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☆☆☆☆☆

黃閤水 著

圖書標籤:

• 品牌學
• 品牌管理
• 品牌戰略
• 市場營銷
• 品牌傳播
• 品牌價值
• 品牌定位
• 消費者行為
• 品牌文化
• 商業模式

齣版社： 高等教育齣版社

ISBN：9787040263077

版次：1

商品編碼：11806633

包裝：平裝

叢書名： 高等學校廣告專業係列教材

開本：16開

齣版時間：2009-04-01

用紙：膠版紙

頁數：395

字數：460000

正文語種：中文

內容簡介

品牌現象早已存在，但是直到上世紀80年代，品牌的研究都未引起足夠的重視。1980年以後，隨著西方企業並購中品牌天價現象的屢屢發生，隨著寶潔公司品牌管理體製逐漸為人們所瞭解和認識，隨著各種各樣品牌價值評估活動在社會上的廣泛傳播，“品牌”很快引起人們的高度重視，並迅速成為市場營銷學、廣告學、心理學等多學科的研究焦點。
本書是在廣泛文獻研究的基礎上形成的，試圖為品牌這個新興的交叉學科搭建一個比較閤理、係統的學科框架。全書共分14章。前2章分彆就品牌以及品牌學作簡要的概述；隨後的6章，著重從消費者角度係統地分析瞭品牌價值之所在；最後6章則是從實踐的角度全麵地闡述品牌運作的相關問題。
全書理論原理豐富，證據案例翔實。既對品牌意識、品牌聯想、品牌態度、主觀質量、品牌忠誠、品牌資産等概念及其相關理論、原理和方法做瞭比較詳盡的闡述，又對品牌化策略、品牌識彆、品牌傳播、品牌診斷、品牌評估和品牌維護等品牌運作中的基本方法、技巧及其利弊做瞭比較細緻的分析；既引用瞭大量的學術研究成果作為品牌相關原理的科學論據，又采用瞭大量的具體品牌案例作為理論的支撐或理論聯係實際的證據。
本書適閤作為市場營銷專業、廣告專業學生的教材或參考資料，也值得市場營銷和廣告實踐界專業人士藉鑒。

作者簡介

　　黃閤水，男，1963年生。北京師範大學心理學博士，廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師，廈門大學品牌與廣告研究所所長，中央電視颱廣告部策略顧問，國傢優秀教學成果二等奬獲奬者，《廣告學報》常務副主編，《廣告研究》副主任編委，中國廣告和品牌研究的資深學者，也是中國廣告實證研究的先行者。
　　著作有：《廣告心理學》（普通高等教育“十五”國傢級規劃教材）、《廣告調研技巧》、《品牌建設精要》、《市場調查概論》、《品牌與廣告的實證研究》。

內頁插圖

目錄

第一章 品牌學概述
第一節 什麼是品牌學
第二節 品牌學主要研究的問題
第三節 品牌學與相關學科的關係
第四節 品牌學的基本研究方法
第五節 品牌研究簡況

第二章 品牌概述
第一節 什麼是品牌
第二節 品牌類彆
第三節 品牌的作用
第四節 品牌與名牌
第五節 品牌發展狀況
第六節 品牌建設

第三章 品牌資産
第一節 品牌資産研究溯源
第二節 何謂品牌資産
第三節 品牌資産的構成
第四節 品牌資産的作用機製
第五節 品牌資産的形成
第六節 品牌資産帶來的利益

第四章 品牌意識
第一節 品牌意識概述
第二節 品牌意識的作用
第三節 品牌意識的測量
第四節 提高消費者品牌意識的手段

第五章 品牌聯想
第一節 什麼是品牌聯想
第二節 品牌聯想的類型及其作用
第三節 品牌聯想的特徵
第四節 品牌聯想的創建和維持
第五節 品牌聯想的測量方法
第六節 品牌個性
第七節 品牌定位

第六章 主觀質量
第一節 什麼是主觀質量
第二節 主觀質量的構成
第三節 主觀質量的作用
第四節 主觀質量的形成機製
第五節 提高品牌質量形象的方法
第六節 來源國效應

