消费心理学/“十二五”普通高等教育规划教材·经管系列 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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周斌 著

图书标签:

• 消费心理学
• 心理学
• 行为经济学
• 市场营销
• 消费者行为
• 教材
• 经管类
• 高等教育
• 十二五规划
• 应用心理学

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302457664

版次：1

商品编码：12156000

包装：平装

丛书名： “十二五”普通高等教育规划教材·经管系列

开本：16开

出版时间：2017-03-01

用纸：胶版纸

页数：484

字数：645000

正文语种：中文

内容简介

本书注重将消费心理学的基本理论和市场营销实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收国内外的*新研究成果和相关案例资料。同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，注重学科内容的与时俱进，体现消费心理学的时代特征。
本书体系完整、条理清晰、例证新颖，启迪思考，十分适合作为市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的本科教材，也可作为工商企业管理人员和管理类研究生的辅助读物。

目录

*章 消费心理学概述 1
学习目标 1
导引案例 1
*节 消费心理学的研究对象 2
一、消费者与消费品 2
案例链接 把绿茶卖到咖啡王国 4
案例链接 “脑白金”的成功 7
案例链接 飞镖玩具的“爱”与“恶” 8
案例链接 美国保健品市场乱象：成分夸大 标签误导 10
资料链接 服务消费中的“感性消费” 11
二、消费行为模式 12
三、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容 16
资料链接 “品友互动”的数字广告人群类目体系 21
案例链接 色彩丰富的芭比娃娃 22
案例链接 向和尚推销梳子 23
案例链接 “春节回家?金六福”大型传播行销活动 24
第二节 消费心理学的产生与发展 25
一、消费心理学产生、发展的历史条件 25
案例链接 “名创优品”被曝光，90%都是国产高仿 26
二、消费心理学发展历史简介 27
三、大数据与消费心理与行为研究 28
案例链接 “燕格格”重定目标人群 33
资料链接 手机定位的消费者分析 33
本章思考题 35
本章典型案例 不到一年时间中国游客为何不海购日本马桶盖了 35
第二章 消费者的认知 37
学习目标 37
导引案例 索尼让客户体验取代广告 37
*节 营销刺激的展露 39
一、展露的内涵 39
二、感觉阈限 40
案例链接 “特仑苏”成了“特伦经典”，山寨货让人眼花缭乱 41
案例链接 辛先生的甜甜圈与*小可觉差 42
三、选择性展露 43
案例链接 Luminate与其他广告有什么不同 44
资料链接 RTB—聪明的广告 45
资料链接 淘宝SEO 46
四、过度展露 47
案例链接 岁末促销易患“审美疲劳” 48
第二节 消费者的注意 49
一、注意及其作用 49
二、注意的种类 50
三、引起消费者的无意注意 50
案例链接 丝袜的震撼 51
案例链接 “悦活”的SNS植入广告 52
第三节 消费者的理解 53
一、消费者理解及其影响因素 53
二、消费者理解信息的处理方式 55
三、消费者理解的具体过程 56
案例链接 “可口可乐”的整体是什么 58
案例链接 购车者为何不看发动机，反而反复开关车门 60
第四节 消费者的质量知觉 62
一、质量知觉的含义 62
二、消费者质量知觉的形成 64
第五节 消费者的风险知觉 65
一、风险知觉的含义与种类 66
二、影响消费者风险知觉的因素 68
第六节 消费者的接受 71
一、信息处理与说服 71
二、认知反应 72
第七节 消费者的记忆 73
一、记忆概述 73
二、三种记忆系统 75
三、消费者记忆机制 77
四、提高消费者记忆效果的方法 78
资料链接 品牌记忆的“幼鹅效应” 79
案例链接 农夫山泉的记忆点创造法 81
案例链接 脑白金的无缝广告覆盖 83
资料链接 经典广告语赏析 85
五、消费者的品牌记忆 86
本章思考题 88
本章典型案例 耐克依托百度与消费者零距离沟通 88
第三章 消费者的情感与情绪 90
学习目标 90
导引案例 肯德基用情感替代概念 90
*节 情感过程概述 91
一、情绪与情感 91
案例链接 顾客的“面子”与销售 93
二、情绪的功能 94
资料链接 亚洲多地恐慌抢购食盐 94
三、情绪的外在表现 95
四、情绪感受和情绪表达 96
第二节 消费情绪与消费行为 97
一、情绪对消费者行为的影响 97
资料链接 减轻购物者担忧情绪的方法 99
二、消费情感的结果变量 100
三、消费情绪的影响因素 101
案例链接 美国超市偷拍顾客表情改善货品陈设 101
资料链接 情绪与消费 104
案例链接 可参照顾客心情推销商品的新型电子商店 107
本章思考题 108
本章典型案例 感受苹果的体验式营销 108
第四章 消费者的需要和动机 111
学习目标 111
导引案例 奢侈品消费76%在国外，中国市场成鸡肋 111
*节 消费者的需要 112
一、消费者需要的概念与分类 113
二、消费者需要的基本特点 116
资料链接 中国地区间的消费差异 117
资料链接 泡沫式消费—盲目虚荣心理作祟 117
案例链接 笔记本电脑的互补连带（交叉）销售 120
案例链接 从叶酸片到婴儿车—预测顾客未来的需求 121
案例链接 某岛国上鞋子的潜在消费者 123
三、消费需要产生的影响因素 124
四、CEO-EIM顾客需求识别模型 127
第二节 消费者的动机 128
一、购买动机概述 128
案例链接 “哈根达斯现象”：同样的消费行为，不同的消费动机 130
二、购买动机的分类 132
资料链接 外国奢侈品牌在中国遇“爆炸性需求” 135
资料链接 中国人的奢侈品消费心态 137
案例链接 老人的特点决定着脑白金的选择 140
本章思考题 140
本章典型案例 “钻石王小五”客户内心的真实动机 141
第五章 消费者的态度 143
学习目标 143
导引案例 王老吉，“防火”让自己火起来 143
*节 消费者的态度概述 145
一、态度的概念 145
资料链接 中国消费者眼里的豪华轿车品牌 147
二、态度和行为的关系 148
资料链接 是否喜欢汉字的实验 150
第二节 消费者态度的转变 151
一、消费者态度改变的方式 151
二、态度形成与改变的过程 151
三、消费者态度改变的几个特点 152
四、基于态度组成部分的态度改变途径 154
案例链接 “黑芝麻糊”广告的情感作用 154
案例链接 茶饮料为什么就不能卖去火的概念 156
案例链接 红罐王老吉品牌定位战略 157
五、态度改变的一般模式 160
六、精细加工可能性模型 162
案例链接 两种不同的介入程度和信息加工路径 165
七、信息传播与消费者态度转变 166
资料链接 双面信息容易取得消费者信任 171
案例链接 麦当劳的“老朋友见面吧”主题活动 178
本章思考题 181
本章典型案例 从“淑女”到“牛仔”：MARLBORO 181
第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式 183
