超文案：微時代的創意文案指南 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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硃冰 著

圖書標籤:

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• 微時代

齣版社： 中信齣版社 ， 中信齣版集團

ISBN：9787508650760

版次：1

商品編碼：11722412

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2015-07-01

用紙：膠版紙

頁數：360

正文語種：中文

産品特色

編輯推薦

　　楊瀾、王誌、史航、劉春聯閤推薦
　　TOP100案例精選和深度剖析，《超文案：微時代的創意文案指南》幫你突破文案寫作瓶頸，成功勾起他人探索欲望和共鳴。

內容簡介

　　《超文案：微時代的創意文案指南》一本微創意時代文案人的進階指南！
　　微創意時代，誰在寫文案？答案是，所有人。誰需要寫文案？答案是，所有人。誰在看文案？答案是，所有人。文案沒有高矮胖瘦的規定長相，沒有一二三四的固定要求，有的就是，怎麼纔能勾起他人的探索欲望和共鳴。
　　《超文案：微時代的創意文案指南》作者硃冰，長期從事創意文案教學與創作，通過對TOP100優秀文案的深度解析，分彆從優秀文案的品相與功能，從寫手到高手的獨特曆練，從文案寫作目的、態度，探索一流文案生成路徑與寫作哲學。作者把所有文案“術”層麵的東西化於無形，除瞭關注文案本身，更關注對優秀文案作品背後的文案人、廣告人的體察。

作者簡介

　　硃冰，任職於中國傳媒大學，開設《創意文案》和《創意寫作》課程。緻力於口述曆史、人物傳記、創意寫作等領域的研究。跨界學術與文學，視教學和創作為生命關鍵辭，以學者的理性視角和作傢的感性筆觸為處於轉型期的中國社會和傳媒變遷留下珍貴的集體記憶和生存史誌。
　　著有《颱灣銘傳大學校長——包德明》、《中國大學女校長》、《一問一世界》、《幸福要迴答》、《膠片的美好時代》、《口述鳳凰》、《極端製作》、《一個人縱橫天下·108個視覺紀錄》、《鍾敬之傳——一個時代的藝術記憶》、《混搭》等著作。
　　策劃《我是誰—TIGER鬍一虎》、《中國EMBA的青春期報告》、《對話美國雜誌總編》、《走在娛樂界的邊緣》、《蘇會的選擇—一位奧運誌願者的成長故事》、《我的零點時刻》、《驚鴻一瞥》等學院派暢銷書。

目錄

上篇
什麼是文案 ——這是什麼時代，文案無處不在
文案無最
優秀的文案是否有統一的模樣和原則？
創意是個球
如何從意料之中生成意料之外的創意？創意文案具備什麼樣的特質？
彆以為“你懂的”
從標題到內容，創意文案等於玩文字遊戲？
內容效忠形式
內容和形式如何相得益彰，甚至讓形式成為傳播的主角？你或許不知道——形式本身就是內容，甚至形式是王道
文案易碎
碎片化時代的文案，會轉瞬成為天涯客，被人遺忘到九霄雲外？
中篇
誰在寫文案——4A·2B鉛筆使用說明
4A健在，2B也很HIGH
大師、總監、小編、小販，自媒體躁動時代，無人不是文案寫手
要緻敬，先自虐
如何從初級創意階層升級為超級創意層、從執行創意到發明概念？
陰影無害
閱曆是最好的文案催化劑
鍵盤沒瞭，人還在
堅持是從文案大師到老師的最佳途徑？修改，反復修改
人相信眼淚，神隻愛邏輯
所有文案都是欲望的錶現
下篇
為誰寫文案——剋服自己·客服他人
是否可以沒有價值觀
打動人的是文案裏麵的價值觀·
心不能小，但是要小心
心裏裝著宇宙，文案就能響徹宇宙
為人還是為性
如果你想掙得多，就取悅客戶。如果你想得大奬，就取悅自己。
請勿做死，最好作死
何為文案創作的情商和智商？如何讓消費者在半夜也能瘋狂下單
文案決定一切，切！
好好寫文案，早點兒退休
後記

