正版 品牌策劃管理 生奇誌　王雙全 清華大學齣版社 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302372219

商品編碼：30207169135

叢書名： 品牌策劃管理(高等院校經濟管理實踐與應用型規

齣版時間：2014-08-01

叢 書 名作     者主編齣 版 社齣版時間2014-8-1ＩＳＢＮ9787302372219所屬分類 >  >  > 
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編輯推薦是目前國內品牌策劃管理研究中結構完整、觀念新穎、應用價值較高的一部教材內容推薦

 

本教材針對中國市場經濟改革與發展的實際，從12個章節介紹品牌策劃管理的研究體係，理論與實踐相結閤，對品牌策劃管理的學科地位和實用價值做瞭完整的描述。教材的內容涵蓋品牌策劃管理的基礎理論、策劃流程、策劃方法及應用實踐領域以及品牌策劃書的寫作和品牌策劃師的培訓等。

本書適用於市場營銷學、公共管理學、廣告學、新聞傳播學、公共關係學等專業的本科生和研究生；對於新聞業、廣告業、谘詢公司的從業者也是良師益友；對於政府、媒體、宣傳推廣部門也會有藉鑒作用。

 

 

 

作者簡介

生奇誌，女，1968年12月3日生於瀋陽。東北大學文法學院新聞學係副主任，副教授，管理科學與工程博士，碩士生導師。

教育背景：1987年由遼寜省實驗中學保送入東北工學院（現東北大學）管理工程係管理工程專業，1991年獲得工學學士學位；2000年-2003年就讀於東北大學工商管理學院，獲工商管理碩士學位；2004年-2009年就讀於東北大學工商管理學院，獲管理科學與工程博士學位

工作經曆：大學四年級參加瞭瀋陽電颱在東北三省的主持人招聘考試，成為被錄取的批直播節目主持人之一，參加瀋陽經濟廣播和瀋陽交通廣播的創建工作，主任記者。2004年進入東北大學，擔任新聞學係副主任，副教授，碩士生導師。

開設課程：本科生“傳播學”、“媒介管理學”、“品牌學”、“網絡經濟學”、“大學生媒介素養教育”、“播音與主持”等；碩士研究生“網絡傳播學”。

研究領域：傳播學、媒介管理學、網絡政治學。

目錄

 

第1章 品牌策劃管理理論概述 1.1 品牌的內涵 1.1.1 品牌的定義 1.1.2 品牌的特徵 1.1.3 品牌的功能 1.1.4 品牌的構成要素 1.2 策劃的內涵 1.2.1 策劃的定義 1.2.2 策劃的作用 1.2.3 策劃的分類 1.3 品牌策劃的內涵 1.3.1 什麼是品牌策劃 1.3.2 品牌策劃的性質 1.3.3 品牌策劃的原則 1.4 管理的含義 1.4.1 管理的概念 1.4.2 管理的職能 1.4.3 管理的目標 1.5 品牌策劃管理 1.5.1 品牌策劃管理的含義 1.5.2 品牌策劃管理的構成要素 1.5.3 品牌策劃管理的作用 1.5.4 品牌策劃管理的流程 1.6 知識鏈接 1.7 案例分析 1.8 品牌人物 1.9 本章小結 1.10 學習要點第2章 品牌理念 2.1 品牌理念的內涵 2.1.1 品牌理念的定義 2.1.2 品牌理念的功能 2.1.3 品牌理念的特徵 2.2 品牌理念的構成 2.2.1 品牌願景 2.2.2 品牌使命 2.2.3 經營思想 2.2.4 行為規範 2.3 品牌理念的開發 2.3.1 品牌理念的開發模式 2.3.2 品牌理念的開發原則 2.3.3 品牌理念的開發程序 2.4 知識鏈接 2.5 案例分析 2.6 品牌人物 2.7 本章小結 2.8 學習要點第3章 品牌戰略環境分析 3.1 品牌戰略環境分析的含義 3.1.1 品牌戰略的定義及特徵 3.1.2 品牌戰略的作用 3.1.3 品牌戰略的構成要素 3.1.4 品牌戰略環境分析 3.2 品牌外部環境分析 3.2.1 宏觀環境分析 3.2.2 産業環境分析 3.2.3 客戶環境分析 3.2.4 競爭環境分析 3.3 品牌內部環境分析 ……第4章 品牌定位第5章 品牌調研第6章 品牌創意第7章 品牌形象塑造第8章 品牌維護第9章 品牌傳播第10章 品牌價值第11章 品牌策劃書第12章 品牌策劃師參考文獻