学习目标 183
导引案例 面对工薪阶层的大宝护肤品 183
*节 个性与消费心理 184
一、个性的含义 185
二、个性与消费心理概述 186
案例链接 从青橙手机到小狗电器—互联网时代的C2B个性化定制
浪潮 190
第二节 自我概念与消费心理 190
一、自我概念的含义 190
二、自我概念的构成 191
三、自我概念与消费心理概述 192
资料链接 测量一件物品融于延伸自我的量表 194
第三节 生活方式与消费心理 196
资料链接 叫卖“生活方式”将成为时代发展潮流 196
一、生活方式的含义 198
二、我国消费者典型族群的生活方式 199
资料链接 中国目前的中等收入阶层生活方式 202
三、生活方式研究在营销中的应用 203
本章思考题 205
本章典型案例 生活家：文化营销改变地板行业生态 205
第七章 影响消费心理的环境因素 208
学习目标 208
导引案例 麦当劳公司的跨文化营销 208
*节 社会文化与消费心理 210
一、文化与亚文化的含义 210
案例链接 “方便年轻母亲”为何不被认可 211
二、文化差异与消费心理 212
资料链接 两种地方主妇生活方式的差异 213
案例链接 美国化妆品在日本为什么不受欢迎 214
案例链接 文化冲突—沃尔玛的德国遭遇 217
三、中国传统文化对消费心理与行为的影响 219
四、跨文化营销策略 220
案例链接 宜家的中国色彩 221
第二节 参照群体与消费心理 222
一、参照群体概述 223
二、群体对消费心理的影响 227
三、参照群体的行为效应 232
案例链接 总统喜欢看的书 233
第三节 情境与消费心理 236
案例链接 宜家公司的体验式营销 236
一、消费者情境的含义 240
二、情境因素的构成 241
案例链接 灯光如何忽悠我们的大脑 243
三、消费者情境的类型 248
资料链接 消费者对超级市场店内广告的态度及其所受的影响 250
案例链接 CD唱片销售差的原因 251
本章思考题 253
本章典型案例 日清，智取美国快食市场 254
第八章 影响消费心理的产品因素 256
学习目标 256
导引案例 红旗车的悲剧说明什么 256
*节 产品与消费心理 257
一、产品的整体概念 257
案例链接 旅游的隐性价值 261
二、产品对消费心理的影响 261
案例链接 买唱片的消费者为什么喜欢触摸包装盒 263
三、消费者对产品功能的认知 265
案例链接 香皂和可乐瓶子的设计 266
案例链接 被“标新立异”成就的新产品 268
案例链接 Nike+：利用手机卖运动鞋 268
案例链接 “黄鹤楼”系列香烟产品的品牌定位与消费者的价值需求 271
四、手段—目的链理论 271
第二节 新产品的扩散 274
一、新产品分类与扩散过程 274
案例链接 高效捕鼠器为何销售欠佳 275
资料链接 iPhone 6S的前世今生—苹果智能手机的迭代与演化 277
二、影响创新产品扩散的因素 281
三、创新产品扩散的促进策略 284
资料链接 电动汽车的推广障碍 285
第三节 商品品牌与消费心理 285
一、品牌的含义 286
案例链接 以文化撑腰，树至尊形象：国窖1573 287
二、品牌个性 288
资料链接 NIKE品牌的个性 289
案例链接 万宝路的广告营销 292
三、品牌的心理效应 296
四、消费者品牌心理层次 297
五、消费者的品牌转换行为 299
本章思考题 301
本章典型案例 娃哈哈的商标战略 301
第九章 影响消费心理的价格因素 304
学习目标 304
导引案例 定价策略经典案例 304
*节 商品价格的心理功能 306
一、衡量商品价值和商品品质的功能 306
资料链接 中国年轻人厌恶廉价商品，优先选品牌货 306
二、自我意识比拟的功能 308
案例链接 便宜的绣花鞋为何不叫好 308
三、刺激和抑制消费需求的功能 309
第二节 消费者的价格心理 311
一、消费者对价格的习惯心理 311
二、消费者对价格的敏感心理 312
三、消费者对价格的感受心理 315
四、消费者对价格的倾向心理 319
五、消费者对价格促销的逆向心理 322
第三节 商品定价的心理策略和方法 326
一、新产品的心理定价策略 326
二、市场销售过程中的心理定价策略 328
案例链接 石桥的统一定价 335
本章思考题 335
本章典型案例 沃尔玛的价格促销 335
第十章 消费者的购买决策 339
学习目标 339
导引案例 小张购买数码相机的故事 339
*节 消费者决策的内容与类型 341
一、消费决策的含义 341
资料链接 中国消费者决策的主要影响因素 341
二、消费者决策的主要内容 345
资料链接 非理性消费行为 348
三、消费卷入 353
四、消费者购买决策的类型 359
资料链接 习惯的购买行为 359
第二节 深涉决策 364
一、深涉决策的条件 364
二、深涉决策的过程 365
案例链接 中关村鼎好电子商城商贩耍骗7博士 368
第三节 浅涉决策 380
一、浅涉决策及特点 380
二、浅涉决策及低卷入产品在营销策略中的应用 382
本章思考题 386
本章典型案例 牛哄哄：商品选择的痛苦 386
第十一章 消费者的购后心理与行为 388
学习目标 388
导引案例 对消费者不满和抱怨的反应 388
*节 购后心理冲突 389
一、购后心理冲突的内涵 389
二、购后心理冲突的影响因素 390
三、购后心理冲突的减少 391
案例链接 购买新房后的感受 391
第二节 商品的使用与处置 392
一、商品的安装 392
二、商品的使用 393
案例链接 宝洁公司从消费者使用产品调查中受益 394
三、相关、配套产品的使用与购买 396
四、商品的闲置 397
五、商品及包装物的处置 397
第三节 购后满意度与品牌忠诚、抱怨行为 400
一、消费者满意与不满意的形成 400
案例链接 河上漂流体验满意的复杂性 405
二、消费者满意的行为反应 406
三、抱怨行为 417
本章思考题 422
本章典型案例 德士高连锁超市的顾客忠诚计划 422
第十二章 网络购买与消费心理 426
学习目标 426
导引案例 “什么值得买？”—2013年双11网购攻略 426
*节 网络消费者的特征分析 431
一、网络消费者的群体特征 431
二、网络消费者的心理特征 432
资料链接 上网定制个性化“爱车” 434
三、网购消费者的具体行为特征 437
四、网络消费行为的影响因素 444
五、网络消费者的行为模式 445
第二节 网络购买的行为过程 446
一、需求唤起 447
二、信息搜寻 449
三、比较选择 452
四、决定购买（下订单） 452
资料链接 淘宝与国家工商局的约谈事件 453
资料链接 网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间 454
五、授权支付 455
六、验收产品 455
七、购后评价与分享 456
第三节 网络口碑与消费心理 457
一、网络口碑概述 457
案例链接 雕爷牛腩：玩转微博的牛腩馆子 460
案例链接 王老吉的在线口碑病毒营销 462
二、网络口碑传播的影响因素 465
案例链接 顾客识破七喜对于博客的操纵 467
第四节 移动互联网与消费心理 475
一、移动网购行为 475
案例链接 韩国地铁站开虚拟超市 乘客可用手机拍照购物 476
二、情境感知服务与消费心理 478
三、SoLoMo与消费行为 479
案例链接 康师傅每日C，报到赢取新品赠饮 480
本章思考题 483
本章典型案例 强生公司网络营销 483
参考文献 485

