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王均 著

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店铺： 梅凯瑞图书专营店

出版社： 中国轻工业出版社

ISBN：9787501964215

商品编码：29936761967

包装：平装

出版时间：2008-08-01

基本信息

书名：广告美术基础(普通高等教育规划教材)

定价：42.00元

作者：王均

出版社：中国轻工业出版社

出版日期：2008-08-01

ISBN：9787501964215

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：大16开

商品重量：0.699kg

编辑推荐

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内容提要

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本书正是在不失美术基础教学经验的前提下，吸取素描、速写、色彩等快速表现形式，用外的广告作品中的静物、植物、动物、人物、展示等与广告密切相关的内容来取代美术基础的常规内容，并以此为主线贯穿全书。这种教学模式和教学方法，既能打消我们广告学专业学生学习美术干什么的顾虑心理，又能让我们在学习广告美术基础的同时，品味和感悟外广告作品中的创意和设计真谛，为今后从事广告策划、创意、设计打下良好的广告形象观念和形式美基础。《广告美术基础》共分八章，具体内容包括广告速描的概念及特色、广告展示速描、色彩的对比、广告色彩表现形式和方法、广告构图形式与视觉心理等。

目录

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章 夯实美术基础 服务广告创作
节 美术与广告
第二节 广告速描的概念及特色
第三节 广告速描学习应遵循的规律
第二章 树立科学观念 培养三种能力
节 建立科学速描学习观
第二节 广告速描三种能力培养
第三章 熟识速描语汇 学习表现技法
节 广告静物速描
第二节 广告动物速描
第三节 广告植物速描
第四节 广告展示速描
第五节 广告人物速描
第四章 学会速描表现 感悟实战真谛
节 平面广告速描表现方法
第二节 影视广告速描表现方法
第五章 奠定色彩基础 装饰和谐广告
节 色彩常识
第二节 色彩的对比
第三节 色彩的调和
第四节 色彩的表现方法
第五节 广告色彩特性与应用原则
第六章 掌握色彩技法 研究表现形式
节 色彩的“分解与归纳”
第二节 广告色彩表现形式和方法
第三节 彩色铅笔的表现技法
第四节 麦克笔的表现技法
第七章 探究构图原理 创造和谐画面
节 广告构图的概念和任务
第二节 广告构图形式与视觉心理
第三节 广告构图原理与形式美法则
第八章 探寻广告 品读名家作品
节 国外设计师作品品读
第二节 设计师作品品读
闭卷静思
参考文献

