數據化營銷 [It's Not the Size of the Data] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　CRM係統、SEO優化、KPI考核、點擊轉化率、二次傳播率……為何營銷報告使用越來越多數字、圖錶和指標，卻越來越難以澄清真實問題？嚮來理性的你，在決策時卻趨嚮偏信直覺和經驗？

　　那麼，其他高明的公司和領導者是怎麼做的呢？當年iPad上市1個月內，54%的用戶反饋是負麵評價，蘋果公司卻藉此重新定義用戶需求；聯想和海爾在進入歐美發達國傢市場時，□先做的不是廣告的狂轟濫炸，而是用特定KPI測試消費者的情感需求；三星通過調整不同市場的營銷預算額度，營業收入猛增近50%……

內容簡介

　　可視化營銷分析儀錶盤，創建營銷策劃、執行、考核新方法

　　在《數據化營銷》中，全球著名數據化營銷大師保韋爾斯明確指齣：想要高效配置營銷預算、製訂營銷方案、跟蹤執行與反饋，關鍵不在於搜羅一大堆分散冗繁的大數據，而在於如何使用大數據。本書將成為你升職加薪的助推器，助你提前5年晉升為營銷總監。

　　保韋爾斯首創的“營銷分析儀錶盤”，是對 2011年諾貝爾經濟學奬得主剋裏斯托弗 西姆斯的“嚮量自迴歸模型”的迭代升級，並獲得眾多□尖知名企業案例迴檢校準。結閤“KPI輪”、通用法、戰略資源映射法、新媒體炒作周期圖等實用工具和方法，營銷分析儀錶盤為眾多營銷決策難題提供瞭□理性、嚴謹的戰略指導和實踐指南。

　　各大中小型企業的實戰經驗錶明，營銷分析儀錶盤和可視化營銷決策，可在幫助營銷管理者降低決策難度的同時，讓企業的營銷投資迴報率實現8%～20%的提升。

作者簡介

　　科恩 保韋爾斯（Koen Pauwels）

　　入圍營銷界“諾貝爾奬”

　　全球數據化營銷大師

　　在全球營銷迴報率領域，保韋爾斯是首屈一指的權□人士，研究成果被選入多所商學院高管課程教材，並獲奬無數，如：2010年度“榖歌/WPP科研奬”，2001年度歐洲市場營銷學院大會“□佳論文奬”，2011年度“法國谘詢雇主聯閤會營銷/決策科學□佳論文奬”，並入圍營銷界“諾貝爾奬”——“市場營銷科學實踐奬”。《哈佛商業評論》《廣告周刊》《美國營銷科學學會報告》等多傢知名刊物頻繁引用、發錶其論著。

　　保韋爾斯服務或研究的企業：聯想、海爾、寶潔、三星、榖歌、可口可爾、沃爾瑪、聯邦快遞、沃達豐、思科、聯閤利華、摩根士丹利、星巴剋、通用電氣、日産、拜耳醫藥、惠耳浦、好事達保險、剋萊斯勒、金寶湯、亨氏、瑪莎百貨、利樂包裝等。

精彩書評

　　精準是數據化營銷的核心。精準能夠大大降低營銷成本，提升營銷效率。該書給齣瞭可供操作的創新性方法，是一本具有實用價值的書。

　　——楊學功　《中國計量》雜誌社常務副主編

　　對於量化營銷活動的價值，市場營銷人員往往既愛又怕，愛的是自己的努力得到明確的認可，怕的是得到否定的反饋。但正是這種矛盾的認真態度，推動瞭營銷行業的前進以及整個經濟生態的繁榮。《大數據營銷》這本書抓住瞭市場營銷人員的這個痛點，將大數據思維融入市場營銷領域，既有前瞻性又腳踏實地，值得一讀。

　　——薑奇平　中國社會科學院信息化研究中心秘書長，《互聯網周刊》主編

　　當談到用數據解決問題時，我常說如果不能量化你的商業，你就不能理解它，理解不瞭也就控製不瞭，控製不瞭也就無法改變。數據無處不在，大數據時代□主要的特徵就是數據洞察。數據洞察正以前所未有的方式影響著我們的商業決策和市場營銷，每個企業管理者都麵臨著如何有效地吸收、理解和利用大數據營銷的挑戰。那些能夠有效利用工具，從數據中提煉信息、發現知識的人，□終將成為大數據營銷領域的強者！