精彩书摘

*章 消费心理学概述
学习目标
? 掌握消费者的概念、类型；
? 掌握消费心理学的概念、性质与研究内容；
? 理解大数据与消费者心理行为分析的研究思路；
? 理解消费者行为模型；
? 了解消费心理学的历史发展过程；
? 理解并熟悉大数据心理行为研究的主要思想与特征；
? 理解消费心理行为学在市场营销中的作用及意义。
导引案例
根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。消费者在超市购买商品的惯性行为如下。
（1）在进入超市时，消费者几乎都向右边走。
（2）女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。
（3）男性比女性在货架间移动得更快速。
（4）消费者看到会反光的物体时会放慢速度，看到空白处则会加快速度。
（5）消费者几乎只注意货架上处于消费者腰部以上高度的商品。
从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出以下几方面重点。
（1）将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。
（2）超市走道的*宽度为120～150厘米。
（3）男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。
（4）货架后方可放置镜面，从视觉上可让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。
（5）将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的*层和第二层。
资料来源：张中科．消费者行为学[M]．北京：中国人民大学出版社，2011．
问题：
1．从以上案例中，你得到什么启发？
2．在本案例中，你认为还应当从哪些方面去分析消费者的心理与行为现象？
3．在日常生活中，你观察到哪些消费者的心理与行为特点？如何利用这些特点来做好市场营销工作？

