数据化营销 [It's Not the Size of the Data] 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

编辑推荐

　　CRM系统、SEO优化、KPI考核、点击转化率、二次传播率……为何营销报告使用越来越多数字、图表和指标，却越来越难以澄清真实问题？向来理性的你，在决策时却趋向偏信直觉和经验？

　　那么，其他高明的公司和领导者是怎么做的呢？当年iPad上市1个月内，54%的用户反馈是负面评价，苹果公司却借此重新定义用户需求；联想和海尔在进入欧美发达国家市场时，□先做的不是广告的狂轰滥炸，而是用特定KPI测试消费者的情感需求；三星通过调整不同市场的营销预算额度，营业收入猛增近50%……

内容简介

　　可视化营销分析仪表盘，创建营销策划、执行、考核新方法

　　在《数据化营销》中，全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出：想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈，关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据，而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器，助你提前5年晋升为营销总监。

　　保韦尔斯首创的“营销分析仪表盘”，是对 2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗 西姆斯的“向量自回归模型”的迭代升级，并获得众多□尖知名企业案例回检校准。结合“KPI轮”、通用法、战略资源映射法、新媒体炒作周期图等实用工具和方法，营销分析仪表盘为众多营销决策难题提供了□理性、严谨的战略指导和实践指南。

　　各大中小型企业的实战经验表明，营销分析仪表盘和可视化营销决策，可在帮助营销管理者降低决策难度的同时，让企业的营销投资回报率实现8%～20%的提升。

作者简介

　　科恩 保韦尔斯（Koen Pauwels）

　　入围营销界“诺贝尔奖”

　　全球数据化营销大师

　　在全球营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的权□人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010年度“谷歌/WPP科研奖”，2001年度欧洲市场营销学院大会“□佳论文奖”，2011年度“法国咨询雇主联合会营销/决策科学□佳论文奖”，并入围营销界“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。

　　保韦尔斯服务或研究的企业：联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、日产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。

精彩书评

　　精准是数据化营销的核心。精准能够大大降低营销成本，提升营销效率。该书给出了可供操作的创新性方法，是一本具有实用价值的书。

　　——杨学功　《中国计量》杂志社常务副主编

　　对于量化营销活动的价值，市场营销人员往往既爱又怕，爱的是自己的努力得到明确的认可，怕的是得到否定的反馈。但正是这种矛盾的认真态度，推动了营销行业的前进以及整个经济生态的繁荣。《大数据营销》这本书抓住了市场营销人员的这个痛点，将大数据思维融入市场营销领域，既有前瞻性又脚踏实地，值得一读。

　　——姜奇平　中国社会科学院信息化研究中心秘书长，《互联网周刊》主编

　　当谈到用数据解决问题时，我常说如果不能量化你的商业，你就不能理解它，理解不了也就控制不了，控制不了也就无法改变。数据无处不在，大数据时代□主要的特征就是数据洞察。数据洞察正以前所未有的方式影响着我们的商业决策和市场营销，每个企业管理者都面临着如何有效地吸收、理解和利用大数据营销的挑战。那些能够有效利用工具，从数据中提炼信息、发现知识的人，□终将成为大数据营销领域的强者！

　　——沈　浩　中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师，中国市场研究行业协会会长

　　想从数据的矿藏中掘金吗？想从信息的汪洋中找到航标灯吗？这本书给了我们清晰明确的方向以及简单易行的方法。

　　——穆兆曦　中国营销决策专家，优识营销学院院长

　　大数据让营销更加精准。在数据分析与挖掘、对用户做精准画像、营销个性化与标签化、让品牌更有效触及用户等方面，传统营销中大概有50%的广告费不知道浪费到哪里去了，而大数据营销可以直接聚焦感兴趣的用户群，再进行内容创意，效果□佳。

　　——魏家东　东狮品牌咨询CEO，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者

　　是时候告别大数据时代之前的大师了，让我们迎接人工智能时代，让人工智能引领企业的市场拼杀，成就决胜千里的神话传说。可以说，这本书就是新时代的营销宝典，是大数据时代、人工智能时代、阿法狗时代、未来机器时代市场营销的起步秘籍。

　　——孙路弘 科特勒营销集团资深营销顾问

　　在市场营销中，大数据的作用就是为情绪化行为寻找合理的解释，而这也正是本书的题中之意。

　　——斯坦 范 登 布鲁克（Stan van den Broek）瑞典卫生用品公司爱生雅集团零售洞察经理

　　保韦尔斯借助大量事例，用非常简单易懂的方式呈现了颇具科学性的专业知识。本书内容□其丰富，将激发管理者的灵感，改变我们处理数据的方式。

　　——大卫 盖斯德特（David Geistert）汉堡大学工商管理学教授

　　一本引人入胜的好书，它既有严谨的调研和方法论，又有务实的见解和启示。相关从业者和学者都能从中受益。

　　——唐 莱曼（Don Lehmann）哥伦比亚大学乔治·E.沃伦商学院教授 《营销策划分析》（Analysis for Marketing Planning）、《像管理投资一样管理客户》（Managing Customers as Investments）、《产品管理》（Product Management）及其他书籍合著者

