营销调研（第7版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

阿尔文·伯恩斯，罗纳德·布什 著，于洪彦，金钰 译

图书标签:

• 营销调研
• 市场调研
• 营销学
• 市场分析
• 数据分析
• 定量研究
• 定性研究
• 消费者行为
• 调研方法
• 营销策略

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300211077

版次：7

商品编码：11745071

包装：平装

丛书名： 工商管理经典译丛·市场营销系列

开本：16开

出版时间：2015-05-01

用纸：胶版纸

页数：420

内容简介

本书是一本经典的营销调研教科书，在北美列销量排行榜一，在其他国家也很受欢迎。
?应用导向。营销调研可分为基础研究与应用研究。本书不仅侧重应用研究，而且在介绍适量概念的基础上，强调实务操作，如界定研究问题、问卷设计、访问误差控制等，其介绍通俗易懂，易于模仿与操作。
?初学者导向。本书力图用能够与初学者沟通的语言介绍营销调研的内容，如调研内容的界定、调研设计、抽样方法、问卷设计、数据分析和报告撰写等。本书将复杂的内容简单化，并用细腻且循循善诱的语言，全面地介绍营销调研工具及其使用方法。
?操作导向。本书将营销调研的内容简单化，将调研实务步骤化。如对于调研内容的识别、定性调研方法、问卷设计、抽样、数据分析、SPSS的使用和报告撰写等内容，书中都列出了具体的步骤，并指出了在操作过程中应注意的问题。
?网络导向。全书自始至终贯穿着一条主线，即互联网环境下的营销调研。本书将营销调研与互联网密切相联系，令读者体会到互联网在收集信息、整理信息以及分析信息方面的绝妙之处。

作者简介

阿尔文·伯恩斯（Alvin C. Burns） 美国路易斯安那大学E. J. Ourso工商管理学院营销系主任。他30多年来为本科生和硕士研究生讲授“营销调研”课程，为博士生开设营销调研专题，并对B2C、B2B和一些非营利组织的营销调研项目进行指导。在多家顶级学术期刊上发表大量文章。

罗纳德·布什（Ronald F. Bush） 美国西佛罗里达大学营销系资深教授。作为专家，他经常参与调研方法的论证和调研报告的鉴定。

于洪彦 中山大学管理学院营销学教授、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会常务理事，教育部“市场营销”双语教学示范课程负责人，省级教学名师，国务院特殊津贴获得者。主持国家社会科学基金项目两项，国家自然科学基金项目一项。在学术期刊发表论文50余篇。

目录

第1章引言
1．1营销调研是营销的组成部分
1．2营销调研的定义
1．3营销调研的作用
1．4营销信息系统
第2章营销调研行业
2．1营销调研行业的发展
2．2谁来实施营销调研
2．3营销调研行业的结构
2．4营销调研行业的绩效
2．5行业自我改进
2．6营销调研职业生涯
2．7承前启后

第3章营销调研过程和界定营销问题与调研内容
3．1营销调研过程
3．2界定营销问题
3．3界定营销问题和明确调研内容的过程
3．4营销问题的来源
3．5识别营销问题
3．6界定营销问题——确定不同的决策方案
3．7调研内容
3．8行动标准
3．9界定营销问题过程中的障碍
3．10营销调研计划书的要素


第4章调研设计
4．1调研设计
4．2调研设计的三种类型
4．3试销

第5章二手数据和打包信息
5．1二手数据
5．2打包信息

第6章定性调研方法
6．1定量调研、定性调研和复合调研
6．2焦点小组访谈
6．3其他定性调研方法



第7章评估数据收集方法
7．1问卷调查法的优点
7．2数据收集模式
7．3对数据收集方法的说明
7．4调查方法的选择

第8章理解测量、撰写问句和设计问卷
8．1关于测量的几个基本概念
8．2测量的类型
8．3营销调研中常用的等距量表
8．4测量的信度和效度
8．5问卷设计
8．6撰写问句
8．7问卷结构
8．8计算机辅助问卷设计
8．9问题编码
8．10问卷预测试

第9章样本选取
9．1样本与抽样的基本概念
9．2为何抽样
9．3概率抽样与非概率抽样
9．4在线抽样方法
9．5抽样方案设计

第10章确定样本容量
10．1样本容量定理
10．2用置信区间法确定样本容量
10．3样本容量公式
10．4确定样本容量的实际考虑
10．5确定样本容量的其他方法
10．6两种特殊情况的样本容量确定

