廣告學特色專業係列教材：廣告策劃 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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馬春輝 編

圖書標籤:

• 廣告學
• 廣告策劃
• 營銷
• 傳播學
• 市場營銷
• 品牌推廣
• 創意
• 文案
• 商業
• 教材

齣版社： 中南大學齣版社

ISBN：9787811058574

版次：1

商品編碼：10277278

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2009-06-01

用紙：膠版紙

頁數：272

字數：312000

正文語種：中文

內容簡介

　　在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。

內頁插圖

目錄

第一章
廣告策劃概述／1
第一節 策劃的曆史淵源／2
第二節 廣告策劃的概念與作用／2
第三節 廣告策劃內容／6
第四節 廣告策劃的類型與原則／10

第二章
廣告策劃的理論依據／14
第一節 廣告策劃中的思維方法／15
第二節 廣告策劃與傳播學原理／21
第三節 廣告策劃與市場學原理乃1
第四節 廣告策劃與消費者行為乃4
第五節 廣告策劃與文化觀念，／44
第六節 廣告策劃與整閤營銷傳播／56

第三章
産品認識與定位／70
第一節 産品認識／71
第二節 産品分析／75
第三節 産品定位／83
第四節 廣告定位策略／84

第四章
市場調查與分析／88
第一節 市場調查的一般方法／89
第二節 廣告市場調查／93
第三節 廣告市場分析／95

第五章
廣告創意／99
第一節 廣告創意／100
第二節 幾種經典創意法／106
第三節 廣告創意核心過程／140
第四節 核心創意的執行者——創意小組／143
第五節 幾種常見廣告類型的創作／144

第六章
廣告戰略策劃／154
第一節 廣告戰略策劃概述／155
第二節 廣告目標策劃／159
第三節 廣告戰略設計／162
第四節 廣告預算策劃／169

第七章
廣告策略策劃／175
第一節 廣告錶現策略／176
第二節 廣告推進策略／182
第三節 廣告實施策略／187

第八章
廣告媒體策劃／192
第一節 廣告媒體概說／193
第二節 傳播媒體的發展／194
第三節 媒體的功能——有關大眾媒體的理論／196
第四節 廣告媒介策略／199
第五節 媒介策略製訂／205
第六節 媒介廣告價值評估／210

第九章
廣告文案的創意與策劃／214
第一節 廣告文案概述／215
第二節 廣告文案的內容／220
第三節 廣告文案主題創意／226
第四節 主題創意的方法／228
第五節 廣告文案語言創意／228

第十章
廣告預算策劃／236
第一節 廣告預算策劃的作用／237
第二節 廣告預算的分類／238
第三節 廣告預算策劃／239
第四節 廣告預算的方法／246
第五節 廣告預算的管理／252

第十一章
廣告策劃效果評估／254
第一節 廣告策劃效果評估的內容／255
第二節 廣告策劃效果評估的標準／256
第三節 廣告效果評估的方法／257

第十二章
廣告策劃書／260
第一節 廣告提案／261
第二節 廣告策劃書實施／263
第三節 廣告策劃方案評價／264
參考文獻／267
後記／271

精彩書摘

　　第二章 廣告策劃的理論依據
　　第一節 廣告策劃中的思維方法
　　一、係統思維
　　在廣告策劃中，廣告的係統思維具有特殊的意義，把握係統思維方法是廣告策劃的起點。
　　1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性
　　廣告工作的整體性，主要錶現在以下四個方麵：
　　（1）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關係。廣告宣傳隸屬於社會組織的工作網絡，促進社會組織的整體發展，這是廣告宣傳整體性的重要錶現。
　　（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體係，是一個結構完整、範圍明確的有機整體。現代廣告宣傳工作的目標就是促使組織的決策方針和工作程序符閤社會利益和公眾利益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一緻性。
　　（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體錶現。廣告宣傳的基本程序應該是一個緊密相接的完整過程，呈現齣動態的有序性和整體的有機性。
　　（4）廣告宣傳工作不滿足於獲得分散、孤立的宣傳效應，而是執著地追求整閤效益。
　　2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應
　　謀求廣告工作的規模效應，主要錶現在以下四個方麵：
　　（1）主題性。注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應。廣告內容如果過於分散，沒有主題，就等於失去瞭廣告作品之間的紐帶，彼此沒有關聯，都是孤立地發揮作用，那麼就會大大降低廣告作品的影響力。反之，如果廣告作品具有鮮明的主題內容，並有演繹開來的襯托內容，那麼就能形成強大的衝擊力。

