民航市场营销(黄娜) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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黄娜，程燕，王益友 编

图书标签:

• 民航营销
• 市场营销
• 航空运输
• 黄娜
• 营销策略
• 消费者行为
• 服务营销
• 品牌管理
• 旅游营销
• 交通运输

出版社： 化学工业出版社

ISBN：9787122272256

版次：1

商品编码：12000702

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-08-01

用纸：胶版纸

页数：160

字数：168000

正文语种：中文

编辑推荐

适读人群 ：本书可作为高职高专航空运输类、航空服务类专业的教材或参考用书，也可作为中职相关专业的教材，还可作为企业营销人员的培训教材或者自学用书。
1.《民航市场营销》编写团队有学校的专业教师，也有中国货运航空公司企业一线的专家；
2.《民航市场营销》语言通俗易懂，内容紧密联系企业实际，突出适实用性和专业性。

内容简介

《民航市场营销》以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。
全书共9章，包括民航行市场营销概述，民航客票销售实务，民航市场营销环境分析，航空公司市场定位战略，民航产品营销策略，航空公司价格策略，航空公司分销策略，航空公司促销策略，航空公司市场营销组织、执行和控制。

作者简介

黄娜，青岛职业技术学院，航空训教部主任、讲师，2007年考取“国家高级职业经理人”资格认证；
2009年承担国家高职高专首批示范院校建设重点项目，其中《服装营销企划》课程获得示范院校建设成果奖二等奖，申报并批准建设成为精品课程，出版《服装营销企划》教；
2012年担任青岛职业技术学院艺术学院航空训教部主任一职。

目录

第一章
民航市场营销概述 001
导读案例　美国西南航空公司的出色营销 002
第一节　市场与市场营销 004
一、认识市场 005
二、认识市场营销 006
三、营销未来发展趋势 007
第二节　民航市场与民航市场营销 008
一、中国民航市场发展历史 008
二、民航市场营销现状 009
三、民航市场营销发展对策 011
第三节　民航市场营销的发展趋势 013
一、服务营销和客户关系管理之势 013
二、绿色营销之势 014
三、网络营销及电子商务之势 014
四、品牌营销之势 014
实训项目　中国民航资源网网络资源调查 018
第二章
民航客票销售实务 019
导读案例　航空公司的“超售服务” 020
第一节　认识客票 021
一、客票的样式 021
二、客票的种类 023
三、客票订座流程 025
第二节　客票销售常见问题 026
一、机票超售 026
二、客票等级变更 026
三、旅客行李收费标准 026
四、误机客票处理 027
五、漏乘 027
六、错乘 028
七、特殊旅客接待 028
实训项目　走访航空公司企业及经营策划者 029
第三章
民航市场营销环境分析 031
导读案例　民航业应对京沪高铁的策略 032
第一节　航空公司市场营销环境概述 032
一、航空公司市场营销环境的内涵 033
二、航空公司市场营销环境的特点 034
第二节　航空公司市场营销微观环境分析 035
一、企业内部 035
二、供应商 036
三、中间商 036
四、顾客 036
五、竞争者 037
六、公众 038
第三节　航空公司市场营销宏观环境分析 039
一、人口环境 039
二、经济环境 040
三、自然环境 041
四、政治法律环境 041
五、科学技术环境 042
六、社会文化环境 042
第四节　SWOT分析 043
一、内部环境分析 044
二、外部环境分析 044
实训项目　××航空公司的SWOT分析 047
第四章
航空公司市场定位战略 049