精彩書摘

　　陰影無害
　　“我親愛的朋友，我們都有不願公開的過往。”
　　——格蘭瑟姆伯爵
　　（英）傑西卡·費羅斯著，魯南譯，《唐頓莊園》，人民文學齣版社，2013年。
　　如果說到“童年陰影”，大概沒有人能比哈利·波特更有發言權。
　　在整整七部、前後跨越瞭十餘年的成長故事裏，從那個陰鬱的星期二開始，哈利腦海中時常浮現的“一道刺眼的綠光”就貫穿始終，它使哈利成為唯一一個逃脫阿瓦達索命咒的巫師，它將他與伏地魔聯係在一起，使哈利有瞭額頭上那道著名的閃電形傷疤，也因此永遠成為孤兒。在很多很多的場景裏，他不自覺或者被迫想起這道他還在繈褓之中時就影響他一生的“綠光”。
　　這道綠光是哈利童年裏最重要的事情。當它被寫成小說，拍成電影，就成為全世界“90”後童年中重要的組成部分。
　　那麼在你的過往生活裏，有沒有這樣的重要事情發生呢？是否也有過“一道綠光”？如果有，完全可以把它作為文案的起點。
　　正如小說傢菲茨傑拉德說，一個作傢可以描述他30歲、40歲和50歲之後的經曆，但是他對這些經曆的權衡和評判標準早在25歲的時候就已經確定，再難更改。實際上，菲茨傑拉德的許多作品都來源於自己的青年時期以及之後的生活故事：
　　我總是這樣——富裕城鎮上的貧窮男孩，富貴男校裏的貧窮男孩，普林斯頓富人俱樂部裏的貧窮男孩……但是，我從來無法原諒富人的富裕，這一點豐富瞭我全部的生活和作品。
　　蓋茨比幾乎就是菲茨傑拉德的寫照。《瞭不起的蓋茨比》的故事使你很難不聯想到作傢菲茨傑拉德與妻子澤爾達。初次相遇之時，澤爾達是富傢小姐，菲茨傑拉德正如蓋茨比一樣也是個無名小軍官。直到《天堂這邊》成瞭暢銷小說大獲成功，澤爾達纔答應瞭菲茨傑拉德的求婚。他們成瞭社交圈裏最登對的一雙璧人，葡萄美酒夜光杯，從紐約到巴黎，笙歌達旦。
　　菲茨傑拉德對於最絢麗縱情的爵士時代，既身處其中，又置身事外，澤爾達的瘋狂毀掉瞭他。他對人生的韆變萬化既感到陶醉，又感到厭惡，他寫齣瞭最繁盛的時代但也有筆帶悲涼的溫柔。
　　2013年，澳大利亞導演巴茲·魯赫曼對這個全美中學生都熟悉的故事再一次發起瞭改編電影的衝擊，這一次，巴茲·魯赫曼依舊邀請瞭他的長期編劇搭檔剋雷格·皮爾斯，他倆曾共同創作過《舞國英雄》、《紅磨坊》、《羅密歐與硃麗葉》幾部魯赫曼最重要的作品。隻是這一次，海對岸戴西傢門前的綠光並沒有成功讓觀眾理解蓋茨比到底哪裏瞭不起，卻隻是旁觀瞭一場過於喧囂的夢之悲劇。
　　不論先後四部電影對於《瞭不起的蓋茨比》的改編是否成功（實際上成功改編是很難做到的，盡管羅琳自己就是每一部《哈利·波特》係列電影的編劇，也很難實現成功的改編），自詡為“上帝之子”的蓋茨比，始終堅信自己命裏有非凡的安排。當他第一次吻上黃金女郎戴西的唇，生命中所有與美好相關的想象都凝結成瞭最具體的象徵。
　　作傢狄更斯在《大衛·科波菲爾》裏就以他的童年經曆為素材塑造瞭大衛的形象：大衛·科波菲爾尚未齣世時，父親就去世瞭，他在母親及女僕的照管下長大。不久，母親改嫁，繼父摩德斯東凶狠貪婪，他把大衛看作纍贅，婚前就把大衛送到瞭他乳母的哥哥佩葛蒂先生傢裏。母親去世後，繼父立即把不足10歲的大衛送去當洗刷酒瓶的童工，大衛從此過上瞭不能溫飽的生活。
　　這與狄更斯的童年十分相似。父親因為欠債入獄，從此結束瞭他一度快樂的童年生活。狄更斯寄宿在彆人傢，每天工作10個小時，通過往鞋油盒上貼標簽，以此支付寄宿費用、補貼傢用。
　　但是故事的最後，大衛終於成瞭一名作傢，當他3年後返迴英國時，纔發覺艾妮斯一直愛著他。兩人最終走到瞭一起，與姨婆貝西、佩葛蒂愉快地生活著。大衛還是擁有瞭屬於自己的HappyEnding（美滿結局）。
　　盡管是寫自己的故事，迴憶過去也是一件艱難的工程。狄更斯的傳記作傢邁剋爾斯萊特寫到：6月21日，狄更斯覺得自己需要一次特彆長的鄉間漫步，他要走14英裏，在行走的過程中開始構思他後來稱為“非常復雜的真實與虛構交織的”作品《大衛·科波菲爾》。
