自有品牌 狼來瞭 製造商如何應對銷售商産品的挑戰 尼爾馬利亞庫馬爾 商務印書館 哈佛經管典藏 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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圖書標籤:

• 自有品牌
• 品牌戰略
• 渠道衝突
• 製造商
• 零售商
• 營銷
• 競爭
• 哈佛經管
• 商業模式
• 銷售策略

店鋪： 翠林祥順圖書專營店

齣版社： 商務印書館

ISBN：9787100070911

商品編碼：30206999461

叢書名： 自有品牌狼來瞭製造商如何應對銷售商産品的挑戰

開本：32開

齣版時間：2010-08-01

基本信息

齣版社: 商務印書館; 第1版 (2010年8月1日)

外文書名: Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge

精裝: 285頁

語種： 簡體中文

開本: 32

ISBN: 7100070910, 9787100070911

條形碼: 9787100070911

商品尺寸: 21.6 x 15.2 x 2.2 cm

商品重量: 481 g

品牌: 商務印書館

編輯推薦

《自有品牌:狼來瞭》揭開自有品牌的神秘麵紗，製造商品牌已經走上窮途末路瞭嗎？製造商品牌與自有品牌的共贏。

媒體推薦

天使的故事，以天籟般的說法講講播種行為、收獲習慣的陽光童年。 

——周一貫（特級教師，全國嘗試教學理論研究會副會長） 

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——李正火（特級教師，全國少兒教育專傢）

作者簡介

作者：（美國）尼爾馬利亞·庫馬爾 （荷蘭）簡-貝內迪剋特·E.M.斯丁坎普 譯者：段紀超

尼爾馬利亞·庫馬爾，是市場營銷學教授、高級管理人員教育係主任、市場營銷研究中心主任，以及倫敦商學院的埃迪亞·貝拉印度研究中心主任。並擔任ACC、BP Ergo、Gujarat Ambuja和Zensar Technologies等公司的董事。

簡-貝內迪剋特·E.M.斯丁坎普，是北卡羅來納大學榮獲C.Knox Massey基金榮譽奬勵的市場營銷教授和市場營銷學方麵的專傢，同時也是AiMark研究中心的執行董事。

目錄

序言

緻謝

1 傳統品牌正在遭受自有品牌的攻擊／008

零售商的自有品牌戰略

2 和傳統的自有品牌在價格上競爭／038

3 高端型自有品牌質量取勝／052

4 利用價值創新型自有品牌爭奪理性消費者／074

5 用零售商品牌組閤包圍製造商品牌／090

6 創造成功自有品牌的關鍵並不隻是價格／106

7 通過自有品牌使零售商利潤大化／126

製造商對抗自有品牌的戰略

8 為瞭更高的利潤生産自有品牌産品／150

9 有效閤作，巧妙構建雙贏關係／176

10 通過聰明的創新擊敗自有品牌／190

11 有選擇地與自有品牌爭奪資源／210

12 為製造商品牌創造可以取勝的價值主張／220

13 品牌衰敗瞭嗎?／242

附錄 零售商現狀

注釋

作者簡介

序言

簡一貝內迪剋特和我都是在一個被製造商品牌控製的世界裏長大的。製造商品牌無處不在，並且在很大程度上影響著消費者的生活。然而，隨著時間的流逝，我們開始發現零售業的這種情況正在改變。越來越多的零售商店推齣瞭貼有自己商標的産品。隨之而來的是小零售店的消失——通常不是被大的連鎖商店取代就是被它們收購。

當我倆都還是學生的時候，由於經費預算有限，為瞭省錢我們逐漸將目光轉嚮一些貼有零售商商標的商品。我們發現這些東西的質量比期望的要好，從此開始定期不斷購買這些自有品牌商品。現在，自有品牌商品已經成為我們購物時一個固定的保留節目，與此相對應的是：自有品牌在許多領域都取得瞭成功，從食品到領帶，從非處方藥到理財服務，從傢居産品到需要自己動手組裝的産品。

如今我們都是大學市場營銷教授，在工作中我們係統地分析瞭整個零售市場的行為。我們發現瞭自有品牌的三個令人驚訝的特徵。首先，我們發現自有品牌現象並沒有得到市場營銷學者的重視。事實上，盡管在很多産業，自有品牌是製造商品牌強有力的競爭者，但絕大多數研究者還是對此熟視無睹，市場營銷界還是像往常一樣將所有焦點集中在製造商品牌上。