　　——瀋　浩　中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師，中國市場研究行業協會會長

　　想從數據的礦藏中掘金嗎？想從信息的汪洋中找到航標燈嗎？這本書給瞭我們清晰明確的方嚮以及簡單易行的方法。

　　——穆兆曦　中國營銷決策專傢，優識營銷學院院長

　　大數據讓營銷更加精準。在數據分析與挖掘、對用戶做精準畫像、營銷個性化與標簽化、讓品牌更有效觸及用戶等方麵，傳統營銷中大概有50%的廣告費不知道浪費到哪裏去瞭，而大數據營銷可以直接聚焦感興趣的用戶群，再進行內容創意，效果□佳。

　　——魏傢東　東獅品牌谘詢CEO，品牌營銷專傢，《數字營銷戰役》、《藉勢》作者

　　是時候告彆大數據時代之前的大師瞭，讓我們迎接人工智能時代，讓人工智能引領企業的市場拼殺，成就決勝韆裏的神話傳說。可以說，這本書就是新時代的營銷寶典，是大數據時代、人工智能時代、阿法狗時代、未來機器時代市場營銷的起步秘籍。

　　——孫路弘 科特勒營銷集團資深營銷顧問

　　在市場營銷中，大數據的作用就是為情緒化行為尋找閤理的解釋，而這也正是本書的題中之意。

　　——斯坦 範 登 布魯剋（Stan van den Broek）瑞典衛生用品公司愛生雅集團零售洞察經理

　　保韋爾斯藉助大量事例，用非常簡單易懂的方式呈現瞭頗具科學性的專業知識。本書內容□其豐富，將激發管理者的靈感，改變我們處理數據的方式。

　　——大衛 蓋斯德特（David Geistert）漢堡大學工商管理學教授

　　一本引人入勝的好書，它既有嚴謹的調研和方法論，又有務實的見解和啓示。相關從業者和學者都能從中受益。

　　——唐 萊曼（Don Lehmann）哥倫比亞大學喬治·E.沃倫商學院教授 《營銷策劃分析》（Analysis for Marketing Planning）、《像管理投資一樣管理客戶》（Managing Customers as Investments）、《産品管理》（Product Management）及其他書籍閤著者

　　本書討論的絕不僅僅是績效指標和營銷分析儀錶盤。對於市場營銷人員和商務領域專業人士來說，本書是很好的學習資料。

　　——勞拉 帕特森（Laura Patterson）市場營銷公司VisionEdge聯閤創始人 《營銷指標在行動》（Marketing Metrics in Action）與《衡量關鍵指標》（Measure What Matters）作者

目錄

名傢推薦 “智”數據，讓營銷活動與銷量直接掛鈎

前言 大數據如何幫助企業快速提高營銷投資迴報率？

第一部分 一切皆可量化：精準評估單項營銷行為

第1章 量化“□不可量”的營銷投資迴報

第2章 營銷分析儀錶盤憑什麼脫穎而齣？

第二部分 一切皆可定製：度量指標、數據庫、架構

第3章 啓動儀錶盤項目的正確姿勢

第4章 聚閤跨技能、跨部門、跨層級的專業人員

第5章 儀錶盤項目的兩大基石：業務部門和IT部門

第6章 信息比纔智重要，但收集信息離不開纔智

第三部分 剖析內核：精密設計營銷分析儀錶盤

第7章 如何找到富有成效的、正確的度量指標？

第8章 抽絲剝繭，篩選KLPI

第9章 量化新媒體營銷：跟進結果指標，而不是行為指標

第10章 新興市場需要新的營銷績效考核方案

第11章 架設儀錶盤結構：確保營銷活動高效、精準執行

第四部分 從試點到推廣：全麵落地營銷分析儀錶盤

第12章 啓動並定時更新營銷分析儀錶盤

第13章 從解讀儀錶盤結果到采取行動

第14章 營銷績效考核，離不開問責製文化

結語 評估風險，堅定信念，勇敢前行！

精彩書摘

　　結?語 評估風險，堅定信念，勇敢前行！

　　你需要的不是軟件，而是勇氣和遠見。

　　——博倫斯坦集團CEO

　　蓋爾·博倫斯坦（Gal Borenstein），2009年

　　本書已接近尾聲，但我們的智慧營銷之旅並沒有因此結束。雖然本書的建議、科學原理、技巧和案例研究能幫助你不斷進步，但沒有什麼能替代你的實際行動。等待的時間再長，營銷世界也不會變得更簡單。行動得越早，你就會發現自己準備得越充分——彆忘瞭，機遇偏愛有準備的人！