社会上流传着“商场如战场”的说法，但在商战中不能只盯着竞争者，而撇开消费者。实际上争取得到消费者的认同才是赢得竞争优势的关键。而要争取到消费者就必须了解消费者，了解他们的消费心理与行为习惯，分析和探讨消费者对于各种市场营销刺激可能产生的心理与行为反应，并针对消费者的心理与想法采取相应的营销措施。对于市场营销者而言，形成一种从消费者心理的角度去认识问题、思考问题的商业意识与思维习惯是十分重要的。
*节 消费心理学的研究对象
一、消费者与消费品
消费心理学研究对象的主体主要是消费者，而消费者是消费品的消费主体。
（一）消费者
要了解消费心理学的研究对象，首先要明确消费者的含义。
1．消费者的含义
产品可被分为工业品和消费品，相应地，产品市场可分为生产资料市场与消费品市场，而客户类型可分为工业用户和消费者。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品，而消费品是用来直接满足消费者个人需求的产品。例如，咖啡饮用者购买咖啡豆回来自己煮咖啡，则此时咖啡豆便是消费品，而咖啡饮用者便是消费者；星巴克购买咖啡豆用来制作星冰乐，则此时咖啡豆便是工业品，而星巴克便是工业用户。例如，表1-1中列示了几种相关概念间的关系。
表1-1 关于消费者的几种相关概念
产 品 类 型 客 户 类 型 市 场 类 型 营 销 类 型
消费品 消费者 消费市场 消费营销
工业品 工业用户 生产资料市场 工业营销
消费者通常是指为满足个人或家庭的生活需要，不以盈利为目的而购买、使用商品或接受服务的人，而不包括企业消费者和政府消费者。可见其主要特点包括：他们是自然人，而不是单位、法人；他们有不同的消费水平、消费习惯等；他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；他们是为了满足各种生活需要而进行消费，其购买商品的目的不是经营或销售，这是消费者*本质的特点。当然，消费者也包括为了满足收藏、送人等需要或者替别人代购商品的人。我们也常常以“顾客”（customer）来称呼“消费者”（consumer），但二者有一些细微差别。顾客通常是指在某特定商店或公司进行购买的某个人，而消费者是指为满足生活需要而可能进行相关消费活动的社会成员，包括需求者、购买者和使用者。
思考一下：“知假买假”的“职业打假人”算消费者吗？
显然，由于消费品与消费者复杂多变的消费心理密切联系，因而消费品市场比工业品市场的影响因素要多得多，主观性也更强。生产和经营消费品的企业由于要直接面对消费者挑剔的眼光，比那些只生产配件、原材料的工业品生产企业更为注重对消费者消费心理的把握。消费心理学研究的是与消费品有关的因素对消费心理与行为的影响作用。
思考一下：对销售活动而言，生产资料市场与消费品市场哪一个更容易？为什么？
组织购买者与个人消费者的决策与行为之间存在很多方面的差异，包括：（1）组织购买决策通常会涉及许多人，包括实际购买者、直接或间接地对购买决策产生影响的人（如主管负责人），以及实际使用产品的员工；（2）工业产品通常是根据精确的技术规格购买的，需要很多产品种类的相关知识；（3）很少有冲动购买，而是在过去经验的基础上，对备选方案进行仔细对比才作出决策，购买行为更为理性；（4）组织购买的金额通常比较大，这是大多数个人消费者所不能比的；（5）企业对企业的营销中，人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大，而且长期的合作关系会起到较大的影响作用。
2．从消费需求角度分析消费者
一般认为，消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。李蔚（2008）根据消费者对商品需求的表现不同，将消费者分为五种类型：潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者。
（1）潜在消费者：是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，又可能成为企业的现实消费者；潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。
案例链接 把绿茶卖到咖啡王国
20世纪80年代，大批想发“洋财”的华人移民去了巴西。巴西是全世界产咖啡*多的国家，巴西人也都喜欢喝咖啡，所以有不少移民都做起倒卖咖啡的生意来，但是因为层层剥利，华人所能赚到的钱非常有限。
居住在里约热内卢市郊的华人当中，有一位来自产茶之乡的小伙子，他和同胞们一起艰难地在异国他乡谋生。出于对创业的渴望，大家时常聚在一起讨论该做什么生意好。因为从小与茶叶结缘，小伙子很自然地想到了茶叶，于是，他提出了一个把国内的茶叶拿到巴西来卖的设想。可是，所有的同胞们都认为那是一个愚蠢至极的主意，因为在巴西这个国家，从小孩到老人，从普通百姓到富贾政客，几乎所有人都只爱喝咖啡。
“可是，正因为这样，茶叶市场才是一个空缺呀！”小伙子说。
“不是市场空缺，是根本没有市场。你想，根本不会有人买，哪儿来的市场？”同胞们这样反讥他说，他们认为小伙子的想法太不成熟了。
“空白的绿茶市场，究竟是根本没有人买还是根本没有人卖？”小伙子在心中暗自思量着。在之后的几个月里，凡是和巴西人接触时，他就给对方提一个问题：“你知道绿茶是什么吗？”虽说回答完全不知道的人不是特别多，而回答说知道却没有见过的却大有人在，特别是当小伙子问及“假如有一杯中国绿茶放在你面前，你愿意品尝一口吗？”几乎所有的巴西人都表示有这个兴趣。
小伙子把这些表示愿意品尝一口绿茶的人全部记录整理起来以后，得出了一个与自己的推测相吻合的结论：巴西人爱喝咖啡，但并不代表他们一定会排斥绿茶！在一个没有绿茶的地方，做没有人做的绿茶生意，卖几乎没有什么人会拒绝的绿茶，那不是找到了一个完全空白的市场吗？
时间一转眼到了第二年春天，小伙子知道这时家乡的茶叶刚刚开采，于是立刻让家人往巴西寄了500斤上好的谷雨新茶过来。谷雨茶是以中国农历的谷雨节为采制佳期的早春茶，那种绿茶芽肥叶硕，色泽翠绿，质地柔软，口感非常清新宜人。小伙子收到茶叶后，就在街上摆了一个地摊，并且请人分别用英文和葡萄牙文在牌子上写下了一句话：“你完全没有品尝过的中国绿茶！”与此同时，小伙子还用保温壶泡好一壶茶，请大家免费品尝。谷雨茶那种清新的气息和极富回味的口感很快吸引了当地人，几乎所有人都表示“与咖啡给人的感觉完全不一样”，并且都非常希望能有中国绿茶长备家中。那天，他在街上一直忙到了晚上9点多才收工，回家一算，竟卖掉了50斤茶叶！
初步的成功让小伙子兴奋不已，头一批茶叶虽然因为成本估算等问题没有赚到多少钱，但是整个茶叶市场的前景，他已经看得一清二楚。没过几天，他再次从国内进了一大批茶叶，并且租了店面，还结合中国的茶文化，在电视台做了一个小广告。一时间，中国绿茶的身影出现在了里约热内卢市的大街小巷。
那一年，他在一个人们曾经只喝咖啡的异国市场中，凭借着绿茶生意成功地获得了*桶金。之后，他迅速在巴西注册了绿茶公司，做起了绿茶批发和零售业务，并且还开设了茶楼、茶馆，请来中国某专业人士展示中国茶道，受到了大批巴西人的青睐和好评。渐渐地，中国绿茶在巴西形成了一道独特而闪亮的风景，而中国绿茶也逐渐成为了巴西人生活中的一部分。
当初的那位小伙子，就是如今叱咤于巴西商界的中国华人企业家、“中国绿叶”绿茶公司创始人李松友。他在来到巴西后的20年里，相继在里约热内卢市郊等水资源丰富的山区兴建了茶园、茶厂，而他那同样以“中国绿叶”命名的茶楼，在巴西各地开了多达50余家的分店，而他更是成了巴西著名的“中国绿茶大王”。
资料来源：兰溪．把绿茶卖到咖啡王国[J]．乡镇论坛，2010（06）．
……

