策划在左 文案在右 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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汪豪　尹雨诗 著

图书标签:

• 营销策划
• 文案创作
• 品牌传播
• 创意营销
• 商业思维
• 职场技能
• 内容营销
• 广告文案
• 营销干货
• 实战案例

出版社： 企业管理出版社

ISBN：9787516416136

版次：1

商品编码：12271779

包装：平装

开本：16

出版时间：2017-12-01

用纸：轻型纸

页数：264

字数：230000

编辑推荐

适读人群 ：广告行业
　　

　　如果你学了四年广告学专业都不知道学了些什么，那你应该读一读这本书了。
　　——广告学讲师
　　作为一家广告公司，在以后招聘新人时，我想我会问问应聘者有没有读过这本书。
　　——广告经营者
　　这本书本身就是一个优秀的策划案，希望我们能通过这本书重新认识策划和文案。
　　——资深策划人
　　在一堆不知所云的商业书籍中，希望这本书能带给你一些实用的策划方法和文案技巧。
　　——出版策划人
　　只有不同凡想，才能改变世界。希望借由本书，能让策划文案的“菜鸟”开启非凡的职业之旅。
　　——广告媒体人
　　 　作为一名广告文案，本书将我从迷茫和无知的状态中拽出，让我理清了当下的工作，也找到了未来努力的方向。
　　——文案新人
　　策划文案是创意和语言的双重艺术，作者就是这种“艺术家”的代表，希望智力服务行业多一些这样的“艺术家”。
　　——企业客户

　　

内容简介

　　

　　这是一本写给策划文案“新手”的书，文笔轻松，简单易懂，作者把总结了近20年的“广告套路”全盘托出，也将为你揭开所有不为人知的“行业秘密”。
　　本书涵盖了策划流程、策划思维、品牌塑造、文案创作、广告创意、媒体企划、活动策划以及全案策划，全书都是方法和技巧，是“新手”上路必备的实用工具书。

　　

作者简介

　　汪豪：著名策划人，商业作家，出版著作有《笔尖：创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响：广告策划之道》《一瞬：不深刻，不青春》等，微信交流号：Tommy610610。
尹雨诗：高校教师，擅长品牌塑造与管理、视觉设计与公关营销。

精彩书评

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目录

第一章 策划行业
一、策划人状态
二、策划人的角色
三、策划人的价值观
四、策划人的形象传播
五、新人生存戒条
本章小结
第二章 策划流程
一、审视客户
二、筛选信息
三、提出对策
四、具体转化
本章小结
第三章 策划思维
一、换位思考
二、化繁为简
三、点面转换
四、不同凡响
本章小结
第四章 品牌形象
一、品牌形象概述
二、品牌形象塑造
本章小结
第五章 文案创作
一、文案的类型
二、文案创作技巧
三、文案的魔鬼训练
本章小结
附件1：经典广告语
附件2：经典文案
第六章 广告创意（视觉篇）
一、视觉广告概述
二、视觉广告创意技巧
本章小结
第七章 广告创意（视频篇）
一、视频广告概述
二、视频广告创意技巧
本章小结
第八章 媒体方案
一、媒体的类型
二、媒体策划技巧
三、媒体创意应用
本章小结
第九章 活动策划
一、活动的类型
二、活动方案的撰写
本章小结
第十章 策划全案
一、策划全案的构成
二、策划全案的撰写
本章小结
第十一章 客户提案
一、客户的类型
二、客户沟通与提案技巧
三、捍卫你的作品
本章小结
后记：我是一名策划文案

