整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（通用管理系列教材·市场营销） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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程宇宁 著

图书标签:

• 整合营销传播
• 品牌传播
• 市场营销
• 营销策划
• 创意营销
• 传播管理
• 营销管理
• 品牌建设
• 营销理论
• 通用管理教材

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300191775

版次：1

商品编码：11516421

包装：平装

丛书名： 通用管理系列教材·市场营销

开本：16开

出版时间：2014-07-01

页数：376

内容简介

作者在对目前国内外大量的品牌理论研究著述及其营销学、广告学、传播学、文化学、管理学、社会学、设计艺术等相关学科理论进行深入思考的基础上，根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，对整合营销传播理论予以了全新的定义，认为整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。并以此定义为核心，结合国内外众多成功和失败品牌的整合营销传播案例，按照整合营销传播策划实际运作的基本流程，对整合营销传播理论体系予以了全新的架构。

作者简介

程宇宁 重庆工商大学广告学教授、中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、湖南省杰出广告人、第四届中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”评委、第一届全国大学生广告艺术大赛评委、重庆创意产业发展研究所所长、重庆市社会科学专家库专家、2011—2012年度中国艾菲数字营销奖评委、重庆长江工商管理研究院研究员。
1993年开始从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目，在营销传播的操作上积累了丰富的实战经验；在学界出版和发表过多部广告学术著作和20余篇的专业论文，具有较为深厚的理论功底；创意的广告作品多次获“湖南之星”的铜奖；指导学生创意的作品获得过2004年“中国广告学院奖”的全场大奖、2004年“One show中国赛区青年创意营”的铜奖、2005年“中国时报金犊奖”之银犊奖、2005年第一届全国大学生广告艺术大赛的三等奖。
出版的著作有：《广告策划教程》、《广告文案创意》、《广告创意》、《广告创意——从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》。现主要研究的方向是品牌营销与传播。
主讲过“广告学概论”、“广告策略规划”、“广告创意”、“传播学概论”、“广告文案写作”、“影视广告赏析”、“整合营销传播”、“品牌策划与管理”等课程。

目录

第1篇 整合营销传播的基本架构
第1章 整合营销传播概念的兴起及其界定
第1节 整合营销传播概念的兴起
第2节 整合营销传播概念的界定
第2章 营销传播理论的嬗变
第1节 营销观念的演变发展
第2节 广告观念的演变发展
第3章 整合营销传播理论的学科背景
第1节 市场营销理论的研究成果
第2节 传播学理论的研究成果
第3节 品牌理论的研究成果
第4节 视觉传播理论的研究成果
第2篇 整合营销传播的基础分析
第4章 识别和判断目标消费者与潜在消费者
第1节 市场细分与集中法
第2节 态度研究法与行为研究法
第3节 建立客户信息数据库
第4节 判断消费者与潜在消费者
第5章 规划品牌传播渠道与信息
第1节 选择品牌信息传播渠道
第2节 规划品牌信息传播内容
第3节 品牌广告的创意表现
第4节 广告创意的思考方法
第6章 评估企业投资回报率
第1节 传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理
第2节 IMC评估短期客户投资回报率
第3节 IMC评估长期客户投资回报率
第7章 IMC战略制定及其效果分析
第1节 IMC战略计划制定
第2节 整合营销传播效果评估
第3篇 整合营销传播策略
第8章 IMC的目的——构建品牌形象
第1节 品牌理论概述
第2节 品牌定位策略
第3节 品牌个性识别策略
第4节 品牌延伸策略
第9章 IMC的网络——分销渠道的设计与管理
第1节 分销渠道的基本模式
第2节 分销渠道的设计
第3节 分销渠道的管理
第10章 IMC的信息传播——媒介传播策略
第1节 传播媒介概述
第2节 广告媒介评估
第3节 广告媒介策略
第11章 IMC的信息传播——广告创意与表现
第1节 广告目标策略
第2节 广告创意与设计
第3节 广告传播的诉求策略
第4节 广告创意的表现策略
第12章 IMC的整合视觉传播
第1节 品牌识别设计
第2节 产品包装设计
第3节 产品展示设计
第4节 商业环境设计
第13章 IMC的整合营销活动
第1节 IMC的直接营销
第2节 IMC的销售促进
第3节 IMC的事件营销
第4节 IMC的体验营销
第5节 IMC的公关关系
参考文献
后记

