廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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薑智彬 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
• 廣告學
• 高等教育
• 教材
• 營銷
• 傳播學
• 品牌
• 市場營銷
• 創意
• 文案

店鋪： 夜語笙簫圖書專營店

齣版社： 上海人民美術齣版社

ISBN：9787532282685

商品編碼：29668157771

包裝：平裝

齣版時間：2013-05-01

基本信息

書名：廣告策劃---中國高等院校廣告專業通用精品教材

定價：38.00元

作者：薑智彬

齣版社：上海人民美術齣版社

齣版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.009kg

編輯推薦

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

內容提要

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　　廣告策劃與創意在廣告活動中的地位稻作用越來越受到重視。基於整閤營銷傳播的廣告運動，使廣告策劃與創意的內涵發生瞭深刻變化：傳統定位整閤為受眾價值、傳統廣告整閤為營銷傳播、傳統媒體整閤為品牌觸點、傳統效果整閤為投資迴報……《廣告策劃(中國高等院校廣告專業通用精品教材)》由薑智彬所著，本書在傳統廣告策劃的框架下，融入整閤營銷傳播的思想，吸收世界上*的廣告、營銷、傳播、品牌等學科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進的作業理念、作業方法與典型案例，突齣現代廣告策劃運作的先進理念、作業流程，思維方法與作業技巧，強調現代廣告策劃運作的內在邏輯與實際運作體係。貫徹理論探求與實務分析相結閤的原則，既注重理論的建樹，學科體係的構建，又避免作經院式、學究式的所謂純學術的研討。本書除瞭適閤作為高校廣告專業教材使用，也可以作為廣告專業從業人員的常備工具書。

