科学的广告+我的广告生涯 [Scientific Advertising & My Life in Advertising] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 霍普金斯 著，邱凯生 译

图书标签:

• 广告
• 营销
• 科学
• 克劳德·霍普金斯
• 经典
• 文案
• 销售
• 商业
• 历史
• 自我提升

出版社： 华文出版社

ISBN：9787507532579

版次：1

商品编码：10511813

品牌：湛庐文化（Cheers Publishing）

包装：平装

丛书名： 湛庐文化

外文名称：Scientific Advertising & My Life in Advertising

开本：16开

出版时间：2010-09-01

用纸

编辑推荐

现代广告巨擘穷其一生的经验总结，改变大卫·奥格威人生的百年经典。奥美公司员工必读的7《科学的广告+我的广告生涯》之首。

内容简介

经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。

作者简介

克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。
克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经验。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到185万美元，相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。
退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工本必读书之首。

精彩书评

《科学的广告》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。
——大卫·奥格威 现代广告教皇
在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯；那样的巨大成就，还有很长的路要走。
——阿尔弗雷德·普利策营销学和广告学著名学者
霍普金斯肯定广告是一门科学，而且将广告定义为一种推销术。对世界大型广告公司发展史稍有涉猎就不难发现，它们中的大多数都是凭借科学运作广告和专注于促进销售而获得成功的。这两个原则，过去几十年有效，相信未来仍旧是广告最基本的价值观念。这也许正是这本写于近一个世纪以前的1923年的著作，能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家获得知音的根本原因。真正的经典会历久弥新。
——徐智明 龙之媒广告文化书店创办人、董事长"快书包“创始人
如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。
——大卫·奥格威

目录

1.广告法则是怎么建立起来的／3
与其他的艺术形式一样，广告中也包含着科学与技术。而在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必需条件。
2.问题在于推销术／8
广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。
3.提供服务／12
记住，你面对的人都是自私的，就像我们自己一样。他们并不关心你的利益或你的利润，他们只为自己寻求服务。
4.邮购广告的启示／15
在邮购广告这样一位不会被愚弄的老师的教导下，我们可以学会效率和精打细算。那时，也只有在那时，我们才能迅速把同样的原则和要素应用在所有的广告上。
5.标题／20
不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。
6.心理／24
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。他应该了解特定的影响会导致特定的反应，并且借此提升广告成果，避免犯错误。
7.变得更具体／29
每一种宣传都可以像其他的宣传一样占有一席之地，但只有明确的表达才能取得成倍的效应。二者的区别是巨大的。
8.讲述完整的故事／33
一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他，要涉及主题的各个方面。
9.广告中的美术／37
图片只应该用来吸引那些能让你获得利润的人，只应该在用同样大小的版面、但其诉求力超过文字描述时才使用。
10.昂贵的因素／41
很多在广告上原本可行的事情因为代价太高而无法尝试。这也是每一个项目和方法都必须经过评估并根据已知的投入产出标准进行判断的原因之一。
11.信息／45
也许广告创意人员翻了很多书，也找不到几条有用的信息，但有时一条信息就可以成为打开成功之门的钥匙。
12.战略／49我们必须具备一定的技巧和知识，我们必须训练有素、经验丰富，我们必须要有合适的武器弹药，而且要足量。
13.试用品的运用／53
产品本身就应该是自己最好的推销员。我不是指单纯的产品，还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。由此，派发试用品就具有了重要的意义。
14.建立销售渠道／58
不要用太昂贵或太缓慢、太陈旧的方法建立经销网。坐失良机可能会使你在销售上付出巨大的代价，而且它会让雄心勃勃的竞争对手乘机跑到前面去。
15.试用活动／62
通过试用，几乎所有的问题都可以得到解答，而且廉价、迅速、准确。这也是解决问题应有的方式——不是围在一张桌子边争论。要把你的产品交给最终的评判者——你的产品的买主。
16.关于经销商／67
你应该自己努力销售，促成自己的成功。只要经销商能够填写你提供的订单，你就应该感到满意了。
17.个性化／70
在撰写一种产品的广告文案之前，广告创意人员必须深入了解广告主的精神内涵，因为广告主会在广告中发挥主演的作用。
18.否定式广告／72
展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。
19.商业信函撰写／74
无论是寄给索取者的信函，还是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查得出的信息来撰写。
20.好名称／77
名称问题非常重要，它为新的事业打下基础。有些名字是其成功的主要因素，而有些名字则使其丧失了最初的市场份额。
21.好生意／79
当赌博的因素被排除之后，我们这个行业会越来越精细，越来越干净，如果别人以我们的美德评判我们，我们会感到更大的骄傲。
前言／85
1. 早年的影响／87
我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。2.从广告和销售中学到的／97
好东西本身就是最好的推销员。如果没有试用品让顾客试用，仅靠书面或口头宣传，要想把东西卖出去，那就很费力了。
3.我在生意上的开端／106勤俭的人总能够得到命运之神的眷顾，而这样的眷顾一般都是人生旅程中最为重要的事情。
4.初涉广告／113
这是我最初的成功案例，它靠的是取悦于人，就像我的其他成功一样。这种方式很有效，不仅对经销商，对使用者也一样。
5.更广阔的天地／123
在广告业中获得成功的人并不是那些有高贵教养的人，不是那些小心翼翼力图做出有礼貌的样子避免自己显得粗鲁的人，而是那些知道应该怎样激发淳朴大众热情的人。
6.人员推销术／132
任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。
7.药品广告／140
……
译者后记