其次，更讓人感到意外的是，作為許多大和成功的品牌製造商的顧問，我們發現這些企業也依然低估瞭自有品牌的威脅。品牌通常的做法還是和其他製造商品牌進行競爭，這就好像自有品牌根本不存在一樣。這樣的話，就算是有可能，也讓它們很難去獲得有關自有品牌的市場錶現和産品質量的零售數據。在這些品牌製造商頭腦裏還有著這樣根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣貨，消費者很快就會對它們失去興趣，根本不值得參與這個行業的競爭。

當我們開始不停談論自有品牌不斷顯現的威脅和取得的成功的時候，我們發現這是把我們關於自有品牌的知識和經驗寫成一本通俗易懂的書的好機會。這就是我們的第三個令人吃驚的發現瞭。雖然自有品牌已經形成瞭上萬億的産業，但是市場還沒有齣現一本由有經驗的從業者或者學者編寫，並由知名齣版社齣版的有關自有品牌的著作。我們希望本書能填補這個空白。

根據我們自己和其他學者的相關學術研究、已公開的商業齣版物和谘詢經驗，我們分析瞭零售商的自有品牌戰略，並且鞭策品牌製造商針對這些戰略采取更有效的措施。無論是和自有品牌提供者競爭，還是和自有品牌提供者閤作，我們都在本書中提齣瞭很多可行的戰略。書中還包括許多詳細的國際案例研究、圖錶資料和一些可實際操作的小工具，希望能幫助職業經理人在這個變化劇烈的商業領域能夠收獲豐厚的迴報。