目錄

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作者介紹

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文摘

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序言

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廣告策劃：創意的火花，策略的指南，通往市場的橋梁 《廣告策劃》並非一本簡單的理論堆砌，而是中國高等院校廣告專業莘莘學子與行業資深人士共同探索廣告奧秘、構建市場策略的通用精品教材。它是一座橋梁，連接著創意與執行，洞察與行動，目標與成效。這本書旨在為讀者提供一套係統、全麵、實操性強的廣告策劃框架，從宏觀的戰略思考到微觀的操作細節，層層剖析，層層深入，幫助讀者掌握在復雜多變的商業環境中，如何構思、製定並執行一場成功的廣告戰役。 第一篇：洞悉全局——廣告策劃的基石與視野 在本篇中，我們將帶領讀者走進廣告策劃的宏大世界。它不是憑空而來的靈感閃現，而是建立在對市場、消費者、品牌及競爭對手深刻理解之上的理性構建。 第一章：廣告策劃的定義、本質與價值。 什麼是真正的廣告策劃？它不僅僅是創意和文案的堆砌，更是通過科學的分析和策略性的思考，為品牌與消費者之間建立有效溝通的橋梁。我們將闡述廣告策劃的核心價值——如何在信息爆炸的時代，精準觸達目標受眾，傳遞品牌信息，並最終驅動商業行為。這包括對廣告策劃作為一種商業溝通策略的定位，以及其在現代營銷體係中的不可替代性。 第二章：廣告策劃在營銷傳播中的地位與作用。 廣告策劃是整閤營銷傳播（IMC）中至關重要的一環。它承接瞭市場研究的洞察，指導瞭創意策略的誕生，並為媒介投放和效果評估奠定瞭基礎。本章將深入探討廣告策劃如何與其他營銷傳播工具（如公關、直銷、促銷、數字營銷等）協同作戰，形成閤力，實現營銷目標的最大化。我們會解析策劃在品牌生命周期不同階段所扮演的角色，以及在不同市場環境下，策劃的側重點如何調整。 第三章：廣告策劃的宏觀環境分析。 成功的策劃離不開對外部環境的敏銳洞察。我們將引導讀者學習如何運用PESTLE分析模型（政治、經濟、社會、技術、法律、環境）來審視宏觀環境對廣告活動可能産生的影響。瞭解宏觀趨勢，有助於規避潛在風險，抓住發展機遇，使廣告策劃更具前瞻性和戰略性。例如，技術革新可能催生新的廣告形式，社會文化變遷則影響著消費者價值觀和偏好，這些都需要在策劃初期就被充分考慮。 第四章：廣告策劃的微觀環境分析。 在宏觀環境之外，微觀環境的分析同樣至關重要。本章將重點介紹行業分析、競爭對手分析和消費者分析。通過對行業發展趨勢、市場規模、增長潛力、競爭格局以及主要競爭對手的營銷策略、優劣勢進行深入剖析，為廣告策劃提供精準的市場定位依據。同時，我們將詳細闡述消費者研究的方法與重要性，包括消費者需求、購買動機、行為模式、價值觀以及媒體接觸習慣等，這是所有廣告策略製定的起點。 第二篇：策略製勝——廣告策劃的核心流程與方法 在理解瞭廣告策劃的宏觀背景和基礎分析後，本篇將聚焦於廣告策劃的核心流程，教授讀者如何將分析轉化為可執行的策略。 第五章：廣告目標的確立與SMART原則。 廣告策劃的第一步是明確廣告目標。本章將詳細講解如何設定清晰、可衡量、可達成、相關性強且有時限（SMART）的廣告目標。這些目標可能包括提升品牌知名度、塑造品牌形象、促進産品銷售、引導消費者行為改變等。我們將通過大量案例說明，模糊或不切實際的目標如何導緻策劃的失敗。 第六章：目標消費者的界定與洞察。 “對誰說話”是廣告策劃的根本問題。本章將深入講解如何通過市場調研、用戶畫像（Persona）等方法，精確界定目標消費者群體。這不僅僅是簡單的年齡、性彆、地域劃分，更要深入挖掘他們的生活方式、消費習慣、心理需求、痛點和渴望。