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黄合水 著

图书标签:

• 品牌学
• 品牌管理
• 品牌战略
• 市场营销
• 品牌传播
• 品牌价值
• 品牌定位
• 消费者行为
• 品牌文化
• 商业模式

出版社： 高等教育出版社

ISBN：9787040263077

版次：1

商品编码：11806633

包装：平装

丛书名： 高等学校广告专业系列教材

开本：16开

出版时间：2009-04-01

用纸：胶版纸

页数：395

字数：460000

正文语种：中文

内容简介

品牌现象早已存在，但是直到上世纪80年代，品牌的研究都未引起足够的重视。1980年以后，随着西方企业并购中品牌天价现象的屡屡发生，随着宝洁公司品牌管理体制逐渐为人们所了解和认识，随着各种各样品牌价值评估活动在社会上的广泛传播，“品牌”很快引起人们的高度重视，并迅速成为市场营销学、广告学、心理学等多学科的研究焦点。
本书是在广泛文献研究的基础上形成的，试图为品牌这个新兴的交叉学科搭建一个比较合理、系统的学科框架。全书共分14章。前2章分别就品牌以及品牌学作简要的概述；随后的6章，着重从消费者角度系统地分析了品牌价值之所在；最后6章则是从实践的角度全面地阐述品牌运作的相关问题。
全书理论原理丰富，证据案例翔实。既对品牌意识、品牌联想、品牌态度、主观质量、品牌忠诚、品牌资产等概念及其相关理论、原理和方法做了比较详尽的阐述，又对品牌化策略、品牌识别、品牌传播、品牌诊断、品牌评估和品牌维护等品牌运作中的基本方法、技巧及其利弊做了比较细致的分析；既引用了大量的学术研究成果作为品牌相关原理的科学论据，又采用了大量的具体品牌案例作为理论的支撑或理论联系实际的证据。
本书适合作为市场营销专业、广告专业学生的教材或参考资料，也值得市场营销和广告实践界专业人士借鉴。

作者简介

　　黄合水，男，1963年生。北京师范大学心理学博士，厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，厦门大学品牌与广告研究所所长，中央电视台广告部策略顾问，国家优秀教学成果二等奖获奖者，《广告学报》常务副主编，《广告研究》副主任编委，中国广告和品牌研究的资深学者，也是中国广告实证研究的先行者。
　　著作有：《广告心理学》（普通高等教育“十五”国家级规划教材）、《广告调研技巧》、《品牌建设精要》、《市场调查概论》、《品牌与广告的实证研究》。

内页插图

目录

第一章 品牌学概述
第一节 什么是品牌学
第二节 品牌学主要研究的问题
第三节 品牌学与相关学科的关系
第四节 品牌学的基本研究方法
第五节 品牌研究简况

第二章 品牌概述
第一节 什么是品牌
第二节 品牌类别
第三节 品牌的作用
第四节 品牌与名牌
第五节 品牌发展状况
第六节 品牌建设

第三章 品牌资产
第一节 品牌资产研究溯源
第二节 何谓品牌资产
第三节 品牌资产的构成
第四节 品牌资产的作用机制
第五节 品牌资产的形成
第六节 品牌资产带来的利益

第四章 品牌意识
第一节 品牌意识概述
第二节 品牌意识的作用
第三节 品牌意识的测量
第四节 提高消费者品牌意识的手段

第五章 品牌联想
第一节 什么是品牌联想
第二节 品牌联想的类型及其作用
第三节 品牌联想的特征
第四节 品牌联想的创建和维持
第五节 品牌联想的测量方法
第六节 品牌个性
第七节 品牌定位

第六章 主观质量
第一节 什么是主观质量
第二节 主观质量的构成
第三节 主观质量的作用
第四节 主观质量的形成机制
第五节 提高品牌质量形象的方法
第六节 来源国效应