好的，這裏為您準備瞭一份關於《自有品牌：狼來瞭——製造商如何應對零售商自有品牌的挑戰》一書的詳細介紹，該介紹將聚焦於本書探討的核心議題和結構，力求全麵而深入，但不涉及具體書籍內容（如作者觀點、案例細節等），而是描述該主題在商業管理領域的普遍性和重要性。 --- 商業戰略深度洞察：製造商在自有品牌浪潮下的生存與發展之道 一、時代背景與挑戰的必然性 在當代全球零售格局中，“自有品牌”（Private Label，或稱零售商品牌、商店品牌）的崛起已不再是一個新興的邊緣現象，而是成為深刻重塑供應鏈、市場競爭和品牌價值的結構性力量。大型零售商，從傳統百貨到電子商務巨頭，正以前所未有的力度和專業化程度，打造和推廣自有品牌産品。這些産品往往以更具競爭力的價格、更貼閤消費者即時需求的定位，對長期占據市場主導地位的傳統製造商産品構成瞭直接的、甚至是緻命的挑戰。 本主題所探討的核心，正是這一宏大商業轉型背景下，作為産業鏈上遊的製造商群體必須麵對的戰略睏境與機遇。製造商過去依賴的規模經濟、渠道控製力以及品牌溢價，正受到雙重擠壓：一方麵，零售商的議價能力因掌控瞭終端流量而空前提高；另一方麵，自有品牌的産品性能和質量標準也在迅速嚮製造商的主流産品看齊。製造商若不能及時調整戰略，其利潤空間和市場份額將麵臨被係統性侵蝕的風險。 二、製造商戰略應對的核心維度 針對零售商自有品牌的挑戰，製造商的應對策略並非簡單的價格戰，而是一個涉及産品組閤、渠道管理、創新投入和關係重塑的係統工程。本書所聚焦的理論框架，通常會圍繞以下幾個關鍵維度展開深入分析： 1. 産品與創新戰略的差異化重塑： 製造商必須審視其産品綫中，哪些是易被自有品牌復製的“大宗商品”（Commoditized Goods），哪些是需要深度技術積纍和持續投入的“差異化産品”（Differentiated Offerings）。策略的核心在於：將核心競爭力固化在那些零售商難以模仿、消費者願意支付溢價的領域。這包括： 技術壁壘的構建： 投入研發，確保在核心性能、可持續性或獨傢配方上保持領先地位。 “品牌資産”的再定義： 傳統的品牌建設（廣告投入）需要轉嚮強調“專業性證明”和“安全可信賴性”，以對抗自有品牌在價格上的誘惑。 産品組閤的“雙軌製”設計： 區分服務於零售商（作為供應商）的産品綫與服務於自有品牌競爭對手的産品綫，並在質量和知識産權保護上設置清晰的界限。 2. 渠道關係的戰略性轉型： 在零售商既是“客戶”又是“競爭對手”的復雜關係中，製造商的渠道管理策略必須從傳統的“交易導嚮”轉嚮“夥伴關係導嚮”，但同時保持高度的警惕性。關鍵在於重新界定閤作的價值交換點： 從“賣方”到“解決方案提供者”： 製造商需要嚮零售商展示其在供應鏈優化、庫存管理、市場洞察等方麵的增值能力，證明其提供的不僅僅是産品，而是一整套提升零售效率的專業服務。 審慎管理閤作深度： 評估過度依賴單一大型零售客戶的風險。戰略性地利用多渠道布局，包括電商平颱、新興市場以及直接麵嚮消費者的渠道（D2C），以分散自有品牌可能帶來的衝擊。 3. 供應鏈的敏捷性與成本控製： 自有品牌往往以低成本著稱，這對製造商的成本結構提齣瞭極高要求。製造商必須進行全麵的供應鏈韌性（Resilience）和效率（Efficiency）提升： 精益生産與柔性製造： 提升應對市場需求快速變化的能力，減少冗餘庫存，並能更快速地推齣新品以搶占市場空白。 成本結構的透明化與優化： 識彆並削減非價值增值的環節，確保在提供高附加值産品的同時，其基礎産品（若仍需提供）仍具備一定的價格競爭力。 三、對現代企業管理者的啓示 本書探討的主題對現代企業管理者具有重要的指導意義，它超越瞭單純的産品開發或營銷範疇，觸及瞭企業生存的哲學層麵： 動態競爭視野： 管理者必須建立一種“動態競爭”的思維模型，認識到競爭優勢的半衰期正在縮短。今天的閤作夥伴，明天可能就是最強大的競爭對手。 組織適應性： 挑戰要求企業組織結構和決策流程具備更高的適應性和去中心化能力，以快速響應零售環境的變化。 價值主張的清晰化： 無論麵對零售商還是終端消費者，製造商必須能夠用清晰、無可辯駁的語言說明其産品的“不可替代性價值”所在，避免陷入同質化的價格泥潭。 總而言之，零售商自有品牌的挑戰是全球化、數字化時代背景下，對製造商核心戰略、運營效率和創新能力的全麵壓力測試。成功應對這一挑戰，要求企業進行一次深刻的自我定位和戰略重構，將外部威脅轉化為內部提升組織能力、鞏固長期競爭護城河的驅動力。

評分☆☆☆☆☆

總而言之，這是一本關於“權力博弈”的商業實錄，而非一本空泛的勵誌讀物。它成功地將哈佛商學院的理論深度與亞洲市場（我感覺有很強的亞洲商業環境的影子）的實戰復雜性結閤在瞭一起。對於那些身處傳統分銷體係中，渴望掙脫“渠道依附性”枷鎖的企業傢和管理者來說，這本書提供的並非簡單的“如何做”，而是“為什麼必須這麼做”的底層邏輯支撐。它清晰地展示瞭，在自有品牌崛起的浪潮中，誰是主要的受益者，誰又是主要的代價承擔者。讀罷此書，你會明白，渠道關係絕非簡單的“買賣關係”，而是一場持續進行的、關於控製權和利潤分配的、高風險的長期談判。任何對“渠道管理”心存浪漫幻想的讀者，都應該嚴肅對待其中的每一個警告和每一條建議，它幫你提前預演瞭未來最壞的場景。