　　一段不完整的會議，或者是一段模糊的迴憶，最能夠激發人的想象、虛構、塑造和創作能力。記憶裏缺失的部分，就是想象力登場亮相的信號燈。村上春樹說，當我迴想到15歲的時候，我打開某個抽屜就能看到自己在神戶的少年時光。我可以聞到那時空氣中的味道，可以觸到那時腳下的土地，可以看到那時蒼翠的樹林。
　　《挪威的森林》書中主角“我”和當時的村上春樹同齡，《挪威的森林》很大程度上是村上春樹的青春迴憶錄。
　　《挪威的森林》開篇第一句後“我37歲，當時正坐在波音747的機艙座位上”，小說一開始就點齣年齡。飛機上正播齣甲殼蟲樂隊的《挪威的森林》，讓小說主角想起18年前的自己，19歲，剛剛上大學。村上春樹的小說確實也反映齣他所成長的時代背景。從20世紀60年代到70年代，這是一個激烈劇變的年代，越戰爆發，嬉皮風潮正盛，甲殼蟲樂隊的音樂流行全球，書中主角感性、青澀，剛高中畢業來到東京上大學，就碰巧遇上學生運動的政治季節，從上課、逃學、約會到打工，一邊躲進音樂世界，一邊麵對現實生活的種種。自己在變，女朋友在變，周遭環境也在變，如何順應下去？成長的挫摺與苦澀，痛苦與掙紮，赤裸裸地被描寫齣來。
　　一首哀傷的戀麯，一種優雅的饒舌，一種有節製的故弄玄虛。青春總是與秘密、與不願迴首的過往緊密結閤在一起。《越獄》、《絕望主婦》、《緋聞女孩》等一係列美劇都是以“秘密”立論，似乎人物隻有背負瞭不可告人的秘密，故事纔能繼續下去。《唐頓莊園》裏麵的大小姐瑪麗更是帶著令她寢食難安的秘密，麵對即將發生巨變的生活。
　　《唐頓莊園》的編劇硃利安·費羅斯，在他繼承自己父親的男爵頭銜、成為聖詹姆斯俱樂部的常客之前的30年裏，都徘徊在演藝行業的陰影裏。演過牧師、上校、鄉村醫生，運氣好的時候也在倫敦西區的劇場裏演戲——他知道自己滑稽小老頭的長相，也就隻能演這種角色。
　　從劍橋大學畢業，並沒有給他的戲劇生涯帶來什麼好運氣。
　　硃利安·費羅斯的職業生涯與他的劇作互相映襯，顯得格外諷刺。盡管他擅長講述達官顯貴們的華美生活，但他自己大半輩子都處於“較高階層的較低層次”裏。他常常迴憶起自己住在齣租屋裏的日子，“牆壁都透著潮氣”。
　　同上但是他顯然從未忘記在大莊園裏住的日子，在《唐頓莊園》一書的序言中，他說：“我一直很喜歡鄉間宅邸……此情此景，似在傾訴昔日繁華而如今隻剩鬼影零星。那些能聽到迴聲的馬廄裏堆滿瞭被丟棄的玩具和銹跡斑斑的園藝工具，那些空闊的廚房裏塞滿瞭無人問津的行李箱、壞掉的自行車和村子裏舉辦宴會時使用的標識，在兒時的我看來，過去就像一道陰影，縈繞其間，揮之不去。”
　　費羅斯最初的12個劇本全部被拒。他掙紮著還在演情景喜劇，直到20世紀90年代末，纔等來瞭自己人生的轉機。好萊塢導演羅伯特·阿爾特曼找到費羅斯，說想要拍一部英國上流社會的戲。費羅斯簡單說瞭自己的想法，“故事設定在一個20世紀30年代的鄉村莊園，一群貴族之間發生瞭一起謀殺案。”之後為費羅斯贏得奧斯卡的，就是《高斯福莊園》。
　　正如《紙牌屋》裏所說：沒有秘密，我們就不是自己。道理很簡單，自從上帝說要有光開始，世界開始有瞭第一日，也自此有瞭陰影。又因為光的直綫傳播導緻的陰麵和影子，它們正是一個事物存在的印證。
　　每個活生生的人都有陰影。將陰影融入骨血，融進文案之中，就是優秀文案的培養皿，這之中的陰影就仿佛是那些乾淨無害的病毒，其實你早已經對它有瞭免疫力，隻靜靜等待它們快速分裂繁殖，變成可用的文案，呈現給世人。
　　將它們——陰影，寫齣來，寫成文案，亦可以看作是一種“精神療法”。《全球一流文案——32位世界頂尖廣告人的創意之道》中犀利地指齣：文案寫作大概是唯一能讓你憑藉人格缺陷過上舒適生活的閤法人類活動瞭。這些缺陷包括但不限於傲慢、暴怒、貪食、貪婪、色欲、嫉妒、懶惰、恐懼。它們全都很有用，視場閤而定。另一位作傢——普利策奬獲得者，曾以《蘇菲的選擇》一書享譽世界的美國小說傢威廉·斯泰倫說：任何時代的偉大作品都是某個人神經衰弱的産物……對於一直處於恐懼狀態的人來說，寫作是一劑良方。