作者介绍

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文摘

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序言

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《视觉传达设计原理与实践》 内容简介 本书旨在为艺术、设计及相关专业学生提供一套全面、深入的视觉传达设计基础理论与实践指导。全书共分为四大核心板块，系统梳理了从基础视觉元素认知到复杂信息构建的完整设计流程与思维模式。 第一部分：视觉语言的基石 本部分聚焦于构成视觉世界的“元素”及其相互关系，为后续的设计实践奠定坚实的理论基础。 第一章：点、线、面的构成与张力 详细阐述了点、线、面这三种最基本的几何元素在视觉中所蕴含的象征意义和情感倾向。 点的叙事性： 探讨点作为视觉焦点、节奏中心的作用，以及不同密度点的组合如何营造群聚感或疏离感。 线的动势与边界： 深入分析直线、曲线、折线、自由线在引导视线、表达速度、形态、结构上的功能。重点解析“负形”中线条的暗示力量。 面的体量与空间： 论述平面形状（几何形、有机形）如何定义空间、划分区域，并引入“轮廓线与内部空间”的辩证关系。 第二章：色彩的科学、心理与应用 摒弃传统色彩理论的简单罗列，本书侧重于色彩在信息传达中的实际效能。 色彩体系的再认识： 重新审视色彩的物理属性（色相、明度、纯度）在数字媒介与印刷媒介中的差异化表现。 心理学效应与文化语境： 结合跨文化研究，分析特定颜色组合（如互补色、邻近色）对受众情绪的即时激发作用，并探讨色彩符号在不同文化背景下的语义漂移。 光影与材质的表达： 探讨如何通过色彩的渐变、对比和纹理模拟，在二维平面上营造出三维的体积感和材质的触感。 第三章：构图的逻辑与美学 构图被视为信息组织和平衡力的核心技术。 经典构图法则的解构： 对三分法、黄金分割、对角线构图等传统法则进行原理剖析，强调其背后的数学比例与视觉平衡需求。 动态与静态的平衡： 分析视觉重量的分配、留白（负空间）的策略性运用，以及如何通过不对称布局实现“动态平衡”而非“静止对称”。 视线流动的控制： 讲解引导线、焦点布局如何精确控制观者在画面中停留和移动的路径，确保信息的有效传递顺序。 第二部分：排版与信息架构 此部分聚焦于文字信息在视觉设计中的组织与呈现，是现代信息设计不可或缺的一环。 第四章：文字的形态与功能 超越字体选择层面，深入探讨文字作为图形元素和信息载体的双重身份。 字体的情感属性： 分析不同字型（衬线、无衬线、手写体、装饰体）在不同语境下所传递的权威性、亲和力或现代感。 文字间距的精确控制： 细致讲解字距（Kerning）、行距（Leading）和字偶间距（Tracking）对文本可读性和整体节奏的决定性影响。 中西文字的组合适配： 探讨如何实现中文字体（方块结构）与拉丁字母（线性结构）在版面中的和谐共存，解决高度与字重的匹配难题。 第五章：版式设计与信息层级 本章致力于建立清晰、高效的阅读结构。 网格系统的应用： 详细介绍网格（Grid）在统一设计风格、规范元素对齐、建立隐形结构中的核心作用。从基本的栏位网格到模块化网格的构建。 信息层级的建立： 教授如何运用大小、粗细、位置、色彩等多种手段，明确区分主标题、副标题、正文、注解的优先阅读顺序，确保信息不被淹没。 动态版式设计： 探讨在响应式设计背景下，版式如何在不同媒介尺寸间平滑过渡，保持核心信息的可达性。 第三部分：设计思维与创意生成 本部分引导学习者从“执行者”转变为“问题解决者”，强调设计背后的概念化过程。 第六章：设计方法论与问题界定 强调设计过程始于清晰的问题定义，而非草率的草图。 设计思维的四个阶段： 共情（Empathize）、定义（Define）、构思（Ideate）、原型（Prototype）的循环过程。 创意的触发机制： 系统介绍联想法、逆向思维法、属性残留法等多种激发创新点子的工具，避免陷入“创意枯竭”。 设计简报（Brief）的解读与转化： 如何从客户或需求的模糊陈述中提炼出可执行、可衡量的设计目标。 第七章：符号学与意象的构建 深入解析视觉元素如何承载抽象概念，构建有效的视觉修辞。 能指与所指（Signifier & Signified）： 运用索绪尔符号学理论，分析标志、图标等图形如何实现概念的快速传递。 原型与图腾的运用： 探讨集体潜意识中的原型形象在广告和品牌设计中的强大感染力。 隐喻与转喻的策略： 讲解如何通过巧妙的视觉隐喻（Metaphor）和转喻（Metonymy）来深化设计信息的层次和趣味性。 第四部分：媒介与应用进阶 本部分将理论与当前主流设计媒介相结合，探讨设计的适应性与专业化。 第八章：印刷工艺与材料认知 为设计师提供必要的工艺知识，确保设计在实体世界中得以完美再现。 色彩模式的实操差异： CMYK、RGB、专色（Pantone）在印刷流程中的转换规则、色差控制及校样流程。 纸张的选择与影响： 探讨不同克重、涂布（铜版纸、哑粉纸）、纹理对最终视觉效果和触感体验的细微改变。 后加工技术概述： 覆膜、烫印、UV、模切等工艺在提升产品附加值中的应用案例分析。 第九章：动态图形与交互基础 初步介绍设计在时间维度上的延展。 时间轴上的节奏控制： 探讨动画曲线（Easing Curves）在运动设计中对速度感和重量感的塑造。 信息动画的效率： 针对数据可视化动画，强调动画作为辅助理解工具而非纯粹装饰的原则。 用户体验（UX）的视觉基础： 简要介绍界面设计中一致性、反馈机制和可预测性在视觉元素布局上的体现。 本书通过大量的经典案例分析与系统的练习指导，旨在培养学习者“看得懂”优秀设计、“想得出”创新方案，并“做得到”专业实现的综合能力。它不仅是一本技术手册，更是一部引导设计者深入理解视觉世界本质的思维导引。