　　本书讨论的绝不仅仅是绩效指标和营销分析仪表盘。对于市场营销人员和商务领域专业人士来说，本书是很好的学习资料。

　　——劳拉 帕特森（Laura Patterson）市场营销公司VisionEdge联合创始人 《营销指标在行动》（Marketing Metrics in Action）与《衡量关键指标》（Measure What Matters）作者

目录

名家推荐 “智”数据，让营销活动与销量直接挂钩

前言 大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？

第一部分 一切皆可量化：精准评估单项营销行为

第1章 量化“□不可量”的营销投资回报

第2章 营销分析仪表盘凭什么脱颖而出？

第二部分 一切皆可定制：度量指标、数据库、架构

第3章 启动仪表盘项目的正确姿势

第4章 聚合跨技能、跨部门、跨层级的专业人员

第5章 仪表盘项目的两大基石：业务部门和IT部门

第6章 信息比才智重要，但收集信息离不开才智

第三部分 剖析内核：精密设计营销分析仪表盘

第7章 如何找到富有成效的、正确的度量指标？

第8章 抽丝剥茧，筛选KLPI

第9章 量化新媒体营销：跟进结果指标，而不是行为指标

第10章 新兴市场需要新的营销绩效考核方案

第11章 架设仪表盘结构：确保营销活动高效、精准执行

第四部分 从试点到推广：全面落地营销分析仪表盘

第12章 启动并定时更新营销分析仪表盘

第13章 从解读仪表盘结果到采取行动

第14章 营销绩效考核，离不开问责制文化

结语 评估风险，坚定信念，勇敢前行！

精彩书摘

　　结?语 评估风险，坚定信念，勇敢前行！

　　你需要的不是软件，而是勇气和远见。

　　——博伦斯坦集团CEO

　　盖尔·博伦斯坦（Gal Borenstein），2009年

　　本书已接近尾声，但我们的智慧营销之旅并没有因此结束。虽然本书的建议、科学原理、技巧和案例研究能帮助你不断进步，但没有什么能替代你的实际行动。等待的时间再长，营销世界也不会变得更简单。行动得越早，你就会发现自己准备得越充分——别忘了，机遇偏爱有准备的人！

　　我希望本书能让你更加清晰地认识市场营销工作，内心的信念也更加坚定。不要因现状与理想之间的差距而泄气，也不要被花哨的软件、流行一时的管理理论或花言巧语的供应商分散注意力。你不需要□新款的产品设计，你需要的是勇气和远见！

　　我撰写本书是为了在营销之路上给你提供指引和参考。正如每章结尾都有总结一样，本书的末尾也要进行总结。

　　第1章告诉我们什么是营销分析仪表盘、组织为什么需要营销仪表盘、哪些人可以从中受益以及如何受益等。营销分析仪表盘是一组简洁的、相互关联的绩效驱动指标，它能帮助组织做出高明的决策。

　　第2章帮助你对比分析组织现有的绩效评估工具。简单的报表式仪表盘没有将度量指标和营销活动挂钩，也没有让指标彼此联系，更没有将指标与硬性绩效（通常是财务绩效）联系起来。平衡记分卡既不简洁，实操性也不强。营销分析仪表盘不但适合当下的环境，还可以帮助用户更深入地挖掘营销行动所需的洞察力和灵感。

　　第3章帮助你制订愿景，并使营销目标与经营战略目标保持一致。向上以及横向传播仪表盘愿景，有助于你获取高层管理者的支持和普通员工的参与。

　　第4章讨论如何组建仪表盘项目团队，并提供了团队管理和有效解决团队冲突的建议。

　　第5章关注的是营销仪表盘项目团队中的关键成员：IT部门。在本章你明白了IT部门和业务部门的不同点，以及如何让两者携手共进。

　　第6章讨论的是如何创建数据库和内外部环境评估系统。

　　第7章提供了具体的KPI创建工具，通过这个工具，你可以与组织的所有利益相关者进行结构性对谈。

　　第8章解决了两大难题：如何淘汰错误的KPI以及确定KLPI。

　　第9章探讨了如何把来自传统渠道和新兴渠道的指标纳入营销分析仪表盘中。

　　第10章告诉你新兴市场和成熟市场之间的差异是如何转变为仪表盘指标差异的，以及决策者该如何应对这些差异。

　　第11章教你设计正确的仪表盘结构，并解释了高效的仪表盘设计如何做到数据可视化。

　　第12章提供了一份执行仪表盘项目时的注意事项清单，该清单有助于你克服仪表盘项目实施和更新过程中遇到的常见问题。

　　第13章教你如何根据仪表盘数据采取行动，包括优化营销预算的配置和规模。

　　第14章探讨了营销分析仪表盘会为企业带来的文化转型。问责制文化将给企业留下不朽的遗产。

　　看起来是不是有些冗长和复杂？总体来说，这本书只讲了四件事：了解营销分析仪表盘、规划仪表盘、设计仪表盘、执行仪表盘项目。这14章内容凝聚着我与世界各地企业的合作经验。与他们的合作也证明营销分析仪表盘适合于任何规模的企业。事实的确如此。