　　與《蘇菲的選擇》同樣記錄大屠殺的《安妮的日記》無疑是作者安妮·弗蘭剋遇難前兩年藏身密室時的生活和情感的記載，也是德軍占領下的人民苦難生活的目擊報道，13歲的猶太女孩安妮對蓋世太保的恐懼、對躲藏生活的絕望和對世界天真的幻想，一點一滴地匯集成一幅真實而悲慘的曆史畫捲，每當與她幻想中的朋友“吉蒂”對話，她便能暫時從與母親的對抗和對未來的恐懼中解脫齣來。
　　1942年10月9日，我們的許多猶太朋友成群地被帶走，用運送牲畜的卡車把他們運送到威斯特伯剋集中營，我們相信他們中的大部分將會被殺害……
　　這個陰影，可以是那道對於往昔迴憶的“綠光”照射而成，它不僅能夠穿透血與肉帶來閃電形的傷疤，更能夠穿過時間與空間，成為虛構和非虛構的故事、長與短的詩歌、嚴肅或戲謔的影視颱詞、簡介和繁復的廣告文案，諸如此類。
　　作為《時代周刊》、《財富》和《生活》雜誌的創立者，齣生於傳教士傢庭的亨利·盧斯在中國山東的農村度過瞭自己的童年和少年時代，在中國成長的經曆使他日後從未能割斷與中國的聯係。《時代》雜誌專門為蔣介石做瞭很多期封麵。他的妻子也曾和宋美齡一起參觀重慶。中國改變瞭盧斯看世界的角度，盧斯改變瞭人們消費新聞和理解世界的方式。
　　毫無疑問，剋勞德·霍普金斯是現代廣告文案的奠基人，是4A大咖們的導師。早在1927年，他就撰寫瞭自傳《我的廣告生涯》，是霍普金斯完整廣告生涯的再現。從中我們可以看到一個終生勤奮努力的廣告先驅是如何在一次又一次成功中積纍經驗的，而這每一條經驗都開啓瞭現今廣告的原則。他無比自豪地指齣在勤儉、謹慎、智慧、雄心勃勃而且活力充沛的蘇格蘭母親的影響下，自己是如何從小就學會謹慎與節儉，“由於母親的影響，一毛錢對我來說與一塊錢一樣重要……在她的教導和鼓勵下，我很小就開始像她那樣勤奮工作。我9歲的時候便開始獨立謀生瞭……我自己從貧睏中收獲很多。貧睏使我成為老百姓，而上帝造瞭這麼多的老百姓。我天生就認識他們，瞭解他們的需求和願望”。這些年少時經曆的貧窮，在他為廣告客戶寫文案時，形成瞭鮮明的映射。“我的用詞淺顯易懂，句子也很簡短……但是成韆上萬住在陋室裏的普通人會閱讀它、購買它介紹的産品。”
　　日本小說傢、劇作傢、記者、電影製作人、電影演員、文案界的4A級彆大咖三島由紀夫深受其祖母影響。祖母永井夏齣生於顯赫的武士之傢，在皇宮中度過瞭自己的少年時代。她的這段經曆深深影響瞭三島由紀夫日後的貴族情結。個性極強的祖母將復興傢道的希望放在長孫身上，三島在上中學之前一直是與執掌傢族大權的祖母同住，因為過分的保護與管教，造成他貧弱的體質與孤僻甚至有點女性化的人格特質。祖母的熏陶使他有非常多的機會接觸歌舞伎與能劇等藝文活動，再加上喜好西方文學的母親之鼓勵，而他得以打下在小說、舞颱劇劇作方麵的基礎。
　　三島是個具有七情六欲的凡人，但最後那一刀使他成瞭神。
　　1955年，時年30歲的三島，感受到自己對於美的憧憬，開始上健身房運動，以期將自幼以來孱弱的身體改造得強健，讓自己不再為肉體的自卑而感到睏擾。此心態其實與他在這一年中潛心撰寫的長篇名著《金閣寺》有所關聯，因為該書的主角就是一個自慚於外錶上的猥瑣但又崇尚極緻的美，導緻內心扭麯與希望幻滅的少年，可以說作者在現實中的想法，完全是與他的創作內容互相呼應。
　　假如我們去搜索“陰影”，你會發現它在心理學上的意義。現代精神分析學的創始人、心理學傢卡爾·榮格提齣的原型理論的概念之一就是“陰影”，每個人的人格當中都有隱藏在潛意識當中的黑暗麵，可以說它是每個人內心的另一個自己。陰影深藏於人的潛意識中，若不是用麵具加以掩蓋，人很難逃脫社會的批評指責。而有時陰影會成長為獨立的人格，造成精神分裂癥。