导读案例　美国西南航空公司的低票价 050
第一节　民航市场细分 050
一、市场细分概述 051
二、市场细分的标准 053
三、民航市场细分的方法 054
第二节　民航目标市场选择 055
一、目标市场的含义 055
二、目标市场的评估 056
三、目标市场选择策略 057
四、影响目标市场选择的因素 059
第三节　民航市场定位 060
一、市场定位的实质 060
二、航空公司市场定位的步骤与方法 061
实训项目　××航空公司的市场定位评析 064
第五章
民航产品营销策略 067
导读案例　南航快乐高尔夫 068
第一节　民航产品内涵 070
一、产品整体概念 070
二、民航产品的含义 070
三、产品生命周期阶段特点及对策 071
第二节　产品组合企划 073
一、产品组合、产品线及产品项目 073
二、产品组合的广度、深度和关联度 074
三、产品组合营销策略 075
四、航线航班调整策略 076
第三节　新品开发策略 077
一、新产品的概念与类别 077
二、新产品开发的程序 078
三、民航新产品开发策略 078
第四节　航空公司品牌策略 081
一、品牌与商标 082
二、品牌策略 083
第五节　民航服务营销策略 086
一、民航产品服务特点 086
二、民航服务营销策略 088
实训项目　××航空公司××服务项目评析 090
第六章
航空公司价格策略 093
导读案例　海航开通长沙—洛杉矶航线 094
第一节　航空公司基础价格策略 094
一、定价目标策划 094
二、定价环境分析 096
三、定价方法 099
四、新产品定价策略 103
第二节　航空公司修订价格策略 104
一、促销定价策略 105
二、心理定价企划 106
第三节　航空公司变动价格策略 108
一、关于降价的分析 108
二、发动降价的策略 108
三、关于提价的分析 109
四、发动提价的策略 109
实训项目　××航空公司××产品的定价策略评析 111
第七章
航空公司分销策略 114
导读案例　春秋航空公司的渠道策略 115
第一节　分销渠道结构 116
一、分销渠道的概念与特征 116
二、分销渠道结构策略 117
三、民航分销渠道特点 119
第二节　航空公司分销渠道设计与管理 119
一、影响分销渠道设计的因素 119
二、分销渠道设计程序 120
三、分销渠道的管理与控制 121
第三节　电子客票与电子商务 122
一、电子客票在民航运输行业的广泛应用 122
二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战 123
实训项目　航空企业分销渠道策略分析 126
第八章
航空公司促销策略 128
导读案例　法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布 129
第一节　促销组合策略 130
一、促销的概念及形式 130
二、影响促销组合决策的因素 131
第二节　广告策略 133
一、广告的定义和功能 133
二、广告媒体的特点 133
三、广告的运作 134
第三节　营业推广策略 136
一、营业推广的特点 136
二、主要的营业推广方式 136
第四节　公共关系策略 138
一、公共关系概念 138
二、公共关系工具 138
第五节　人员推销策略 140
一、人员推销的概念及特点 140
二、民航推销人员的职责 140
实训项目　××航空公司的促销组合策略评析 143
第九章
航空公司市场营销组织、执行和控制 146
导读案例　川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路 147
第一节　航空公司市场营销组织 149
一、市场营销组织的设计 149
二、航空公司市场营销人员的管理 153
第二节　航空公司市场营销执行与控制 154
一、航空公司营销策略的执行 154
二、航空公司营销策略的控制 154
实训项目　调研××航空公司的××年度营销策划方案 158
参考文献 160