精彩书摘

科学的广告
1．广告法则是怎么建立起来的
经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。
过去的广告犹如一场赌博，现在在专业的指导下广告已成为一项最安全的行业。过去，肯定没有哪家企业只需冒如此少的风险就能有这样的机遇。
因此，本书不会着眼于各种各样的理论学说，而主要关注经过验证的原则和事实，目标是成为学生的教科书和广告丰的安全手册。所有言论都经过深思熟虑。如果我们踏入一个不确定的领域，应小心排除那些不确定的因素。
广告业能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全国性广告是长期由那些大型广告代理公司操作的。在成百上千的广告活动中，有些广告公司实践并比较了成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行了观察和记录，因此，经验和教训都得以保存下来。
这类广告公司会聘用一些高级人才。只有有能力、有经验的人才能参与到全国性广告中，他们中很多人通过合作、相互学习以及学习新生事物而成长为专家。
他们作为个体的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和创意，这些都成为公司的财富，并成为后来者的指南。这样，在几十年的发展过程里，这些公司逐渐成为储藏广告经验、经过验证的广告原理和手段的知识宝库。
较大的广止公司从也开始与工商业界的专业人士建立起密切的关系，他们的客户通常是行业里占支配地位的大企业，因此他们见识过各种手段和策略的效果。于是，他们也就成了一个推销和广告经验的交流中心，几乎任何发生在经营中的销售问题都可以通过他们的丰富经验而找到正确的答案。
在这种环境的长期作用下，广告和商品销售开始成为精确的科 学。所有的进程都被详细记录下来，精确的知识指明了通向任何终点的最短、最安全、最廉价的路径。
我们反复试验来掌握并证明原理，所采用的主要手段是主题性广告、广告效果跟踪，而效果跟踪在很大程度上是通过发放优惠券做到的。我们比较各种方法，正面的和反面的效果，记录下来并分析结果。如果有一种方法始终证明自己是最好的，那么这种方法就成为一条固定原则。

前言/序言

　　霍普金斯的著作《科学的广告&我的广告生涯》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。他改变了我的一生。
　　霍普金斯17岁的时候做过牧师，但他反对家人信奉的浸信教，因而去当了簿记员。不久，他加入比斯尔吸尘器公司（Bissell Carpet Sweeper Company）。在那儿，他发明了一些推销技巧，使得该公司在行业内几乎居于垄断地位。然后他到斯威福特（Swift）担任广告部经理，后又转任舒普医生药厂（Dr-Shoop）的广告部经理，还帮蒙哥马利·沃德百货公司（MontgomeryWard）和喜立滋（Schlitz）啤酒写文案。
　　41岁时，他受雇于拉斯克，为洛德暨托马斯广告公司（L，ord&’rhomas，即今天著名的福康贝丁广告公司的前身）写文案。拉斯克付他年薪18.5万美元，相当于今天①200万美元的币值。他在该公司待了17年之久。
　　霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在子夜前离开办公室。同时，因为在星期天可以不受任何干扰地工作，所以他最喜爱的日子就是星期天。
　　很多产品借由他打字机打出来的广告文案，闻名于世。他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究。
　　他坚持认为任何受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案，我了解他的用意。

