要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道 [Ingredient Branding] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 科特勒，[德] 弗活德 著，李戎 译

图书标签:

• 品牌战略
• B2B2C
• 要素品牌
• 差异化竞争
• 营销
• 商业模式
• 品牌管理
• 市场营销
• 企业战略
• 创新

出版社： 复旦大学出版社

ISBN：9787309075786

版次：1

商品编码：10543849

包装：平装

丛书名： 复旦学术精品

外文名称：Ingredient Branding

开本：16开

出版时间：2010-09-01

用纸：胶版纸

页数：296

正文语种：中文

编辑推荐

消费者的购买决策越来越难，作为营销人员，你怎么办？面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西。
当大部分商品处于供大于求的状态时，科特勒的著作却永远供不应求，因为他教给商家如何“供不应求”。

内容简介

要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
无论对要素生产商，还是终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。
作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉，《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》作者将向您介绍一些新的案例，让您了解该领域的新研究进展以及大师们的建议和指导。《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》中介绍的一些概念和方法由美国（芝加哥）、德国（普福尔茨海姆）和中国（上海）的专家共同提出，概括了许多公司新的研究结果和经验。

作者简介

菲利普·科特勒（Philip Kotler），现代营销学之父，营销学基础框架的创立者，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学终身教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。包括哈佛大学在内的多所大学还授予他荣誉博士学位。科特勒教授著述甚多，作品多被翻译成数十种文字，在世界范围内畅销不衰，影响甚广。
瓦得马·弗沃德（Waldemar Pfoertsch）现为中欧国际工商学院（CEIBS）市场营销学副教授。此前，他是德国普福尔茨海姆大学国际商业学教授。此外，他还执教于维林根·施维宁根合作教育大学，担任西北大学凯洛格管理学院访问副教授，以及森林湖工商学院战略管理学讲师。弗沃德教授具有丰富的管理咨询经验。在为UBM咨询公司、安达信会计事务所和LEK工作期间，他的足迹遍及欧洲、亚洲和南美洲，为很多公司发展国际战略提供咨询。

目录

推荐序一 3M
推荐序二 张惟炯
推荐序三 拜 耳
推荐序四 美克邦
推荐序五 Bitrex
自序

1.为什么要打造品牌
1.1什么是要素品牌战略
1.2一种新的品牌战略
1.3你能从本书中学到什么

2.要素品牌战略基础
2.1要素品牌战略的理论基础
2.2要素品牌原则
2.3要素品牌的要求
2.4收益和风险

3.Intel Inside——要素品牌成功故事
4.要素品牌战略的实施
4.1品牌概念的重要性
4.2要素品牌战略的品牌概念
4.3战略选择
4.4沟通政策

5.要素品牌战略的成功故事
5.1汽车行业部件
5.2纺织行业的纤维品牌
5.3一种重要的成分——玻璃
5.4食品行业的例子

6.要素品牌的成功案例
6.1特氟龙：要素品牌战略基础
6.2杜比：创新引导科技发展
6.3利乐：从设备制造商到大众品牌
6.4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
6.5禧玛诺：隐形要素品牌
6.6模克隆：高科技材料
6.7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
6.8肖特赛兰：成功的差异化战略
6.9美克邦：说服客户，衡量价值