隻有真正理解目標消費者，纔能創作齣引起他們共鳴的廣告信息。 第七章：品牌定位與核心信息策略。 品牌定位是廣告策劃的靈魂。本章將介紹如何通過價值主張、差異化優勢等理論，為品牌在消費者心中占據獨特而有利的位置。在此基礎上，我們將探討如何提煉齣簡潔、有力、富有吸引力的核心廣告信息（Key Message），以及如何圍繞核心信息構建多層次的溝通內容。 第八章：創意策略的構思與執行。 創意是廣告的生命力。本章將帶領讀者探索各種創意構思的方法和技巧，如頭腦風暴、聯想、比喻、象徵等。我們將強調創意必須服務於策略，不能為瞭創意而創意。同時，本章也會涉及創意執行的關鍵要素，如創意錶現形式的選擇（視覺、聽覺、敘事等）、文案寫作技巧、以及如何與創意團隊有效溝通。 第九章：媒介策略的規劃與選擇。 找到正確的渠道，纔能將創意和信息有效地傳遞給目標消費者。本章將全麵介紹各種廣告媒介的特點、優勢和劣勢，包括傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）和新興媒體（互聯網、社交媒體、移動應用、戶外數字廣告等）。我們將教授如何根據廣告目標、目標消費者、創意內容和預算，製定最優化的媒介組閤策略，實現媒體投放的經濟效益和傳播效率。 第十章：廣告預算的編製與管理。 任何策劃都需要在預算的框架內進行。本章將講解廣告預算的編製方法，包括如何根據廣告目標、媒介計劃、創意製作等各項費用進行估算，以及如何對預算進行有效的控製和管理。我們將強調預算的重要性，它不僅是財務約束，更是資源分配的指揮棒。 第三篇：實戰落地——廣告策劃的執行、評估與創新 理論指導實踐，而實踐又反哺理論。本篇將聚焦於廣告策劃的落地執行、效果評估以及在變化中尋求創新的能力。 第十一章：廣告活動的執行與流程管理。 策劃的最終目的是執行。本章將詳細講解廣告活動的具體執行流程，包括項目啓動、團隊協作、時間節點管理、與供應商（如製作公司、媒介代理等）的溝通協調等。有效的執行管理是確保策劃方案順利實施的關鍵。 第十二章：廣告效果的評估與優化。 廣告活動並非一次性的投入，其效果的評估是後續策略優化的重要依據。本章將介紹多種廣告效果評估的方法和指標，包括知名度、認知度、態度、行為轉變、銷售額提升、投資迴報率（ROI）等。我們將講解如何根據評估結果，對現有廣告活動進行及時調整和優化，以期達到更好的傳播效果。 第十三章：數字時代的廣告策劃新挑戰與機遇。 互聯網和移動技術的飛速發展，正在深刻地改變著廣告傳播的格局。本章將探討數字廣告策劃的特點，包括數據驅動的精準投放、互動式廣告、內容營銷、社交媒體營銷、短視頻營銷等。我們將分析數字時代給廣告策劃帶來的新挑戰，如信息碎片化、消費者注意力稀釋，以及由此産生的新的機遇，如何利用技術手段實現更高效、更具創意的傳播。 第十四章：廣告策劃中的倫理與法律問題。 負責任的廣告策劃必須遵守倫理道德和法律法規。本章將引導讀者瞭解廣告活動中常見的倫理問題，如虛假宣傳、誤導消費者、不當的廣告錶現等，以及相關的法律法規（如《廣告法》等）。我們將強調廣告從業人員的職業道德和社會責任，確保廣告活動在閤法閤規的框架內進行。 第十五章：經典廣告案例深度解析與學習。 理論的最終檢驗在於實踐。本章將精選國內外眾多成功的和有代錶性的廣告策劃案例，進行深度解析。通過對這些案例的分析，讀者可以學習到不同的策劃思路、創意方法、媒介策略以及它們是如何在特定市場環境中取得成功的。這些鮮活的案例將極大地啓發讀者的思考，幫助他們將書本知識轉化為實際的策劃能力。 《廣告策劃》是一本集理論性、係統性、實踐性於一體的教材。它不僅教授一套方法論，更培養一種思維方式——一種能夠洞察市場、理解消費者、創造價值、並最終驅動商業成功的策劃思維。通過對這本書的學習，相信每一位讀者都能在廣告策劃的道路上，邁齣堅實而有力的步伐，點燃創意的火花，成為卓越的市場溝通者。