第11 章实地访问与数据审核
11．1数据收集与非抽样误差
11．2数据收集现场可能出现的误差
11．3现场数据收集质量控制
11．4非回应误差
11．5数据集、数据编码和数据编码本
11．6数据质量问题

第12章描述分析、参数估计和假设检验
12．1营销调研中统计分析的种类
12．2通过描述分析理解数据
12．3何时使用特定的描述指标
12．4环球汽车调研：使用SPSS获得描述统计量
12．5向客户报告描述统计量
12．6统计推断：样本统计量与总体参数
12．7参数估计：估计总体百分率或均值
12．8环球汽车调研：如何使用SPSS获得和应用均值的置信区间
12．9向客户报告置信区间
12．10假设检验
12．11环球汽车调研：如何使用SPSS进行均值的假设检验
12．12向客户报告假设检验结果

第13章差异分析
13．1为什么差异很重要
13．2小样本容量：使用t检验还是z检验
13．3检验两组之间的显著差异
13．4检验多组均值之间的显著差异：方差分析
13．5向客户报告组间差异
13．6同一样本（配对样本）中两个均值之间的差异

第14章相关分析
14．1两个变量之间的关系类型
14．2变量之间关系的特征
14．3交叉列表
14．4卡方分析
14．5向客户报告交叉列表的结果
14．6相关系数和共变
14．7皮尔逊积差相关系数
14．8向客户报告相关分析结果

第15章回归分析
15．1二元线性回归分析
15．2多元回归分析
15．3逐步多元回归
15．4关于多元回归分析的警告
15．5向客户报告回归结果

第16章调研报告
16．1营销调研报告的重要性
16．2改进书面报告的效率
16．3撰写报告
16．4报告的要素
16．5报告写作的指导原则
16．6使用视图：表格和图形
16．7创建准确的且符合道德要求的视图
16．8口头展示
16．9电子报告写作助手

精彩书摘

终于完成了阿尔文·伯恩斯和罗纳德·布什（Alvin Burns and Ronald Bush）教授的《营销调研（第7版）》的翻译工作。虽然我们曾翻译过两位教授的《营销调研（第6版）》，但在翻译第7版时，仍然能够感受到两位教授在编写教材过程中关注学生、体会教学、以学生为中心的拳拳之心。同时，也分外钦佩他们与时俱进、不断创新的精神，尤其是在互联网飞速发展的今天，两位教授不仅从教学出发，详细介绍营销调研知识与技巧，而且能够引入最新的互联网案例，并将调研与互联网紧密结合。这一点使从教多年的我们十分感动。
本书具有三个特点：
1.语言精练。全书字数不多，但所有调研的知识与技巧尽在其中，如管理问题识别，调研内容确定，调研对象选择，测量工具使用，问卷设计以及数据分析和报告撰写，都介绍得十分详尽。
2.强调应用。营销调研可分为基础研究与应用研究。本书不仅侧重应有研究，而且在介绍一些概念的基础上，强调实务操作，对诸如界定研究问题、问卷设计、访问误差控制等的描述通俗易懂，容易模仿与操作。
3.易于教学。书中的练习题和综合案例选材实用，细致入微。尤其是每章后面的应用题和综合案例，对于学生理解与应用本章所介绍的内容，教师组织教学有很大帮助。
相信在使用本书的过程中，读者能够欣赏到营销调研的方法与艺术，从而能够从另一个视角去看待与处理营销决策。