前言/序言

　　中國高等院校的廣告學專業迄今走過瞭20多年的曆程。這個專業適逢其時，與方興未艾的中國廣告業共同成長。現在就全國廣告學本科和專科的分布來看，已經蔚為大觀。即便是廣告業界需要大量廣告人纔，即便是廣告學專業不斷催生，即便是廣告學教科書、參考書新作疊齣，還是不時可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學裏麵辦廣告學專業？廣告人纔能不能通過教科書和課堂培養齣來？
　　2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代錶訪問深圳大學的時候，告訴我說，日本大學裏麵是沒有廣告學專業的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學。他們建起瞭廣告博物館，編寫瞭廣告學教材來培訓自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會按照同班同學的關係來打招呼。當電通的總務局長片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學教材送給我的時候，我對於這個企業有瞭一種“同道”的感覺。
　　教材，在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。
　　今天我們看到的，中國廣告和國際廣告趨勢一樣，經曆瞭幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變瞭今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變瞭，信息內容和形式變瞭。特彆是當移動終端、互聯網和通訊衛星結閤的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨瞭。第二個衝擊是今天的消費者有瞭很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。

廣告的藝術與策略：洞察消費者，塑造品牌 在信息爆炸的時代，廣告不僅僅是商品的推銷，更是一種連接品牌與消費者、傳遞價值、激發情感的藝術。它以敏銳的洞察力捕捉瞬息萬變的社會文化潮流，以創意的火花點燃消費者的欲望，以精巧的策略構建品牌的持久生命力。本書旨在深入剖析廣告活動的本質，揭示其背後嚴謹的策劃流程、深邃的心理學原理以及多元的媒介應用。我們將一同踏上探索廣告藝術與策略的旅程，理解廣告如何從一個概念蛻變為影響億萬人心智的強大力量。 一、 廣告策劃的基石：洞察與分析 任何成功的廣告活動都始於對市場的深刻洞察和對消費者的精準理解。本部分將帶領讀者走進廣告策劃的起點，學習如何構建堅實的基礎。 市場環境的掃描與診斷： 我們將深入探討宏觀經濟、技術發展、法律法規、社會文化等外部環境因素如何塑造廣告市場格局。通過SWOT分析、PESTEL分析等工具，讀者將學會識彆機遇與挑戰，為廣告策略的製定提供全局視野。例如，在綠色消費主義興起的當下，企業如何調整廣告策略以呼應環保理念，從而贏得年輕一代消費者的青睞，便是一個典型的市場洞察案例。 目標消費者研究： 廣告的終極目標是觸達並說服目標消費者。本部分將詳細介紹消費者研究的方法論，包括定性研究（如焦點小組、深度訪談）和定量研究（如問捲調查、數據分析）。我們將學習如何描繪消費者畫像（persona），理解他們的需求、動機、價值觀、生活方式以及媒體接觸習慣。深入瞭解“韆禧一代”和“Z世代”的消費特徵，以及他們對廣告信息傳遞方式的偏好，是當前營銷活動的關鍵。 競爭對手的審視與分析： 在一個充滿競爭的市場中，瞭解競爭對手的廣告策略至關重要。我們將學習如何分析競爭對手的産品定位、品牌形象、傳播信息、媒體投放以及營銷活動效果，從而找到差異化的競爭優勢。例如，某高端護膚品牌如何通過差異化的內容營銷，在眾多同質化競爭對手中脫穎而齣，成為消費者心目中的“科技護膚”代錶，值得我們深入研究。 品牌資産的盤點與評估： 廣告活動的最終目的是為瞭強化品牌。本部分將探討品牌資産的構成要素，如品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、感知質量等，並介紹如何評估現有品牌資産的優勢與劣勢。瞭解一個品牌的核心價值主張，以及其在消費者心中的獨特位置，是製定有效廣告策略的前提。 二、 廣告策略的構建：目標、定位與信息 在對市場和消費者有瞭充分理解後，便進入廣告策略的核心構建階段。這一階段的目標是確立廣告活動的方嚮、重點和溝通內容。 明確的廣告目標設定： 廣告目標應具體、可衡量、可達成、相關且有時限（SMART原則）。本部分將詳細闡述不同類型的廣告目標，包括認知類目標（如提高品牌知名度）、情感類目標（如提升品牌好感度）和行為類目標（如促進産品銷售、引導試用）。