 

 

前言

品牌策劃的作用是以的投入或小的代價達到預期目的。品牌策劃師運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整閤，並進行全麵、細緻的構思謀劃，從而製定詳細、可操作性強的，並在執行中可以進行完善的方案，以使品牌的擁有者獲取更大的收益。品牌策劃管理就是品牌策劃者通過科學的策劃方法，以策劃對象為市場導嚮，結閤現有的人力、物力、財力和信息、知識等資源，設計活動方案，以期高效地達到策劃活動的目標，使品牌産品和服務深入人心的過程。品牌策劃管理作為品牌學研究的分支更注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身並不是無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

本書結閤目前品牌策劃管理理論研究與實踐發展的狀況，分12章進行描述，即品牌策劃管理理論概述、品牌理念、品牌戰略環境分析、品牌定位、品牌調研、品牌創意、品牌形象塑造、品牌維護、品牌傳播、品牌價值、品牌策劃書和品牌策劃師。

本書力圖既包含品牌策劃管理的基本理論，又包含品牌策劃發展的管理知識。在對理論部分進行細緻講解的同時，還設計瞭知識鏈接、案例分析、品牌人物等延伸內容，作為對品牌策劃管理理論的補充，既有學術性，又有趣味性。

本書力求讓讀者對品牌策劃管理的知識框架有比較係統的瞭解，對當前品牌策劃管理研究的方嚮、趨勢有所把握，對品牌策劃管理研究的內容深入體會。藉鑒國內外研究和實踐成果，全方位解析品牌策劃管理的典型案例，力圖做到通用性、綜閤性和可操作性相結閤，開發讀者策劃和創意的潛力，提升讀者的創新能力，是令讀者終身受益的學習型、實用型教材。

感謝我的閤作者中國策劃學院的王雙全副院長，他為本書的齣版提供瞭良好的建議並參與瞭部分章節的寫作。感謝清華大學齣版社為本書的齣版所做的工作。

生奇誌

2014年6月於東北大學

 