第七章 品牌态度
第一节 什么是品牌态度
第二节 品牌态度的作用
第三节 品牌态度的形成和改变机制
第四节 建立和维持良好品牌态度的方法
第五节 品牌态度的测量

第八章 品牌忠诚
第一节 何谓品牌忠诚
第二节 影响品牌忠诚的因素
第三节 品牌忠诚的作用
第四节 品牌忠诚的测量
第五节 品牌忠诚的维持和促进

第九章 品牌化策略
第一节 品牌化
第二节 品牌化策略
第三节 品牌架构
第四节 品牌延伸
第五节 品牌联盟

第十章 品牌识别
第一节 品牌命名
第二节 品牌标志(或商标图案)设计
第三节 人物、包装和口号
第四节 颜色

第十一章 品牌传播
第一节 传播目标
第二节 传播内容
第三节 传播方式
第四节 传播策略

第十二章 品牌诊断
第一节 品牌诊断的过程
第二节 市场占有率分析
第三节 品牌忠诚分析
第四节 品牌资产分析
第五节 营销广告活动分析

第十三章 品牌评估
第一节 品牌资产评估的意义
第二节 品牌资产评估的基本方法
第三节 Interbrand的评估方法
第四节 《金融世界》的评估方法

第十四章 品牌维护
第一节 品牌日常维护
第二节 品牌风险及危机管理
第三节 品牌更新

《品牌学概论》是一本旨在系统梳理和深入探讨品牌本质、构建、管理与发展规律的学术专著。本书并非一本轻松的读物，而是一次严肃而全面的品牌理论探索之旅，旨在为读者提供一个坚实的理论基础和清晰的实践框架。 第一部分：品牌的基础与演进 本部分将从品牌的起源和演进历史入手，追溯品牌从最初的简单标识到如今复杂战略资产的转变过程。我们将深入剖析不同历史时期品牌形态的特点，以及驱动其演变的社会、经济和技术因素。 品牌的概念界定： 厘清“品牌”一词的多重含义，包括其作为名称、标识、承诺、体验以及情感联结等多维度的理解。我们将考察不同学派对品牌定义的解读，从而形成一个具有包容性和操作性的理论框架。 品牌演进的历史轨迹： 从原始社会氏族图腾，到工业革命时期的大规模生产与标准化，再到信息时代高度个性化与情感化需求的涌现，本书将勾勒出品牌发展的脉络。理解这一历史进程，有助于我们把握当前品牌发展的新趋势和挑战。 品牌的核心要素： 深入分析构成品牌的关键要素，如品牌名称、标志（Logo）、口号（Slogan）、色彩、声音、以及品牌故事等。我们将探讨这些要素在塑造品牌形象和传递品牌价值中的作用，并分析其组合与协同效应。 品牌的角色与功能： 探讨品牌在经济活动和消费者决策中的核心作用。品牌如何帮助企业区分产品，降低信息搜寻成本，建立消费者忠诚度；品牌又如何成为消费者的身份象征，情感寄托，以及对生活方式的选择。 第二部分：品牌战略的构建与设计 本部分将聚焦于品牌战略的制定，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌架构设计以及品牌命名策略等。我们将强调战略性思维在品牌建设中的重要性，并提供一系列分析工具和方法。 品牌定位的艺术与科学： 详细阐述品牌定位的理论模型与实践方法。我们将分析市场细分、目标市场选择、以及如何识别和提炼品牌的核心竞争力，从而在消费者心中确立独一无二的地位。本书将重点探讨价值主张的构建，以及如何将抽象的价值转化为具体可感的产品或服务特征。 品牌形象的视觉与听觉传达： 深入研究品牌视觉识别系统（VI）和听觉识别系统（AI）的设计原则与应用。我们将探讨色彩心理学、图形设计、字体选择等在塑造品牌个性和情感上的作用，以及声音标志（Sound Mark）在现代传播中的独特价值。 品牌架构的设计： 剖析不同类型的品牌架构，如单一品牌、多品牌、背书品牌和混合品牌等，并探讨它们在不同企业战略下的适用性。本书将分析品牌延伸的风险与机遇，以及如何通过精巧的品牌架构来实现资源的优化配置和价值的最大化。 品牌命名的策略与挑战： 深入研究品牌命名的原则、方法与禁忌。我们将分析不同命名风格（如描述性、暗示性、创造性命名）的优劣，以及品牌名称在跨文化传播中的适应性问题。 品牌承诺与价值兑现： 强调品牌并非虚无缥缈的空中楼阁，而是建立在可靠的承诺和持续的价值兑现之上。本书将探讨如何制定可信赖的品牌承诺，并确保企业在产品、服务、客户体验等各个环节都能有效地兑现这些承诺。 第三部分：品牌资产的运营与管理 本部分将深入探讨如何衡量、管理和提升品牌资产。我们将讨论品牌忠诚度、品牌联想、品牌认知度等核心品牌资产要素，并提供相应的管理策略。 品牌资产的度量： 介绍多种品牌资产评估模型和方法，包括定性与定量相结合的评估方式。我们将讨论如何通过消费者调查、市场数据分析等手段，客观地衡量品牌的健康度与市场表现。 品牌忠诚度的培育： 深入分析建立和维系消费者忠诚度的关键因素，包括客户关系管理（CRM）、会员体系设计、个性化服务以及情感连接的构建。