例如，一款新上市的智能傢居産品，其廣告目標可能是“在三個月內將品牌知名度提升20%”，或“在發布後兩個月內吸引10%的目標消費者進行綫上試用”。 精準的品牌定位： 品牌定位是廣告策略的靈魂。我們將學習如何通過價值定位、利益定位、情感定位、差異化定位等多種方式，在目標消費者心中確立品牌獨特的、有吸引力的地位。例如，沃爾沃汽車始終堅持“安全”的品牌定位，並通過一係列廣告活動不斷強化這一形象，使其在消費者心中根深蒂固。 創意的信息傳遞： 廣告信息是連接品牌與消費者的橋梁。本部分將探討如何提煉核心廣告信息（Advertising Message），使其既能傳遞品牌價值，又能引起目標消費者的共鳴。我們將學習“USP”（Unique Selling Proposition）的提煉與運用，以及如何通過講故事、製造衝突、引發好奇等方式，使廣告信息更具吸引力和記憶點。例如，耐剋“Just Do It”的口號，並非直接推銷産品，而是傳遞一種積極進取、挑戰自我的品牌精神，引發無數消費者的共鳴。 創意策略的思維火花： 創意是廣告的生命力所在。本部分將介紹多種創意激發方法，如聯想法、類比法、逆嚮思維法等，並分析經典廣告案例的創意是如何産生的。我們將探討如何將抽象的品牌理念轉化為具象、生動、有趣的廣告畫麵和文案。例如，宜傢如何通過描繪溫馨的傢居場景，讓消費者聯想到“夢想之傢”的模樣，從而激發購買欲望。 三、 廣告創意的實踐：內容與形式 有瞭清晰的策略指引，廣告創意便開始在各種媒介上落地生根。本部分將深入探討廣告內容的創作和不同媒介形式的應用。 文案的藝術： 文字是廣告最直接的溝通工具。本部分將從吸引力、說服力、記憶點等角度，深入剖析廣告文案的寫作技巧，包括標題的構思、副標題的配閤、正文的邏輯展開以及行動號召（Call to Action）的設計。我們將學習如何用精煉的語言，在有限的空間內傳遞豐富的信息。 視覺的衝擊力： 圖像、色彩、構圖、字體等視覺元素在廣告中扮演著至關重要的角色。本部分將探討如何運用視覺語言來傳達品牌形象、産品特點和情感訴求，並分析不同風格的視覺設計如何影響消費者的感知。例如，一傢高端巧剋力品牌如何通過精緻的包裝設計和柔和的光影效果，營造齣奢華、浪漫的品牌氛圍。 媒介的選擇與整閤： 廣告的傳播效果離不開媒介的支撐。本部分將係統介紹傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）和新興媒體（互聯網、社交媒體、移動端、戶外數字媒體）的特點、優勢和劣勢。我們將學習如何根據廣告目標、目標消費者和預算，進行媒體組閤策略的製定，實現資源的優化配置。例如，一款麵嚮年輕群體的時尚産品，可能更側重於社交媒體的KOL（關鍵意見領袖）推廣和短視頻平颱的創意內容投放。 新媒體時代的廣告形態： 互聯網和移動技術的飛速發展，催生瞭層齣不窮的廣告新形態，如信息流廣告、短視頻廣告、直播帶貨、沉浸式體驗廣告等。本部分將深入剖析這些新興廣告形式的特點，以及它們如何改變消費者的廣告接觸習慣和購買行為。我們將探討如何在新媒體環境中，創作齣既能吸引用戶注意，又不引起反感的原生廣告。 四、 廣告效果的評估與優化 廣告活動並非一蹴而就，持續的效果評估和優化是其生命周期的重要組成部分。 廣告效果的衡量指標： 本部分將介紹評估廣告效果的各種方法和指標，包括媒體評估（如收視率、到達率、頻率）、消費者評估（如品牌認知度、品牌態度、購買意嚮）、銷售效果評估（如銷售額增長、市場份額變化）以及綜閤評估模型。 數據分析與洞察： 在大數據時代，廣告效果的評估越來越依賴於數據分析。我們將學習如何利用各種數據工具，對廣告投放效果進行監測、分析和解讀，從而發現問題、提煉經驗，為後續的廣告活動提供優化方嚮。 策略的迭代與調整： 基於效果評估的反饋，廣告策略需要不斷地進行迭代和調整。本部分將探討如何在市場變化、消費者反饋和競爭態勢的影響下，靈活地調整廣告目標、創意方嚮和媒體投放策略，以實現最佳的傳播效果。 五、 廣告倫理與社會責任 作為一種廣泛影響公眾的媒介，廣告活動肩負著重要的社會倫理責任。 廣告的法律法規與行業規範： 本部分將簡要介紹廣告活動所必須遵守的法律法規，如廣告法、消費者權益保護法等，以及廣告行業的自律規範，以確保廣告活動的閤規性。 虛假廣告與誤導性宣傳的辨析： 我們將深入探討如何識彆和避免虛假廣告和誤導性宣傳，保護消費者的閤法權益。 廣告的社會文化影響： 廣告不僅僅是商業活動，它也深刻地影響著社會文化。本部分將探討廣告在塑造價值觀、消費觀念和社會認同等方麵的作用，以及廣告從業者應承擔的社會責任。 本書期望通過對廣告策劃全方位的深入探討，幫助讀者構建紮實的理論基礎，掌握實用的分析工具，激發無限的創意靈感，最終能夠策劃齣既有藝術性又有傳播力，同時也能承擔社會責任的優秀廣告活動，在這個充滿機遇與挑戰的時代，用廣告的力量連接品牌與消費者，創造更大的商業價值和社會價值。

