啡桌，超低价的位置出现空白，那么就得赶紧推出。时间很紧迫，说不定竞争对手已经开始低价推出同款产品了，因此，要不惜代价。
“心跳价”产品是最普通的，每个品种都有几款。一般有咖啡桌、花盆、各式织品，价格非常低廉，顾客很难不动心。这些产品被称为低价签商品，因为这种商品都一律贴上红边的黄色价签，十分醒目，以此加强顾客对其低价信息的认识。但是一般情况下，每组矩阵中只允许有一款“心跳价”产品，否则会适得其反。
另一件“杀手锏”产品要数90年代的节能灯。由于节能灯厂商为了共享专利权，组成了商业联盟，早就为这种灯泡制定了全球统一价格，每只售价在200—250瑞典克朗之间（约合180—210人民币）。普通灯泡每只仅售2—5瑞典克朗。一个家庭需要30—35个灯泡，试想，如果都用上节能灯，那么，它为环保所花费的钱会高得惊人。英瓦尔因此催促灯泡研发团队寻找一家能够规避专利技术，又将事情办得合乎情理的中国供应商。很快，找到了这样一家供应商。英瓦尔其实并不是要从这种灯泡中获取利润，因为，这些灯泡都是以成本价出售的，而是为了树立环保宜家的好形象。另一方面又不得不说，宜家也从中赚了很多，主要是在采购和物流环节赚了钱。宜家从供应商那里把所有产品全部买下，换取超低价格，再以每只20瑞典克朗的价格出售，对整个灯泡市场造成极大的冲击。
“产品矩阵”神奇在哪里？我认为，利用“家具产品矩阵”来发现产品研发的空白和疏漏，无疑是宜家最具创新性的竞争优势，具体体现在三个方面。
首先，每种家具风格中衍生出不同款式的家具组合，使每个业务区比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品，从而及时反馈给设计师。因此，一种风格便有很多不同的款式。以前，宜家的做法是从供应商处拿货售卖（也就是说，供应商自己开发产品，并按照风格陈列在不同的展场内）。也许有人还记得?BO系列家具，有床、五斗柜、书架等。通过平庸的设计、吝啬的用料降低价格，其实都是失败之策。因为，大大小小的竞争对手都会生产出仿制品，为争夺顾客大打价格战，市场价格也随之直线下降，宜家从来都不是这种价格战的赢家。?BO的理念是，每个家具经销商逐渐通过节省木材、油漆、配件来降低产品价格，以此打造价格战中最具竞争优势的产品。由于产品没有品牌，便不受商标注册保护。同款产品的区别只在于价格的不同。很快，市场可信度受挫，产品质量也变得越来越糟糕，成了粗制滥造的“农户家具”。英瓦尔经常很不屑地称之为“不值钱的家具”。但不得不指出的是，“农户家具”成了十五年来最为畅销的家具之一。
为了避免?BO家具走到尽头，在我出任仓储部经理之时，宜家推出了两款独特的乡村风格的家具——LESVIK和MARK?R。它们直接在Swedwood工厂车间开发，从设计到产品上架，只用了五个月的时间，相当于一般产品研发时间的六分之一。
主要原因除了团队队员善于合作之外，还有当时的工厂几乎没有其他活可做，同时有大量的杉木可供货，杉木比松木便宜很多。杉木的缺点是木材上有很多的瘤节和孔洞，还有各种斑迹，很难制作出宜家经典家具所呈现的表面洁净的效果。但这一难题以及其他的问题都一一得到了解决。只需在胶接处的表面刷一点深色，就会有一种做旧效果。家具的每一细部都要经过设计师、开发人员、生产技师的分析，以便最大限度地利用材料，将价格降至最低。家具的侧面和背板材料做得很薄，但四角和顶部却用的是厚料，给人以结实牢固、质量上乘的感觉。最后到顾客手里时，其价格是895克朗（约合810元人民币），只有竞争对手同类产品价格的三分之一。
LEKSVIK家具系列的灵感来源于古斯塔夫（Gustavian）时期（瑞典的新古典主义风格时期，1772—1785）逐渐被淘汰的家具。其中包括了设计师卡瑞纳·本司（Carina Bengs）设计的书架，它们有一种柔美感。
