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马春辉 编

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• 传播学
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• 文案
• 商业
• 教材

出版社： 中南大学出版社

ISBN：9787811058574

版次：1

商品编码：10277278

包装：平装

开本：16开

出版时间：2009-06-01

用纸：胶版纸

页数：272

字数：312000

正文语种：中文

内容简介

　　在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。

内页插图

目录

第一章
广告策划概述／1
第一节 策划的历史渊源／2
第二节 广告策划的概念与作用／2
第三节 广告策划内容／6
第四节 广告策划的类型与原则／10

第二章
广告策划的理论依据／14
第一节 广告策划中的思维方法／15
第二节 广告策划与传播学原理／21
第三节 广告策划与市场学原理乃1
第四节 广告策划与消费者行为乃4
第五节 广告策划与文化观念，／44
第六节 广告策划与整合营销传播／56

第三章
产品认识与定位／70
第一节 产品认识／71
第二节 产品分析／75
第三节 产品定位／83
第四节 广告定位策略／84

第四章
市场调查与分析／88
第一节 市场调查的一般方法／89
第二节 广告市场调查／93
第三节 广告市场分析／95

第五章
广告创意／99
第一节 广告创意／100
第二节 几种经典创意法／106
第三节 广告创意核心过程／140
第四节 核心创意的执行者——创意小组／143
第五节 几种常见广告类型的创作／144

第六章
广告战略策划／154
第一节 广告战略策划概述／155
第二节 广告目标策划／159
第三节 广告战略设计／162
第四节 广告预算策划／169

第七章
广告策略策划／175
第一节 广告表现策略／176
第二节 广告推进策略／182
第三节 广告实施策略／187

第八章
广告媒体策划／192
第一节 广告媒体概说／193
第二节 传播媒体的发展／194
第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论／196
第四节 广告媒介策略／199
第五节 媒介策略制订／205
第六节 媒介广告价值评估／210

第九章
广告文案的创意与策划／214
第一节 广告文案概述／215
第二节 广告文案的内容／220
第三节 广告文案主题创意／226
第四节 主题创意的方法／228
第五节 广告文案语言创意／228

第十章
广告预算策划／236
第一节 广告预算策划的作用／237
第二节 广告预算的分类／238
第三节 广告预算策划／239
第四节 广告预算的方法／246
第五节 广告预算的管理／252

第十一章
广告策划效果评估／254
第一节 广告策划效果评估的内容／255
第二节 广告策划效果评估的标准／256
第三节 广告效果评估的方法／257

第十二章
广告策划书／260
第一节 广告提案／261
第二节 广告策划书实施／263
第三节 广告策划方案评价／264
参考文献／267
后记／271

精彩书摘

　　第二章 广告策划的理论依据
　　第一节 广告策划中的思维方法
　　一、系统思维
　　在广告策划中，广告的系统思维具有特殊的意义，把握系统思维方法是广告策划的起点。
　　1.静态上充分认识到广告工作的整体性
　　广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：
　　（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。
　　（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。
　　（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。
　　（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执著地追求整合效益。
　　2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应
　　谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：
　　（1）主题性。注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。

前言/序言

　　中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时，与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看，已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才，即便是广告学专业不断催生，即便是广告学教科书、参考书新作叠出，还是不时可以听到这样的怀疑：到底是不是需要在大学里面办广告学专业？广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来？
　　2006年，日本电通公司（世界上排名第一的单体广告公司）高层代表访问深圳大学的时候，告诉我说，日本大学里面是没有广告学专业的，而电通从来都是将自己看作一所广告大学。他们建起了广告博物馆，编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年，我访问电通公司东京总部，看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候，我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。
　　教材，在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
　　今天我们看到的，中国广告和国际广告趋势一样，经历了几个深刻的冲击。第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为，人们接触信息的渠道工具变了，信息内容和形式变了。特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候，大众传媒广告时代的真正挑战来临了。第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变，其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣渗透在有意识或无意识的消费行为当中。