《科学的广告+我的广告生涯》 一、 跨越时代的广告智慧，照亮营销之路 这是一部凝聚了广告界传奇人物克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）毕生心血的经典之作。它不仅仅是一本书，更是一套经过时间检验的广告营销哲学，一份对于如何与消费者有效沟通的深刻洞察。本书将带您穿越一个世纪前的广告黄金时代，领略一位营销大师如何凭借严谨的科学方法，将广告从一门艺术提升至一门精准的科学，从而创造出令人惊叹的商业奇迹。 《科学的广告》部分，霍普金斯以其精湛的叙事和无可辩驳的实践案例，揭示了广告成功的核心要素。他摒弃了当时流行的浮夸辞藻和空泛承诺，转而强调“说实话”和“证明你的话”的重要性。书中，他系统地阐述了如何通过深入了解产品、了解消费者需求，并以清晰、直接、有说服力的方式传递信息来赢得市场。 数据驱动的决策： 霍普金斯是早期倡导数据分析和测试的先驱。他坚信，广告的效果并非依靠猜测，而是可以通过衡量和分析来优化。书中详尽地描述了如何设计广告活动、追踪回复率、计算投资回报率（ROI），并根据数据反馈不断调整策略。这种“测试与改进”的模式，至今仍是现代营销不可或缺的基石。 心理学在广告中的应用： 广告的本质是影响人的行为，而行为的背后是心理。霍普金斯深刻理解消费者的购买动机，无论是追求便利、渴望认同，还是满足虚荣，他都能精准把握。他教导读者如何识别消费者的潜在需求，如何利用好奇心、欲望和信任来激发购买意愿。他提出的“诱饵式广告”（Bait Advertising）和“试用装”策略，至今仍被广泛应用，其核心在于降低消费者的尝试门槛，建立初步的信任。 “先卖后付”的理念： 霍普金斯对产品质量和广告诚实度有着近乎苛刻的要求。他倡导“先让消费者体验价值，再考虑付费”的模式。这种基于信任和价值交换的营销理念，不仅赢得了消费者的口碑，也为企业构建了长期的品牌忠诚度。他通过无数案例证明，一个真正好的产品，加上一个诚实且科学的广告，其生命力是无穷的。 精准的语言和视觉呈现： 霍普金斯对文字的运用有着独到的见解。他强调广告文案的简洁、清晰、易懂，避免使用华而不实的辞藻。他提倡用消费者能理解的语言，直接切中要害。同时，他也注重广告的视觉呈现，如何通过排版、图片等元素来吸引眼球，并辅助文字传达信息。 责任感与道德观： 在追求商业成功的同时，霍普金斯始终将诚实和责任置于首位。他认为广告从业者有责任向消费者提供真实的信息，并引导他们做出明智的购买决策。这种道德准则，不仅是个人品格的体现，也是建立可持续商业模式的关键。 二、 传奇广告人的成长之路，洞悉行业演变 《我的广告生涯》部分，霍普金斯则以一种更为个人化、叙事性的方式，回顾了他跌宕起伏的广告职业生涯。这本书不仅是个人传记，更是一幅生动的广告行业发展史画卷，让读者得以窥见一个伟大广告人如何从默默无闻成长为行业巨擘的心路历程。 初入广告界： 霍普金斯并非科班出身，他的广告生涯充满了摸索和实践。他从一个平凡的职位开始，凭借着对商业运作的敏锐洞察和对广告效果的强烈好奇心，一步步走向了广告策划的核心。他早期经历的种种挫折和挑战，以及他如何从中学习和成长，为所有 aspiring marketers 提供了宝贵的启示。 