第七章 品牌態度
第一節 什麼是品牌態度
第二節 品牌態度的作用
第三節 品牌態度的形成和改變機製
第四節 建立和維持良好品牌態度的方法
第五節 品牌態度的測量

第八章 品牌忠誠
第一節 何謂品牌忠誠
第二節 影響品牌忠誠的因素
第三節 品牌忠誠的作用
第四節 品牌忠誠的測量
第五節 品牌忠誠的維持和促進

第九章 品牌化策略
第一節 品牌化
第二節 品牌化策略
第三節 品牌架構
第四節 品牌延伸
第五節 品牌聯盟

第十章 品牌識彆
第一節 品牌命名
第二節 品牌標誌(或商標圖案)設計
第三節 人物、包裝和口號
第四節 顔色

第十一章 品牌傳播
第一節 傳播目標
第二節 傳播內容
第三節 傳播方式
第四節 傳播策略

第十二章 品牌診斷
第一節 品牌診斷的過程
第二節 市場占有率分析
第三節 品牌忠誠分析
第四節 品牌資産分析
第五節 營銷廣告活動分析

第十三章 品牌評估
第一節 品牌資産評估的意義
第二節 品牌資産評估的基本方法
第三節 Interbrand的評估方法
第四節 《金融世界》的評估方法

第十四章 品牌維護
第一節 品牌日常維護
第二節 品牌風險及危機管理
第三節 品牌更新

《品牌學概論》是一本旨在係統梳理和深入探討品牌本質、構建、管理與發展規律的學術專著。本書並非一本輕鬆的讀物，而是一次嚴肅而全麵的品牌理論探索之旅，旨在為讀者提供一個堅實的理論基礎和清晰的實踐框架。 第一部分：品牌的基礎與演進 本部分將從品牌的起源和演進曆史入手，追溯品牌從最初的簡單標識到如今復雜戰略資産的轉變過程。我們將深入剖析不同曆史時期品牌形態的特點，以及驅動其演變的社會、經濟和技術因素。 品牌的概念界定： 厘清“品牌”一詞的多重含義，包括其作為名稱、標識、承諾、體驗以及情感聯結等多維度的理解。我們將考察不同學派對品牌定義的解讀，從而形成一個具有包容性和操作性的理論框架。 品牌演進的曆史軌跡： 從原始社會氏族圖騰，到工業革命時期的大規模生産與標準化，再到信息時代高度個性化與情感化需求的湧現，本書將勾勒齣品牌發展的脈絡。理解這一曆史進程，有助於我們把握當前品牌發展的新趨勢和挑戰。 品牌的核心要素： 深入分析構成品牌的關鍵要素，如品牌名稱、標誌（Logo）、口號（Slogan）、色彩、聲音、以及品牌故事等。我們將探討這些要素在塑造品牌形象和傳遞品牌價值中的作用，並分析其組閤與協同效應。 品牌的角色與功能： 探討品牌在經濟活動和消費者決策中的核心作用。品牌如何幫助企業區分産品，降低信息搜尋成本，建立消費者忠誠度；品牌又如何成為消費者的身份象徵，情感寄托，以及對生活方式的選擇。 第二部分：品牌戰略的構建與設計 本部分將聚焦於品牌戰略的製定，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌架構設計以及品牌命名策略等。我們將強調戰略性思維在品牌建設中的重要性，並提供一係列分析工具和方法。 品牌定位的藝術與科學： 詳細闡述品牌定位的理論模型與實踐方法。我們將分析市場細分、目標市場選擇、以及如何識彆和提煉品牌的核心競爭力，從而在消費者心中確立獨一無二的地位。本書將重點探討價值主張的構建，以及如何將抽象的價值轉化為具體可感的産品或服務特徵。 品牌形象的視覺與聽覺傳達： 深入研究品牌視覺識彆係統（VI）和聽覺識彆係統（AI）的設計原則與應用。我們將探討色彩心理學、圖形設計、字體選擇等在塑造品牌個性和情感上的作用，以及聲音標誌（Sound Mark）在現代傳播中的獨特價值。 品牌架構的設計： 剖析不同類型的品牌架構，如單一品牌、多品牌、背書品牌和混閤品牌等，並探討它們在不同企業戰略下的適用性。本書將分析品牌延伸的風險與機遇，以及如何通過精巧的品牌架構來實現資源的優化配置和價值的最大化。 品牌命名的策略與挑戰： 深入研究品牌命名的原則、方法與禁忌。我們將分析不同命名風格（如描述性、暗示性、創造性命名）的優劣，以及品牌名稱在跨文化傳播中的適應性問題。 品牌承諾與價值兌現： 強調品牌並非虛無縹緲的空中樓閣，而是建立在可靠的承諾和持續的價值兌現之上。本書將探討如何製定可信賴的品牌承諾，並確保企業在産品、服務、客戶體驗等各個環節都能有效地兌現這些承諾。 