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董志勇 著 著

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• 董志勇
• 北京大学

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出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301292372

商品编码：27659982879

开本：16

出版时间：2018-04-03

《生活中的行为经济学（修订本）》
定价：45元
作者：董志勇 著
装帧：平装
书号：978-7-301-29237-2
出版日期：2018/3
出版社：北京大学出版社
开本：16
页码：248

内容简介：
2017年，美国经济学家理查德·塞勒为行为经济学再度摘得了诺奖桂冠，作为一门新兴的前沿学科，行为经济学并不多用复杂的模型和高深的理论来分析经济问题，而是交叉运用了社会学、心理学和行为学等学科的研究方法，帮助人们认识真实世界，将传统经济学中理性的、自私的、追求自身效用*大化的理性人，还原成现实生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪影响甚至支配的“有血有肉”的人，因而被称为“更人性化”的经济学。
本书用通俗化的语言和生活中的故事，向读者展示了行为经济学的真实魅力和人性光辉，书中对近百条行为经济学和实验经济学的基本原理和研究方法进行了初步的介绍，用五十多个生活中和文学作品中的小故事帮助读者理解那些常见的“非理性”之谜，以避免落入非理性行为的误区，每章之后更有详细而贴心的“生活小贴士”，为日常的经济决策提供启发与建议。

图书目录：
第一部分 消费行为的非理性陷阱
第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
第二章 保守与冒险
——风险条件下的个人行为
第三章 被营销改变的选择
——行为营销经济理论
第四章 启发和偏差
——什么影响了你的判断
第五章 凭什么相信自己
——自负理论

第二部分 投资行为的非理性陷阱
第六章 你不只活在自己的世界里
——公平、互惠与利他
第七章 我们为什么不理性
——投资行为理论
第八章 解药还是毒药
——时间贴现和瘾理论
第九章 “游戏”人生
——行为博弈论
第十章 我要幸福
——幸福经济学
后 记

作者简介：
董志勇，北京大学经济学院教授、博士生导师。中国人民大学数学学士，英国剑桥大学经济学硕士，新加坡南洋理工大学经济学博士。曾获第九届“北京名师”、第十七届北京大学*受学生爱戴的“十佳教师”等荣誉。
主要中英文著作有《行为经济学》《行为经济学原理》《行为金融学》《实验经济学》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

精彩文摘：
第一章 钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
*“计划外”账户*
一位经济学教授平时总有一些计划外的花销，比如，冲动消费时买的一双后来几乎没穿过的鞋，朋友结婚要交的礼金，不小心搞丢的零花钱，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成塔”，每当他去银行查账时，总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他对此十分不爽。
为了解决这个问题，聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，并专门为此建立了一个账户。每当花费一笔“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个账户中居然有余额。教授*终有没有真的将这笔余额捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。   

深入洞察人类决策的奥秘：行为经济学新视野 本书旨在为读者提供一个全面而深入的视角，探索人类决策背后的心理学机制，以及这些机制如何影响我们在经济、商业乃至日常生活中所做的选择。我们摒弃了传统经济学中“理性人”的假设，转而关注个体在面对不确定性和复杂信息时，如何运用启发式思维、受到情感和环境因素的制约，最终做出或“非理性”或“可预测地偏离理性”的判断与行动。 第一部分：行为经济学的基石与框架 本书的开篇将系统地介绍行为经济学这一交叉学科的诞生背景与核心思想。我们将追溯其思想渊源，从心理学实验到对传统经济模型的挑战。 1. 告别“理性人”的幻象：有限理性与认知负荷 传统经济学假设个体拥有完美的信息处理能力和无限的计算资源。我们首先将探讨诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙提出的“有限理性”概念，阐述在现实的认知约束下，人们倾向于“满意化”（Satisficing）而非“最优解”。我们将深入分析信息过载如何迫使我们依赖认知捷径，以及这种依赖性如何系统性地引入偏差。 2. 双系统思考模型：快思考与慢思考的博弈 本书的核心理论框架之一，借鉴丹尼尔·卡尼曼的“双系统理论”，详细剖析“系统1”（直觉的、快速的、情绪化的）与“系统2”（审慎的、缓慢的、逻辑性的）在决策过程中的互动与冲突。我们会通过大量的案例研究，展示系统1如何主导日常小额决策，而系统2的介入成本与局限性。 3. 核心偏差的分类与解析 我们将系统地梳理并解释一系列关键的认知偏差，这些偏差是理解非理性行为的基础： 锚定效应（Anchoring Effect）： 探讨初始信息（锚点）如何不成比例地影响后续判断，无论该信息是否相关。这在价格谈判、薪资期望设定中具有决定性的影响。 可得性启发（Availability Heuristic）： 分析人们倾向于高估容易被回忆起来的事件发生的概率，例如媒体报道频率对风险认知的扭曲。 代表性启发（Representativeness Heuristic）： 讨论将样本特征与原型刻板印象进行匹配的倾向，以及它如何导致对独立事件概率的错误估计（如赌徒谬误）。 第二部分：价值、损失与风险的非线性感知 人类对价值的衡量并非简单的加减法，而是高度依赖于参照点和损失厌恶的情绪驱动。 4. 前景理论（Prospect Theory）：描述性的价值函数 本书将细致讲解前景理论如何替代传统的期望效用理论。重点在于解释价值函数（Value Function）的两个关键特征： 参照依赖性（Reference Dependence）： 收益与损失是相对于当前状态而非最终财富水平来评估的。 损失厌恶（Loss Aversion）： 损失带来的负面感受强度远大于同等大小收益带来的正面感受（通常比率为2:1或更高）。我们将分析这如何解释人们在投资组合管理、保险购买和合同谈判中的行为模式。 5. 心理会计（Mental Accounting）：金钱的标签化 探讨人们如何将金钱划分到不同的心理账户中，并基于这些非物理的分类做出决策。例如，为什么人们对待彩票奖金和工资的态度截然不同，以及“封顶损失”心态在投资止损中的体现。 6. 禀赋效应与不愿放手 详细剖析禀赋效应（Endowment Effect），即个体一旦拥有某物，其主观评价就会显著高于未拥有时。我们将结合交易成本和对失去的恐惧，解释这一现象在资产定价和物品交换中的普遍性。 第三部分：环境、情境与社会影响下的决策 行为经济学不仅关注个体内心活动，更强调外部环境和社交互动对决策质量的塑造作用。 7. 助推（Nudging）的力量：温和的引导艺术 本书将详尽介绍“助推”理论的实践应用。重点在于设计“选择架构”（Choice Architecture），通过微小、无强制性的干预，引导人们做出更符合自身长期利益的选择，例如默认选项的设置、信息呈现方式的优化等。我们将探讨助推的伦理边界与有效性。 8. 互惠与公平感：社会偏好的经济学 超越纯粹的自利动机，我们探讨社会偏好的重要性。通过对“最后通牒博弈”（Ultimatum Game）和“独裁者博弈”（Dictator Game）等实验的分析，揭示人们对公平、互惠的强烈需求，以及这些需求如何塑造市场交易的底线和合作行为。 9. 跨期选择与自我控制问题 人类面临的经典难题——“现在享乐”与“未来回报”之间的权衡。我们将引入“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting），解释为什么我们倾向于大幅度低估遥远未来的价值，导致拖延、储蓄不足和不健康的消费习惯。如何设计机制来帮助个体实现长期目标，将是本章的重点。 第四部分：行为经济学的应用与未来展望 最后，本书将把理论框架投射到更广阔的商业、金融和公共政策领域。 10. 金融市场中的行为偏差 分析投资者群体如何受到羊群效应、过度自信以及处置效应（Disposition Effect，即倾向于过早卖出盈利股票而长期持有亏损股票）的影响，从而导致市场波动与效率损失。 11. 市场营销与定价策略的心理学基础 揭示商家如何巧妙利用“对比原则”（Decoy Effect）、“感知稀缺性”和“价格尾数效应”等认知陷阱，影响消费者的感知价值和购买意愿。 12. 政策设计中的行为洞察 探讨政府如何利用行为科学工具来优化社会福利，例如在医疗健康、退休规划和能源节约等领域，通过优化信息传递和选择默认设置，实现更好的公共治理效果。 本书的编写风格力求严谨而不失生动，结合最新的学术研究成果与丰富的现实案例，旨在帮助读者不仅理解“人们为什么会犯错”，更能掌握洞察和引导这些“系统性错误”的实用工具。它不只是一本关于经济学的书，更是一部关于人类心智如何运作的指南。