前言/序言

《民航市场营销》—— 洞悉行业脉搏，引领营销前沿 在波诡云谲的航空运输市场，航空公司如同翱翔天际的巨鹰，每一次展翅都牵动着全球的经济脉络。然而，在激烈的竞争与日新月异的消费者需求面前，仅凭优质的航班服务已不足以确保航司的腾飞。市场营销，已然成为驱动民航业发展的核心引擎，是企业在瞬息万变的经济环境中立于不败之地的关键。本书《民航市场营销》，正是这样一本深入剖析民航业营销战略的力作，它以宏观视野审视行业生态，以微观视角洞察营销细节，旨在为民航从业者、相关领域的研究者以及所有对民航市场营销感兴趣的读者，提供一套全面、系统、实用的理论框架与实践指南。 本书的价值，首先体现在其对民航市场营销理论的系统梳理与深度拓展。它并非简单地罗列营销概念，而是将经典的营销理论巧妙地融入民航业的特殊语境之中。从市场细分、目标市场选择到市场定位，本书细致讲解了航司如何精准识别并触达不同需求的旅客群体。例如，在分析市场细分时，它会深入探讨不同年龄层、收入水平、出行目的（商务、休闲、探亲访友）、甚至地域文化的旅客群体，他们各自的消费偏好、信息获取渠道以及支付意愿有何差异。在此基础上，本书进一步阐释了航司如何基于这些洞察，构建独具竞争力的品牌形象和价值主张，确保在目标旅客心中占据有利的“心智位置”。 同时，本书也深刻剖析了民航业营销的独特性与挑战。航空运输作为一种典型的服务业，其产品的无形性、生产与消费的同步性、易逝性以及高昂的固定成本，都对营销策略提出了特殊要求。本书不会回避这些挑战，而是积极探索应对之道。例如，在讨论产品策略时，它会深入分析不同舱位等级的设计、增值服务的开发（如里程计划、贵宾休息室、机上娱乐系统升级等）以及如何通过精细化服务来提升旅客的整体体验，从而转化为忠诚度和口碑。在定价策略方面，本书则会详细剖析航空客票价格的波动性，解释收益管理（Revenue Management）在其中的核心作用，以及如何通过动态定价、折扣策略、打包销售等手段，在保证收益的同时，吸引不同价格敏感度的旅客。 贯穿全书的核心，是对“以客户为中心”营销理念的坚定践行。在互联网和大数据时代，旅客的信息获取能力和话语权空前增强。本书强调，成功的民航市场营销，必须从传统的“产品导向”转向“客户导向”。这意味着航司需要建立完善的客户关系管理（CRM）系统，深入理解每一位旅客的需求、偏好和行为模式。本书将详细介绍如何利用数据分析，为旅客提供个性化的产品推荐、定制化的出行方案，以及全流程的贴心服务。从售前的信息咨询、预订便捷性，到售中的航班准点率、舒适的飞行体验，再到售后的客户关怀和投诉处理，每一个环节都蕴含着营销的机会。它会探讨如何通过忠诚度计划，将一次性旅客转化为长期客户，并通过口碑传播，吸引更多新客户。 在传播渠道方面，本书展现了对数字营销的深刻洞察。在数字化浪潮的席卷下，传统的广告投放模式已不再是唯一的选择。本书将重点阐述如何有效运用社交媒体、内容营销、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、电子邮件营销以及移动营销等多元化数字渠道，与目标受众建立深度连接。它会分析不同数字平台的特点，以及如何根据营销目标选择最合适的渠道组合。例如，在社交媒体营销部分，本书会探讨如何通过引人入胜的图文、短视频和直播，讲述航司的故事，展示品牌魅力，并与旅客进行互动，建立情感共鸣。在内容营销方面，它会引导读者思考如何创造有价值的出行攻略、目的地介绍、旅行故事等内容，吸引潜在旅客，并将他们转化为实际的消费者。 本书的另一大亮点，是其对品牌建设与危机管理的深入探讨。在高度同质化的市场竞争中，强大的品牌是航司最宝贵的无形资产。本书将详细解析民航品牌的核心要素，以及如何通过一致的视觉识别系统、统一的服务标准、以及富有情感连接的品牌故事，塑造独特的品牌个性和品牌形象。同时，民航业作为一个涉及公众安全和出行便利的行业，难免会面临各种突发事件，如航班延误、取消、恶劣天气、甚至安全事故。本书将重点探讨如何建立有效的危机公关机制，在危机发生时，迅速、透明、负责任地与公众沟通，最大限度地降低品牌损害，并最终将危机转化为展现企业责任感和应变能力的契机。 本书的另一层重要价值，在于其前瞻性。民航业正经历着前所未有的变革：低成本航空的崛起，共享经济模式的渗透，以及环保理念的日益普及。本书将积极回应这些趋势，探讨航司如何调整营销策略以适应新的市场格局。它会分析低成本航司的营销模式，如何通过简化服务、聚焦价格吸引力来抢占市场份额；它也会思考如何在出行碎片化的时代，整合航空与旅游、住宿、目的地体验等资源，提供一站式的出行解决方案；更重要的是，它会深入探讨可持续航空营销的议题，如何将环保理念融入品牌宣传，吸引具有环保意识的消费者，并推动行业向绿色发展转型。 在实操层面，本书也提供了丰富的案例分析和实践指导。理论结合实践，是本书最为突出的特点之一。