广告的艺术与策略：洞察消费者，塑造品牌 在信息爆炸的时代，广告不仅仅是商品的推销，更是一种连接品牌与消费者、传递价值、激发情感的艺术。它以敏锐的洞察力捕捉瞬息万变的社会文化潮流，以创意的火花点燃消费者的欲望，以精巧的策略构建品牌的持久生命力。本书旨在深入剖析广告活动的本质，揭示其背后严谨的策划流程、深邃的心理学原理以及多元的媒介应用。我们将一同踏上探索广告艺术与策略的旅程，理解广告如何从一个概念蜕变为影响亿万人心智的强大力量。 一、 广告策划的基石：洞察与分析 任何成功的广告活动都始于对市场的深刻洞察和对消费者的精准理解。本部分将带领读者走进广告策划的起点，学习如何构建坚实的基础。 市场环境的扫描与诊断： 我们将深入探讨宏观经济、技术发展、法律法规、社会文化等外部环境因素如何塑造广告市场格局。通过SWOT分析、PESTEL分析等工具，读者将学会识别机遇与挑战，为广告策略的制定提供全局视野。例如，在绿色消费主义兴起的当下，企业如何调整广告策略以呼应环保理念，从而赢得年轻一代消费者的青睐，便是一个典型的市场洞察案例。 目标消费者研究： 广告的终极目标是触达并说服目标消费者。本部分将详细介绍消费者研究的方法论，包括定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、数据分析）。我们将学习如何描绘消费者画像（persona），理解他们的需求、动机、价值观、生活方式以及媒体接触习惯。深入了解“千禧一代”和“Z世代”的消费特征，以及他们对广告信息传递方式的偏好，是当前营销活动的关键。 竞争对手的审视与分析： 在一个充满竞争的市场中，了解竞争对手的广告策略至关重要。我们将学习如何分析竞争对手的产品定位、品牌形象、传播信息、媒体投放以及营销活动效果，从而找到差异化的竞争优势。例如，某高端护肤品牌如何通过差异化的内容营销，在众多同质化竞争对手中脱颖而出，成为消费者心目中的“科技护肤”代表，值得我们深入研究。 品牌资产的盘点与评估： 广告活动的最终目的是为了强化品牌。本部分将探讨品牌资产的构成要素，如品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等，并介绍如何评估现有品牌资产的优势与劣势。了解一个品牌的核心价值主张，以及其在消费者心中的独特位置，是制定有效广告策略的前提。 二、 广告策略的构建：目标、定位与信息 在对市场和消费者有了充分理解后，便进入广告策略的核心构建阶段。这一阶段的目标是确立广告活动的方向、重点和沟通内容。 明确的广告目标设定： 广告目标应具体、可衡量、可达成、相关且有时限（SMART原则）。本部分将详细阐述不同类型的广告目标，包括认知类目标（如提高品牌知名度）、情感类目标（如提升品牌好感度）和行为类目标（如促进产品销售、引导试用）。例如，一款新上市的智能家居产品，其广告目标可能是“在三个月内将品牌知名度提升20%”，或“在发布后两个月内吸引10%的目标消费者进行线上试用”。 精准的品牌定位： 品牌定位是广告策略的灵魂。我们将学习如何通过价值定位、利益定位、情感定位、差异化定位等多种方式，在目标消费者心中确立品牌独特的、有吸引力的地位。例如，沃尔沃汽车始终坚持“安全”的品牌定位，并通过一系列广告活动不断强化这一形象，使其在消费者心中根深蒂固。 创意的信息传递： 广告信息是连接品牌与消费者的桥梁。本部分将探讨如何提炼核心广告信息（Advertising Message），使其既能传递品牌价值，又能引起目标消费者的共鸣。我们将学习“USP”（Unique Selling Proposition）的提炼与运用，以及如何通过讲故事、制造冲突、引发好奇等方式，使广告信息更具吸引力和记忆点。例如，耐克“Just Do It”的口号，并非直接推销产品，而是传递一种积极进取、挑战自我的品牌精神，引发无数消费者的共鸣。 