评分☆☆☆☆☆

这本《生活中的行为经济学（修订本）》确实是一本非常值得反复品读的书。我从第一页开始就被深深吸引，作者董志勇教授用生动有趣的案例，将那些抽象的经济学理论变得触手可及。比如，书中对于“锚定效应”的解释，让我恍然大悟，原来我们日常生活中做出的很多判断，比如购物时对价格的感知，都可能被最初看到的价格“锚定”。这让我开始审视自己，在面对各种选择时，是否也受到了这种无形的影响，并且开始尝试在做重要决定时，主动去寻找更多的参考信息，避免被单一的“锚”所误导。

评分☆☆☆☆☆

这本修订本的内容非常扎实，让我对行为经济学的理解达到了一个新的高度。董教授的写作风格既有学者的严谨，又不失大众读者的亲切。他对于“从众效应”的剖析，解释了为什么在群体中，个体往往会倾向于跟随大多数人的选择，即使这个选择并非最优。这让我对社会现象有了更深刻的洞察，也让我开始更加独立地思考和判断，不轻易被外界的潮流所裹挟。这本书不仅仅是一本读物，更像是一位智慧的长者，在引导我更好地认识自己，认识这个世界。

评分☆☆☆☆☆

《生活中的行为经济学（修订本）》这本书带给我的冲击是持续性的。它就像一把钥匙，打开了我对人类非理性行为的认识大门。书中对“损失厌恶”的阐述，让我明白为什么人们会更加害怕失去，而不是渴望得到同等价值的收益。这个理论在理解投资行为、风险偏好等方面有着极大的指导意义。更重要的是，它让我对自己的一些“冲动消费”或者“不敢尝试”有了更深的理解，并开始学习如何去克服这些心理上的障碍。

评分☆☆☆☆☆

这本书的修订本真的让我眼前一亮，细节之处的打磨让整本书的阅读体验更加流畅和深刻。印象最深的是关于“眼开眼闭”效应的探讨，它揭示了我们在信息面前是如何选择性地接受和忽略的。这不仅仅适用于宏观的经济决策，在人际交往中也同样适用。有时候，我们似乎宁愿活在自己构建的舒适区里，对那些可能带来挑战或不适的信息视而不见。董教授的分析让我开始意识到，这种“眼开眼闭”可能正在悄悄地限制我们的成长和发展。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是，原来经济学并非遥不可及的象牙塔理论，它就藏在我们生活的每一个角落。董教授在书中提到的“禀赋效应”，解释了为什么我们往往会高估自己拥有的东西的价值。这让我深刻理解了为什么在二手交易中，卖家总是觉得自己的物品比市场价要值钱，也让我反思了自己在一些决策上的“舍不得”，是否也是因为这种心理在作祟。这本书不仅仅是知识的传递，更是一种思维方式的启迪，它帮助我以一种全新的视角去观察和理解自己和他人的行为。