前言/序言

探索市场未知，洞察消费者心智：一本关于如何理解世界的指南 在这瞬息万变的商业时代，成功的企业如同航行在广阔海洋中的巨轮，而市场调研，便是那指引方向的罗盘，揭示暗流涌动的洞察，绘制通往彼岸的航线。本书并非一本教科书，它更像是一位经验丰富的向导，带领读者深入探索营销的奥秘，理解消费者行为的深层驱动力，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。 第一部分：唤醒好奇的眼睛——理解市场调研的价值与范畴 想象一下，你手中握着一张地图，但这张地图上标注的并非地理位置，而是消费者的需求、偏好、购买动机以及对品牌的态度。这就是市场调研的核心所在。它不是简单的信息堆砌，而是运用科学的方法，系统地收集、记录、分析和解释与营销活动相关的各种信息，以支持明智的决策。 本书将首先带你领略市场调研的无穷魅力。我们将一同探讨，为何在信息爆炸的今天，精准的市场调研比以往任何时候都更加重要。它能够帮助企业： 识别和评估市场机会： 发现未被满足的需求，洞察新兴的消费趋势，为新产品或服务的开发提供灵感。 规避市场风险： 在投入巨资前，了解潜在的挑战，避免因为对市场缺乏了解而导致产品滞销或品牌形象受损。 制定有效的营销策略： 明确目标客户群体，量身定制产品、定价、渠道和推广方案，实现营销投入的最大化回报。 评估营销活动的成效： 衡量广告宣传、促销活动、新产品发布等是否达到预期目标，并进行及时调整。 了解竞争对手： 深入分析竞争对手的优势、劣势、策略和市场表现，从而制定更具竞争力的应对方案。 我们将以生动的案例，展示市场调研在各个行业中的实际应用。从快消品到高科技，从服务业到文化创意，你会发现，无论你的业务体量大小，无论你的产品形态如何，市场调研都是你不可或缺的战略伙伴。它让你不再凭空猜测，而是基于事实和数据，做出更具前瞻性和影响力的决策。 第二部分：搭建智慧的骨架——构建科学的市场调研体系 伟大的建筑需要坚固的地基和精巧的设计，科学的市场调研也同样如此。本书将为你详细剖析构建一个有效市场调研体系的关键要素。我们将从根本上探讨，如何将模糊的市场问题转化为清晰的研究目标，并在此基础上，设计出能够获取所需信息的调研方案。 问题的定义与研究目标的设定： 这是调研工作的起点。我们将学习如何识别真正的营销问题，而不是表面的症状，并将其转化为可操作、可衡量的研究目标。例如，一个“产品销量不好”的问题，可能需要深入探究是“目标客户定位不准确”、“产品功能不符合需求”、“品牌形象不佳”还是“营销推广不到位”等具体的研究方向。 信息来源的辨别与选择： 信息是市场调研的血液。我们将区分一手资料（原始数据）和二手资料（已有的公开信息），并探讨如何高效地获取和利用这些信息。这包括对现有行业报告、统计数据、政府发布的信息、学术研究等进行筛选和评估，以及如何设计巧妙的问卷、访谈提纲来收集一手数据。 研究方法的艺术与科学： 市场调研的方法多种多样，每种方法都有其独特的适用场景和优缺点。我们将深入介绍： 定性研究： 聚焦于“为什么”和“怎么做”，旨在深入理解消费者的动机、态度、情感和经验。我们将学习焦点小组访谈的技巧，深度访谈的艺术，以及观察法的精髓，如何通过细微的言语和非语言信号，洞察消费者内心深处的需求。 定量研究： 侧重于“多少”和“多少比例”，通过收集和分析大量的数值数据，来量化市场现象和消费者行为。我们将详细讲解问卷设计的原则，抽样方法的选择，以及各种统计分析技术的应用，例如描述性统计、推断性统计，帮助你从海量数据中提炼出有意义的结论。 混合研究方法： 认识到定性和定量研究的互补性，我们将探讨如何巧妙地结合两种方法，以获得更全面、更深入的理解。例如，通过定性研究初步探索问题，然后用定量研究来验证假设和量化影响。 抽样的智慧： 如何确保你收集到的信息能够代表整个目标市场，而不是以偏概全？我们将深入讲解各种抽样技术，从概率抽样到非概率抽样，帮助你理解它们的原理、适用条件和潜在的偏差，从而做出最适合你研究需求的抽样选择。 第三部分：绘制洞察的蓝图——数据收集的实践与技巧 理论的学习最终要回归实践。这一部分将是指导你如何将调研方案付诸实践，确保收集到的数据真实、准确、可靠。 问卷设计的艺术： 一个好的问卷是成功调研的关键。我们将一步步指导你如何设计清晰、简洁、无偏见的问卷，如何避免引导性提问，如何设计不同类型的题目（单选题、多选题、量表题、开放题等），以及如何进行预测试，确保问卷能够有效地收集到所需信息。 访谈的艺术： 无论是焦点小组还是深度访谈，成功的访谈需要技巧和同理心。