评分☆☆☆☆☆

作为一个初学者，最怕的就是遇到枯燥乏味的理论。但这本书的语言风格，真的非常讨喜。它不像是一些学术著作那样，满篇的术语，让人望而生畏。相反，它的叙述非常生动有趣，甚至会穿插一些作者的个人感悟和经验之谈，读起来一点都不觉得累。我记得它在讲解“视觉节奏”的时候，用到了很多音乐上的比喻，非常形象，一下子就抓住了核心。 而且，这本书在讲解一些设计原则时，会给出很多具体的操作建议。比如，在进行排版设计时，应该注意哪些细节，如何才能让文字看起来更舒服，如何才能让信息传递更有效率。它还专门辟出一章来讲解“用户体验”，这在广告美术领域，绝对是非常前沿的视角。它让我明白，好的广告美术，不仅仅是要在视觉上吸引人，更重要的是要让用户在使用过程中感到愉悦和便捷。总的来说，这本书就像一位经验丰富的老师，耐心而细致地引导着我进入广告美术的殿堂。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我之前对广告美术的理解，可能更多停留在“好看”这个层面。但这本书，就像给我打开了一扇新的大门。它详细地阐述了广告美术的构成要素，从最基础的图形、色彩、字体，到更深层次的视觉语言、叙事方式。我特别喜欢它关于“意境营造”的那一部分。它不仅仅教你如何选择颜色，更教你如何用色彩去“说话”，如何通过光影来烘托情绪，如何通过留白来制造想象空间。我曾经花了很长时间去琢磨为什么一些海报看起来很普通，但却能让人过目不忘，这本书里的一些分析，给了我很好的启示。 它在讲解字体设计时，也比我之前看的任何资料都要细致。不仅仅是介绍几种常见的字体，而是从字体的历史演变、不同字体的性格特征，再到如何在不同的广告媒介中选择最合适的字体，都有非常详尽的论述。我还记得书中关于“负空间”的讲解，非常到位。它打破了我一直以来对“画面要填满”的刻板印象，让我意识到，有时“留白”比“填充”更能产生视觉冲击力和艺术感染力。这本书让我明白，广告美术不仅仅是技术层面的堆砌，更是对用户心理、文化认知以及传播规律的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书在“创意”的引导上，也给我不少启发。它并没有提供“万能的创意公式”，而是通过大量的案例分析，展示了各种各样优秀的广告创意是如何诞生的。它鼓励读者去观察生活，去捕捉灵感，去思考“用户需要什么”，而不是仅仅停留在“我想做什么”。我特别喜欢书中关于“叙事性广告”的章节，它教我们如何通过视觉语言来讲述一个故事，如何让观众在观看广告时产生情感共鸣。 它在探讨“情感化设计”时，也给出了非常多深入的见解。如何通过色彩、光影、人物表情等元素，去触动观众内心深处的情感，从而建立品牌与消费者之间的连接，这一点非常重要。这本书让我意识到，广告美术不仅仅是关于美学的知识，更是关于人性的洞察。它促使我去思考，怎样才能做出真正能够打动人心的广告，而不是仅仅停留在表面上的“好看”。它鼓励我打破思维定势，去尝试更多不同寻常的设计手法。

评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的最大惊喜，在于它对于“广告”本身的思考。它并没有将广告美术仅仅看作是平面设计的一个分支，而是将其置于整个广告传播体系中去考量。它深入浅出地讲解了广告美术在不同媒介上的应用，比如报纸、杂志、海报、电视广告，甚至是互联网广告。每一个媒介都有其独特的优势和限制，而广告美术的设计也需要因地制宜。我尤其佩服它在分析现代数字广告时的前瞻性，虽然我还没有深入实践，但书中提及的交互式广告、动态视觉等内容，让我对未来广告美术的发展趋势有了初步的了解。 它在讲解信息图表设计时，也给出了很多实用的建议。如何将复杂的数据以直观、易懂的方式呈现出来，如何在有限的空间内传达最多的信息，这些都是广告美术师需要具备的重要技能。这本书还探讨了品牌形象的视觉化构建，从Logo设计到VI系统，都进行了比较详细的介绍。让我明白了，一个成功的广告美术作品，最终是为了塑造一个强大的品牌，而不是孤立地存在。它的逻辑性非常强，让你在学习每一个设计元素时，都能理解它背后的目的和价值。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告美术基础（普通高等教育规划教材）》的书，我拿到手的时候，说实话，期待值挺高的。毕竟是“规划教材”，感觉应该会比较系统和权威。翻开第一页，就被那扎实的排版和清晰的目录吸引了。我一直觉得广告美术这块，理论很重要，但实践更是关键。这本书的开篇，并没有一开始就抛出一些晦涩难懂的理论名词，而是循序渐进地从广告美术的定义、发展历程讲起，这一点我特别喜欢。它没有回避历史的沉淀，也没有一味地追求潮流，而是用一种非常平实的语言，勾勒出广告美术在中国的发展脉络，让我对这个领域有了初步但清晰的认识。 而且，它不仅仅是讲“是什么”，更注重讲“为什么”。比如，在讨论构图时，它会结合一些经典广告案例，深入分析为什么这个构图能吸引眼球，为什么这样的色彩搭配能传达出特定的情感，甚至会探讨不同文化背景下，构图和色彩可能产生的不同解读。这一点非常宝贵，因为它让我明白，广告美术并非天马行空的艺术创作，而是有其内在逻辑和沟通策略的。书中的插图和案例分析也相当用心，不是简单地堆砌图片，而是有针对性地解释每一个细节，比如某个字体的选择如何影响品牌形象，某个元素的排列如何引导观众的视线。