前言/序言

消费心理学的研究历史在我国并不长，它也是改革开放的产物之一。大概在20世纪80年代初，随着西方市场营销理论的引进，我国的经营管理人员才开始初步认识了消费心理学这一研究领域，上海的《大众心理学》杂志也发表了少量介绍性文章。1984年由中国商业出版社出版、广东商业厅主持编写的《商业心理学》应当是我国*部有关消费者研究的教材，后来又借鉴、引进了西方的消费者行为学，使学科体系与学科内容更加丰富。随着我国市场经济体制的建立，市场营销学、消费心理学也日益受到重视并得到较快的发展。著名营销大师菲利普?科特勒曾说：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学。由此可见，消费者心理与行为研究在市场营销学中的重要地位。消费心理学不仅是心理学的分支学科，更是市场营销学的主干学科。实际上，相比而言，市场营销学比心理学更关心消费心理学的学科发展。
应当看到，现有的消费心理学学科体系与学科内容主要是建立在传统购买方式基础上的，传统购买方式的一个重要特征是信息不对称，消费者只能根据营销人员所提供的有限信息去选择商品，购买活动的时间、空间也十分有限，营销人员的营销心理策略与营销技巧也有广阔的施展天地。但是，随着互联网等新兴科技的快速发展，消费市场逐渐进入商业民主时代，传统的商业环境和商业模式正在被颠覆，消费者的心理与行为也正在发生着深刻的变化，消费者可以在没有时空限制的网络环境下知晓各种商品信息、用户评价，可以利用比价工具找到*便宜的商品，不再需要倚重过去的经验或品牌线索，也不需要费时费力地去现场购买，消费行为也更加趋于理性化、个性化。而商品信息的透明化也使得营销人员过去惯用的营销策略或技巧开始失去用武之地，大批实体商店开始倒闭关门。与此同时，重新审视互联网背景下消费者的购买决策心理与行为，并为之设计新的研究框架成为日益紧迫的重要工作。探讨在网络环境下如何引导消费者的消费倾向，如何与消费者互动，如何利用和影响消费者的信息分享，如何强化产品本身的吸引力等问题将成为营销人员思考的重点。
本书在编写过程中，注重将消费心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收了国内外的*新研究成果和相关案例资料。同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，从而体现消费心理学的时代特征。
本书强调理论与实际相结合，书中既有深入浅出的理论分析、丰富创新的研究成果，又有具体生动的本土化营销实例，融理论性、实用性、操作性、趣味性于一体。本书注重在教学活动中激发学生学习的自主性、创造性，倡导教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的教学理念和教学方法。本书除穿插了大量鲜活生动的真实案例外，还在每一章都安排了导引案例和本章典型案例，以供教学讨论使用。在使用过程中，教师可以根据案例事先提供给学生一些相关的阅读材料，通过学生的自主学习与研究，在掌握理论知识的同时提高其分析问题、解决问题的能力。另外，还以“思考一下”的形式在教材中穿插了一些小问题启发学生思考，增强其学习的主动性与趣味性。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的教材，也可作为工商企业管理工作人员和普通消费者的学习读物。
在编写过程中，本书博采众家之长，参阅和吸收了许多国内外学者的教材、论著以及网络资料，在此向有关作者与出版者表示衷心的感谢。在引用研究成果时，本书大多注明了研究者的姓名与研究时间，感兴趣的读者可以通过网络搜索等手段查找相应文献以进一步深入了解。
周 斌
2016年10月于蓉城