7.管理并衡量要素品牌
7.1管理要素品牌
7.2衡量品牌的原则

8.成功的要素品牌的视角
关于作者
参考文献
公司网址
要素品牌公司图例

精彩书摘

在B2C （business to customer， 即企业对消费者的电子商务模式）行业，人们愿意多花钱买名牌早已是不争的事实。诸如奔驰、香奈尔和索尼之类的知名品牌，这些产品虽然价格不菲，却在消费者心目中有着独一无二的地位，无论这种影响力来源于其耐用的质量、精良的工艺还是对于身份的象征。
在消费品领域，人们早就认识到了强大而有吸引力的品牌的优势。不过，最近却出现了这样一个现象，即为那些构成最终成品的要素打品牌。毕竟，最终成品是由各个要素组成的，那为何不推广并利用这些组成要素呢？
如果应用得当，要素品牌策略可以让要素和成品生产商达到双赢。而这对于日益精明、对所购买产品的组成成分有质量要求的消费者来说无疑也是一件好事。如果消费者对所购买的产品非常满意，生产商的业务就会欣欣向荣，而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样，就形成了一个良性循环。
通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。下面，让我们来详细了解一下要素品牌化吧。
1.1什么是要素品牌战略？
在当前这个竞争激烈、全球化进程日益加快、消费者偏好已经定型的市场环境下，基件公司目前采取的市场推广措施有一定的局限性。随着消费者变得越来越成熟，向他们推销产品就越来越难了。不过，这也为接近消费者开辟了一些新的途径，给生产商提供了更多销售产品的机会。要素品牌化就是其中的一种途径。
很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。例如，英特尔公司的成功就归功于其要素品牌战略。不过，在上世纪80年代初，刚提出要素品牌这一概念时，英特尔就像是在赌博。当时，英特尔销售额仅5亿美元，却在接下来的三年中投入了1亿美元进行要素品牌推广，结果公司既深化了要素品牌这一理念，也促进了业务发展。英特尔从其他推行过要素品牌理念的公司，如美国的纽特公司５和杜邦（特氟龙、英威达地毯、莱卡等），挖来了一批经验丰富的专业人士，很多业内人士认为英特尔的这一举措太冒险了，但事实证明它很有分寸。
现在，英特尔这一品牌已经家喻户晓，它主导了计算机处理器市场。2006年，英特尔调整了其品牌理念，开始了从要素品牌到主品牌的转变。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事。如果你的产品直接面向终端消费者，那你就能利用各种渠道；如果你的产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那你和消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮你联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推行要素品牌战略，其所需条件包括：
●成分或要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌技术第一品牌美克邦或防水布料品牌戈尔特斯（Gore�睺ex�j）。
●成分或要素对最终产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等。
●下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为它已经为此做了巨大的投资。
●最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化，例如重型施工设备适用的珀金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料和思高洁纺织用保护涂料。
●最终产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常常见，如Recaro汽车座椅。
不过，切记，这些条件并非一成不变，而是一直都在不断地演变，并且在过去几年中发生了很大变化。很多品牌，如抗菌技术领域的美克邦，Natureworks的环保塑料品牌英吉尔（Ingeo），美国嘉吉公司（Cargill）的纯天然降胆固醇食品品牌CoroWise，德州仪器（Texas Instruments）的DLP技术以及大东电报局系统（Cable and Wireless Systems）等，都已经把其品牌认知很好地传达给了消费者。
目前，推行要素品牌化理念的公司还有很多（完整的列表参见附录）。在本书中，我们将分析它们提供的产品及用于市场推广的各种方法，并将这两点结合起来，以便教给你一种清晰、简便的方法，帮助你实施自己的要素品牌化理念。
作为一个市场营销领域的概念，要素品牌化已经提出很久了，但直到最近才流行起来。早在20世纪上半叶，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已经开始采用要素品牌策略向价值链７后端的消费者推销其染料（Indanthren）和合成剂（Hostalen）了。在美国，20世纪60年代，杜邦公司针对其产品特氟龙（Teflon）也采取了相似的策略并获得了成功。不过，最能体现要素品牌化战略对销售的刺激作用的案例还是上世纪80年代初计算机微处理器制造商英特尔借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。
无论对要素生产商还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。很多供应商都开始模仿英特尔推行自己的要素品牌化市场营销理念，以改变其产品无人知晓、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。