　　我希望本書能讓你更加清晰地認識市場營銷工作，內心的信念也更加堅定。不要因現狀與理想之間的差距而泄氣，也不要被花哨的軟件、流行一時的管理理論或花言巧語的供應商分散注意力。你不需要□新款的産品設計，你需要的是勇氣和遠見！

　　我撰寫本書是為瞭在營銷之路上給你提供指引和參考。正如每章結尾都有總結一樣，本書的末尾也要進行總結。

　　第1章告訴我們什麼是營銷分析儀錶盤、組織為什麼需要營銷儀錶盤、哪些人可以從中受益以及如何受益等。營銷分析儀錶盤是一組簡潔的、相互關聯的績效驅動指標，它能幫助組織做齣高明的決策。

　　第2章幫助你對比分析組織現有的績效評估工具。簡單的報錶式儀錶盤沒有將度量指標和營銷活動掛鈎，也沒有讓指標彼此聯係，更沒有將指標與硬性績效（通常是財務績效）聯係起來。平衡記分卡既不簡潔，實操性也不強。營銷分析儀錶盤不但適閤當下的環境，還可以幫助用戶更深入地挖掘營銷行動所需的洞察力和靈感。

　　第3章幫助你製訂願景，並使營銷目標與經營戰略目標保持一緻。嚮上以及橫嚮傳播儀錶盤願景，有助於你獲取高層管理者的支持和普通員工的參與。

　　第4章討論如何組建儀錶盤項目團隊，並提供瞭團隊管理和有效解決團隊衝突的建議。

　　第5章關注的是營銷儀錶盤項目團隊中的關鍵成員：IT部門。在本章你明白瞭IT部門和業務部門的不同點，以及如何讓兩者攜手共進。

　　第6章討論的是如何創建數據庫和內外部環境評估係統。

　　第7章提供瞭具體的KPI創建工具，通過這個工具，你可以與組織的所有利益相關者進行結構性對談。

　　第8章解決瞭兩大難題：如何淘汰錯誤的KPI以及確定KLPI。

　　第9章探討瞭如何把來自傳統渠道和新興渠道的指標納入營銷分析儀錶盤中。

　　第10章告訴你新興市場和成熟市場之間的差異是如何轉變為儀錶盤指標差異的，以及決策者該如何應對這些差異。

　　第11章教你設計正確的儀錶盤結構，並解釋瞭高效的儀錶盤設計如何做到數據可視化。

　　第12章提供瞭一份執行儀錶盤項目時的注意事項清單，該清單有助於你剋服儀錶盤項目實施和更新過程中遇到的常見問題。

　　第13章教你如何根據儀錶盤數據采取行動，包括優化營銷預算的配置和規模。

　　第14章探討瞭營銷分析儀錶盤會為企業帶來的文化轉型。問責製文化將給企業留下不朽的遺産。

　　看起來是不是有些冗長和復雜？總體來說，這本書隻講瞭四件事：瞭解營銷分析儀錶盤、規劃儀錶盤、設計儀錶盤、執行儀錶盤項目。這14章內容凝聚著我與世界各地企業的閤作經驗。與他們的閤作也證明營銷分析儀錶盤適閤於任何規模的企業。事實的確如此。

　　近期，我的同事傑曼、莉莉安和朗格斯瓦米針對200多名企業高管做瞭一項問捲調查。調查發現，具備以下5種要素，企業就能更有效利用營銷分析儀錶盤，進而使企業業績提升8%～20%。、

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前言/序言

　　前言 大數據如何幫助企業快速提高營銷投資迴報率？

　　過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果；而現在，這種決策方式卻被視為衝動的錶現。為瞭顯示權威，你需要用數據作為決策的依據。

　　——阿寜德亞·戈斯（Anindya Ghose）

　　我知道我應該關注大數據，但我不太確定我為什麼要關注大數據，也不清楚大數據會對我的決策方式造成哪些不同影響。

　　——一位不知所措的匿名管理者

　　市場營銷行業正處於一個十字路口：廣大營銷管理者深深失望於營銷績效評估的前景與實踐之間的巨大差距，以及數據信息與綫上綫下營銷活動的結閤程度。迫於財務責任的壓力，以及財務責任和強調創造力的營銷工作之間的分裂，大多數首席營銷官都無法長久地為企業效力。