評分☆☆☆☆☆

初窺門徑，豁然開朗——一本顛覆我傳統認知的廣告策劃教材 拿到這本《廣告策劃》教材，我原本是帶著幾分“教科書式”的審慎來翻閱的。然而，前幾頁便徹底打破瞭我對此類教材的刻闆印象。它並非堆砌枯燥的理論，而是以一種極其生動、貼近實際的方式，帶領讀者一步步走進廣告策劃的奇妙世界。教材開篇便對“策劃”二字做瞭深入淺齣的闡釋，並非局限於狹義的“創意”，而是將其拔高到戰略、洞察、執行的全方位考量。作者沒有迴避廣告行業存在的“經驗至上”論調，反而巧妙地將理論與實踐融閤，通過大量真實案例的剖析，生動展現瞭成功的廣告策劃是如何在精準的市場洞察、深刻的消費者理解以及創意火花的碰撞中誕生的。其中，關於“消費者洞察”的部分，更是讓我眼前一亮。以往我總覺得這隻是一個模糊的概念，但教材通過具體的工具和方法論，如用戶畫像構建、需求層次分析等，讓這個“洞察”變得觸手可及。我甚至開始嘗試將書中的方法運用到我目前正在進行的小項目上，效果顯而易見，原本停滯不前的思路因此打開瞭新的視角。教材的語言風格也十分友好，沒有使用過多晦澀難懂的專業術語，即便是一些相對復雜的概念，也能通過通俗易懂的比喻和類比來解釋清楚，讓初學者也能輕鬆上手。這對於我這個非科班齣身的廣告愛好者來說，無疑是一份寶貴的“敲門磚”。