创意策略的思维火花： 创意是广告的生命力所在。本部分将介绍多种创意激发方法，如联想法、类比法、逆向思维法等，并分析经典广告案例的创意是如何产生的。我们将探讨如何将抽象的品牌理念转化为具象、生动、有趣的广告画面和文案。例如，宜家如何通过描绘温馨的家居场景，让消费者联想到“梦想之家”的模样，从而激发购买欲望。 三、 广告创意的实践：内容与形式 有了清晰的策略指引，广告创意便开始在各种媒介上落地生根。本部分将深入探讨广告内容的创作和不同媒介形式的应用。 文案的艺术： 文字是广告最直接的沟通工具。本部分将从吸引力、说服力、记忆点等角度，深入剖析广告文案的写作技巧，包括标题的构思、副标题的配合、正文的逻辑展开以及行动号召（Call to Action）的设计。我们将学习如何用精炼的语言，在有限的空间内传递丰富的信息。 视觉的冲击力： 图像、色彩、构图、字体等视觉元素在广告中扮演着至关重要的角色。本部分将探讨如何运用视觉语言来传达品牌形象、产品特点和情感诉求，并分析不同风格的视觉设计如何影响消费者的感知。例如，一家高端巧克力品牌如何通过精致的包装设计和柔和的光影效果，营造出奢华、浪漫的品牌氛围。 媒介的选择与整合： 广告的传播效果离不开媒介的支撑。本部分将系统介绍传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）和新兴媒体（互联网、社交媒体、移动端、户外数字媒体）的特点、优势和劣势。我们将学习如何根据广告目标、目标消费者和预算，进行媒体组合策略的制定，实现资源的优化配置。例如，一款面向年轻群体的时尚产品，可能更侧重于社交媒体的KOL（关键意见领袖）推广和短视频平台的创意内容投放。 新媒体时代的广告形态： 互联网和移动技术的飞速发展，催生了层出不穷的广告新形态，如信息流广告、短视频广告、直播带货、沉浸式体验广告等。本部分将深入剖析这些新兴广告形式的特点，以及它们如何改变消费者的广告接触习惯和购买行为。我们将探讨如何在新媒体环境中，创作出既能吸引用户注意，又不引起反感的原生广告。 四、 广告效果的评估与优化 广告活动并非一蹴而就，持续的效果评估和优化是其生命周期的重要组成部分。 广告效果的衡量指标： 本部分将介绍评估广告效果的各种方法和指标，包括媒体评估（如收视率、到达率、频率）、消费者评估（如品牌认知度、品牌态度、购买意向）、销售效果评估（如销售额增长、市场份额变化）以及综合评估模型。 数据分析与洞察： 在大数据时代，广告效果的评估越来越依赖于数据分析。我们将学习如何利用各种数据工具，对广告投放效果进行监测、分析和解读，从而发现问题、提炼经验，为后续的广告活动提供优化方向。 策略的迭代与调整： 基于效果评估的反馈，广告策略需要不断地进行迭代和调整。本部分将探讨如何在市场变化、消费者反馈和竞争态势的影响下，灵活地调整广告目标、创意方向和媒体投放策略，以实现最佳的传播效果。 五、 广告伦理与社会责任 作为一种广泛影响公众的媒介，广告活动肩负着重要的社会伦理责任。 广告的法律法规与行业规范： 本部分将简要介绍广告活动所必须遵守的法律法规，如广告法、消费者权益保护法等，以及广告行业的自律规范，以确保广告活动的合规性。 虚假广告与误导性宣传的辨析： 我们将深入探讨如何识别和避免虚假广告和误导性宣传，保护消费者的合法权益。 广告的社会文化影响： 广告不仅仅是商业活动，它也深刻地影响着社会文化。本部分将探讨广告在塑造价值观、消费观念和社会认同等方面的作用，以及广告从业者应承担的社会责任。 本书期望通过对广告策划全方位的深入探讨，帮助读者构建扎实的理论基础，掌握实用的分析工具，激发无限的创意灵感，最终能够策划出既有艺术性又有传播力，同时也能承担社会责任的优秀广告活动，在这个充满机遇与挑战的时代，用广告的力量连接品牌与消费者，创造更大的商业价值和社会价值。