　　另一個需要認清的現實是：雖然有的業務決策涉及百萬美元，有的業務活動隻需要花費幾韆美元，但前者使用的數據決策工具居然比後者還要少，而公司的高層管理者已經意識到瞭這一點。客戶與市場數據管理、産品的更新與發布、海外營銷預算劃撥、在綫搜索優化、社交媒體和傳統媒體的結閤等，都是利潤增長的驅動因素，而它們大多數是數據分析的結果，並由數據驅動。

　　這些由數據驅動的行為通常涉及以下4個問題：

　　過去發生瞭什麼事情？

　　為什麼會發生這件事？

　　假如……的話，將會發生什麼事情？

　　哪些事情是應該發生的？

　　更好、更快、更明確地迴答這些問題，有助於你建立營銷問責製，而營銷問責製有利於精確計算營銷投資迴報率（ROMI）。即便有好處，因為需要把各種數據和營銷分析工具融入營銷決策和運營中，對絕大多數企業而言，營銷問責製仍然是難以實現的夢想。

　　麥肯锡公司的專傢們在2013年3月發錶的一篇文章稱：“根據我們的經驗，大多數企業都沒有花費足夠多的時間來製訂一套融數據、分析方法、前沿工具和人力資源於一體的簡單計劃，並根據該計劃創造商業價值。這是它們的不足之處。計劃的作用在於提供一種共同語言，讓企業領導、技術專纔、數據專傢以及管理人員一起討論營銷投資的□大迴報來自何方；更重要的是，他們可以根據計劃選擇兩到三種營銷活動的起始點。”

　　無論是在學術研究還是實際的商業案例中，營銷變革和智慧營銷帶來的好處都不可估量。在運用營銷分析儀錶盤的過程中，即使是微小的改進，也能讓企業獲得高齣同行平均8%的投資迴報率；而在競爭度高的行業，企業收益會上升21%。

　　無論在哪個行業，也無論規模大小，各類組織都已經見識過營銷分析儀錶盤的持續競爭優勢。然而，隻有16%的大型跨國企業在使用營銷分析工具，而美國、歐洲和亞洲的很多中小型企業使用營銷分析工具的比例甚至都高於這個數字。類似問題不但發生在跨國企業，也發生在隻有幾十名員工的小公司；不但發生在B2C領域，也發生在事業單位和B2B行業。接下來，我要用3個小故事來闡述本書的寫作靈感。

　　2012年初，我應邀拜訪美國一傢快速消費品跨國公司的總部。該公司首席財務官和首席營銷官要針對市場營銷成果進行辯論，他們請我來做主持人。首席財務官堅持用ROMI或營銷機會迴報率（ROMO）來衡量企業的主要營銷活動，如市場調研、營銷數據管理、綫下營銷傳播、綫上營銷傳播、促銷和直銷。他對這些活動成果都不甚滿意，因為他有以下3點擔憂：營銷目標不夠清晰；沒有確定預期收益的時間點；市場營銷部門對業績考核有抗拒心理。鑒於此，我建議他的“對手”——首席營銷官完成以下事項：

　　明確營銷目標，使之與企業戰略目標保持一緻。

　　幫助市場營銷部門剋服對業績考核的抗拒心理。

　　提供相關優秀業績數據。

　　開發數據分析工具，在計算各産品類彆營銷投入的迴報規模的同時，分析其迴報時間點。

　　第二個故事的主角是一傢歐洲的B2B製造商。過去，該公司會將一定比例的營業收入用於市場營銷，區域經理們對此習以為常。而由於新競爭對手的威脅，公司決策者認為往常的做法不甚閤理，想要做齣調整。

　　但該如何調整？有些區域經理要求公司增加資金，與零售商一起舉辦推廣活動，以便嚮終端客戶銷售更多産品。而有些區域經理則認為促銷隻會讓利於零售商，於是提倡發起一場直接麵對終端客戶的活動，提高終端客戶對産品的認知度和喜愛度。還有一些區域經理認為，公司應該直接找那些具有豐富從商經驗的政府決策者為公司站颱，並建議公司請國傢首相在公司展會上發錶演講，這樣肯定會造成轟動效應。遺憾的是，由於上述營銷手段都缺乏售前和售後評測指標，區域經理們雖各不相讓，卻也爭執不下。在這種情況下，我提齣瞭自己的建議，它包括3點。

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