精彩书摘

　　你必须是最智慧的那个人
　　“贪得无厌”只有在形容学习时，才是真正的褒义词。如果你是一名真正的策划人，如果你希望能做出让客户夸赞的广告，那你必须具有足够的“智慧”。
　　广告对策实际上是智慧的结晶，或是古人智慧的转化，或是自然界规律的演绎，或基于人类心理规律的发现，或是向身边拥有智慧的人的“取经”，或是来其他国家或地区先进经验的借鉴，或是得益于市场反馈声音的指引，或是经由你的上司或广告前辈的点拨，或是你综合各方智慧的个人顿悟……
不管怎样，如果你想提出有效的广告对策，就必须拥有足够多的“智慧”，或者拥有足够好的“智慧转移”能力。这让我想起金庸小说里面的“吸星大法”，哦，这很贴切，这正是我们需要做的。不管是书籍、人、自然现象或其他事物，只要是我们能接触的，都要施以“吸星大法”，把其蕴含的知识全部“吸进”我们的大脑。你在担心你的小脑袋无法承受吗？不会，知识压不垮你，“愚笨”才会让你崩溃。
噢，金庸小说里面还有一种神功，那就是“乾坤大挪移”。上一段提到的所谓“智慧转移”能力，意指将“智慧”转化为“对策”的能力。“乾坤大挪移”神功能将一个人的功力“转移”施以另一个人，而自己毫发未伤。策划人应该学好“乾坤大挪移”，将来自各方的“智慧”经由我们的思维转化，变为“强效”的广告对策。
关于这一点，我们只能为你“点到为止”，更上层功力的“参悟”和更厉害的“神功”，需要通过你的“慧根”独立获得。

好了，回到现实场景，简结一下策划人的生命状态吧。
1.策划人永远在路上，除非他离开这一行。
2.策划人无时不刻不在学习，因为只有学习才能保住他的“饭碗”。
3.策划人心里只有客户，因为客户要么太多，要么“要得太多”。
4.策划人感受不到痛苦，因为他没有时间和精力来体会痛苦。
5.策划人是或者似乎是这个世界上最“智慧”的人，因为客户要求他“智慧”，他不得不“智慧”。

好吧，这五条就够了。只要你对其中三条能“乐在其中”，那你也能成为一名优秀的策划人了。
任何一项工作，如果你能享受它，那你就会做好它。不过，如果你说：“得了吧！我这一生只想混混日子，不想投入任何工作！”那也不错。

前言/序言

　　序：

　　给你一个“支点”
　　一
　　阿基米德说，“给我一个支点，我将撬动整个地球。”
　　这句话让我们敢于激进的思考，敢于冒险，敢于创造。
　　十年前，我开始为大学专业讲授策划课程，在第一堂课上，我就和学生分享了我的策划观，即“策划撬动市场”。
　　十年过去了，我依然对这句话笃定不疑。在十余年的策划工作中，我也要求我自己、我的团队以及我的学生，必须让我们的每一次策划和每一篇文案都能解决客户的市场问题，达成既定的目标。
　　我是一个思考型的人，我喜欢在思考中寻求撬动市场的最佳方案。我也告诉比我年轻的策划人，最好的方案总是下一个方案，最好的文案总是下一篇文案。不要太快放弃思考。如果我们不思考，那我们的方案和客户自己想的有何差异？如果我们的方案不能刷新人们的认知，那我们就没有存在的价值。

　　二
　　在我的策划人生中，我一直牢记策划人乔治?路易斯（《蔚蓝诡计》作者）说过的一句话，“广告是一种有毒气体，它能扰乱人的神经，使人失去自我控制的意识，它能让人哭让人笑。”回想起来，在十五年前我选择广告学专业时，这一门学科对我的打动力无异于有创意的广告对于消费者的打动力。
　　然而，目前已显落后和死板的广告教材已经成为教育者、新人和招聘企业等三方不能很好互动和共进的最大制约力量，所以我决定写一本适合训练广告新人的书，这本书应该力求让广告初学者明白和懂得什么是策划，怎样做策划，怎么写方案和文案，然后能进一步形成策划人应有的思维模式，并树立其独立风格。
　　因此，这本书将不再是老师或机器的说教，而是从一位广告新人的角度，提出在策划文案工作中可能会遇见的普遍问题，通过著作者巧妙的解答和简洁有效的案例剖析，让读者逐步领会和释疑，再通过合适的模拟练习，使新人能及时将领会的知识转化会实际的应用技能。
　　我们在书中设计了学习场景模拟，让读者能通过与虚拟学员的比较发现自身不足，或者发现自身不同的风格，逐步健全知识和发展自身风格。在形式上，我们希望本书更像是在“咖啡时间”一位前辈与新人之间面对面的谈话，沟通的言辞轻松流畅、简洁清新，相互之间没有任何压力，自然心领神会。