我们将探讨如何将一次性交易转化为长期的伙伴关系。 品牌联想的塑造与管理： 解释品牌联想（Brand Associations）的概念，即消费者对品牌的联想和感知，包括其属性、利益、情感、个性等方面。本书将分析如何通过整合营销传播（IMC）等手段，系统地构建和管理积极的品牌联想。 品牌认知度的提升： 探讨通过广告、公关、内容营销、社交媒体等多种渠道，有效提升品牌在目标消费者中的认知度和记忆度。我们将分析不同传播媒介的特点及其在品牌传播中的作用。 品牌资产的保护与风险管理： 关注品牌在知识产权保护、声誉管理、危机公关等方面的挑战。我们将分析品牌如何应对市场竞争、负面信息传播以及法律风险，从而确保品牌资产的安全与可持续增长。 第四部分：品牌战略的实施与发展 本部分将转向品牌的具体实施，包括品牌传播策略、营销活动设计、以及品牌在不同发展阶段的策略调整。 整合营销传播（IMC）在品牌建设中的应用： 深入探讨如何将广告、促销、公共关系、直复营销、数字营销等各种传播工具有机地整合起来，形成一致的品牌信息和协同的传播效果。 品牌体验的设计与优化： 强调“体验经济”时代下，品牌体验的重要性。我们将分析从线上到线下的全流程客户体验设计，以及如何通过细节管理提升顾客满意度和口碑传播。 数字时代下的品牌策略： 探讨互联网、社交媒体、大数据、人工智能等新技术对品牌建设带来的颠覆性影响。本书将分析内容营销、社群运营、KOL营销、个性化推荐等数字营销策略在品牌发展中的应用。 品牌延伸与多元化经营： 详细分析品牌延伸的策略、风险与回报。我们将讨论品牌如何成功地进入新的产品类别或市场，以及如何管理多元化业务下的品牌组合。 全球化品牌战略： 探讨品牌在国际市场中的挑战与机遇。我们将分析文化差异、法律法规、市场竞争等因素对全球品牌战略的影响，以及如何进行有效的本土化和全球化协同。 可持续品牌与社会责任： 关注品牌在承担社会责任和推动可持续发展方面的作用。我们将探讨如何通过企业社会责任（CSR）活动、绿色产品开发、以及积极的公益实践，构建负责任的品牌形象，赢得消费者的认同。 第五部分：品牌理论的创新与未来趋势 本部分将展望品牌理论的最新发展，探讨新兴的品牌现象，并预测未来品牌发展的可能方向。 新兴的品牌理论视角： 介绍如叙事品牌学、情感品牌学、服务品牌学、体验品牌学等新兴的理论视角，以及它们对传统品牌理论的补充与发展。 品牌的数字化转型： 探讨区块链、元宇宙、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术如何重塑品牌的生产、传播、体验和管理方式。 消费者社群与共创品牌： 分析消费者在品牌价值创造过程中的角色日益重要，以及如何利用社群经济和用户共创来提升品牌活力。 品牌的伦理与价值观： 关注品牌在价值观传播、社会议题参与等方面的角色，以及如何构建具有深度人文关怀和社会责任感的品牌。 未来品牌发展的挑战与机遇： 总结当前品牌发展面临的主要挑战，如信息爆炸、消费者注意力稀缺、信任危机等，并展望品牌在未来社会中的新使命和新形态。 《品牌学概论》力求在理论的深度和实践的可操作性之间取得平衡，旨在为市场营销从业者、企业管理者、品牌咨询师、以及对品牌管理感兴趣的学生提供一套全面、系统、前瞻性的理论指导。本书强调品牌不仅仅是企业的一种资产，更是连接企业与消费者、产品与情感、当下与未来的重要纽带。通过对品牌学的深入研究，我们期望能够揭示品牌成功的内在逻辑，引导实践者构建和管理具有长久生命力和强大竞争力的卓越品牌。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计真是出乎意料，一股浓厚的学术气息扑面而来，让我对接下来的阅读充满了期待。我一直对“品牌”这个概念感到好奇，它不仅仅是产品或服务的标识，更是一种情感的连接，一种信任的象征，甚至是消费者价值观的投射。然而，我总觉得对它缺乏一个系统性的认知，仿佛看到了无数闪亮的碎片，却无法将它们拼凑成完整的图景。《品牌学概论》这个书名，恰好点出了我的需求，我希望这本书能为我打开一扇通往品牌世界的大门，让我能够理解品牌是如何被创造、被塑造、被维护，以及最终如何在消费者心中生根发芽的。从这本书的命名上，我隐约能感受到它会深入探讨品牌的核心要素，比如品牌定位、品牌传播、品牌形象管理等等，这些都是我迫切想要了解的内容。当然，我也希望这本书不仅仅停留在理论层面，更能提供一些实际案例分析，让我能够看到那些成功的品牌是如何一步步走向辉煌的，它们的经验教训又能给我们带来怎样的启示。毕竟，理论联系实际，才能真正掌握知识的精髓。