评分☆☆☆☆☆

思维的碰撞，创意的火花——一本激发我无限灵感的广告策划读物 阅读《广告策划》的过程，与其说是在“学习”，不如说是在与作者进行一场思维的深度对话，更像是在一场精彩的头脑风暴中汲取养分。这本书最吸引我的地方，在于它能够不断地激发我的思考和想象。它不仅仅提供答案，更重要的是提出问题，引导我去探索各种可能性。书中对不同行业、不同类型的广告案例的深入剖析，让我看到了广告策划的无限可能性。从一个新产品的上市推广，到一个品牌形象的重塑，再到一个公益活动的传播，每一个案例都仿佛是一个独立的课题，书中对其策划思路、执行细节、成败分析都做了详尽的解读，让我受益匪浅。尤其是一些“反常规”的案例，它们挑战了传统的广告思维，却取得了意想不到的成功，这让我开始反思自己以往的固有观念。例如，关于“负面营销”的讨论，就颠覆了我对品牌传播的片面理解，让我看到了在特定情境下，巧妙运用负面信息也能达到传播效果。此外，教材中对于“大数据时代下广告策划的新趋势”的探讨，也让我对未来的广告业有了更清晰的认识。它让我明白，广告策划不再是孤立的创意产物，而是需要与数据、科技、用户行为等多种因素相结合的复杂系统。这本书让我觉得，广告策划这个领域，永远有新的东西可以学习，永远有新的创意可以迸发。

评分☆☆☆☆☆

从“看热闹”到“看门道”——一次关于广告策划的深刻认知升级 坦白说，我之前对广告策划的理解，大多停留在“看热闹”的层面，觉得就是想一些吸引人的广告语，拍一些有创意的广告片。然而，《广告策划》这本书，让我完成了从“看热闹”到“看门道”的深刻认知升级。它让我明白，广告策划远不止于此，它是一个系统性的工程，需要严谨的逻辑、扎实的分析和精密的执行。在阅读的过程中，我尤其被教材中对“目标消费者”的精细描绘所震撼。书中不仅仅告诉你消费者是谁，更重要的是告诉你如何去理解他们，如何去洞察他们的需求、痛点和渴望。通过各种研究方法和数据分析，让原本模糊的消费者群体变得立体而鲜活。这让我意识到，真正成功的广告策划，一定是建立在对消费者的深刻理解之上的，所有的创意和策略，都应该围绕着如何更好地触达和打动目标消费者。此外，教材对“预算管理”和“风险控制”等实际操作层面的关注，也让我看到了这本教材的务实之处。它没有回避广告策划过程中可能遇到的各种挑战，而是提供了切实可行的解决方案。读完这本书，我感觉自己对广告策划的理解更加全面和深入，也更有信心去尝试和实践。它不仅仅是一本教材，更像是一次关于广告策划的“心智启蒙”，让我看到了这个行业的深度和魅力。

评分☆☆☆☆☆

不止于理论，更在于实践——一本让我跃跃欲试的广告策划指南 读完《广告策划》的几章，我最大的感受就是它“能落地”。很多广告理论书籍往往停留在概念层面，读完后虽觉学富五车，却不知从何下手。但这本教材却完全不同，它将理论知识与实际操作紧密结合，仿佛一本操作手册，引导读者一步步完成广告策划的每一个环节。尤其令我印象深刻的是关于“目标设定”和“策略制定”的章节。教材并没有简单罗列几种策略，而是详细讲解了如何根据不同的市场环境、品牌定位和消费者需求，选择最适合的策略，并提供了具体的思考框架和决策路径。例如，书中关于SWOT分析的讲解，就比我以往看到的任何一本教材都要详尽和深入，它不仅仅是列出优劣势，更重要的是如何基于这些分析来制定切实可行的行动方案。此外，教材中关于“传播渠道选择”的讨论，也让我受益匪浅。它打破了我对传统媒体的固有认知，从更广阔的视野出发，探讨了数字媒体、社交媒体、体验式营销等多种传播方式的优势和局限性，并给出了如何进行渠道组合的建议。读到这些内容时，我甚至感觉自己仿佛置身于一个真实的广告公司，正在与团队一起头脑风暴，制定一份属于自己的广告策划方案。这种强烈的代入感，是许多其他教材所无法比拟的。