精彩书摘

序
第一次接触整合营销传播的概念是在2002年初的广告专业杂志上，之后，我便从徐志明的龙媒广告书店购买了由唐?E?舒尔茨等著的《整合营销传播》，读后感觉大开眼界，深受启发。由于我当时刚刚开始担任湖南商学院艺术设计系主要负责人的工作，考虑和需处理的事务较多，没有时间和精力对整合营销传播的概念或理论做更深入的思考，不过，我还是会从相关专业杂志上持续关注整合营销传播理论和实践的发展动向。
2006年我调入重庆工商大学之后，正好遇上各院系对本专业的教学计划进行修订和调整，我便不知深浅地向系主任建议新增整合营销传播这门课程。系主任一看这课程名称如此新颖时尚，自是乐意增设，不过，根据目前流行的谁建议谁实施的不成文的规则，此后关于整合营销传播课程的相关事宜都必然由本人来做，如对该门课程的介绍、教学大纲的撰写和为该门课程建立考试题库等事务性的工作以及之后的课程教学工作等。
为了上好这门课，不误人子弟，八年来，我除了对唐?E?舒尔茨等著的《整合营销传播》专著再次学习之外，还对中外诸多整合营销传播理论著述进行了精心研读，经过比较、分析和深入思考，逐渐形成了本人对于整合营销传播理论的独特理解，即整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。也就是说，企业开展整合营销传播的目的，是通过与目标消费者建立彼此认同的关系来塑造和提升自身产品的品牌形象，进而使自身品牌产品在市场上保持竞争优势。不过，与目标消费者建立相互信任的关系的前提，必须是企业建立较为完备、功能强大的数据库，如此，企业才有可能借助数据库与目标消费者建立一对一的富有个性化的和针对性的传播关系，否则，整合营销传播就与传统的广告传播没有本质的区别了。因此，从某种角度来说，整合营销传播实际上就是传统广告理论在电子信息时代的升级版。
当然，除了数据库的使用之外，整合营销传播与传统广告传播的区别还有以下几个方面：其一，广告活动更注重由传播所刺激的在销售效果方面的即时性，而整合营销传播则更为注重由有效的沟通使得目标消费者对品牌所形成的忠诚度，体现在营销方面就是消费者对品牌消费的持续性和长期性；其二，广告活动相对而言更适合帮助企业就某一产品在较短的时间和一定的范围之内达到一定的市场推广目的，而整合营销传播则更适合帮助企业就某一品牌在较长的时间和更大的市场范围内提升品牌的美誉度和忠诚度；其三，传统的广告活动的传播手段和方法更依赖于大众媒介对目标受众进行产品诉求，而整合营销传播则更加重视整合利用全方位的营销与视听觉传播手段和方法，借助于品牌这个特殊的载体与目标受众就精神层面的内容进行深入沟通。因此，从这个意义上说，整合营销传播绝不仅仅是传统广告理论的升级版，而是由于消费者由过去注重物质消费向当今注重精神消费转变，在品牌竞争和市场需求改变的推动下，在电子信息技术飞速发展的基础上，在传播学、营销学、社会学、视觉传达等相关学科理论的支撑下，所形成的具有自身理论体系的全新的营销传播方法。
值得指出的是，在广告学术界直到现在仍然有一些专家、学者对整合营销传播能否在高校广告学、营销学等专业教学当中作为一门课程来讲持谨慎态度，甚至有学者公开质疑整合营销传播能否称为理论。对此，本人想要说的是，在中国，广告学早在1920年就作为高校的一门课程开设，既然是“学”，显然是认为广告活动是有理论体系的，只不过那时的广告学理论还十分单薄；1983年，广告学作为一门专业在厦门大学创办，即便如此，那时的广告学又有多少理论可言呢。因此，整合营销传播是不是一个理论本身就是一个伪问题，只要能够指导实践就可以称之为理论。只是任何一个理论，尤其是社会科学理论都必须根据社会发展的变化不断做出调整和修正，努力做到与时俱进，否则，一成不变的理论就会成为无法指导实践的空头理论，也就不成其为理论。从学科建设的角度而言，笔者并不奢望这本书能够对整合营销传播理论的发展做出多大的贡献，只是希望能够在整合营销传播理论的建设过程中发挥自己的一点作用就十分欣慰了。