消费心理学：解码消费行为的奥秘 在这个商品琳琅满目、信息爆炸的时代，理解消费者的购买决策过程，比以往任何时候都显得尤为重要。无论是营销人员、产品开发者，还是致力于提升消费者体验的服务提供者，都需要深入洞察消费者内心深处的驱动力。本书《消费心理学》正是为你剖析这一复杂迷人领域而生，旨在提供一套系统、深入且极具实践指导意义的理论框架和分析工具。 本书并非对“十二五”普通高等教育规划教材·经管系列中某一特定版本的简单概述，而是专注于消费心理学的核心概念、关键理论、研究方法及其在现实世界中的广泛应用。我们将从宏观的消费者行为模型入手，逐步深入到微观的个体心理过程，最终探讨群体和社会文化对消费行为的影响，勾勒出一幅完整而生动的消费心理图景。 第一部分：认识消费者——理解行为的起点 本部分将为读者构建理解消费者的基础框架。我们将首先探讨消费者行为模型，介绍经典的消费者决策过程模型，如菲利普·科特勒的五阶段模型，并分析每个阶段消费者所经历的认知、情感和行为变化。这包括： 需求识别（Need Recognition）：我们如何感知到需求的存在？是内在的生理需求，还是外在的社会刺激？我们将探讨需求产生的多种机制，如生理失衡、认知失调、外部线索等，并分析不同情境下需求的优先级变化。 信息搜寻（Information Search）：一旦需求被识别，消费者会如何寻找信息？我们将区分内部信息搜寻（回忆过往经验）和外部信息搜寻（寻求外部信息），并分析信息来源的可靠性、可得性以及消费者信息搜寻的广度和深度受到的影响因素，例如产品的重要性、风险感知、个人特征等。 方案评估（Evaluation of Alternatives）：当面对多个备选方案时，消费者如何进行比较和选择？我们将深入探讨评估标准的形成，如功能性属性、情感性属性、品牌形象等，以及决策规则，如合乎成本效益的“最大化”策略，还是更加便捷的“满意化”策略。此外，我们还会分析心智模型（Mental Models）和刻板印象（Stereotypes）在评估过程中的作用。 购买决策（Purchase Decision）：在评估之后，消费者最终做出购买决定。本节将分析影响最终购买决定的因素，包括购买意图与实际购买之间的差距，如意外的经济状况变化、促销信息的影响、商店环境的吸引力以及他人意见等。 购后行为（Post-Purchase Behavior）：购买并非终点，而是新一轮消费心理活动的开始。我们将重点研究购后满意度（Post-Purchase Satisfaction）的评估过程，分析满意度与忠诚度、口碑传播之间的关系。同时，我们还将探讨购后不适（Post-Purchase Dissonance），即所谓的“购买后悔”，以及消费者如何通过认知调整来缓解这种不适。 随后，我们将聚焦于影响消费者行为的个体因素，这是理解个体差异的关键。 动机（Motivation）：我们将深入探讨马斯洛需求层次理论等经典动机理论，并将其应用于消费情境。什么驱动着消费者去购买？是基本生存需求，还是对自我实现和社会尊重的追求？我们将分析不同类型的动机，如功能性动机（解决实际问题）和享乐性动机（追求愉悦和刺激），以及这些动机如何相互作用。 感知（Perception）：消费者如何接收、组织和解释信息？我们将讲解选择性注意（Selective Attention）、选择性扭曲（Selective Distortion）和选择性记忆（Selective Retention）等感知过程。同时，我们还将分析阈值理论（Threshold Theory），如绝对阈值和差别阈值，以及韦伯定律（Weber's Law）在营销中的应用，例如如何设计让消费者注意到但又不至于过度刺激的广告。 学习（Learning）：消费者的购买行为是如何通过经验而改变的？我们将介绍联想学习（Associative Learning），包括经典条件反射（Classical Conditioning）（如品牌与积极情感的联结）和操作性条件反射（Operant Conditioning）（如奖励机制驱动的重复购买）。此外，我们还将探讨社会学习理论（Social Learning Theory），即消费者如何通过观察和模仿他人来学习消费行为。 态度（Attitude）：态度是对对象（产品、品牌、服务）的评价性反应，是影响行为的重要前导。我们将分析态度的形成过程，包括认知、情感和行为成分，以及态度改变理论，如认知失调理论、诉求传播理论等。我们将探讨如何通过信息传递、情感唤起等方式来影响消费者的态度。 个性（Personality）：人格特质如何在消费选择中得以体现？我们将介绍几种主要的个性理论，如大五人格模型，并分析不同人格特质（如外向性、开放性、神经质）如何与特定的消费偏好、品牌忠诚度以及信息获取方式相关联。 自我概念（Self-Concept）：消费者如何看待自己，以及他们希望被他人如何看待？我们将探讨实际自我（Actual Self）、理想自我（Ideal Self）和社会自我（Social Self），以及消费者如何通过购买和拥有特定商品来构建和表达自我。 第二部分：影响消费决策的外部因素 理解了消费者个体层面的心理过程，本部分将把视角拓展到影响消费者行为的外部环境因素。 文化与亚文化（Culture and Subculture）：文化是影响消费者行为最广泛、最深刻的因素。我们将深入分析文化价值观、习俗、信仰和规范如何塑造消费者的需求、偏好和购买行为。例如，东西方文化在集体主义与个人主义上的差异如何体现在消费选择上。