前言/序言

《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》 内容简介 在瞬息万变的商业环境中，企业如何才能脱颖而出，建立持久的竞争优势？《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》深入剖析了一种在现代商业模式中日益重要的战略——要素品牌战略。本书不仅为企业提供了理解和应用要素品牌战略的全新视角，更聚焦于其在B2B2C（企业对企业对消费者）生态系统中的独特价值和实践路径，旨在帮助企业在复杂的供应链和价值链中，构建起强大的差异化竞争壁垒。 核心理念：要素作为品牌资产的重塑 本书开篇即直指要素品牌战略的核心：将构成产品或服务的“要素”本身，从单纯的中间品或原材料，提升为具有独立品牌价值和市场影响力的资产。我们不再仅仅关注最终产品的品牌营销，而是将目光投向构成产品核心价值的那些关键“要素”。这些要素，可以是某种创新的技术、独特的高性能材料、环保的可持续工艺、精湛的设计理念，甚至是某个细分领域的专业解决方案。 传统上，这些要素往往被隐藏在最终产品的背后，其价值由下游企业（B端）通过成品来传递给消费者（C端）。然而，《要素品牌战略》挑战了这一模式，主张赋予这些要素独立的品牌生命力。这意味着，要素的生产者（第一方B）能够直接与最终消费者（C）建立连接，甚至通过影响B端的决策，来间接塑造C端的认知和偏好。 B2B2C生态系统下的战略演进 本书将要素品牌战略置于B2B2C这一复杂的商业生态系统中进行审视。在这种模式下，一个企业（B1）的产品或服务，是另一个企业（B2）的组成部分，而B2的最终产品或服务则面向消费者（C）。要素品牌战略在这样的链条中扮演着至关重要的角色： 向上赋能： 要素品牌能够帮助原材料或组件供应商（B1）打破同质化竞争，提升议价能力，甚至能够独立于最终品牌（B2）的市场表现，获得自身品牌的溢价。例如，高性能的芯片制造商（B1）可以通过自身品牌的光环，吸引技术爱好者（C）对其技术优势的认可，进而促使电脑制造商（B2）更倾向于选用其产品。 向下驱动： 要素品牌能够直接触达最终消费者（C），引发他们的兴趣、认知甚至忠诚度。当消费者开始认识到某个要素（如某种面料、某种芯片技术、某种特定成分）的独特价值时，他们会主动要求或偏好包含该要素的产品。这种“拉力”会反过来促使下游企业（B2）更积极地采购和推广这些要素。 横向整合： 要素品牌战略能够促进B2B2C生态系统中各方之间的合作与信任。通过透明的要素信息和强大的品牌背书，能够降低交易成本，提升供应链的效率和稳定性。 差异化竞争的深度解析 本书的核心目标在于阐述要素品牌战略如何成为实现差异化竞争的强有力武器。在高度饱和的市场中，产品功能的趋同、价格战的恶性循环，使得企业难以形成持久的竞争优势。要素品牌战略提供了一条全新的路径： 1. 技术与创新壁垒： 将独特的、难以复制的技术或工艺打造成独立的要素品牌。例如，某种新型环保材料，其技术专利和生产工艺本身就构成了强大的壁垒。通过要素品牌，可以清晰地传递这种技术的创新性和独特性，让消费者（C）和合作伙伴（B2）感受到其超越普通材料的价值。 2. 性能与体验升级： 聚焦于能显著提升最终产品性能或用户体验的要素，并将其品牌化。例如，一个提供卓越音频处理技术的芯片制造商，可以通过“XXX音频芯片，提供沉浸式听觉享受”这样的定位，吸引对音质有极致追求的消费者，从而影响高端音响设备制造商（B2）的选择。 3. 品质与信任背书： 在消费者日益关注产品安全、健康和可持续性的今天，将原材料的品质、生产过程的环保性、或者供应链的透明度等要素，通过品牌化来传递信任。例如，某个有机棉种植商，可以通过“XX有机棉，源于纯净土地，呵护您的肌肤”这样的品牌叙事，赢得关注健康生活方式的消费者（C）的青睐，进而影响服装品牌（B2）的采购决策。 4. 情感与价值连接： 要素品牌也可以承载更深层次的情感价值和品牌理念。例如，一个致力于可持续能源解决方案的企业，可以将“绿色能源，赋能美好未来”作为其要素品牌的理念，与追求企业社会责任的消费者（C）建立情感共鸣，并吸引同样认同此理念的企业（B2）进行合作。 实践框架与关键要素 《要素品牌战略》不仅仅停留在理论层面，更提供了可行的实践框架。本书将详细探讨要素品牌战略在不同行业的应用案例，并总结出以下关键要素： 识别核心要素： 如何精准地识别出自身最具备品牌化潜力的核心要素，包括其独特性、价值贡献和市场接受度。 构建要素品牌定位： 明确要素品牌的独特价值主张（UVP），以及目标消费群体（C）和合作伙伴（B2）的认知需求。 设计品牌传播策略： 如何在B2B和B2C两个层面，有效地传播要素品牌的价值，包括内容营销、行业展会、公关活动、数字媒体等多种渠道的协同运用。 建立利益相关者信任： 如何通过透明、可靠的品牌信息，赢得合作伙伴（B2）和最终消费者（C）的信任，并建立长期的合作关系。 衡量与优化： 如何评估要素品牌战略的实施效果，并根据市场反馈进行持续优化和调整。 本书价值与目标读者 《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》适合以下读者群体： 企业高层管理者： 为企业战略决策提供新的思路和方向，帮助企业在激烈的市场竞争中找到新的增长点。 市场营销与品牌负责人： 掌握构建和运营要素品牌的具体方法，提升品牌影响力和市场份额。 产品研发与创新团队： 了解如何将技术和创新转化为具有市场价值的品牌资产。 供应链与采购部门： 理解要素品牌在优化供应链、提升合作效率中的作用。 创业者与初创企业： 为企业早期建立差异化优势提供重要的理论指导和实践工具。 对商业模式创新感兴趣的研究者与学者。 通过本书，读者将能够深刻理解要素品牌战略的威力，并掌握将其成功应用于B2B2C生态系统，实现可持续差异化竞争的秘诀。这是一本关于如何在复杂商业环境中，重塑价值，赢得未来的战略指南。