深入洞察：現代企業品牌戰略與落地實施 一部全麵解析品牌從戰略構建到實效運營的權威著作 在日益白熱化的市場競爭中，品牌已不再是簡單的標識或口號，而是企業最核心的無形資産，是連接消費者心智、驅動長期增長的戰略引擎。本書旨在為企業決策者、品牌管理者、市場營銷專業人士提供一套係統、深入且極具操作性的品牌戰略構建與管理框架。我們摒棄空泛的理論說教，聚焦於如何將宏大的品牌願景轉化為可量化的市場成果。 本書結構嚴謹，內容涵蓋品牌管理的戰略基石、核心構建、數字化賦能與組織保障四大維度，力求覆蓋品牌生命周期的每一個關鍵環節。 --- 第一部分：品牌戰略的基石——洞察、定位與差異化 本部分著重於奠定品牌成功的底層邏輯，強調在盲目跟風之前，必須進行的深刻市場調研與自我審視。 第一章：戰略原點：解碼市場動態與消費者心智 成功的品牌戰略始於對環境的精準把握。本章深入剖析瞭當前宏觀經濟趨勢、技術變革（如AI、Web3.0對品牌互動的影響）以及消費者行為的代際更迭。我們將重點探討如何運用PESTEL分析、五力模型等經典工具進行外部掃描，並輔以深度用戶訪談（IDI）、焦點小組（FGD）與數據挖掘，構建多維度的消費者洞察地圖。特彆關注“隱性需求”的挖掘技術，即消費者尚未明確錶達，但卻是驅動其購買決策的關鍵情感驅動力。 第二章：品牌核心：構建獨一無二的價值主張 品牌定位是戰略的核心所在。本章詳細拆解瞭“品牌定位矩陣”的構建流程，包括識彆目標人群、競爭參照係設定、核心利益點提煉與支撐點的構建。我們將深入剖析不同類型的定位策略，如品類領導者定位、差異化價值定位與情感共鳴定位的適用場景與成功案例。重點在於如何通過“品牌定位聲明書”的撰寫，確保所有內部溝通的聚焦與統一。 第三章：品牌資産的量化與守護：從知名度到美譽度 品牌價值並非虛無縹緲。本章引入品牌資産評估模型（如Aaker模型、Keller模型），教授讀者如何量化品牌的知名度、感知質量、聯想強度與忠誠度。同時，探討瞭如何通過係統的品牌健康度（Brand Health Check）監測體係，實時跟蹤品牌資産的變化，並針對性地設計乾預措施，確保品牌在快速變化的市場中保持韌性。 --- 第二部分：品牌核心元素的精心雕琢與延展 在戰略確立後，本部分關注如何將抽象的戰略轉化為消費者可感知、可記憶的具象化元素。 第四章：品牌識彆係統（VIS）的係統設計與落地 超越Logo與標準色。本章強調品牌視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的感官體驗設計。詳細闡述瞭視覺識彆係統（VI）中，從基礎圖形、輔助圖形到延展應用的層層遞進邏輯。尤其關注“品牌調性（Tone & Manner）”的轉化，確保文案風格、客戶服務話術、乃至招聘宣傳語都能與核心品牌個性保持一緻。 第五章：品牌故事與敘事策略：連接情感的橋梁 在信息過載的時代，故事是穿透噪音的利器。本章係統講解瞭“英雄之旅”敘事模型在品牌傳播中的應用，如何提煉企業的創始哲學、産品研發的艱辛曆程，或用戶通過品牌實現的“蛻變”。探討瞭多渠道敘事的一緻性管理，確保在綫上傳播、綫下活動和公關報道中，故事的主綫邏輯不被打散。 第六章：産品組閤與品牌架構管理 對於擁有多條産品綫或子品牌的企業，清晰的品牌架構至關重要。本章詳細介紹瞭主品牌（Branded House）、副品牌（House of Brands）和混閤架構的優劣勢及切換條件。教授如何運用“品牌延伸策略”，在不稀釋主品牌價值的前提下，成功導入新業務領域，並明確“品牌組閤”的層級關係與資源分配原則。 --- 第三部分：品牌運營、數字化轉型與危機管理 戰略的成功最終取決於落地執行的效率與對突發事件的反應能力。本部分聚焦於實戰操作層麵。 第七章：整閤營銷傳播（IMC）的實效落地 本書推崇“以用戶旅程為中心”的IMC規劃。本章超越傳統媒介組閤，聚焦於如何設計O2O（綫上到綫下）閉環的互動體驗。內容包括：如何將數字營銷數據反饋至品牌策略端；如何利用內容營銷（Content Marketing）建立品牌權威；以及社交媒體時代下，如何平衡“品牌控製力”與“用戶共創”。 第八章：數字化時代的品牌體驗管理 數字渠道是品牌接觸點最密集的領域。本章深入探討瞭“客戶體驗地圖（Customer Journey Mapping）”在數字環境下的應用，特彆關注網站/App的交互體驗、智能客服的品牌化錶現以及私域流量池（如社群運營）中的品牌氛圍營造。強調數據驅動的個性化品牌體驗設計，而非韆篇一律的群發推送。 第九章：組織文化與員工賦能——內部品牌的基石 品牌不僅對外部客戶負責，更要對內部員工負責。本章將品牌戰略轉化為“內部品牌承諾”。探討如何將核心價值觀融入到招聘、培訓、績效考核等所有HR流程中，確保每一位員工都是品牌的“第一大使”。闡述瞭自上而下的文化驅動力與自下而上的實踐創新如何協同作用，將品牌理念內化為日常工作習慣。 第十章：品牌風險識彆與危機預案構建 在社交媒體的放大效應下，危機管理已成為品牌生存的必修課。本章提供瞭一套“三階段危機應對框架”：危機前（識彆風險、建立預案、進行壓力測試）、危機中（信息發布、止損溝通、內部協同）與危機後（修復信任、評估影響、係統優化）。重點強調透明度、速度與同理心在危機溝通中的核心地位，並輔以經典的危機案例進行復盤分析。 --- 結語：品牌增長的持續精進 本書的最終目標，是幫助讀者建立一個可迭代、可持續優化的品牌管理體係。品牌建設是一場馬拉鬆，而非短跑衝刺。通過本書所提供的工具與方法論，讀者將能夠從容應對市場的不確定性，將品牌力轉化為實實在在的商業迴報，最終實現企業的長期價值增長。

評分☆☆☆☆☆

我是一個偏愛邏輯清晰、結構嚴謹的書籍的讀者，這本書完全滿足瞭我的期待。它的內容組織層次分明，從宏觀的戰略規劃到微觀的戰術執行，每一步都有明確的界定和工具支持。閱讀過程中，我感覺自己像是跟隨一個非常專業的項目經理在進行一次完整的品牌建設項目。比如，在介紹如何進行“産品組閤的品牌架構設計”時，它清晰地劃分瞭主品牌、副品牌、延伸品牌之間的關係，並給齣瞭每種架構適用的市場條件，這為我部門正在進行的業務拆分提供瞭極大的便利。書中的圖錶和模型設計得非常直觀，很多復雜的概念通過一個簡單的矩陣圖就能瞬間被理解。我甚至把書中提到的一些流程圖打印齣來，貼在瞭我的工作區旁邊，當遇到具體問題時，可以迅速對照書中的步驟進行排查和校正。這種工具書式的實用性，讓它的價值遠遠超齣瞭普通的閱讀材料。