从零开始的成功： 书中描绘了霍普金斯如何一次次地挑战不可能，如何将濒临倒闭的企业通过科学的广告策略起死回生。他所服务的客户遍及各行各业，从食品、药品到汽车、化妆品，他都能够运用其独特的洞察力，为这些产品量身定制有效的广告方案。每一个案例都不仅仅是一个成功的故事，更是一堂生动的广告实战课。 行业先驱的探索： 霍普金斯所在的时代，广告行业正处于一个转型的关键时期。他见证了广告从简单的信息发布，逐渐演变成一种复杂的商业沟通艺术。他积极探索新的广告形式和传播渠道，并不断挑战传统的观念。他的经验和创新，深刻地影响了现代广告业的发展方向。 个人成长与行业反思： 在讲述成功案例的同时，霍普金斯也坦诚地分享了他职业生涯中的思考和感悟。他对于广告行业的局限性，对于人性弱点的洞察，以及对于如何平衡商业利益与社会责任的思考，都展现了他作为一个思考者和实践者的深度。他对于那些“空洞的、欺骗性的”广告的批评，至今仍具有警示意义。 影响深远的影响力： 霍普金斯的名字，在广告界乃至整个商业界都享有崇高的声誉。他的理论和方法，影响了无数后来的广告人、营销人员和企业家。阅读他的自述，不仅能了解他的个人成就，更能感受到他对整个行业所产生的深远影响。 三、 穿越时空的对话，洞察商业本质 《科学的广告+我的广告生涯》的组合，宛如一次穿越时空的对话。读者将跟随霍普金斯，既能深入理解他对广告科学的严谨分析，又能体会他个人在广告浪潮中的摸爬滚打。这本书的价值在于，它提供了一种“知其然，更知其所以然”的学习路径。 理论与实践的完美结合： 《科学的广告》提供了系统的理论框架和方法论，《我的广告生涯》则用鲜活的案例将这些理论落地。读者可以通过理论学习，构建起科学的广告思维，再通过案例分析，理解这些理论是如何在实际商业环境中发挥作用的。 永不过时的营销智慧： 尽管本书创作于上个世纪，但其中蕴含的营销智慧却历久弥新。消费者需求、市场竞争、产品价值、沟通策略等核心商业要素，其本质并未改变。霍普金斯的科学方法，能够帮助读者在瞬息万变的商业环境中，抓住事物本质，做出明智决策。 为现代营销注入灵魂： 在大数据、人工智能、社交媒体等新技术的浪潮下，我们有时会迷失方向，过于关注技术本身而忽略了与消费者的真实连接。霍普金斯所强调的“人性”、“诚实”和“价值”等基本原则，恰恰能够为现代营销注入灵魂，让技术服务于更有意义的沟通。 激发创新与实践： 阅读这本书，你会发现，广告并非神秘的玄学，而是可以通过科学方法去实践和优化的。霍普金斯的案例充满了挑战和解决方案，能够激发读者的思考，鼓励他们去尝试、去创新、去用科学的方法解决商业问题。 一部值得反复品读的经典： 这本书的价值不止于一次阅读。每一次重读，都会有新的发现和感悟。随着读者自身经验的积累，对书中内容的理解也会更加深入。它不仅是一本营销教材，更是一本关于商业智慧、人生态度和职业操守的启示录。 《科学的广告+我的广告生涯》是一部不朽的经典，它穿越了时代，连接了过去与未来，为每一位渴望在商业世界中取得成功的探索者，提供了一份宝贵的财富。它教会我们如何用科学的眼睛去审视市场，用真诚的心灵去连接消费者，用智慧的头脑去创造价值。这是一次学习之旅，更是一次自我提升的旅程，将指引你在营销的道路上，更加坚定、更加睿智地前行。