　　三
　　成功需要具备三个因素，一是正确的思维，二是踏实的行动，三是有效的方法。
　　如果你已经是一名成功的策划人，相信你一定具备了正确的思维，做出了踏实的行动，并掌握了有效的方法；
　　如果你在行业奋斗多年仍未抵达理想之地，那你可能是在思维、行动和方法这三方面还有欠缺，或者完全走错了方向；
　　如果你是一名广告新人，那在职业生涯之初，你需要了解卓越的策划人需要具备什么样的思维，工作需要怎么开展，并掌握有效的方法；
　　如果你只是碰巧接触了广告行业，想多了解一下，那你需要了解策划人的工作内容、思考模式和生命状态，确定这是不是你一生的事业。
　　基于此，我们需要分享、沟通和促进，让优秀者更优秀，让失败者变成功，让新人走上正确之路，让旁观者清醒地看待现实。最为核心的，我们需要让执迷于策划文案而且百折不挠的年轻人获得成功。
　　所以，这是一本为渴望成为卓越策划人而准备的书，是为在策划和文案领域努力奋斗和梦想改变世界的年轻人准备的书。
借由本书，希望你能从“籍籍无名”到“不同凡响”，也希望你借由掌握的知识使服务的客户从“籍籍无名”到“不同凡响”。

　　四
　　“学习”是策划人最重要的工作，我喜欢学习和分享我学习后的领悟。所以我会沉迷于学习，沉迷于资料的收集，沉迷于策划和文案的创作，沉迷于与新人分享，并着迷于新人不一样的反馈和精彩表现。
　　感谢让我采撷了广告知识之花的每一本书的作者，让我从广告客户、策划人、广告教育者的角度去领会策划文案的魅力。在我初学广告时，我曾经创下早上一本、下午一本、晚上一本的阅读广告书的速度，想起来那时真是心怀对广告的痴迷和对知识的崇拜。那时读过的很多书现在在书店应该都找不到了，但那些古老的文案、设计图片和创意思想还在我脑子里，一直散发着知识的魅力。
　　在我读过的广告书籍中，对我具有特别意义的有：《创意之道：32位全球顶尖策划人的创作之道》（现已改名为《全球一流文案》）、《蔚蓝诡计》（现已改名为《大创意》）和《￥19.99》，另外还有李奥?贝纳的名言录《百感交集》和吉田秀雄的《鬼才十则》。
　　在你开始阅读本书之际，一并向你推荐。

　　五
　　最后，我想说，如果你看到了这本书，那你应该是幸运的，至少我这样希望。
　　我想起十五年前，我刚从事策划文案工作的时候，我非常希望有前辈和我分享真知灼见，也希望能读到教会我专业的思维模式和操作方法的书籍。
　　直到今天，我也还在寻找这样的前辈和这样的书籍。我一直没找到我最满意的，我想是我不够幸运吧。
　　我从2013年开始撰写商业书籍，在已出版的书籍中，有的成为了商业畅销书，有的淹没在书籍的海洋之中，没有被太多读者所发现。
　　但无论反响如何，无论我工作有多忙，我依然坚持把自己的理论研究和经验总结形成系统，然后把它们写下来，我相信一定有很多像当年的我那样的新人想要读到它们，我希望我来承担这样的知识传播责任。
　　所以，我想我应该来写一本策划文案方面的书。集合所有前人的精华，集合自己十五年来的实践和总结，为行业呈现一本有价值的策划文案书籍。
　　我想，如果这本书被当年的我自己看到，他也应该会感谢我这个作者的。