前言/序言

《沟通的艺术：策略、洞察与实践》 内容简介： 在信息爆炸、竞争激烈的当代商业环境中，有效的沟通已不再是锦上添花，而是企业生存与发展的生命线。 《沟通的艺术：策略、洞察与实践》并非一本关于整合营销传播理论的书籍，它深入探索的是沟通在更广阔维度上的应用与精髓，侧重于培养读者在复杂语境下进行清晰、有说服力、且能达成目标的沟通能力。本书旨在为读者提供一套系统性的沟通思维框架，从基础的沟通原理出发，逐步深入到策略制定、创意生成、情境分析、关系维护以及危机应对等多个层面，帮助读者掌握在不同场景下实现有效沟通的关键要素。 本书的核心在于“策略、洞察与实践”这三个相互关联、相辅相成的核心。 第一部分：沟通的基石——洞察与理解 在任何沟通活动开始之前，深刻的洞察是至关重要的。这一部分将引导读者超越表面信息，去理解沟通的本质、受众的心理、以及沟通环境的动态。 理解沟通的本质： 我们将探讨沟通并非简单的信息传递，而是一个复杂而动态的过程，涉及发送者、接收者、信息、渠道、反馈以及噪音。本书将解析不同沟通模式（如线性、交互、交易）的优劣，以及它们在不同情境下的适用性。我们将深入研究非语言沟通的重要性，包括肢体语言、面部表情、语调等，这些往往比语言本身更能传递真实的情感和意图。 洞察受众心理： 任何成功的沟通都离不开对受众的深刻理解。本部分将介绍多种受众分析工具和方法，帮助读者识别目标受众的需求、期望、价值观、动机以及潜在的认知偏见。我们将学习如何构建用户画像，理解不同受众群体在信息接收和处理上的差异，从而制定更具针对性的沟通策略。这包括理解不同文化背景下的沟通差异，以及如何避免文化误解。 情境分析与环境识别： 沟通并非真空发生，它深深植根于特定的情境之中。本部分将教授读者如何分析沟通所处的环境，包括政治、经济、社会、技术、法律和环境（PESTEL）等宏观因素，以及组织内部的文化、结构和资源等微观因素。理解这些情境因素，有助于识别沟通机会与风险，并据此调整沟通策略，使其更具适应性和有效性。 第二部分：沟通的策略——规划与设计 有了对沟通本质和受众的深刻理解，接下来就是如何制定有效的沟通策略。这一部分将聚焦于沟通的规划与设计，确保沟通活动能够服务于既定的目标。 设定清晰的沟通目标： 明确的目标是所有有效沟通的起点。本书将引导读者学习如何设定SMART原则（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）下的沟通目标，并将其与更宏观的组织战略或个人发展目标相连接。我们将区分信息传播、态度改变、行为引导等不同类型 of 沟通目标，并讨论如何根据目标选择合适的沟通手段。 选择合适的沟通渠道： 在信息爆炸的时代，选择正确的渠道能够极大地提高沟通的效率和影响力。本部分将对各种沟通渠道进行分类和分析，包括传统媒体（电视、广播、报纸）、数字媒体（社交媒体、网站、电子邮件、博客、播客）、人际沟通（面对面会议、电话）、公共关系活动等。我们将讨论不同渠道的特点、优劣势、成本效益以及受众触达能力，并教授读者如何根据沟通目标、受众偏好和预算来选择最佳的渠道组合。 构建逻辑严谨的沟通框架： 任何信息在传递过程中都需要一个清晰、有逻辑的框架。本部分将介绍多种信息构建模型，如金字塔原理、故事化叙事等，帮助读者组织信息，使其更易于理解和记忆。我们将关注信息的结构、重点突出、逻辑连贯性以及信息量控制，确保接收者能够快速抓住核心信息，并形成清晰的认知。 第三部分：沟通的实践——创意与表达 策略的落地离不开富有创意的表达和得体的实践。这一部分将带领读者走进沟通创意的世界，学习如何将抽象的策略转化为生动、引人入胜的内容。 激发与运用沟通创意： 创意是沟通的灵魂，能够让信息脱颖而出，触动人心。本书将探索创意的来源，介绍头脑风暴、类比联想、逆向思维等多种创意生成方法。我们将学习如何将抽象的理念转化为具象的视觉元素、生动的故事、感人的口号，以及富有情感共鸣的体验。本书将强调创意并非天马行空，而是根植于对受众和情境的深刻洞察，服务于沟通目标。 掌握有效的表达技巧： 无论是口头表达还是书面表达，清晰、有说服力的语言是沟通的关键。本部分将教授读者各种实用的表达技巧，包括如何组织演讲、撰写报告、设计演示文稿，以及如何在不同的社交场合进行有效的交流。我们将关注语言的精准性、情感的恰当运用、修辞手法的选择，以及如何运用故事和案例来增强说服力。 跨文化沟通的艺术： 在全球化的今天，跨文化沟通已成为一项必备技能。本部分将深入探讨不同文化背景下的沟通差异，包括价值观、非语言信号、时间观念、权力距离等。我们将提供实用的跨文化沟通策略，帮助读者在跨文化环境中建立信任，避免误解，并建立更深厚的联系。 第四部分：沟通的管理——关系与反馈 有效的沟通并非一次性的事件，而是一个持续的过程，需要对沟通关系进行管理，并不断获取和应用反馈。 建立与维护沟通关系： 良好的沟通关系是长期合作和信任的基础。本书将探讨如何在不同关系（如同事、客户、合作伙伴、公众）中建立和维护积极的沟通。我们将学习倾听的技巧、同理心的运用、建设性反馈的给予与接收，以及如何处理冲突和化解分歧，从而建立稳固的沟通网络。 衡量与优化沟通效果： 任何沟通活动都需要评估其效果，以便不断改进。本部分将介绍多种沟通效果评估的方法，包括问卷调查、访谈、数据分析、行为改变追踪等。我们将学习如何根据评估结果识别沟通中的问题，并据此调整策略和实践，实现沟通效果的持续优化。 危机沟通的应对策略： 危机时刻，沟通的有效性往往决定着事态的发展。本书将提供一套系统的危机沟通框架，包括危机预警、信息发布、谣言处理、利益相关者沟通等。我们将学习如何保持冷静、透明、负责任的沟通态度，在危机中最大程度地降低负面影响，维护组织声誉。 《沟通的艺术：策略、洞察与实践》适合所有希望提升自身沟通能力的人士，包括企业管理者、市场营销人员、公关专员、销售人员、人力资源从业者，以及任何在日常工作和生活中追求更有效沟通的个体。本书不提供现成的模板或万能公式，而是强调通过对沟通原理的深刻理解，培养读者独立思考、灵活应用的能力，帮助读者在复杂多变的沟通环境中游刃有余，最终实现沟通的目标，建立更强大的人际关系和更成功的职业生涯。本书是一次对沟通力量的深入探索，一次对自我表达与理解的极致追求。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的让我对“品牌”这个概念有了更深刻的认识。我之前可能更多地关注品牌的产品和功能，但这本书让我明白，品牌更是一种情感的连接，一种价值的传递。 书中关于“品牌故事”的讲解，让我眼前一亮。它告诉我们，一个好的品牌故事，能够引发消费者的共鸣，让他们对品牌产生情感上的认同。而如何提炼出这样的故事，并将其有效地传播出去，是这本书给出的非常实用的指导。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常友好，尽管内容涉及了很多专业术语，但作者总能用通俗易懂的方式进行解释，让我这个非专业出身的读者也能轻松理解。 特别是书中关于“创意”的部分，有很多启发性的观点。它打破了我之前对创意的一些固有认知，让我明白创意不仅仅是灵光一闪，更是基于深入的市场洞察和对消费者心理的理解。这本书让我开始重新审视自己的创意过程，并从中找到了提升的空间。