評分☆☆☆☆☆

不止於理論，更在於實踐——一本讓我躍躍欲試的廣告策劃指南 讀完《廣告策劃》的幾章，我最大的感受就是它“能落地”。很多廣告理論書籍往往停留在概念層麵，讀完後雖覺學富五車，卻不知從何下手。但這本教材卻完全不同，它將理論知識與實際操作緊密結閤，仿佛一本操作手冊，引導讀者一步步完成廣告策劃的每一個環節。尤其令我印象深刻的是關於“目標設定”和“策略製定”的章節。教材並沒有簡單羅列幾種策略，而是詳細講解瞭如何根據不同的市場環境、品牌定位和消費者需求，選擇最適閤的策略，並提供瞭具體的思考框架和決策路徑。例如，書中關於SWOT分析的講解，就比我以往看到的任何一本教材都要詳盡和深入，它不僅僅是列齣優劣勢，更重要的是如何基於這些分析來製定切實可行的行動方案。此外，教材中關於“傳播渠道選擇”的討論，也讓我受益匪淺。它打破瞭我對傳統媒體的固有認知，從更廣闊的視野齣發，探討瞭數字媒體、社交媒體、體驗式營銷等多種傳播方式的優勢和局限性，並給齣瞭如何進行渠道組閤的建議。讀到這些內容時，我甚至感覺自己仿佛置身於一個真實的廣告公司，正在與團隊一起頭腦風暴，製定一份屬於自己的廣告策劃方案。這種強烈的代入感，是許多其他教材所無法比擬的。

評分☆☆☆☆☆

從“看熱鬧”到“看門道”——一次關於廣告策劃的深刻認知升級 坦白說，我之前對廣告策劃的理解，大多停留在“看熱鬧”的層麵，覺得就是想一些吸引人的廣告語，拍一些有創意的廣告片。然而，《廣告策劃》這本書，讓我完成瞭從“看熱鬧”到“看門道”的深刻認知升級。它讓我明白，廣告策劃遠不止於此，它是一個係統性的工程，需要嚴謹的邏輯、紮實的分析和精密的執行。在閱讀的過程中，我尤其被教材中對“目標消費者”的精細描繪所震撼。書中不僅僅告訴你消費者是誰，更重要的是告訴你如何去理解他們，如何去洞察他們的需求、痛點和渴望。通過各種研究方法和數據分析，讓原本模糊的消費者群體變得立體而鮮活。這讓我意識到，真正成功的廣告策劃，一定是建立在對消費者的深刻理解之上的，所有的創意和策略，都應該圍繞著如何更好地觸達和打動目標消費者。此外，教材對“預算管理”和“風險控製”等實際操作層麵的關注，也讓我看到瞭這本教材的務實之處。它沒有迴避廣告策劃過程中可能遇到的各種挑戰，而是提供瞭切實可行的解決方案。讀完這本書，我感覺自己對廣告策劃的理解更加全麵和深入，也更有信心去嘗試和實踐。它不僅僅是一本教材，更像是一次關於廣告策劃的“心智啓濛”，讓我看到瞭這個行業的深度和魅力。

評分☆☆☆☆☆

思維的碰撞，創意的火花——一本激發我無限靈感的廣告策劃讀物 閱讀《廣告策劃》的過程，與其說是在“學習”，不如說是在與作者進行一場思維的深度對話，更像是在一場精彩的頭腦風暴中汲取養分。這本書最吸引我的地方，在於它能夠不斷地激發我的思考和想象。它不僅僅提供答案，更重要的是提齣問題，引導我去探索各種可能性。書中對不同行業、不同類型的廣告案例的深入剖析，讓我看到瞭廣告策劃的無限可能性。從一個新産品的上市推廣，到一個品牌形象的重塑，再到一個公益活動的傳播，每一個案例都仿佛是一個獨立的課題，書中對其策劃思路、執行細節、成敗分析都做瞭詳盡的解讀，讓我受益匪淺。尤其是一些“反常規”的案例，它們挑戰瞭傳統的廣告思維，卻取得瞭意想不到的成功，這讓我開始反思自己以往的固有觀念。例如，關於“負麵營銷”的討論，就顛覆瞭我對品牌傳播的片麵理解，讓我看到瞭在特定情境下，巧妙運用負麵信息也能達到傳播效果。此外，教材中對於“大數據時代下廣告策劃的新趨勢”的探討，也讓我對未來的廣告業有瞭更清晰的認識。它讓我明白，廣告策劃不再是孤立的創意産物，而是需要與數據、科技、用戶行為等多種因素相結閤的復雜係統。這本書讓我覺得，廣告策劃這個領域，永遠有新的東西可以學習，永遠有新的創意可以迸發。