第一次讨论会上，卡瑞纳就从工作坊拿来了这款书架的原型做展示，大家似乎一眼就看出，这款书架将是下一件畅销款。我至今还记得，当采购战略人骄傲地告诉大家，这件产品能够以995克朗（约合910元人民币）的价格售出时，我立即反问，为什么不能以695克朗（约合620元人民币）售出呢，即使这样还有钱赚。
我的那位同事顿时恼火地脸红起来，说那是不可能的。他的反应完全合情合理。因为，之前和我们一起讨论过书架生产的生产商说过，更低的价格是办不到的。但是，与几个低成本国家的生产商商讨几个月之后，我们却办到了。不过，同时我们也将产量提高了两倍甚至三倍，以便在以695克朗的价格销售时，门店仍有10%—20％的纯利润。
虽然产品价格更低，但产品的质量、设计以及生产商的生产并没有受到任何影响。这一点，宜家的竞争对手是完全不可能做到的。也正是这一点，使得宜家这一座大型机器运转自如，生产的家具品质优秀、款式迷人、价格低廉，令竞争对手只能望其项背。
那么，?BO跟LEKSVIK以及MARK?R之间有什么不同呢？?BO是一款普通产品，款式很常见；其他两款则独具一格，至少设计几乎是独一无二的。LESVIK和MARK?R的低价理念已经成为设计师的设计纲要中的一个重要部分。这一理念通过寻找供货最廉价的供应商，并在工厂车间，由生产技师们的合作得以实现。
虽然这一切听起来很简单，但实际上，在短期甚至中期都难以完成这一工作。
家具产品矩阵的第二个优势是，它易于让顾客从相同风格的家具中做出选择，自行搭配组合。同类产品会有多种颜色，就是为了与四种风格的各种家具相搭配。
宜家最优秀的家具设计大师已经制定出家具的各项参数要求。清晰的参数，也使产品研发人员及其团队更加容易开发出外形更美、功能更强的产品。因此，研发人员对次年的家具开发不需要完全从头开始，也不需要更新现存的配色方案。一切都已在现有的文件中。
……
前言/序言
作者序理解一个真相，需要二十年
在为宜家工作了二十年时间之后，我于新年前后离职。然而，未曾料想，我有关宜家的记忆丝毫没有隐退。过去的经历浮现在眼前，渐渐形成新的脉络和结论，最终彻底改变了我对宜家的看法。新问题总要有新答案，我现在以一位局外人的身份来看宜家，与之前所见已完全不同。有关我的前雇主真相的另一个版本现在终于大白于天下了。
我想要特别说明的是，这是我二十年来在宜家亲身经历的真相。
我要感谢史蒂芬、玛利亚、玛德琳为本书提供的帮助。感谢我在零售工厂的同事迈克尔·布拉格德和戈兰·斯威德拉斯，没有他们的建议和帮助，我将会是多么的孤立无援。同时也要感谢两位编辑比约恩·奥伯格和苏珊娜·克拉克为本书初稿所做的精彩润色，感谢丹·恩斯特律师的建议，感谢来自MorkmanAB的马丁·琼森和欧拉·默克。最后，也是最重要的，我要感谢Forma出版集团的编辑人员，是他们让本书得以迅速面世。
用户评价
这本书最让我震撼的，是它所揭示的宜家在可持续发展和环境保护方面的努力与挑战。在如今这个对环境问题日益关注的时代，一家大型跨国企业如何在追求经济效益的同时，承担起社会责任，是大家普遍关心的问题。书中详细阐述了宜家在原材料采购、能源利用、废弃物处理等方面的具体措施，例如对可持续木材的坚持、对再生材料的探索，以及在门店和供应链中推行节能减排的措施。这些内容让我看到了一个企业在追求商业成功的同时，所付出的巨大努力和承担的责任。当然，书中也坦诚地指出了宜家在可持续发展方面面临的挑战和局限性，这使得评价更加客观和全面。我特别欣赏作者并没有回避这些争议，而是将其作为更深入探讨的契机。阅读这些内容，让我觉得我们作为消费者，也有责任去选择那些更环保、更可持续的产品，并支持那些真正践行可持续理念的企业。