评分☆☆☆☆☆

翻开这本书，我首先被它那条理清晰的逻辑结构所吸引。从宏观的战略层面，到微观的执行细节，每一个环节都衔接得天衣无缝。它没有让我感到不知所措，反而是循序渐进地引导我理解“整合营销传播”这个复杂概念的精髓。一开始，它详细阐述了为什么我们需要整合，以及整合所带来的不可替代的优势。然后，它逐步深入到如何进行市场调研，如何识别目标受众，如何进行品牌定位，这些基础但至关重要的步骤。 让我惊喜的是，书中在探讨创意生成时，并没有流于空泛的理论，而是提供了非常实用的方法论。它教我们如何从消费者洞察中挖掘创意火花，如何构建有吸引力的品牌故事，以及如何将创意转化为不同媒介上的具体表现形式。并且，它还非常重视效果评估和持续优化，这一点对于我这个实践者来说尤为宝贵。因为我知道，再好的创意，如果无法衡量效果，也无法指导未来的方向。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容涵盖了品牌传播的方方面面，但最让我印象深刻的是它对“整合”的强调。它不仅仅是将各种传播工具并列，而是强调如何将它们有机地结合起来，形成一个有机的整体。 比如，书中在讲到数字营销时，不仅仅是介绍各种社交媒体平台的使用技巧，更是将其与传统的广告、公关等活动相结合，形成一个线上线下的联动。这种“全渠道”的思维，在如今的营销环境下尤为重要。这本书让我看到了品牌传播的无限可能，也为我未来的职业发展指明了方向。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书的阅读体验非常好。它不像很多学术著作那样枯燥乏味，而是用一种非常贴近实际操作的语言，配合丰富的案例，将理论知识生动地呈现出来。每次读到一些关键的概念，我都能联想到自己过去工作中遇到的问题，并且在书中找到了豁然开朗的答案。 尤其是关于品牌传播的“度”的把握，书中有很多精彩的论述。比如，在讲到媒介选择时，它会分析不同媒介的优劣势，并强调如何根据品牌目标和受众特点进行最有效的组合。在讲到创意执行时，它也会提醒我们，创意固然重要，但必须服务于品牌的目标，不能为了创意而创意。这种平衡的视角，让我受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