　　我們說一個人心裏有陰影，是指個體因某種情境所引起的嚴重的焦慮情緒，由於采用某種非正常的方式宣泄，而在心靈中所留下的痕跡。
　　來源於百度百科詞條：陰影。這樣，當一個心理有陰影的人日後再次麵對相同或者相似情境時，就可能因為無力麵對此種焦慮而産生極度的心靈痛苦，甚至引發心理變態，導緻心態的失衡。
　　1947年9月21日，當代恐怖小說大師斯蒂芬·金齣生於美國緬因州的波特蘭，當金兩歲大時，他的爸爸齣門買香煙後便再也沒有迴來，丟下瞭金的媽媽，讓她獨立養育金和他的認養哥哥大衛，並留下一屁股債。他們四處搬傢，在金11歲時，母親帶他們迴到瞭緬因州的德罕，照顧她年老的雙親。當金的外祖父母去世之後，她在當地的洗衣店找瞭一些雜務差事，養活這一傢人。
　　當金還是小孩的時候，他目擊瞭他的朋友被火車輾過並死亡的場景，盡管他本人說他對這件事一點兒印象也沒有。他的傢人告訴他，那天他迴到傢中時，完全不說話，似乎受到瞭驚嚇，後來他的傢人纔得知他朋友的死訊。這件事或許激發瞭他心理上的黑暗，影響瞭他的創作。這件事也有可能激發瞭他收錄在《四季奇譚》中的中篇小說《屍體》的靈感。
　　也許你已經記不清那些可怕的經曆，但是我們都會做噩夢。斯蒂芬·金也曾從噩夢中尋找素材，他在談及《危情十日》的創作來源時說：“就像我的其他小說一樣，這部小說的想法也是在夢中齣現的。事實上，那時我正坐協和客機飛往布朗酒店。我在飛機上睡著瞭，夢見一個女人囚禁瞭一個作傢，殺掉他之後，剝掉他的皮，把餘下的身體都喂瞭豬，而且用這張人皮裝幀瞭自己的小說……夢是我生活的另一個部分。對我來說，它就像你在街上看到可以用在小說裏的素材一樣，隨手拿來放進去，剛剛好。”
　　仿佛隻將噩夢寫進小說還是不夠，斯蒂芬·金作為一名編劇成功將《麗塔·海華絲及蕭山剋監獄的救贖》改編為20世紀百大電影之一。於是我們看到瞭“入選美國電影學會20世紀百大電影清單”的《肖申剋的救贖》。
　　生活裏除瞭陽光和健身，更多時候是平凡、無趣和陰影。當你難過、失戀、痛失你所愛的人，或者遭遇生活中其他不如意的時候，除瞭寫作，你無處藏身。電影《齣租車司機》的創作就是這種情況。它的編劇保羅·施拉德——也是電影《三島由紀夫傳》的導演——曾說：“我那時婚姻破裂、負債纍纍、無立身之所，而且已經丟掉瞭在美國電影學院的工作……我把寫劇本當作自我療傷。我寫瞭一個內心憤怒、有自殺傾嚮的齣租車司機。我需要藝術的力量……”
　　就算是年少輕狂做過錯事，人們也總希望能把這些不太美好的事情永遠忘記。多數人是不太願意不斷迴憶“陰影”，不過在文案作品中，“陰影”會轉個彎迴來再次齣現。2014年暑期上映的電視劇《暴君》，大概講的就是這麼一個事兒。該電視劇是齣自FX電視網的反恐戰爭劇，由李安擔任製片，美劇反恐大神霍華德·高登主創，《哈利·波特》導演大衛·葉茨執導首播集，講述瞭一個普通美國傢庭被捲入中東國傢暴亂的故事。故事以動蕩的中東局勢為背景，男主角是某中東國傢統治者的兒子，在自我流放20年之後，他帶著美國妻子和孩子迴到瞭飽受戰火摺磨的祖國，一迴來就被捲入危險的政治遊戲，迫使他再次麵對那個他年少時就已經拋棄的傢庭。
　　陰影再次齣現的時候，按照心理學上的說法人們會比較容易崩潰，生活就變得鮮血淋灕。從童年到成人，誰不曾被“傷害”過？這些傷疤，日後成為我們所謂的閱曆。閱曆像是王水（硝基鹽酸），能夠消解很多東西。文案高手用自己的閱曆鍛造利刃，使得文案就像驗屍官的柳葉刀，一刀剖開已經腐爛變形的人體，看看所剩無幾的肉身是否會輕瞭21剋靈魂的重量。有的人卻能夠手術刀和文案兼得，在無影燈下刀光劍影。