评分《宜家真相》这本书的叙事方式非常吸引人。作者并不是枯燥地陈述事实，而是用一种非常人性化的视角，将那些冰冷的商业数据和生产流程，转化为一个个生动的故事。我尤其喜欢书中关于宜家创始人英格瓦·坎普拉德的传记式片段，他那种务实、节俭，以及对“为大众服务”的执着追求，简直就像一个现代的商业传奇。通过这些故事，我能更深刻地理解宜家这个品牌的核心价值观是如何形成的，以及这些价值观又是如何渗透到企业运营的每一个细节中的。书中对宜家产品“可拆卸性”和“平面包装”的设计理念的深入剖析，也让我觉得非常有趣。这不仅仅是为了节省运输成本，更是一种对消费者参与感和DIY乐趣的鼓励，甚至可以看作是一种环保意识的体现。这本书让我觉得，购买宜家的产品，就像是在参与一场由品牌精心设计的“游戏”，而我作为玩家，也在不知不觉中被引导着去思考和行动。
评分读完《宜家真相：藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》，我不得不承认，这本书颠覆了我对许多日常家居用品的看法。作者以一种近乎侦探的视角，深入宜家的每一个角落，从产品设计、供应链管理，到营销策略、企业文化，无不细致入微。我尤其对书中关于宜家如何利用“信息不对称”来构建其商业模式的分析印象深刻。它并非是负面的揭露，而是以一种客观的态度，解释了品牌是如何通过巧妙的产品命名、清晰的价格标签，以及看似简单的购物流程，来引导消费者的购买行为。书中对宜家“样本单元”（showroom）的设计原理的解读，更是让我恍然大悟，原来那些精心布置的房间，背后蕴含着如此多的心理学和营销学原理，旨在让消费者联想到更美好的生活场景，从而产生购买的欲望。这本书让我成为一个更加理性的消费者，也让我对“家居”这个概念有了更深刻的理解，它不仅仅是遮风挡雨的场所，更是一种生活态度的体现。
评分读完《宜家真相：藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》这本书，我最大的感受就是，原来我们日常生活中那些看似平常、触手可及的家居用品，背后竟然隐藏着如此多的故事和学问！这本书打破了我对宜家固有的印象，不再仅仅是那些价格实惠、设计简约的家具堆砌，而是深入挖掘了其品牌文化、设计理念、生产链条，甚至是一些不为人知的经营策略。特别是关于其“民主设计”的理念，让我从一个全新的角度去理解“人人都能负担得起的精美设计”，这不仅仅是价格的降低，更是一种对生活品质的普适性追求。作者通过大量的案例和采访，生动地展现了宜家是如何将这一理念付诸实践的，从原材料的选择，到生产过程的优化，再到仓储物流的精益求精，每一个环节都充满了智慧和挑战。读到关于宜家如何平衡成本与质量，以及如何在不同文化背景下进行产品本地化时，我更是感到惊叹。这本书让我不再只是一个被动的消费者，而是变成了一个对家居产品有更深层理解的“知情者”，也更加珍惜自己家中每一件物品的价值。
评分这本书给我带来的冲击远不止于此。它让我开始审视自己与消费主义的关系，以及家居消费如何影响我们的生活方式和价值观念。作者并没有简单地罗列宜家的“秘密”，而是将这些秘密置于一个更广阔的社会经济背景下进行解读。例如，书中关于宜家在全球范围内扩张的策略，以及其如何影响当地的商业模式和就业市场，都引发了我很多思考。我开始意识到，我们购买的不仅仅是一件家具，更是品牌文化、生活方式的传递，甚至可能参与到全球供应链的某一环。我特别喜欢书中对宜家“扁平化管理”和“员工赋权”的探讨，这对于理解一个如此庞大的跨国企业如何保持其活力和创新性至关重要。它让我看到了企业文化对产品和服务的深远影响，也让我对“工作”和“生活”的界限有了新的认识。读完这本书，我对待每一次家居购物都会更加审慎，不再盲目追求数量，而是更注重品质、耐用性和其背后所承载的意义。
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