从市场营销的专业角度来看，这本书的理论深度和实践指导性都非常出色。它不仅仅是停留在理论层面，而是将理论与实际案例紧密结合，让我能够更好地理解和运用所学的知识。 书中关于“传播策略”的部分，非常详尽。它不仅介绍了各种传播策略的类型，还分析了它们适用的场景和优劣势。这对于我来说，就像是拥有了一个完整的“传播工具箱”，能够根据不同的情况，选择最合适的工具来解决问题。

评分☆☆☆☆☆

我是一个非常注重学习方法和效率的人，而这本书在这方面也给我带来了很多惊喜。它不仅仅是知识的传授，更是在引导我如何去学习和思考。 书中对于“整合营销传播”的逻辑框架的构建，非常清晰。它让我在阅读过程中，能够有意识地去梳理知识点，并将其与实际的营销活动联系起来。这种学习方式，不仅让我能够更好地掌握知识，还能培养我独立分析和解决问题的能力。

评分☆☆☆☆☆

刚拿到这本《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》的教材，真的像是打开了一扇通往现代品牌建设新世界的大门。我之前对营销传播的理解，总觉得有些零散，像是拼图的碎片，虽然知道它们之间有关联，但总是抓不住那个核心的脉络。这本书的出现，彻底改变了我的看法。它不仅仅是罗列理论，而是将整个品牌传播的链条，从最初的洞察消费者需求，到如何提炼品牌核心价值，再到如何将这些价值转化为令人印象深刻的创意，最后如何通过各种媒介渠道精准触达目标受众，并进行持续的管理和优化，都讲解得无比清晰、系统。 尤其是书中关于“整合”的理念，给我留下了深刻的印象。过去，我们可能会把广告、公关、促销、数字营销等看作是独立的板块，但这本书强调的是，它们必须协同作战，才能产生最大的化学反应。它不仅仅是“在一起”，更是“在一起就能产生1+1>2的效果”。作者用大量的案例分析，生动地展示了那些成功的整合营销传播战役，是如何通过巧妙的策略组合，打破信息孤岛，让品牌的声音在消费者心中形成一种统一、持续、有力的共鸣。这种深度的洞察和操作层面的指导，是我在其他地方很难找到的。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我感觉自己对品牌传播的理解，已经提升到了一个新的高度。它不仅仅是一本教材，更是一本实操指南。书中对于“策划、创意与管理”这三个核心要素的阐述，都非常到位。 策划方面，它详细介绍了如何从市场分析到制定传播目标，再到选择传播渠道和制定预算。创意方面，它提供了丰富的案例和方法，帮助我们理解如何产出有吸引力和有记忆点的品牌内容。管理方面，它强调了品牌传播是一个持续的过程，需要不断地监测、评估和调整，以适应不断变化的市场环境。这种系统性的思考方式，对于我日后的工作非常有指导意义。

评分☆☆☆☆☆

我是一个对品牌传播充满好奇的人，一直想系统地学习这方面的知识，但市面上很多资料要么过于理论化，要么过于碎片化。而《整合营销传播》这本书，恰好填补了我的这个需求。它像一位经验丰富的导师，耐心细致地为我讲解了品牌传播的每一个环节。 书中关于“消费者洞察”的部分，给我留下了深刻的印象。它不仅仅是简单地告诉我们要了解消费者，而是深入剖析了如何通过各种方法，去真正地理解消费者的需求、动机、行为模式，甚至潜意识。只有真正理解了消费者，我们才能做出更精准的品牌定位和更有效的传播策略，这一点这本书给出了非常系统的方法。

评分☆☆☆☆☆

书拿起来很舒服，很喜欢

评分☆☆☆☆☆

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还可以呢 哈哈

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看的还可以啦，收获还是很多的

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