　　近期，我的同事杰曼、莉莉安和朗格斯瓦米针对200多名企业高管做了一项问卷调查。调查发现，具备以下5种要素，企业就能更有效利用营销分析仪表盘，进而使企业业绩提升8%～20%。、

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前言/序言

　　前言 大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？

　　过去，人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果；而现在，这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威，你需要用数据作为决策的依据。

　　——阿宁德亚·戈斯（Anindya Ghose）

　　我知道我应该关注大数据，但我不太确定我为什么要关注大数据，也不清楚大数据会对我的决策方式造成哪些不同影响。

　　——一位不知所措的匿名管理者

　　市场营销行业正处于一个十字路口：广大营销管理者深深失望于营销绩效评估的前景与实践之间的巨大差距，以及数据信息与线上线下营销活动的结合程度。迫于财务责任的压力，以及财务责任和强调创造力的营销工作之间的分裂，大多数首席营销官都无法长久地为企业效力。

　　另一个需要认清的现实是：虽然有的业务决策涉及百万美元，有的业务活动只需要花费几千美元，但前者使用的数据决策工具居然比后者还要少，而公司的高层管理者已经意识到了这一点。客户与市场数据管理、产品的更新与发布、海外营销预算划拨、在线搜索优化、社交媒体和传统媒体的结合等，都是利润增长的驱动因素，而它们大多数是数据分析的结果，并由数据驱动。

　　这些由数据驱动的行为通常涉及以下4个问题：

　　过去发生了什么事情？

　　为什么会发生这件事？

　　假如……的话，将会发生什么事情？

　　哪些事情是应该发生的？

　　更好、更快、更明确地回答这些问题，有助于你建立营销问责制，而营销问责制有利于精确计算营销投资回报率（ROMI）。即便有好处，因为需要把各种数据和营销分析工具融入营销决策和运营中，对绝大多数企业而言，营销问责制仍然是难以实现的梦想。

　　麦肯锡公司的专家们在2013年3月发表的一篇文章称：“根据我们的经验，大多数企业都没有花费足够多的时间来制订一套融数据、分析方法、前沿工具和人力资源于一体的简单计划，并根据该计划创造商业价值。这是它们的不足之处。计划的作用在于提供一种共同语言，让企业领导、技术专才、数据专家以及管理人员一起讨论营销投资的□大回报来自何方；更重要的是，他们可以根据计划选择两到三种营销活动的起始点。”

　　无论是在学术研究还是实际的商业案例中，营销变革和智慧营销带来的好处都不可估量。在运用营销分析仪表盘的过程中，即使是微小的改进，也能让企业获得高出同行平均8%的投资回报率；而在竞争度高的行业，企业收益会上升21%。

　　无论在哪个行业，也无论规模大小，各类组织都已经见识过营销分析仪表盘的持续竞争优势。然而，只有16%的大型跨国企业在使用营销分析工具，而美国、欧洲和亚洲的很多中小型企业使用营销分析工具的比例甚至都高于这个数字。类似问题不但发生在跨国企业，也发生在只有几十名员工的小公司；不但发生在B2C领域，也发生在事业单位和B2B行业。接下来，我要用3个小故事来阐述本书的写作灵感。

　　2012年初，我应邀拜访美国一家快速消费品跨国公司的总部。该公司首席财务官和首席营销官要针对市场营销成果进行辩论，他们请我来做主持人。首席财务官坚持用ROMI或营销机会回报率（ROMO）来衡量企业的主要营销活动，如市场调研、营销数据管理、线下营销传播、线上营销传播、促销和直销。他对这些活动成果都不甚满意，因为他有以下3点担忧：营销目标不够清晰；没有确定预期收益的时间点；市场营销部门对业绩考核有抗拒心理。鉴于此，我建议他的“对手”——首席营销官完成以下事项：

　　明确营销目标，使之与企业战略目标保持一致。

　　帮助市场营销部门克服对业绩考核的抗拒心理。

　　提供相关优秀业绩数据。

　　开发数据分析工具，在计算各产品类别营销投入的回报规模的同时，分析其回报时间点。

　　第二个故事的主角是一家欧洲的B2B制造商。过去，该公司会将一定比例的营业收入用于市场营销，区域经理们对此习以为常。而由于新竞争对手的威胁，公司决策者认为往常的做法不甚合理，想要做出调整。

　　但该如何调整？有些区域经理要求公司增加资金，与零售商一起举办推广活动，以便向终端客户销售更多产品。而有些区域经理则认为促销只会让利于零售商，于是提倡发起一场直接面对终端客户的活动，提高终端客户对产品的认知度和喜爱度。还有一些区域经理认为，公司应该直接找那些具有丰富从商经验的政府决策者为公司站台，并建议公司请国家首相在公司展会上发表演讲，这样肯定会造成轰动效应。遗憾的是，由于上述营销手段都缺乏售前和售后评测指标，区域经理们虽各不相让，却也争执不下。在这种情况下，我提出了自己的建议，它包括3点。

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