评分☆☆☆☆☆

我对商业世界的运转模式一直充满好奇，而“品牌”无疑是其中最耀眼、也最令人着迷的一环。《品牌学概论》这个书名，恰恰击中了我的兴趣点。我一直认为，一个成功的品牌不仅仅是卖出产品，更是卖出一种信念，一种承诺，一种生活方式。我希望这本书能够深入浅出地剖析品牌建设的内在逻辑，让我了解一个品牌是如何从无到有，如何一步步建立起自身的独特优势，并最终在激烈的市场竞争中脱颖而出的。这本书是否会讲解品牌战略的制定过程？品牌核心价值的提炼？品牌识别系统的设计？以及如何通过有效的传播策略，让品牌深入人心？我非常期待能够从中学习到如何构建一个有生命力、有影响力的品牌，不仅仅是从营销的角度，更是从战略和文化的角度去理解品牌。

评分☆☆☆☆☆

随着消费升级和市场竞争的日益激烈，我越来越意识到品牌对于企业成功的重要性。一直以来，我对“品牌”这个概念总有一种模糊的认知，知道它很重要，但却难以准确地定义和衡量。《品牌学概论》这个书名，给我带来了一种清晰的指引，仿佛它能够为我系统地梳理关于品牌的一切。我期待这本书能够为我揭示品牌构建的科学方法论，让我了解一个强大品牌的诞生需要哪些关键要素，以及如何一步步将这些要素有机地结合起来。这本书是否会探讨品牌生命周期的管理？品牌资产的累积和维护？以及如何应对品牌危机，重塑品牌形象？我希望这本书不仅能提供理论知识，更能给我带来实践上的指导，让我能够更好地理解和运用品牌的力量，无论是对于我自己的职业发展，还是对于我所关注的企业。

评分☆☆☆☆☆

最近对营销和传播领域产生了浓厚的兴趣，尤其是那些能够触动人心的广告和活动，总让我忍不住去思考背后的逻辑。《品牌学概论》这个书名，给我一种强烈的预感，它可能会是一本深度挖掘品牌“灵魂”的书。我理解品牌不仅仅是商业活动的产物，更是一种文化符号，一种社会现象。所以，我期待这本书能够超越单纯的商业理论，去探索品牌与社会、文化、消费心理之间的微妙联系。我想知道，为什么有些品牌能够成为一代人的记忆，甚至影响几代人的生活方式？它们是如何在复杂的市场环境中，捕捉消费者的情感需求，并与之建立起深厚的情感纽带的？这本书是否会从更宏观的角度，解读品牌在经济发展和社会变迁中的作用？我希望它能为我提供一种全新的视角，让我能够更深刻地理解品牌的力量，以及它在现代社会中所扮演的角色。

评分☆☆☆☆☆

在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的品牌信息，但真正能够留在心里的品牌却屈指可数。《品牌学概论》这个书名，让我立刻联想到对这些“幸存者”的探究。我很好奇，究竟是什么样的特质，让某些品牌能够穿越时间的洪流，成为消费者心中不可替代的存在？这本书是否会深入剖析品牌与消费者之间的情感连接是如何建立的？品牌如何通过故事、体验、价值观等方式，在消费者心中创造独特而持久的印象？我希望这本书能够为我揭示品牌的力量是如何在潜移默化中影响我们的决策和偏好。它是否会提供一些研究方法，帮助我们去理解和分析品牌的传播效果，以及品牌文化是如何在社会中渗透和传播的？我期待从中获得更深入的洞察，去理解那些真正伟大的品牌背后的奥秘。