评分☆☆☆☆☆

《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》这本书，在我看来，是一本非常有分量的行业指南。随着全球产业链的深度融合和消费模式的不断演变，B2B2C的商业模式正在以前所未有的速度扩张。在这样的生态系统中，那些作为“供应商”或“赋能者”的要素品牌，它们的重要性日益凸显。然而，如何让这些要素品牌从幕后走到台前，并真正形成市场影响力，却是一个普遍的难题。这本书的出现，恰恰弥补了这一领域的理论和实践空白。我非常好奇书中会如何定义“要素品牌”的核心价值，以及它与传统意义上的品牌有何区别。更重要的是，我期待书中能深入探讨如何在这个复杂的B2B2C链条中，构建独特的品牌叙事，让要素品牌的价值被B端客户充分认可，同时又能通过B端影响C端消费者，最终形成一种良性的市场循环。这本书，我相信能够为那些致力于在B2B2C模式下寻求差异化竞争优势的企业，提供一套系统性的解决方案和创新的思路。

评分☆☆☆☆☆

哇，拿到这本《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》真是让人眼前一亮，光是书名就透着一股专业和前沿的气息。我一直对品牌战略这个领域非常感兴趣，尤其是在如今这个竞争日益激烈的市场环境中，如何找到独特的切入点，形成差异化优势，简直是企业生存和发展的生命线。这本书的副标题“B2B2C的差异化竞争之道”更是直击痛点，B2B2C的模式本身就复杂，涉及多方利益相关者，而如何在这样的链条中玩转品牌，并实现差异化，无疑是一门高深的学问。我尤其期待书中能深入剖析B2B2C模式下，要素品牌如何扮演“桥梁”和“催化剂”的角色，连接上下游，最终触达终端消费者，同时又能为自身品牌创造价值。不知道书中是否会给出一些非常具体、可操作的案例，能够让我看到理论如何在实践中落地，并且产生切实的效益。毕竟，纸上谈兵终觉浅，我更希望从中汲取的是能够直接应用到工作中的智慧和方法论。这本书的面世，让我感觉像是在迷雾中看到了指引方向的灯塔，充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