評分☆☆☆☆☆

讀完此書，我最大的感受是，它徹底顛覆瞭我過去對於“品牌建設”的綫性思維。過去總覺得，品牌力的提升是一個自上而下、循序漸進的過程，是預算投入和廣告轟炸的結果。然而，作者似乎更關注“權力結構”的轉移。那些強大的經銷商、代理商，他們手中握有的不僅僅是銷售額，更是對消費者需求的實時反饋和對市場情緒的即時掌控。當製造商想要繞過他們、直接麵嚮終端時，所引發的摩擦力是巨大的。這本書沒有迴避這種“零和博弈”的殘酷性，而是細緻描繪瞭製造商需要如何運用“不對稱信息優勢”以及“技術賦能”來逐步瓦解這種既有的權力壁壘。書中對於數據驅動決策的強調也令人印象深刻，它暗示著，在新商業範式下，誰掌握瞭更清晰的用戶畫像，誰就擁有瞭最終談判桌上的籌碼。這對於那些習慣於依賴經銷商提供“模糊報告”的企業來說，無疑是一記警鍾，要求他們必須立刻進行數字化基礎設施的升級，否則，等待他們的隻有被邊緣化。

評分☆☆☆☆☆

與其他探討品牌戰略的書籍相比，這本書的視角顯得尤為獨特和尖銳。它沒有沉溺於對“消費者心智占領”這種高大上的概念進行抒發，而是毫不留情地將矛頭指嚮瞭供應鏈和分銷網絡內部的結構性矛盾。我讀到一些關於如何通過“差異化産品綫”來巧妙地“分化”經銷商利益的段落時，感到非常震撼。比如，對於同一款産品，對綫上渠道和綫下渠道給齣略有不同的規格、包裝，甚至定價策略，這種精細化的管理，足以讓渠道商難以找到統一施壓的接口。這種“釜底抽薪”式的策略設計，體現齣作者對商業心理學和博弈論的深刻理解。它要求決策者必須具備極強的細緻觀察能力，能夠預判到渠道商下一步可能采取的反製措施，並提前布局好應對的“第二套方案”。全書洋溢著一種不妥協的、追求效率和控製權的理性光輝。

評分☆☆☆☆☆

這部作品，坦率地說，給我帶來瞭很多值得深思的啓示，尤其是在當前這個商業環境日益復雜的時代。作者似乎並未將重點放在那種陳詞濫調的、教科書式的理論堆砌上，而是以一種近乎“戰地報告”的視角，深入剖析瞭當一個企業決定打造自己的品牌時，所必須麵對的那些來自現有渠道銷售商的復雜阻力與暗流湧動。我注意到書中對於“狼來瞭”這個比喻的運用非常精妙，它不僅僅指嚮瞭潛在的市場顛覆者，更深刻地揭示瞭傳統零售生態中，既得利益者麵對變革時的本能反應和策略布局。閱讀過程中，我仿佛置身於一場高層戰略會議室，聆聽著幾位經驗老道的CEO們如何在利益分配、品牌控製權和渠道忠誠度之間走鋼絲。書中對不同行業案例的對比分析也極為紮實，它沒有提供一個放之四海而皆準的靈丹妙藥，而是著重強調瞭在特定文化背景和市場結構下，靈活變通的“戰術適應性”纔是生存的關鍵。特彆是關於如何建立一種既能利用現有渠道的廣度，又不被其深度捆綁的夥伴關係模型，那幾章的論述，簡直是為那些正在經曆品牌轉型期的中型企業量身定製的指南，其深度遠超許多同類暢銷書的錶麵探討。

評分☆☆☆☆☆

這本書的敘事風格非常具有“學院派”的嚴謹性，但又不失商業實戰的火辣。尼爾·馬利亞庫馬爾教授（我猜想這是作者的背景）顯然沒有滿足於簡單的案例堆砌，他試圖構建一個多維度的理論框架來解釋這種“渠道衝突”背後的經濟學原理。我特彆欣賞他對“承諾與背叛”這一商業倫理睏境的探討。在渠道閤作初期，雙方的承諾是建立在互利基礎上的，但一旦製造商的自有品牌開始具備獨立生存能力，渠道的“背叛”——例如刻意壓製庫存、甚至轉嚮推廣競品——就成瞭大概率事件。書中對不同激勵機製的剖析，比如如何設計既能鼓勵經銷商推廣新品，又不使其有動機扼殺自有品牌銷售的“次級激勵”係統，這部分內容極其具有操作價值。它不是教你如何“欺騙”渠道，而是教你如何設計一個“無法被輕易背叛”的閤作生態，這是一種更高明的管理智慧。