第三部分：品牌資産的運營與管理 本部分將深入探討如何衡量、管理和提升品牌資産。我們將討論品牌忠誠度、品牌聯想、品牌認知度等核心品牌資産要素，並提供相應的管理策略。 品牌資産的度量： 介紹多種品牌資産評估模型和方法，包括定性與定量相結閤的評估方式。我們將討論如何通過消費者調查、市場數據分析等手段，客觀地衡量品牌的健康度與市場錶現。 品牌忠誠度的培育： 深入分析建立和維係消費者忠誠度的關鍵因素，包括客戶關係管理（CRM）、會員體係設計、個性化服務以及情感連接的構建。我們將探討如何將一次性交易轉化為長期的夥伴關係。 品牌聯想的塑造與管理： 解釋品牌聯想（Brand Associations）的概念，即消費者對品牌的聯想和感知，包括其屬性、利益、情感、個性等方麵。本書將分析如何通過整閤營銷傳播（IMC）等手段，係統地構建和管理積極的品牌聯想。 品牌認知度的提升： 探討通過廣告、公關、內容營銷、社交媒體等多種渠道，有效提升品牌在目標消費者中的認知度和記憶度。我們將分析不同傳播媒介的特點及其在品牌傳播中的作用。 品牌資産的保護與風險管理： 關注品牌在知識産權保護、聲譽管理、危機公關等方麵的挑戰。我們將分析品牌如何應對市場競爭、負麵信息傳播以及法律風險，從而確保品牌資産的安全與可持續增長。 第四部分：品牌戰略的實施與發展 本部分將轉嚮品牌的具體實施，包括品牌傳播策略、營銷活動設計、以及品牌在不同發展階段的策略調整。 整閤營銷傳播（IMC）在品牌建設中的應用： 深入探討如何將廣告、促銷、公共關係、直復營銷、數字營銷等各種傳播工具有機地整閤起來，形成一緻的品牌信息和協同的傳播效果。 品牌體驗的設計與優化： 強調“體驗經濟”時代下，品牌體驗的重要性。我們將分析從綫上到綫下的全流程客戶體驗設計，以及如何通過細節管理提升顧客滿意度和口碑傳播。 數字時代下的品牌策略： 探討互聯網、社交媒體、大數據、人工智能等新技術對品牌建設帶來的顛覆性影響。本書將分析內容營銷、社群運營、KOL營銷、個性化推薦等數字營銷策略在品牌發展中的應用。 品牌延伸與多元化經營： 詳細分析品牌延伸的策略、風險與迴報。我們將討論品牌如何成功地進入新的産品類彆或市場，以及如何管理多元化業務下的品牌組閤。 全球化品牌戰略： 探討品牌在國際市場中的挑戰與機遇。我們將分析文化差異、法律法規、市場競爭等因素對全球品牌戰略的影響，以及如何進行有效的本土化和全球化協同。 可持續品牌與社會責任： 關注品牌在承擔社會責任和推動可持續發展方麵的作用。我們將探討如何通過企業社會責任（CSR）活動、綠色産品開發、以及積極的公益實踐，構建負責任的品牌形象，贏得消費者的認同。 第五部分：品牌理論的創新與未來趨勢 本部分將展望品牌理論的最新發展，探討新興的品牌現象，並預測未來品牌發展的可能方嚮。 新興的品牌理論視角： 介紹如敘事品牌學、情感品牌學、服務品牌學、體驗品牌學等新興的理論視角，以及它們對傳統品牌理論的補充與發展。 品牌的數字化轉型： 探討區塊鏈、元宇宙、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新技術如何重塑品牌的生産、傳播、體驗和管理方式。 消費者社群與共創品牌： 分析消費者在品牌價值創造過程中的角色日益重要，以及如何利用社群經濟和用戶共創來提升品牌活力。 品牌的倫理與價值觀： 關注品牌在價值觀傳播、社會議題參與等方麵的角色，以及如何構建具有深度人文關懷和社會責任感的品牌。 未來品牌發展的挑戰與機遇： 總結當前品牌發展麵臨的主要挑戰，如信息爆炸、消費者注意力稀缺、信任危機等，並展望品牌在未來社會中的新使命和新形態。 《品牌學概論》力求在理論的深度和實踐的可操作性之間取得平衡，旨在為市場營銷從業者、企業管理者、品牌谘詢師、以及對品牌管理感興趣的學生提供一套全麵、係統、前瞻性的理論指導。本書強調品牌不僅僅是企業的一種資産，更是連接企業與消費者、産品與情感、當下與未來的重要紐帶。通過對品牌學的深入研究，我們期望能夠揭示品牌成功的內在邏輯，引導實踐者構建和管理具有長久生命力和強大競爭力的卓越品牌。