评分☆☆☆☆☆

这本书如同一个宝藏，每一次翻阅都能从中挖掘出新的价值。作者的文字极富感染力，他用饱含热情和智慧的语言，描绘了一个波澜壮阔的广告世界。他不仅仅是一个成功的广告人，更是一位思想家，一位善于将复杂问题简单化、将抽象理论具象化的智者。 我特别赞赏他关于“广告的道德”的探讨。他认为，广告的本质是沟通，而沟通的前提是真诚。他用自己的经历，告诫我们要坚守商业道德，用负责任的态度去做广告。这种对行业良知的坚守，让我肃然起敬。这本书不仅仅是关于如何做好广告，更是关于如何成为一个正直、有责任感的商业人士。

评分☆☆☆☆☆

读完《科学的广告+我的广告生涯》，我的脑海里仿佛被投下了一颗重磅炸弹，久久不能平静。这本书不仅仅是一本讲述广告理论和实践的书，更像是一次穿越时空的对话，让我得以窥见一位广告大师的内心世界和他的思想精髓。我一直以为广告是一门凭空想象、靠灵感爆发的艺术，但作者用严谨的逻辑和大量的实例，彻底颠覆了我的认知。他将广告比作科学实验，强调数据分析、消费者心理洞察以及对广告效果的精准测量，这让我深感震撼。 我尤其喜欢他关于“消费者心理”的论述。那些看似简单的洞察，背后却蕴含着对人性的深刻理解。比如，他提到的“人们购买的不是产品，而是产品带来的好处”这句话，让我醍醐灌顶。我们在做营销时，往往过于关注产品的特性，而忽略了消费者真正想要的是什么。这本书教会我，要站在消费者的角度去思考，去挖掘他们内心深处的渴望和痛点，然后用最恰当的方式去触达他们。这种由内而外的思考方式，不仅适用于广告，也同样适用于生活的方方面面。

评分☆☆☆☆☆

《科学的广告+我的广告生涯》这本书，给我带来的不仅仅是知识的启迪，更是一种精神的洗礼。作者的文笔如同他的广告策略一样，简洁、有力、直击要害。他没有故弄玄虚，也没有华丽的辞藻，而是用最朴实无华的语言，讲述着最深刻的道理。阅读的过程，我时常会停下来，反复咀嚼他提出的观点，并尝试将其应用到我自己的工作中。 书中那些关于“测试”的章节，让我印象最为深刻。作者反复强调，任何广告的发布都应该基于充分的测试和验证，而不是凭主观臆断。这种科学严谨的态度，在当今这个信息爆炸、节奏飞快的时代显得尤为可贵。它提醒我，无论我们做任何事情，都应该保持审慎的态度，勇于尝试，并不断从失败中学习，最终找到最有效的解决方案。

评分☆☆☆☆☆

这本书像一本陈年的佳酿，初尝时或许有些许辛辣，但细品之下，却能品出醇厚甘甜的滋味。作者在书中分享的不仅仅是广告的“术”，更是他对广告事业的热爱与执着。他用自己的亲身经历，讲述了广告如何从一门新兴的行业，逐渐发展壮大，成为现代商业社会不可或缺的一部分。 我特别欣赏他对“创意”的定义。他认为，好的创意不是天马行空的想象，而是建立在对产品、消费者和市场的深刻理解之上的。这种观点，让我意识到，真正的创意，是有根基的，是能够解决问题的。它不仅仅是视觉上的冲击，更是思想上的启发。阅读这本书，仿佛与一位经验丰富的导师进行了一场深度对话，他的智慧和远见，为我打开了全新的视野。

评分☆☆☆☆☆

《科学的广告+我的广告生涯》这本书，带给我的震撼远超预期。我原本以为它会是一本枯燥乏味的理论书籍，但事实证明，我大错特错了。作者将枯燥的理论知识，通过一个个生动的故事和翔实的案例，变得引人入胜。他讲述的广告案例，仿佛一幕幕精彩的电影，在我的脑海中徐徐展开。 我特别着迷于他对“广告目标”的阐述。他反复强调，每一个广告都应该有一个明确的目标，并且要能够衡量广告是否达到了这个目标。这种清晰的逻辑和目标导向，让我对广告的理解上升到了一个新的高度。它让我明白，广告不仅仅是为了吸引眼球，更是为了驱动行动，实现商业价值。

评分☆☆☆☆☆

不错的东西

评分☆☆☆☆☆

可以一读。

评分☆☆☆☆☆

刚开始看看 一般吧

评分☆☆☆☆☆

京东送货速度就是快，产品也不错。

评分☆☆☆☆☆

很好看，正版图书

评分☆☆☆☆☆

mailaikankan

评分☆☆☆☆☆

虽然我不是从事广告业的，但依然从这本书收获很多

评分☆☆☆☆☆

太贵了！！！而且感觉送快递的人服务态度不好

评分☆☆☆☆☆

赶脚不错啊，还哈哈哈