《策划在左，文案在右：打造引爆消费的策略性叙事》 在信息爆炸的时代，一个出色的营销活动不再是单纯的创意堆砌，而是策略与情感的深度融合。本书《策划在左，文案在右》正是以此为核心，深入剖析如何通过系统性的策划思维，辅以精准而动人的文案表达，最终实现引爆消费、赢得市场的目标。它并非一本简单的“如何写广告语”的手册，而是一套关于如何构建品牌价值、打动目标受众、并最终转化为商业成功的完整方法论。 第一部分：策划在左——构建基石，洞察全局 在营销的宏大版图中，“策划”扮演着指引方向、奠定基石的关键角色。它要求我们跳出零散的创意火花，以宏观的视角审视市场、品牌、以及消费者。本部分将带领读者走进策划的深度世界，掌握一套严谨而实用的策略思考框架。 市场洞察与机会挖掘： 任何成功的策划都始于对市场的深刻理解。我们将探讨如何进行系统的市场调研，从宏观经济趋势、行业发展动态到竞争对手分析，捕捉那些被忽略的细节和潜在的机会。这不仅仅是数据收集，更是对数字背后含义的解读，对趋势的预判。我们将学习如何识别目标市场的痛点、需求和未被满足的渴望，为接下来的策略制定提供坚实的基础。例如，我们会分析当前消费升级的背后，隐藏着哪些新的生活方式和消费理念，而这些又如何为品牌提供了新的切入点。 目标受众画像与深度理解： “了解你的敌人，也了解你自己”，在营销中，这意味着深刻理解你的目标客户。本部分将深入讲解如何构建细致入微的消费者画像，超越基本的人口统计学信息，去挖掘他们的动机、价值观、生活习惯、信息获取渠道以及情感需求。我们将学习如何运用用户访谈、焦点小组、问卷调查等多种方法，获得第一手资料，并分析这些信息如何转化为可执行的营销策略。例如，对于一个针对年轻群体的产品，我们不仅要知道他们的年龄和收入，更要了解他们对社交媒体的依赖程度、他们崇尚的潮流文化、以及他们对品牌“价值观”的认同度。 品牌定位与核心价值提炼： 在同质化竞争日益激烈的市场中，清晰的品牌定位是脱颖而出的关键。我们将讲解如何识别品牌的独特卖点（USP），提炼出能够引起目标受众共鸣的核心价值。这涉及到对品牌历史、产品优势、企业文化的梳理，以及对竞争对手定位的分析。清晰的品牌定位将为后续所有的营销活动提供统一的“口径”和“调性”，确保传播的一致性。我们将学习如何将抽象的品牌理念，转化为消费者容易理解并产生情感连接的语言。 营销目标设定与策略规划： 策划的最终目的是实现可衡量的营销目标。本部分将指导读者如何设定SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的营销目标，并在此基础上制定出涵盖线上线下的整合营销策略。我们将探讨不同营销渠道的优劣势，以及如何将它们有机地结合起来，形成协同效应。从品牌知名度提升、用户获取、销量增长到客户忠诚度培养，每一步都需要有明确的策略支撑。例如，我们将分析如何根据不同的营销目标，选择合适的社交媒体平台、内容形式和推广方式。 创意策略与概念生成： 好的策划离不开富有创意的策略。本部分将探讨如何激发团队的创意潜能，从市场洞察和用户需求中提炼出具有传播力的营销概念。我们将学习头脑风暴、思维导图等多种创意工具，并了解如何将看似天马行空的创意，转化为能够服务于营销目标的具体方案。一个成功的创意策略，往往能够以一种意想不到的方式，触动消费者的内心，引发他们的兴趣和行动。 第二部分：文案在右——触动心灵，引发共鸣 如果说策划是营销的骨架，那么文案就是赋予其灵魂的血肉。在信息碎片化的时代，一则精彩的文案，能够迅速抓住用户的注意力，传递品牌信息，并引发情感共鸣，最终促成购买行为。本部分将聚焦文案的艺术与科学，让你掌握写出“能打动人、能卖货”的文案的秘诀。 洞察人心：文案的心理学基石： 成功的文案绝非空穴来风，它深深根植于对人性的洞察。我们将探讨消费者心理学中的关键原理，例如稀缺性、社会认同、权威性、互惠原则等，以及如何将这些原理巧妙地融入文案创作中。了解用户的恐惧、渴望、偏好和顾虑，是写出能够击中他们内心的文案的前提。