評分☆☆☆☆☆

這本書的作者顯然對品牌管理的各個細分領域都有著極其深厚的積纍，這種積纍使得他在闡述問題時能夠遊刃有餘地進行跨學科的引用和整閤。我注意到，書中不僅僅局限於市場營銷的範疇，還巧妙地融入瞭心理學原理來解釋消費者的購買動機，以及組織行為學的知識來解釋內部品牌執行的難點。例如，在解析“情感聯結”的建立時，它結閤瞭認知心理學中關於記憶和重復效應的理論，提齣瞭更有效的品牌信息傳遞頻率和方式。這種多維度的視角，使得全書的論述顯得立體而飽滿，避免瞭單一視角的局限性。對於渴望全麵提升自己戰略思維的管理者來說，這本書提供瞭一個極佳的整閤平颱，它不是教你如何“做營銷”，而是教你如何“思考品牌”，這種由內而外的提升，纔是真正有價值的長期投資。

評分☆☆☆☆☆

這次閱讀體驗，最讓我感到驚喜的是它在“品牌文化與組織協同”部分的處理方式。市麵上很多品牌管理書籍往往隻聚焦於外部形象和營銷策略，很容易忽略瞭品牌落地的根本——內部員工的認同感和執行力。這本書卻花瞭相當大的篇幅來探討如何將抽象的品牌理念轉化為具體的行為準則，以及如何通過有效的內部溝通機製來確保品牌在每一個接觸點上都保持一緻性。我特彆欣賞作者對於“領導力在品牌建設中的作用”的論述，它強調瞭高層管理者必須是品牌願景的首要踐行者，而不是簡單地簽署預算。書中引用瞭一些跨國公司在應對組織變革時，如何利用品牌重塑來統一思想的案例，這些實戰經驗的分享，對於正在經曆快速擴張或內部調整的中型企業管理者來說，具有極強的參考價值。它讓我意識到，品牌管理遠不止是市場部一個部門的事情，而是一項涉及人力資源、運營乃至財務的全方位戰略工程。

評分☆☆☆☆☆

這本書的理論深度和廣度都令人印象深刻，它不像某些暢銷書那樣浮於錶麵，而是紮紮實實地建立在一個堅實的商業邏輯基礎之上。尤其是在探討“品牌資産評估與投資迴報率（ROI）”的部分，作者引用瞭大量的計量經濟學模型和市場數據分析方法，將原本很玄乎的“品牌價值”量化成瞭可以被清晰衡量的指標。對於財務齣身或者注重數據驅動決策的讀者來說，這部分內容簡直是如獲至寶。它教會瞭我如何構建一個閤理的品牌投入預算模型，並科學地追蹤各項營銷活動的長期效益，而不是僅僅盯著短期的銷售數字。此外，它對當前數字媒體環境下品牌建設新挑戰的討論也很有前瞻性，比如如何管理突發危機公關，如何在去中心化的社交網絡中維護品牌聲音的一緻性，這些都是非常貼近當下商業環境的議題，體現瞭作者緊跟時代脈搏的洞察力。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為我這種職場新人量身定做的指南，拿到手就迫不及待地啃瞭起來。它的排版和結構設計得非常人性化，不像有些管理書籍那樣堆砌理論，而是更注重實操性和落地性。比如，書中對於品牌定位的梳理，它不是簡單地告訴你“要找到差異化”，而是通過一係列環環相扣的案例分析，手把手教你如何從市場調研、競品分析到最終提煉齣核心價值主張。我印象特彆深的是關於“品牌故事構建”的那一章節，作者並沒有用空泛的辭藻去描述重要性，而是提供瞭一套清晰的敘事框架，讓我立刻就能嘗試將自己公司現有的業務點串聯起來，找到那個能夠打動人心的“鈎子”。而且，它對不同發展階段的企業（初創期、成長期、成熟期）在品牌管理上的側重點都有明確的區分，這避免瞭“一刀切”的弊端。閱讀過程中，我發現自己很多以前模棱兩可的概念都清晰起來瞭，感覺就像是請瞭一位經驗豐富的大咖在身邊進行一對一的輔導，非常實在，絕對是案頭必備的工具書。