评分☆☆☆☆☆

初窥门径，豁然开朗——一本颠覆我传统认知的广告策划教材 拿到这本《广告策划》教材，我原本是带着几分“教科书式”的审慎来翻阅的。然而，前几页便彻底打破了我对此类教材的刻板印象。它并非堆砌枯燥的理论，而是以一种极其生动、贴近实际的方式，带领读者一步步走进广告策划的奇妙世界。教材开篇便对“策划”二字做了深入浅出的阐释，并非局限于狭义的“创意”，而是将其拔高到战略、洞察、执行的全方位考量。作者没有回避广告行业存在的“经验至上”论调，反而巧妙地将理论与实践融合，通过大量真实案例的剖析，生动展现了成功的广告策划是如何在精准的市场洞察、深刻的消费者理解以及创意火花的碰撞中诞生的。其中，关于“消费者洞察”的部分，更是让我眼前一亮。以往我总觉得这只是一个模糊的概念，但教材通过具体的工具和方法论，如用户画像构建、需求层次分析等，让这个“洞察”变得触手可及。我甚至开始尝试将书中的方法运用到我目前正在进行的小项目上，效果显而易见，原本停滞不前的思路因此打开了新的视角。教材的语言风格也十分友好，没有使用过多晦涩难懂的专业术语，即便是一些相对复杂的概念，也能通过通俗易懂的比喻和类比来解释清楚，让初学者也能轻松上手。这对于我这个非科班出身的广告爱好者来说，无疑是一份宝贵的“敲门砖”。

评分☆☆☆☆☆

深度与广度并存，让广告策划不再是“玄学” 《广告策划》这本书，给我的感觉就像一个经验丰富的导师，耐心地将广告策划这门“艺术”解构成了一门“科学”。我一直觉得广告策划，尤其是优秀的广告策划，很大程度上依赖于天赋和经验，是一种难以言传的“玄学”。然而，这本书的出现，彻底改变了我的看法。它系统地梳理了广告策划的逻辑链条，从市场分析、消费者洞察、品牌定位，到创意构思、媒介选择、效果评估，每一个环节都有清晰的脉络和严谨的论证。作者在书中不仅介绍了各种经典的策划模型和工具，如4P理论、STP理论、AIDA模型等，更重要的是，它引导读者去思考这些模型背后的逻辑和适用性。在“创意”这一环节，教材并没有简单地鼓励“天马行空”，而是强调创意需要建立在深刻的洞察和明确的目标之上，并提供了一系列激发创意的方法，比如逆向思维、类比联想等，让我明白，好的创意并非凭空产生，而是对问题的独特解决方案。此外，教材对“效果评估”的重视，也让我耳目一新。以往很多讨论都停留在“做出来”的阶段，而这本书则强调了广告策划的最终目的是实现商业价值，因此，如何科学地衡量广告活动的效果，并根据反馈进行优化，被放在了非常重要的位置。这种全程性的、系统性的指导，让我看到了广告策划的科学性和可操作性。

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推荐大家看一下11111111

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第四节

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看着书还是挺不错的，不过是旧书。

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“啊，秋天来了，万物要凋零了，作文之小学生作文:写景的作文：我爱秋天的田野但是，就在这黄色的田野上，我却找到了秋天的生机。

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内容其实没有武汉大学出版社出的那本书好，那本书讲得比较生动，容易接受些，这本书若非自考指定，不怎么值得买

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还不错，简单实用，效果不错。品质有保证。方便快捷！

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还可以的吧

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不错很喜欢。。。。不错很喜欢。。。。