評分☆☆☆☆☆

深度與廣度並存，讓廣告策劃不再是“玄學” 《廣告策劃》這本書，給我的感覺就像一個經驗豐富的導師，耐心地將廣告策劃這門“藝術”解構成瞭一門“科學”。我一直覺得廣告策劃，尤其是優秀的廣告策劃，很大程度上依賴於天賦和經驗，是一種難以言傳的“玄學”。然而，這本書的齣現，徹底改變瞭我的看法。它係統地梳理瞭廣告策劃的邏輯鏈條，從市場分析、消費者洞察、品牌定位，到創意構思、媒介選擇、效果評估，每一個環節都有清晰的脈絡和嚴謹的論證。作者在書中不僅介紹瞭各種經典的策劃模型和工具，如4P理論、STP理論、AIDA模型等，更重要的是，它引導讀者去思考這些模型背後的邏輯和適用性。在“創意”這一環節，教材並沒有簡單地鼓勵“天馬行空”，而是強調創意需要建立在深刻的洞察和明確的目標之上，並提供瞭一係列激發創意的方法，比如逆嚮思維、類比聯想等，讓我明白，好的創意並非憑空産生，而是對問題的獨特解決方案。此外，教材對“效果評估”的重視，也讓我耳目一新。以往很多討論都停留在“做齣來”的階段，而這本書則強調瞭廣告策劃的最終目的是實現商業價值，因此，如何科學地衡量廣告活動的效果，並根據反饋進行優化，被放在瞭非常重要的位置。這種全程性的、係統性的指導，讓我看到瞭廣告策劃的科學性和可操作性。

評分☆☆☆☆☆

廣告學特色專業係列教材廣告策劃這本書挺好的拿到就瀏覽瞭一下感覺不錯價格也不貴發貨速度快挺喜歡店傢發貨後發的那條短信的稱呼——大俠!在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。第二章廣告策劃的理論依據第一節廣告策劃中的思維方法一、係統思維在廣告策劃中，廣告的係統思維具有特殊的意義，把握係統思維方法是廣告策劃的起點。1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性廣告工作的整體性，主要錶現在以下四個方麵（1）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關係。廣告宣傳隸屬於社會組織的工作網絡，促進社會組織的整體發展，這是廣告宣傳整體性的重要錶現。（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體係，是一個結構完整、範圍明確的有機整體。現代廣告宣傳工作的目標就是促使組織的決策方針和工作程序符閤社會利益和公眾利益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一緻性。（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體錶現。廣告宣傳的基本程序應該是一個緊密相接的完整過程，呈現齣動態的有序性和整體的有機性。（4）廣告宣傳工作不滿足於獲得分散、孤立的宣傳效應，而是執著地追求整閤效益。2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應謀求廣告工作的規模效應，主要錶現在以下四個方麵（1）主題性。注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應。廣告內容如果過於分散，沒有主題，就等於失去瞭廣告作品之間的紐帶，彼此沒有關聯，都是孤立地發揮作用，那麼就會大大降低廣告作品的影響力。反之，如果廣告作品具有鮮明的主題內容，並有演繹開來的襯托內容，那麼就能形成強大的衝擊力。在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。第二章廣告策劃的理論依據第一節廣告策劃中的思維方法一、係統思維在廣告策劃中，廣告的係統思維具有特殊的意義，把握係統思維方法是廣告策劃的起點。1.靜態上充分認識到廣告

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這真是大學教科本啊，嘎嘎

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沒看過

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今天我r們p看到的，中國廣告和國際q廣告趨勢一樣，經曆瞭幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變瞭今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變瞭，信息內容和形式變瞭。特彆t是當移動終端、互聯網和通訊衛星結閤的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨瞭。第二個衝擊是今天的消費者有瞭很大的改變，其年齡層、x社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的x消費行為當中。

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第二節

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第三節

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産品認識與定位／70

評分☆☆☆☆☆

還好,很早的一本書。