我们将分享如何建立融洽的访谈氛围，如何引导被访者畅所欲言，如何捕捉关键信息，以及如何处理被访者的顾虑和抵触情绪。 观察的艺术： 行为往往比言语更能揭示真相。我们将探讨如何通过系统性的观察，捕捉消费者的实际行为，例如在购物场景中的选择、互动，以及在不同环境下的反应，从而获得比问卷和访谈更直接的洞察。 在线调研工具的运用： 随着互联网的普及，在线调研已成为一种高效便捷的手段。我们将介绍各种在线调研平台和工具，如何利用它们来设计问卷、收集数据，以及提高调研效率。 第四部分：解码数据的密码——分析与解读的深邃 收集到数据只是第一步，真正赋予其价值的是深入的分析和精准的解读。这一部分将是本书的重头戏，我们将带领你穿越数据的海洋，找到隐藏在数字背后的商业智慧。 数据清洗与整理： 原始数据往往存在错误、遗漏或不一致。我们将学习如何进行细致的数据清洗，去除无效数据，修正错误，为后续分析打下坚实基础。 统计分析的实践： 运用恰当的统计工具，能够揭示数据中的模式、关系和趋势。我们将深入浅出地讲解： 描述性统计： 如何运用均值、中位数、众数、标准差等指标，概括数据的基本特征。 推断性统计： 如何运用假设检验、置信区间等方法，从样本推断总体，得出具有统计学意义的结论。 相关性与回归分析： 如何探究变量之间的关系，理解哪些因素对结果有显著影响。 因子分析与聚类分析： 如何简化复杂的数据结构，发现潜在的消费者群体或产品特征。 定性数据的深度挖掘： 定性数据虽然非数值，但往往蕴含着最深刻的洞察。我们将学习如何对访谈记录、焦点小组回馈进行编码、归类和主题分析，挖掘消费者情感、动机和潜在需求。 超越数字的解读： 数据分析不是目的，而是手段。最终，我们需要将分析结果转化为有价值的商业洞察。我们将强调，如何将统计结果与市场背景、消费者行为理论相结合，理解数据背后的人性和商业逻辑，避免机械的数字解读。 第五部分：筑就成功的基石——市场调研报告的呈现与应用 再精彩的调研，如果不能有效地传达给决策者，也无法产生实际价值。本书的最后部分，将聚焦于如何将复杂的调研成果，转化为清晰、有力、易于理解的报告，并指导如何将这些洞察应用于实际的营销决策。 报告的结构与逻辑： 一个好的调研报告，应该清晰地呈现研究背景、目标、方法、主要发现、结论和建议。我们将指导如何搭建报告的逻辑框架，使之条理分明，易于阅读。 可视化数据的力量： 人们更容易理解图形化的信息。我们将探讨如何运用图表、仪表盘等可视化工具，生动地展示数据发现，让复杂的分析结果一目了然。 提供 actionable insights（可执行的见解）： 调研的最终目的是支持决策。我们将强调，如何将调研发现转化为具体、可操作的营销建议，指导企业如何调整产品、定价、渠道、推广策略，甚至如何改进客户服务。 沟通与影响力： 即使是最优秀的报告，也需要有效的沟通才能发挥作用。我们将分享如何向不同层级的听众（高管、市场部、销售部等）清晰地呈现调研结果，如何回答他们的问题，并最终促成决策的采纳。 持续学习与迭代： 市场在不断变化，消费者的需求也在不断演进。市场调研不是一次性的活动，而是一个持续学习和迭代的过程。我们将鼓励读者将市场调研融入企业日常运营，将其视为一个不断优化决策的循环。 本书的目标是赋能每一位读者，无论你是初入营销领域的新手，还是经验丰富的市场营销从业者，都能掌握理解市场、洞察消费者的利器。通过本书的学习，你将不再是茫然的探索者，而是胸有成竹的决策者，能够用科学的方法，解读市场的变化，理解消费者的心声，从而在商业的浪潮中，找到属于自己的航向，并最终抵达成功的彼岸。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我量身定做的！我一直对市场营销充满了好奇，但总觉得缺乏系统性的知识。偶然间发现了这本《营销调研（第7版）》，简直打开了新世界的大门。它不仅仅是枯燥的理论堆砌，而是用生动有趣的案例，将营销调研的方方面面娓娓道来。从最初的市场机会识别，到如何设计调研方案，再到数据收集和分析，每一个环节都讲得既透彻又实用。我尤其喜欢它对各种调研方法的详细介绍，比如焦点小组、问卷调查、深度访谈等等，并且会根据不同的研究目的，指导我们选择最合适的方法。书中还穿插了大量的图表和实际操作指南，让我这个初学者也能轻松理解并上手。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一套无敌的市场洞察利器，对如何发现潜在客户需求、理解消费者行为有了前所未有的清晰认识。我迫不及待地想将书中学到的知识应用到我的工作和学习中，相信它一定会成为我营销道路上的宝贵财富。