評分☆☆☆☆☆

坦白講，初讀時我曾對這套教材的篇幅感到一絲畏懼，它實在太厚實瞭，擔心內容會過於枯燥和學術化，充斥著晦澀難懂的術語。但隨著閱讀的深入，我發現作者們在“敘事”和“教學引導”方麵下足瞭功夫。他們巧妙地穿插瞭大量的“思考題”和“小組討論”環節，這些設計強迫讀者必須停下來，將書本上的知識點與自己頭腦中的現實經驗進行碰撞和整閤。例如，在講到品牌定位衝突時，它會拋齣一個讓你去分析兩個定位相近品牌各自的差異化錶達，而不是直接給齣標準答案。這種互動式的學習體驗極大地激發瞭我的主動性。更讓我印象深刻的是，它似乎對“創新”和“風險控製”之間的平衡有著深刻的見解。它沒有盲目推崇那些驚世駭俗的“病毒式”營銷，而是著重闡述瞭如何在可控的風險範圍內，實現創意的最大化爆發力，這對於職場新人規避不必要的職業風險至關重要。

評分☆☆☆☆☆

這本厚重的教材擺在我麵前，光是那個沉甸甸的分量就讓人對其中蘊含的知識體係充滿瞭敬畏。我原本以為“廣告策劃”無非就是教你如何想齣幾個吸引眼球的口號，或者如何把産品信息包裝得漂亮一點，但翻開目錄纔發現，自己對這個領域的認知簡直是管中窺豹。它不是那種隻停留在錶麵概念的入門讀物，而更像是一部詳盡的、手把手的操作手冊，裏麵對市場調研的細緻程度令人咋舌，從定性訪談到定量問捲的設計，每一個步驟都配有詳實的案例和工具介紹，簡直是把一個初學者領進瞭門，並且確保你不是摸著石頭過河，而是手裏拿著精確的GPS導航儀。我記得有章節專門講瞭消費者行為心理學，不是那種空泛的理論陳述，而是直接對應到廣告信息如何被接收、處理和記憶的整個過程，讓你真正明白，為什麼某些“看起來很棒”的創意，在實際投放中卻可能石沉大海。那種腳踏實地的講解方式，讓人覺得學到的每一個知識點都能立刻在未來的工作中派上用場，而不是束之高閣的象牙塔理論。對於希望在廣告行業打下堅實基礎的人來說，這本書提供的知識密度和深度，絕對是教科書級彆的典範。

評分☆☆☆☆☆

我之所以對這本書給予高度評價，還在於它對“整閤營銷傳播”（IMC）理念的深度實踐和本土化改造。很多教材隻是把IMC當作一個時髦的概念提一下，但這本書卻是將IMC的各個要素——公關、促銷、廣告、直效營銷——視為一個有機整體來構建策劃流程。我發現書中關於“創意簡報”撰寫的部分簡直是藝術品級彆的指南。它不僅告訴你簡報裏需要包含哪些要素，更重要的是，它教你如何用最簡潔、最富有感染力的方式，將復雜的需求轉化為一個清晰、可執行的創意指令。這直接解決瞭我們日常工作中常常遇到的“創意團隊理解不到位”的痛點。當我對照書中提供的“優秀簡報”模闆去梳理我手上的一個真實項目時，我立刻發現瞭自己以往思維邏輯中的缺失環節——原來我之前把“策略目標”和“創意方嚮”混淆瞭。這本書像一麵鏡子，能清晰地照齣你在專業流程中那些不經意的漏洞。

評分☆☆☆☆☆

當我第一次接觸到這套學習資料時，我主要關注的是它在“實戰性”上到底能走多遠。許多國內的專業書籍，在理論框架上做得尚可，但一到案例分析環節，往往會陷入要麼是過於陳舊的國際經典案例，要麼就是本土案例過於“理想化”的睏境。然而，這本書的獨特之處在於，它似乎把中國過去十年間不同行業、不同規模的廣告戰役都進行瞭深度的剖析和解構。我尤其欣賞它對“媒介策略”那一塊的講解，它沒有簡單地羅列報紙、電視、網絡，而是深入探討瞭在移動互聯網碎片化時代，如何構建一個多觸點、整閤性的傳播矩陣。書中提供的那些分析框架，比如ROI的計算模型，以及如何評估非綫性傳播的效果，都非常貼閤當下國內品牌麵臨的挑戰。讀完相關章節，我感覺自己對“媒介投放”的理解從一個單純的“買版麵”行為，上升到瞭一個科學的、數據驅動的決策過程。這對於一個渴望在競爭激烈的市場中尋找最優解的策劃人來說，無疑是醍醐灌頂的寶貴財富。

評分☆☆☆☆☆

如果要用一句話概括我的感受，那就是這本書提供瞭一種“係統的、可復製的”專業思考框架，而不是零散的技巧集閤。它不是教你如何“做”一個廣告，而是教你如何“思考”一個商業問題，然後用廣告作為解決方案的一部分。特彆是關於“項目管理”和“預算分配”的那幾章，簡直是為有誌於成為策劃總監的人準備的“內功心法”。它細緻地討論瞭在不同預算規模下，如何閤理分配資源，以及如何應對甲方突如其來的需求變更。它甚至涉及到瞭知識産權保護和媒介閤同中的常見陷阱，這些內容在很多注重“創意展示”的教科書中是完全被忽略的“幕後細節”。通過學習這些，我深刻體會到，一個優秀的廣告策劃人，必須是一個優秀的管理者、談判者和風險評估師。這本書的價值，遠超齣一門專業課的學習資料，它更像是一份行業資深人士多年經驗的結晶，值得每一個想在廣告領域深耕的人反復研讀和實踐。