我们将学习如何用文字去触碰消费者的情绪开关，引发他们的好奇、兴奋、感动，甚至是 FOMO（害怕错过）心理。 从“我”到“你”的视角转变： 许多糟糕的文案都源于以“我”为中心，喋喋不休地介绍自己的产品有多么好。真正的优秀文案，则始终将焦点放在“你”——也就是消费者身上。本部分将教授如何将文案的视角从产品转移到用户，清晰地描绘出使用产品后，用户将获得什么样的好处、解决什么样的痛点、实现什么样的梦想。我们会学习如何将产品的功能，转化为用户能够切身感受到的价值。 标题的魔力：第一眼决定生死： 标题是文案的门面，也是决定用户是否继续阅读的关键。我们将深入研究各种有效的标题技巧，例如提问式、悬念式、利益点式、数据式、场景式等等，并学习如何根据不同的内容和目标，选择最合适的标题类型。一个引人入胜的标题，能够瞬间抓住用户的眼球，激发他们的阅读兴趣。 正文的叙事艺术：讲一个好故事： 优秀的正文文案，往往能够讲述一个引人入胜的故事，将品牌信息巧妙地融入其中。我们将学习如何构建故事线，塑造生动的人物形象，营造感人的场景，以及如何通过情节的起伏，引导读者的情绪。故事比干巴巴的陈述更能深入人心，也更容易被记住。我们将探讨不同类型的叙事手法，例如用户见证、品牌溯源、情感共鸣等。 行动号召（Call to Action）的精准引导： 文案的最终目的是促使读者采取行动。本部分将讲解如何写出清晰、有力、且极具吸引力的行动号召，引导用户完成购买、注册、下载或分享等具体行为。我们会学习如何利用紧迫感、独特性、以及明确的指引，有效地激励用户。 不同场景下的文案创作： 市场营销活动的形式多种多样，不同场景下的文案创作也有其独特的讲究。我们将探讨如何在社交媒体文案、广告语、产品详情页、落地页、软文、邮件营销等不同渠道和场景下，创作出最有效的文案。例如，社交媒体文案需要简洁有力、具有话题性；产品详情页文案则需要详尽、突出卖点，并解决用户疑虑。 文案的优化与测试： 文案创作并非一蹴而就，持续的优化和测试是提升效果的关键。我们将学习如何通过A/B测试等方法，不断打磨文案，找到最能打动目标受众的表达方式。数据是检验文案效果的最好标准，我们将学会如何分析文案数据，并根据数据反馈进行调整。 《策划在左，文案在右》 并非一本理论堆砌的书籍，它融合了大量经典的案例分析和实操技巧。通过对书中内容的学习和实践，读者将能够： 系统性地构建营销策略， 做到有的放矢，而不是盲目行动。 深刻理解目标受众， 从而创作出真正能引起他们共鸣的内容。 提炼品牌核心价值， 打造出独特且有吸引力的品牌形象。 掌握多种文案创作技巧， 能够写出兼具创意与实效的营销文案。 将策略与创意完美结合， 打造出能够真正引爆消费的营销活动。 无论你是初入营销行业的职场新人，还是经验丰富的营销老将，亦或是希望提升品牌影响力的企业经营者，《策划在左，文案在右》都将是你手中不可或缺的利器。它将帮助你打开营销的新思路，掌握制胜市场的关键能力，让你在瞬息万变的商业战场上，游刃有余，赢得先机。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，用一个词来形容，就是“震撼”。它彻底颠覆了我以往对“如何做好一件事”的认知。作者的逻辑严谨得如同精密仪器，分析问题时层层剥茧，将复杂化为简单，再从简单中提炼出深刻的洞察。阅读的过程，就像是在接受一次头脑风暴，无数个新的想法如同电流般在脑海中窜过，让我迫不及待地想要记录下来，害怕稍纵即逝。我特别被其中关于“如何将抽象概念具象化”的章节所吸引，作者用一系列生动形象的比喻和案例，将那些原本枯燥无味的理论，变得鲜活有趣，仿佛就在眼前。我常常在阅读时停下来，反复咀嚼其中的字句，思考作者是如何将这些精妙的构思串联起来的。这本书的价值，绝不仅仅在于提供了方法论，更在于它激发了一种全新的思考模式。它告诉我，优秀的作品并非凭空产生，而是源于对细节的极致追求和对受众心理的深刻理解。读完这本书，我感觉自己的思维边界被极大地拓宽了，对未来的工作和生活都充满了前所未有的信心和期待。