评分☆☆☆☆☆

我一直对消费者行为背后的逻辑非常着迷，但总感觉隔靴搔痒，无法真正触及核心。《营销调研（第7版）》则让我看到了解开这个谜团的钥匙。它不仅仅是关于如何“问”的问题，更是关于如何“理解”的问题。书中深入探讨了如何通过各种调研方法，挖掘消费者深层的需求、动机和态度，以及这些因素如何影响他们的购买决策。它详细阐述了如何设计能够揭示消费者潜意识想法的工具，例如一些投射性技术和情景模拟。我尤其欣赏书中关于如何将定性研究的深度洞察与定量研究的广泛样本相结合的策略，这能够提供一个更全面、更精准的消费者画像。读完之后，我开始重新审视自己过去的一些市场观察，发现了很多之前被忽略的细节，也对如何更有效地与消费者沟通有了更深刻的理解。这本书让我感觉，我不再只是旁观者，而是可以成为一个能够真正理解消费者内心世界的“解读者”。

评分☆☆☆☆☆

我通常不太喜欢读这种理论性很强的书籍，总觉得枯燥乏味。但是，《营销调研（第7版）》却颠覆了我的看法。这本书的写作风格非常灵活，不像我之前读过的任何一本教科书。它没有用生硬的专业术语来吓唬我，而是用一种非常平易近人的方式，一步步引导我走进营销调研的世界。比如，它会用一些生活中常见的例子来解释复杂的概念，让我一下子就明白了。我还特别喜欢书中提到的“以终为始”的调研思维，也就是说，在开始调研之前，就要想清楚我们最终想要解决什么问题。这种思路非常有条理，也让我觉得更有方向感。而且，这本书的排版也非常舒服，不像其他书那样密密麻麻的文字，而是有很多留白，看起来一点都不累。读完之后，我对营销调研的兴趣反而更浓了，甚至开始思考自己能不能通过学习这本书，找到一份与市场调研相关的工作。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在市场一线摸爬滚打多年的老兵，我深知调研在营销活动中的关键作用。这本《营销调研（第7版）》给我带来了不少启发。虽然我已对很多调研方法了如指掌，但书中对于一些前沿的调研技术和数据分析工具的深入探讨，还是让我耳目一新。例如，关于大数据在营销调研中的应用，以及如何利用社交媒体数据进行情感分析，这些内容在我以往的学习中接触得并不多。书中还强调了调研结果的解读和应用，这一点至关重要。很多时候，我们能够收集到大量数据，但却无法从中提炼出有价值的洞察，最终导致调研流于形式。这本书在这方面提供了很多实用的建议，帮助我们更好地将调研成果转化为 actionable insights，从而指导营销策略的制定和优化。总的来说，这本书对于有一定营销调研基础的从业者来说，是一本值得反复研读、不断温故知新的佳作。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是营销领域的“百科全书”！我是一名市场研究公司的小助理，日常工作离不开各种调研项目。这本《营销调研（第7版）》简直就是我的“救星”。它系统性地梳理了营销调研的整个流程，从项目启动、目标设定，到方案设计、执行、报告撰写，每一个环节都提供了详尽的操作指南和注意事项。书中关于样本设计、问卷构思、数据清洗和验证等细节的讲解，都非常到位，帮助我避免了很多实际操作中的坑。而且，它还涵盖了定性研究和定量研究的各种方法，并详细阐述了它们的优缺点以及适用场景，让我能根据不同的客户需求，选择最合适的调研工具。最让我惊喜的是，书中还提供了很多实用的模板和案例分析，让我能迅速上手，并将理论知识转化为实际工作能力。这本书的实用性和全面性，让我在工作中更加自信，也让我对营销调研这个行业有了更深的敬畏。

评分☆☆☆☆☆

书有点脏污，不过一擦就掉了，好评

评分☆☆☆☆☆

至少6个字。超过10个字

评分☆☆☆☆☆

挺好的吧！老师推荐要看的，多学！

评分☆☆☆☆☆

京东买书还是挺好的。

评分☆☆☆☆☆

老师推荐的书 感觉还不错的

评分☆☆☆☆☆

很满意，，很守信用，发货也很快！！！

评分☆☆☆☆☆

都是好书，正版。

评分☆☆☆☆☆

刚收到，送货速度非常快，学习用的。

评分☆☆☆☆☆

可以二手转卖了。