亚文化，如民族、宗教、地理区域或年龄群体形成的独特消费模式，也将被详细讨论。 社会阶层（Social Class）：社会经济地位如何影响消费？我们将探讨社会阶层的划分依据（收入、职业、教育等），以及不同社会阶层在消费模式、品牌偏好、购买渠道以及对广告的态度上的差异。 参照群体（Reference Groups）：消费者如何受到他人意见和行为的影响？我们将区分主要参照群体（家庭、朋友）和次要参照群体（同事、名人、意见领袖），并分析规范性影响（遵循群体规范）和信息性影响（从群体获取信息）的作用。我们将重点研究意见领袖（Opinion Leaders）在消费决策中的关键作用。 家庭（Family）：家庭成员在消费决策中扮演的角色和影响力。我们将分析不同家庭生命周期阶段（单身、新婚、有子女、空巢等）的消费特点，以及家庭内部的购买决策角色，如发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 情境因素（Situational Factors）：特定的购买和使用情境如何影响消费者行为？我们将分析购物情境（商店环境、时间压力、购物目的）、购买原因（自用、送礼）、物理情境（天气、装饰）以及时间情境（一天中的时间、一年中的季节）如何影响消费者的选择和购买行为。 第三部分：营销与消费心理学——理论的实践应用 本部分将重点探讨消费心理学的理论如何被应用于实际的营销策略制定中，帮助企业更好地理解和影响消费者。 产品策略（Product Strategy）：产品设计如何融入心理学原理？我们将探讨品牌建设（Branding）如何通过符号、联想和故事来影响消费者感知，包装设计（Packaging Design）如何利用颜色、形状和材质来吸引注意力并传递产品信息，以及产品命名（Product Naming）如何影响消费者的联想和偏好。 定价策略（Pricing Strategy）：价格不仅仅是数字，更是重要的心理信号。我们将深入分析价格感知（Price Perception），如声望定价（Prestige Pricing）、渗透定价（Penetration Pricing）和撇脂定价（Skimming Pricing）的心理依据。我们还将探讨心理定价（Psychological Pricing），如尾数定价（如9.99元）、锚定效应（Anchoring Effect）以及价格歧视（Price Discrimination）的运用。 渠道策略（Distribution Strategy）：购买渠道的选择如何影响消费者体验？我们将分析便利性（Convenience）、体验性（Experience）和关系性（Relationship）等因素在不同渠道（实体店、电商、社交媒体购物）中的重要性，以及全渠道（Omnichannel）策略如何通过整合线上线下体验来提升客户满意度。 促销策略（Promotion Strategy）：广告与沟通如何运用心理学原理？我们将分析广告信息的设计，如何通过故事叙述、情感诉求、幽默、恐惧等方式来吸引消费者注意力并促进行为。我们将探讨说服理论（Persuasion Theories），如精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model），以及广告的重复效应（Mere Exposure Effect）。此外，我们还将分析销售推广（Sales Promotions）（如折扣、优惠券、积分计划）如何通过制造紧迫感、奖励机制等来影响购买决策。 服务营销与客户关系管理（Service Marketing and Customer Relationship Management, CRM）：服务体验的心理维度。我们将探讨服务质量的感知（Service Quality Perception），如可靠性（Reliability）、响应性（Responsiveness）、保障性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibles）（SERVQUAL模型）。我们将分析客户忠诚度（Customer Loyalty）的构建，以及客户关系管理如何通过个性化互动、情感联结和价值创造来维系长期客户关系。 第四部分：新兴趋势与未来展望 消费心理学并非一成不变，随着科技的进步和社会的发展，新的消费现象和心理机制不断涌现。 数字时代下的消费心理：在线评论、社交媒体影响、个性化推荐算法、游戏化（Gamification）在消费中的应用，以及虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术如何重塑消费体验。 可持续消费与绿色心理学：消费者对环境意识的提升如何影响其购买决策，以及如何通过心理学方法鼓励可持续的消费行为。 情感化消费与体验经济：从商品到体验的转变，消费者如何追求情感满足和独特的经历。 行为经济学与消费决策：启发法（Heuristics）和认知偏差（Cognitive Biases）如何在非理性决策中发挥作用，以及这些发现对营销策略的启示。 本书力求通过理论与实践的紧密结合，帮助读者构建一套全面的消费心理学知识体系，从而能够更深刻地理解瞬息万变的消费世界，并能在个人生活和职业生涯中做出更明智的决策。无论你是营销领域的从业者，还是对人类行为充满好奇的研究者，亦或是希望成为更理性消费者的每一位消费者，本书都将为你提供宝贵的洞察和实用的工具。