它将引用国内外成功的民航营销案例，深入剖析其背后的策略与执行细节，让读者能够直观地理解营销理论是如何在实际商业环境中发挥作用的。同时，本书也会提供可操作的营销工具、分析模型和评估方法，帮助读者将所学知识应用于自身的工作实践中，从而提升营销效果，实现业务增长。 总而言之，《民航市场营销》是一部集理论深度、实践广度与前瞻性视野于一体的重量级著作。它不仅为民航业的营销实践者提供了一套精益求精的战略工具箱，更为相关领域的学者和学生构建了一个理解和研究民航市场营销的坚实平台。阅读本书，您将不仅仅是了解到民航业的营销技巧，更能深刻理解这个行业背后运作的逻辑，以及如何在这个充满挑战与机遇的领域中，实现品牌的升华与业务的腾飞。它将帮助您洞悉行业脉搏，驾驭市场变化，最终引领民航营销走向更加辉煌的未来。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实操性非常强，让我能够将学到的知识运用到实际工作中。作者在书中提供了一系列非常具体的操作指南和工具，比如如何进行市场调研、如何制定定价策略、如何进行广告投放等等。这些内容都非常贴近实际业务需求，让我能够从中找到解决问题的思路和方法。而且，书中还列举了很多成功的案例，让我能够学习到优秀企业的营销经验。我特别喜欢书中关于危机公关的章节，在当前的航空业，突发事件时有发生，如何妥善处理危机，是每个企业都需要面对的挑战。这本书提供的应对策略，非常有参考价值。总的来说，这本书不仅是一本理论书籍，更是一本实用的操作手册，对于提升我的工作能力非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就吸引了我。简洁的配色，配上一个抽象的飞机轮廓，给人一种专业又不失现代感的感觉。书名《民航市场营销》字体大小适中，清晰明了，旁边是作者黄娜的名字，显得庄重而专业。我拿到书的时候，就迫不及待地翻开了。书本的纸张触感很好，不是那种过于光滑的，而是带有一定的纹理，翻阅起来不会有廉价感。印刷质量也很不错，字迹清晰，排版紧凑但又不显得拥挤，阅读起来非常舒适。我特别留意了一下书的装帧，是那种可以比较平整地摊开的，这点对于经常做笔记的读者来说非常重要。而且，这本书的尺寸也比较适中，拿在手里不会觉得沉重，放在包里也很方便携带。从细节上来看，这本书的制作是非常用心的，这让我对接下来的阅读内容充满了期待。我通常会根据一本书的装帧和细节来初步判断其价值，而《民航市场营销(黄娜)》在这方面无疑是给我留下了良好的第一印象。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的感受就是它的系统性和前瞻性。作者黄娜不仅梳理了民航市场营销的基本框架，还结合了最新的行业趋势，比如数字化营销、可持续发展等，都进行了深入的探讨。让我看到了作者在研究上的严谨和对行业的深刻洞察。我尤其欣赏书中关于未来民航市场营销发展方向的预测，一些观点非常有启发性，让我对这个行业的未来发展充满了好奇和期待。这本书的结构安排也非常合理，章节之间衔接自然，逻辑清晰，读起来条理分明。即使是对于刚接触民航营销的读者，也能很快掌握其中的精髓。我觉得这本书不仅适合民航从业者，对于对这个行业感兴趣的任何人来说，都是一本非常有价值的读物。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容让我对民航市场营销这个领域有了全新的认识。它不仅仅是停留在理论的层面，更是深入探讨了在当前快速变化的航空业环境中，企业如何制定有效的营销策略。我印象最深刻的是关于目标客户细分和个性化服务的章节，作者用了很多数据和图表来支撑自己的观点，使得论证更加有力。让我了解到，在这个竞争激烈的市场中，了解并满足不同旅客的需求，是取得成功的关键。书中的一些关于品牌建设和传播的策略，也非常具有启发性。它让我看到了，一个成功的民航企业，是如何通过精准的品牌定位和有效的沟通，来赢得消费者的信任和忠诚度的。读完这本书，我感觉自己对民航行业的理解更加立体和深刻了。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常吸引人，用一种非常平实的叙述方式，将一些看似复杂的民航市场营销理论，讲解得生动有趣。作者黄娜的文笔非常流畅，没有那些枯燥的学术术语堆砌，而是更像在娓娓道来一个关于民航行业发展和市场策略的故事。我尤其喜欢作者在书中穿插的一些案例分析，那些真实世界的例子，让抽象的概念变得触手可及。读起来一点都不会觉得有压力，仿佛一位经验丰富的行业前辈在分享自己的见解。有时候，我甚至会因为某个精彩的论述而停下来，反复咀嚼，思考其中的逻辑和应用。这种循序渐进的讲解方式，让我在不知不觉中就吸收了大量的知识。不像有些专业书籍，读起来像是在啃硬骨头，这本书更像是品一杯香醇的咖啡，回味无穷。它让我感受到了理论与实践的完美结合，也激发了我深入研究民航市场营销的兴趣。