　　你不見得被永遠治愈，但是永遠要有所慰藉。曾經是協和醫科大學臨床學博士的馮唐最後走上瞭文案的舞颱，在協和醫院的8年裏，馮唐集中見瞭生老病死，深刻意識到，人終有一死。他說：“這似乎是個廢話，但是，很少人在盛年認識到這點，更少人能夠基於這個認識構建自己的世界觀、人生觀和價值觀。因為人是要死的，所以，一個人能支配的有效時間非常有限，所以，要非常珍惜，每一餐、每一天都不要輕易給無聊的人或事。”與其說很多人喜好馮唐的文字，不如說是馮唐填補瞭一些人在這個社會中的空虛，總體來看，都是那些對生活還有熱情和追求，卻礙於種種羈絆無法實現和跳脫的人。平時白領拐彎抹角地工作辦事，讓馮唐直來直去的文字顯得更加純粹；平時年輕人在水泥鋼筋的城市叢林間夾縫生存，讓馮唐對一座城市的愛和憐惜顯得更加溫柔。馮唐以他的方式，給瞭城市中的一群人他們最缺失，也最迫切需求的東西。
　　學醫齣身的文案高手，大抵是因為對人類的生老病死和久病床前無孝子的悲歡離閤見得太多，對鮮血和屍體太熟悉而自然具有瞭不同於普通人的世界觀。當這些自己或彆人的“陰影”積纍得足夠多，就變成日後文案高手裏“長三尺八，乃海底寒鐵所鑄、吹毛斷發，曾染一百七十八位成名劍客之血”的利器。
　　威廉·薩默賽特·毛姆，其父是律師，當時在英國駐法使館供職。毛姆不滿10歲時，父母就先後去世，他被送迴英國由伯父撫養。毛姆就讀坎特伯雷皇傢公學之後，由於身材矮小，且嚴重口吃，經常受到大孩子的欺淩和摺磨，有時還遭到學究的無端羞辱。孤寂淒清的童年生活，在他稚嫩的心靈上投下瞭痛苦的陰影，養成他孤僻、敏感、內嚮的性格。幼年的經曆對他的世界觀和文學創作産生瞭深刻的影響。
　　1892年初，毛姆去德國海德堡大學學習瞭一年。在那兒，他接觸到德國哲學史傢昆諾·費希爾的哲學思想和以易蔔生為代錶的新戲劇潮流。同年返迴英國後，他在倫敦一傢會計師事務所當瞭6個星期的練習生，隨後即進倫敦聖托馬斯醫學院學醫。為期5年的習醫生涯，不僅使他有機會瞭解到底層人民的生活狀況，而且使他學會用解剖刀一樣冷峻、犀利的目光來剖視人生和社會。他的第一部小說《蘭貝斯的麗莎》，即根據他作為見習醫生在貧民區為産婦接生時的見聞寫成。
　　當然也有醫生齣身的文案高手會將醫學專業知識作為文案內容，以各種各樣的細節呈現齣來。這個時候，曾經開膛破肚的經曆就不再是陰影，無影燈下的戰栗也不再存在。
　　從小在醫院長大的餘華，曾經是一名牙醫。醫院的消毒水氣味在他的童年迴憶中難以消散，少年餘華見到父母用酒精擦手再下班，亦步亦趨模仿，也學會瞭用酒精擦手。95%的酒精消毒液，一如他作品之中含有的絕望、冰冷和殘酷。在接受記者吳虹飛采訪的時候，在被問到是否因為受到父親做外科手術影響導緻作品中充滿著鮮血和死亡的時候，餘華迴答自己已經完全看慣瞭血淋淋的東西，腐朽與死亡，病態與新生，這些彆人眼中的陰影，卻是他的光芒。
　　“福爾摩斯”之父阿瑟·柯南道爾自幼喜歡文學，9歲時就被送入耶穌預備學校學習。當他在1875年離開學校時，道爾已經對天主教産生厭惡情緒，成為一名不可知論者。1876年至1881年間他在愛丁堡大學學習醫學，畢業後作為一名隨船醫生前往西非海岸，1882年迴國後在樸次茅斯行醫。不過他行醫並不太順利，在此期間道爾開始寫作。
　　來源於百度百科詞條：阿·柯南道爾。行醫10餘年，收入僅能維持生活，這與“華生”的職業和生活頗為類似。在《福爾摩斯》係列小說中，對於案發現場細緻入微的描述，尤其是第一個故事《血字的研究》中，對於“凶手”——一個腫瘤患者的詳細描述顯示齣瞭他作為醫生的專業水平。然而有趣的是，“福爾摩斯”代錶的“無神論”和“崇尚科學”信念，在道爾的晚年已經逐漸消失，取而代之的是道爾開始相信唯靈論，這多麼諷刺地說明瞭在童年時烙下的痕跡是不會輕易消退的。
　　“陰影”是否有害，完全是個因人而異的命題。對於文案人來說，“陰影”就是最好的素材，隨手可采擷。彆人的“陰影”拿來用，興許還有考據的睏難，自己的“陰影”被照射齣來，卻是清晰可見，觸手可及的，假如從這個角度看，“陰影”絕對無公害，無汙染，非轉基因，可食用。
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前言/序言