评分☆☆☆☆☆

我一直以为自己是个很“聪明”的消费者，对广告营销那套东西不屑一顾，但读完这本书，我才真正认识到自己有多么容易被“套路”。书里讲的“锚定效应”简直太可怕了，我以前总觉得那些标价很高然后打折的商品很划算，现在才知道，那只是商家为了让我们觉得“赚了”而精心设计的“陷阱”。还有关于“情感营销”的部分，更是让我醍醐灌顶，原来很多时候我们购买一件商品，真正买到的不是它的功能，而是它所承载的情感价值，比如一种归属感、一种身份象征，甚至是童年的回忆。作者用非常幽默风趣的语言，揭示了这些隐藏在消费行为背后的心理机制，读起来一点都不觉得累，反而像是在和一位经验丰富的“心理侦探”一起解谜。这本书让我对自己和周围的世界有了全新的认识，也让我对未来的消费行为更加警惕和理性，绝对是值得反复阅读的佳作！

评分☆☆☆☆☆

我一直对心理学很感兴趣，但总是觉得理论知识过于枯燥，直到偶然翻开这本书。这本书以一种非常接地气的方式，将深奥的消费心理学知识展现在我面前，让我惊叹不已。作者通过大量生动的案例，解释了为什么我们会做出某些看似 illogical 的购买决定，比如为什么我们会在冲动之下购买很多其实并不需要的东西，为什么我们对打折商品总是那么难以抗拒，甚至为什么我们会愿意为“品牌”支付溢价。书中关于“损失规避”和“禀赋效应”的讲解，让我对自己过去的一些购物行为有了全新的解读，也让我开始反思自己是否被一些营销手段所操控。这本书不仅仅是关于消费，更是关于我们如何思考，如何做出选择。它让我成为一个更了解自己、也更了解他人的人，对我的人际交往和生活决策都有着潜移默化的积极影响，我真心推荐给每一个想要更深入了解人类行为的读者。

评分☆☆☆☆☆

作为一名正在学习经济管理专业的学生，这本书无疑是我学习路上的一盏明灯。它将抽象的经济学理论与生动的心理学洞察完美地结合起来，为我提供了一个理解市场运作的全新框架。书中的“参照点效应”和“损失厌恶”等概念，让我对价格敏感度有了更深刻的认识，也明白了为什么商家会设计各种“促销”和“买赠”活动来影响我们的购买决策。作者在讲解过程中，引用了大量的研究成果和真实案例，使得理论不再是空中楼阁，而是落地生根，具有极强的说服力。我尤其喜欢书中关于“沉没成本”的分析，它让我意识到，很多时候我们之所以继续坚持某个选择，并非因为它真的好，而是因为已经付出了太多，不甘心就此放弃。这在投资、消费甚至个人选择上都有着广泛的指导意义。这本书不仅是我完成学业的得力助手，更是我未来职业生涯中不可或缺的参考指南。

评分☆☆☆☆☆

对于我这样一个对市场营销工作充满热情的人来说，这本书简直是“秘密武器”般的存在。它提供了一套系统性的理论框架，帮助我深入理解消费者的决策过程和行为模式。书中关于“认知偏差”的详尽分析，让我能够更精准地洞察消费者的非理性之处，并将其转化为营销策略的有效切入点。例如，对“从众心理”的解释，让我明白了为什么KOL推荐和用户评价如此重要，它们能够有效降低消费者的决策风险，提升购买意愿。同时，书中也强调了伦理营销的重要性，这让我意识到，在追求商业目标的同时，更要关注消费者的福祉，建立长期的信任关系。这本书不是教你如何“欺骗”消费者，而是教你如何“理解”消费者，并用更符合人性、更具吸引力的方式与他们沟通。我从中获得了很多灵感，相信它也能帮助更多在市场一线的朋友提升专业能力，做出更出色的成绩。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是打开了我对消费行为的全新视角！一直以来，我总觉得购物是一种凭感觉、凭喜好就能搞定的事情，但读了这本书我才意识到，背后隐藏着如此复杂而迷人的心理学原理。作者深入浅出地剖析了各种营销策略如何巧妙地触及我们的潜意识，比如稀缺性原理如何让我们对限量版商品趋之若鹜，社会认同如何让我们更容易被“爆款”吸引。书中举的案例非常贴近生活，从超市货架的摆放到网络广告的推送，每一个细节都透露着心理学的智慧。尤其让我印象深刻的是关于“决策疲劳”的讨论，我这才明白为什么有时候逛街逛到最后，随便抓起什么东西就买了，原来是我的大脑已经累到无法做出最优选择了。这本书不仅让我成为了一个更理性的消费者，也让我对市场营销有了更深的理解，简直是一本“读懂人性”的宝典。它不是那种枯燥的学术论文，而是充满洞察力、读起来引人入胜的读物，强烈推荐给所有对消费、对人性感兴趣的朋友！