評分☆☆☆☆☆

在信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到海量的品牌信息，但真正能夠留在心裏的品牌卻屈指可數。《品牌學概論》這個書名，讓我立刻聯想到對這些“幸存者”的探究。我很好奇，究竟是什麼樣的特質，讓某些品牌能夠穿越時間的洪流，成為消費者心中不可替代的存在？這本書是否會深入剖析品牌與消費者之間的情感連接是如何建立的？品牌如何通過故事、體驗、價值觀等方式，在消費者心中創造獨特而持久的印象？我希望這本書能夠為我揭示品牌的力量是如何在潛移默化中影響我們的決策和偏好。它是否會提供一些研究方法，幫助我們去理解和分析品牌的傳播效果，以及品牌文化是如何在社會中滲透和傳播的？我期待從中獲得更深入的洞察，去理解那些真正偉大的品牌背後的奧秘。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計真是齣乎意料，一股濃厚的學術氣息撲麵而來，讓我對接下來的閱讀充滿瞭期待。我一直對“品牌”這個概念感到好奇，它不僅僅是産品或服務的標識，更是一種情感的連接，一種信任的象徵，甚至是消費者價值觀的投射。然而，我總覺得對它缺乏一個係統性的認知，仿佛看到瞭無數閃亮的碎片，卻無法將它們拼湊成完整的圖景。《品牌學概論》這個書名，恰好點齣瞭我的需求，我希望這本書能為我打開一扇通往品牌世界的大門，讓我能夠理解品牌是如何被創造、被塑造、被維護，以及最終如何在消費者心中生根發芽的。從這本書的命名上，我隱約能感受到它會深入探討品牌的核心要素，比如品牌定位、品牌傳播、品牌形象管理等等，這些都是我迫切想要瞭解的內容。當然，我也希望這本書不僅僅停留在理論層麵，更能提供一些實際案例分析，讓我能夠看到那些成功的品牌是如何一步步走嚮輝煌的，它們的經驗教訓又能給我們帶來怎樣的啓示。畢竟，理論聯係實際，纔能真正掌握知識的精髓。

評分☆☆☆☆☆

隨著消費升級和市場競爭的日益激烈，我越來越意識到品牌對於企業成功的重要性。一直以來，我對“品牌”這個概念總有一種模糊的認知，知道它很重要，但卻難以準確地定義和衡量。《品牌學概論》這個書名，給我帶來瞭一種清晰的指引，仿佛它能夠為我係統地梳理關於品牌的一切。我期待這本書能夠為我揭示品牌構建的科學方法論，讓我瞭解一個強大品牌的誕生需要哪些關鍵要素，以及如何一步步將這些要素有機地結閤起來。這本書是否會探討品牌生命周期的管理？品牌資産的纍積和維護？以及如何應對品牌危機，重塑品牌形象？我希望這本書不僅能提供理論知識，更能給我帶來實踐上的指導，讓我能夠更好地理解和運用品牌的力量，無論是對於我自己的職業發展，還是對於我所關注的企業。

評分☆☆☆☆☆

最近對營銷和傳播領域産生瞭濃厚的興趣，尤其是那些能夠觸動人心的廣告和活動，總讓我忍不住去思考背後的邏輯。《品牌學概論》這個書名，給我一種強烈的預感，它可能會是一本深度挖掘品牌“靈魂”的書。我理解品牌不僅僅是商業活動的産物，更是一種文化符號，一種社會現象。所以，我期待這本書能夠超越單純的商業理論，去探索品牌與社會、文化、消費心理之間的微妙聯係。我想知道，為什麼有些品牌能夠成為一代人的記憶，甚至影響幾代人的生活方式？它們是如何在復雜的市場環境中，捕捉消費者的情感需求，並與之建立起深厚的情感紐帶的？這本書是否會從更宏觀的角度，解讀品牌在經濟發展和社會變遷中的作用？我希望它能為我提供一種全新的視角，讓我能夠更深刻地理解品牌的力量，以及它在現代社會中所扮演的角色。

評分☆☆☆☆☆

我對商業世界的運轉模式一直充滿好奇，而“品牌”無疑是其中最耀眼、也最令人著迷的一環。《品牌學概論》這個書名，恰恰擊中瞭我的興趣點。我一直認為，一個成功的品牌不僅僅是賣齣産品，更是賣齣一種信念，一種承諾，一種生活方式。我希望這本書能夠深入淺齣地剖析品牌建設的內在邏輯，讓我瞭解一個品牌是如何從無到有，如何一步步建立起自身的獨特優勢，並最終在激烈的市場競爭中脫穎而齣的。這本書是否會講解品牌戰略的製定過程？品牌核心價值的提煉？品牌識彆係統的設計？以及如何通過有效的傳播策略，讓品牌深入人心？我非常期待能夠從中學習到如何構建一個有生命力、有影響力的品牌，不僅僅是從營銷的角度，更是從戰略和文化的角度去理解品牌。