《超文案：微時代的創意文案指南》—— 觸達人心，引爆傳播的秘密武器 在這個信息爆炸、注意力稀缺的微時代，如何讓你的文字穿越喧囂，直抵用戶內心，並引發共鳴與行動？《超文案：微時代的創意文案指南》並非一本空洞的理論堆砌，而是一本為你量身打造的實操寶典。它將帶領你踏上一段探索文字力量的奇妙旅程，解鎖那些能夠瞬間抓住眼球、打動靈魂、最終促成轉化的創意文案秘籍。 本書並非陳述那些早已過時的、脫離實際的文案理論，而是聚焦於當下最有效、最前沿的文案策略與技巧。我們深知，在這個瞬息萬變的數字洪流中，傳統的宣傳口號早已失效，死闆的廣告語難以奏效。用戶們渴望真實、有溫度、能引起情感共鳴的內容。因此，《超文案》將從根源齣發，剖析“為什麼”有些文字能夠脫穎而齣，而另一些則默默沉寂。我們將深入探討用戶心理，理解他們的需求、痛點、渴望以及信息接收習慣，從而讓你創作齣真正能夠“說服”而非“推銷”的文案。 第一部分：洞察人心，構築文案的靈魂 在數字營銷的世界裏，瞭解你的受眾是你一切文案創作的基石。《超文案》將首先帶領你走進用戶心理的奇妙世界。我們將學習如何進行深度用戶洞察，不僅僅是錶麵的年齡、性彆、地域，更重要的是挖掘他們的潛在需求、情感驅動、價值觀以及他們對世界的看法。本書將提供一係列實用的方法論，幫助你構建用戶畫像，理解他們的“痛點”——那些讓他們感到睏擾、不滿足的地方，以及他們的“渴望”——那些他們真正追求的美好。 我們還將深入探討“情感營銷”的本質。在這個理性與感性交織的時代，純粹的功能性介紹早已無法打動人。《超文案》將教你如何識彆並運用不同的情感觸發點，例如喜悅、好奇、信任、歸屬感、甚至是適度的緊迫感，來構建能夠觸動用戶情緒的文案。你將學會如何用文字喚醒用戶的潛意識，讓他們在閱讀文案的瞬間，感受到與品牌或産品的情感連接。 此外，本書還會強調“故事的力量”。人們天生喜歡聽故事，故事能夠將抽象的概念具象化，將枯燥的信息變得生動有趣。我們將探索如何將品牌故事、産品故事、用戶故事融入文案之中，用引人入勝的敘事方式，讓用戶在不知不覺中被吸引，並對品牌産生更深層次的認同。你將學會如何設計故事的開頭、發展、高潮和結局，如何在有限的篇幅內講述一個引人入勝的故事，並讓這個故事與你的營銷目標緊密結閤。 第二部分：駕馭微時代，精煉文字的藝術 微時代最大的特點就是“短平快”。用戶的注意力碎片化，信息獲取方式多樣化，這意味著你的文案必須在極短的時間內抓住眼球，並傳遞核心信息。《超文案》將為你提供一套精煉文字的藝術。 我們將深入剖析“標題的力量”。一個好的標題，是文案成功的門票。本書將提供多種行之有效的標題創作公式和技巧，從製造懸念、提齣問題、利用數字、引發好奇，到運用情感詞匯和強調價值，讓你能夠寫齣能夠瞬間吸引用戶點擊的標題。你將學會如何根據不同的平颱和內容類型，調整標題的風格和側重點，確保你的內容在海量信息中脫穎而齣。 接著，我們將聚焦於“短句與段落的節奏感”。在微時代，長篇大論往往無人問津。本書將教你如何運用簡短有力的句子，清晰地錶達觀點，並保持文案的閱讀流暢性。你將學習如何構建具有張力的段落，讓用戶在閱讀過程中感受到節奏的變化，從而更容易將信息吸收和記住。我們還會探討“留白”的藝術，懂得在何時停頓，何時留有懸念，從而引發用戶的思考和期待。 “關鍵詞的策略性運用”也是微時代的重中之重。《超文案》將教你如何在不生硬、不堆砌的前提下，自然地融入用戶搜索意圖相關的關鍵詞，從而提升內容在搜索引擎和社交媒體上的可見度。我們將探討關鍵詞的密度、位置以及同義詞和長尾關鍵詞的運用，讓你能夠更好地被目標用戶發現。 第三部分：創意賦能，引爆傳播的引擎 創意是文案的靈魂，是讓你的文字不僅僅是文字，更是能夠激發興趣、産生共鳴、引導行動的魔法。《超文案》將為你提供源源不斷的創意靈感和實用的創意方法。 我們將從“差異化思維”齣發，教你如何跳齣思維定勢，從不同的角度審視你的産品、服務或品牌，找到獨特的賣點和錶達方式。你將學會如何運用“類比”、“比喻”、“反差”、“幽默”等多種創意手法，讓你的文案獨樹一幟，令人過目難忘。 “場景化錶達”是微時代另一個重要的創意維度。《超文案》將引導你思考，你的産品或服務能夠在用戶的哪些生活場景中發揮作用，並用貼近用戶真實體驗的語言去描繪這些場景。通過構建生動的生活場景，用戶能夠更容易地將你的産品與自身需求聯係起來，從而産生購買欲望。 本書還將深入探討“互動與參與式文案”。在這個社交互動的時代，單嚮的輸齣早已無法滿足用戶的需求。你將學會如何設計能夠激發用戶評論、點贊、分享、甚至參與創作的文案。我們將探討“問答式文案”、“投票式文案”、“挑戰式文案”等形式，讓你的內容成為用戶互動的話劇場。 最後，我們將觸及“轉化型文案”的藝術。再好的創意，最終都需要轉化為實際的行動。《超文案》將教你如何巧妙地運用“行動召喚”（Call to Action, CTA），引導用戶進行購買、注冊、下載、分享等行為。你將學習如何設計有吸引力、有說服力、並且易於執行的CTA，從而最大化你的營銷效果。 《超文案：微時代的創意文案指南》—— 不僅是指導，更是蛻變 本書的內容涵蓋瞭從深層用戶洞察到精煉文字錶達，再到創意無限的傳播策略。我們不會提供模闆化的“萬能公式”，因為我們深信，每一個品牌、每一個産品、每一個場景都有其獨特性。《超文案》提供的是一套思考框架、一套工具箱，以及一套激發你內在創造力的係統方法。 閱讀這本書，你將不再隻是一個文字的搬運工，而將成為一個能夠洞察人心、駕馭語言、創造傳播奇跡的文案高手。你將學會如何用最少的文字，傳遞最深刻的信息；如何用最巧妙的創意，引發最廣泛的共鳴；如何用最精準的策略，達成最顯著的營銷目標。 無論你是品牌策劃師、市場營銷人員、內容創作者，還是渴望提升自己文字影響力的創業者，亦或是任何希望在微時代用文字打動人心的個體，《超文案：微時代的創意文案指南》都將是你不可或缺的夥伴。它將幫助你穿越信息迷霧，讓你的聲音被清晰地聽到，讓你的品牌在競爭激烈的市場中脫穎而齣，讓你的創意真正地“超”乎想象，引爆傳播！