评分☆☆☆☆☆

对于这本书，我只能说，它真的太“上头”了！从第一页开始，我就被一种奇妙的能量所裹挟，仿佛进入了一个充满奇思妙想的次元。作者的语言风格多变，时而幽默风趣，让人忍俊不禁，时而又深刻犀利，直击人心。他擅长用出人意料的角度去解读事物，总能在一堆陈词滥调中找到闪光点，并将其放大，形成独特的魅力。我尤其喜欢书中关于“如何制造冲突和张力”的探讨，作者的讲解方式非常接地气，不落俗套，能够让你在轻松愉快的阅读氛围中，掌握那些看似高深的创作技巧。我甚至觉得，这本书不仅仅是提供知识，更像是在培养一种“感觉”。它教会我如何去捕捉生活中的灵感，如何去观察那些被忽略的细节，如何去用一种更富有创造力的方式来表达自己。每次读完，都会觉得自己充满了力量，想要立刻拿起笔，去书写属于自己的故事。这本书，就像是我的灵感充电站，让我觉得生活充满了可能性。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的，是一种久违的“智慧碰撞”的快感。作者的观点并非是陈词滥调的重复，而是充满了独到的见解和深刻的思考。他能够将看似毫不相关的概念巧妙地联系起来，形成一种全新的认知框架。我印象最深刻的是书中关于“如何平衡理性与感性”的论述，作者没有简单地给出非此即彼的答案，而是深入剖析了两者之间的辩证关系，并提供了切实可行的实践方法，让我受益匪浅。阅读过程中，我常常会有“原来如此！”的感叹，仿佛一直以来困扰我的某个难题，突然间找到了钥匙。这本书的价值在于，它不仅仅是告诉你“是什么”，更重要的是告诉你“为什么”以及“如何去做”。它提供了一种思考问题的方式，一种解决问题的路径。我感觉自己不仅仅是在阅读一本书，更像是在与一位智慧的导师进行一场深度对话。它让我对事物的理解更加透彻，对自己的判断更加坚定。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计就吸引了我，封面上抽象的线条和色彩仿佛预示着某种内在的逻辑和创造力的碰撞。当我翻开第一页，就被一种独特的叙事方式所打动，它没有直接抛出结论，而是像一位循循善诱的长者，娓娓道来，引人深思。读着读着，我仿佛置身于一个充满智慧的殿堂，每一句话都经过了精心的打磨，每一个段落都像是一扇通往新世界的门。作者对于事物本质的洞察力令人惊叹，他能够将那些看似复杂、难以捉摸的理念，用简洁而有力量的语言表达出来，让人豁然开朗。我尤其欣赏其中关于“如何构建一个真正有吸引力的故事”的章节，它提供的分析框架和实践建议，是如此的清晰和实用，让我感觉自己不再是那个在文字海洋里孤军奋战的迷茫者，而是拥有了航海图和指南针的勇敢探险家。这本书不仅仅是一本关于写作的书，它更像是一面镜子，映照出我们内心深处对于表达和沟通的渴望，也提供了一条通往更有效、更有温度的交流之路。每次合上书页，内心都会涌起一股强烈的冲动，想要立刻将所学付诸实践，去尝试，去创造。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，这本书简直是“宝藏”！它就像一个精美的礼盒，里面装满了令人惊喜的礼物。作者的叙事风格非常平实，但字里行间却充满了力量，能够直击读者的内心。他对于细节的把握，堪称完美，那些平时被我们忽略的生活片段，在他笔下都变得栩栩如生，充满了生命力。我特别欣赏书中关于“如何运用情感去打动人心”的部分，作者并没有空谈理论，而是用大量的真实案例，向我们展示了情感的力量有多么强大。他教会我如何去观察，如何去感受，如何去用文字捕捉那些最真实的情感。这本书让我意识到，优秀的作品并非一定要多么华丽的辞藻，而是要能够触动人心，引起共鸣。我感觉自己在阅读的过程中，不仅学到了写作技巧，更重要的是，我学会了如何去更好地理解生活，如何去更好地与他人交流。这本书，真的让我受益终生。

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还行奥，还没看完，希望有长进。

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受益匪浅，学以致用

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不错的，

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希望有所突破和帮助

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还行奥，还没看完，希望有长进。

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看书名好像那么回事，但内容差到无法直视

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受益匪浅，学以致用