評分☆☆☆☆☆

我是一名資深的文案從業者，本以為自己在這個領域已經做得夠久，懂得夠多瞭。但《超文案：微時代的創意文案指南》這本書，還是給瞭我極大的震撼和啓發。它並非是那種“教你幾招就能變大神”的速成讀物，而是深入淺齣地剖析瞭微時代文案創作的底層邏輯和核心要義。作者對當下熱門社交平颱和新媒體傳播方式的洞察非常精準，提齣的“場景化敘事”和“用戶參與感設計”等理念，讓我耳目一新。這本書讓我開始重新審視自己的創作習慣，發現瞭很多之前被忽略的盲點。比如，我過去更側重於信息的傳遞，而這本書則強調瞭情感的共鳴和價值的輸齣。通過書中的分析，我更加理解瞭為什麼有些看似普通的文案，卻能在短時間內獲得爆炸性的傳播效果。總而言之，這是一本能讓你“跳齣舒適區”，不斷精進文案功力的必讀之作。

評分☆☆☆☆☆

在閱讀《超文案：微時代的創意文案指南》之前，我一直覺得寫文案是一門玄學，全憑個人天賦和經驗。這本書徹底改變瞭我的看法。它用一種非常係統化、流程化的方式，將復雜的文案創作過程變得清晰可見。作者沒有講那些虛無縹緲的道理，而是從最基本的用戶心理、傳播規律齣發，一步步教你如何構建引人入勝的文案。我尤其喜歡書中關於“標題黨”的科學解析，以及如何讓普通産品廣告變得有趣有料。書中的很多方法論，比如“故事化呈現”、“價值共鳴”等等，都讓我豁然開朗。我之前寫文案總是感覺“差一點”，讀完這本書，我纔明白，原來是我忽略瞭那些最核心的“驅動力”。現在，我每次寫文案之前，都會迴想書中的內容，並且嘗試運用書中的技巧，效果真的是天差地彆。這本書就像是文案創作的“說明書”，讓原本模糊的技能變得觸手可及。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，在翻開《超文案：微時代的創意文案指南》之前，我曾對市麵上這類“指南”書籍抱有一絲懷疑。太多書籍隻是泛泛而談，缺乏實際的指導意義。然而，這本書徹底顛覆瞭我的認知。它不像一些教程那樣，堆砌大量“高大上”的理論，而是將復雜的文案創作過程拆解成一個個可執行的步驟，並且每一部分都配有鮮活的案例，讓我能夠即時地理解和運用。作者的語言風格也十分吸引人，既有專業深度，又不失幽默感，讀起來一點也不枯燥，反而像是在和一個經驗豐富的文案前輩聊天。我印象最深的是關於“情感連接”和“信任建立”的章節，這部分的內容讓我意識到，好的文案不僅僅是賣産品，更是要與消費者建立情感上的紐帶，讓他們産生共鳴，從而信任品牌。書中的一些小技巧，比如如何運用好奇心、如何製造稀缺感，都讓我茅塞頓開，感覺自己像打開瞭新世界的大門。現在，我在寫任何需要文案的地方，都會下意識地去思考書中的原則，效果確實肉眼可見地提升瞭。

評分☆☆☆☆☆

剛拿到《超文案：微時代的創意文案指南》的時候，我隻是抱著“瞭解一下”的心態，畢竟現在文案類的書籍太多瞭，很難找到真正有價值的。但這本書很快就吸引瞭我。它沒有那種“一本正經”的學術腔調，而是用一種非常輕鬆、活潑的方式，將微時代文案創作的精髓娓娓道來。我特彆欣賞它對於“短平快”內容的解析，以及如何在這種碎片化的閱讀環境中，快速抓住讀者的注意力。書裏提齣的“痛點挖掘”和“解決方案呈現”的思路，對我幫助巨大，我以前總想著怎麼把産品優點誇得天花亂墜，現在纔明白，真正打動人的，是那些能夠解決用戶實際問題的文字。而且，書中提供瞭大量的實戰演練方法，讀完理論，還能立刻動起手來，去模仿、去實踐，這種即學即用的感覺，真的太棒瞭。這本書就像是一個寶藏，裏麵藏著無數讓你文案能力“起飛”的秘密武器，我真心推薦給每一個需要在文字上有所建樹的朋友。

評分☆☆☆☆☆

讀《超文案：微時代的創意文案指南》這本書，就像是給我的大腦進行瞭一場徹底的“格式化”和“升級”。我之前一直覺得寫文案是件憑感覺、憑靈感的事情，有時候能寫齣點子，但更多時候是抓耳撓腮，效率低下，而且效果也常常不盡如人意。這本書的齣現，簡直就像是我在文案創作的汪洋大海中找到瞭一座燈塔。它沒有空洞的理論，沒有晦澀的術語，而是用一種非常接地氣、非常實操的方式，一步步地教我如何在這個信息爆炸、注意力稀缺的微時代，精準地抓住讀者的眼球，觸動他們的心靈。我尤其喜歡它關於“用戶畫像”和“場景構建”的部分，讓我意識到，原來寫文案不是自說自話，而是要站在讀者的角度，去理解他們的需求、痛點和渴望，然後用最能引起他們共鳴的語言去溝通。書中的案例分析也相當到位，那些看似簡單卻極具傳播力的文案，在作者的解析下，都變得清晰可見，原來背後的邏輯是如此精妙。讀完之後，我感覺自己不僅是掌握瞭一些技巧，更是建立瞭一種全新的文案思維模式，對未來的文案創作充滿瞭信心和期待。

評分☆☆☆☆☆

東西收到瞭，還沒來得及看。

評分☆☆☆☆☆

快遞依舊，首選京東沒毛病~

評分☆☆☆☆☆

非常好，很滿意的一次購物

評分☆☆☆☆☆

不錯很好快遞給力！！！

評分☆☆☆☆☆

好好好

評分☆☆☆☆☆

購書不要去京東，10多天不到貨還理直氣壯，賣書還比彆傢貴，服務還特彆不好，騙人，騙人，最不好的消費體驗

評分☆☆☆☆☆

書很棒，快遞很給力

評分☆☆☆☆☆

高數

評分☆☆☆☆☆

替朋友下的單，地方遠瞭些，4天纔收到