拿到《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》这本书，我的第一感觉是它可能填补了市场上一个重要的空白。我们都知道，在传统意义上，品牌战略更多地集中在单一面向，要么是B2B，要么是B2C。然而，随着产业生态的日益复杂和供应链的深度整合，B2B2C模式已经成为一种不可逆转的趋势。在这种模式下，很多企业（特别是制造业中的零部件、原材料供应商）虽然自身不直接面向终端消费者，但其产品的质量、性能甚至品牌形象，却深刻影响着下游品牌和最终消费者的购买决策。这本书的出现，恰恰解决了这个问题。我非常好奇书中会如何界定“要素品牌”的概念，以及它在B2B2C链条中所处的独特位置。更重要的是，我迫切想知道作者是如何构建一套能够让这些“隐形”的要素品牌，通过策略性的定位和传播，最终在消费者心中留下深刻印象，并转化为购买偏好的。这其中的难度可想而知，需要打破信息壁垒，需要跨越不同商业模式的理解鸿沟，这本书的深度和广度，值得我们拭目以待。

评分☆☆☆☆☆

《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》这本书，在我看来，是一本极具前瞻性和实践指导意义的作品。当前，全球经济正经历着深刻的变革，数字化转型、消费升级、以及消费者日益增长的个性化需求，都在不断重塑着市场格局。在这个背景下，传统粗放式的品牌建设模式已经难以为继。尤其是对于那些处于产业链中间环节的企业，它们往往拥有核心技术或优质产品，但却因为缺乏直接面向消费者的品牌触点，而难以充分发挥其价值。本书提出的“要素品牌战略”，正好抓住了这一痛点。我设想，书中可能会详细阐述如何将那些原本“幕后”的优秀要素，转化为具有市场号召力的“主角”。这不仅仅是简单的产品宣传，更是一种深度的品牌价值重塑。我想知道，作者是如何理解“差异化”的，是在技术层面、品质层面、服务层面，还是在情感连接层面？又该如何将这些差异点，有效地传递给B端和C端，并让他们形成共鸣？这其中的策略和技巧，无疑是本书最核心的价值所在。

评分☆☆☆☆☆

对于《要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道》这本书，我首先感到的是一种“解渴”。作为一名在营销一线摸爬滚打多年的从业者，我深切体会到，在日新月异的市场环境中，如何持续保持品牌的生命力，并构建核心竞争力，是一项充满挑战的任务。特别是B2B2C的商业模式，往往让品牌传播显得异常复杂和分散。许多时候，我们能够清晰地看到终端品牌的成功，却很难去挖掘和理解支撑其成功的那些“要素品牌”所扮演的关键角色。这本书的出现，仿佛为我们揭开了B2B2C模式下品牌运作的一层神秘面纱。我非常期待书中能够提供一套清晰的框架，来指导企业如何识别、塑造并推广自己的要素品牌。它能否帮助我们找到在B2B2C链条中，那些能够形成独特价值主张的“秘密武器”？书中会否提供一些具体的工具和方法，来衡量要素品牌的影响力，并优化其战略布局？这些都是我非常关注的，也相信这本书能够带来非常宝贵的启示。

评分☆☆☆☆☆

书的质量还不错，也实惠

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不错的书，可以读一下。

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还没详细看，教父的书，肯定没错。

评分☆☆☆☆☆

做工业品的B2B，如果能够像书里面那样做，就可以变成伟大的企业。世界五百强都在做，希望中国企业也能奋起直追。

评分☆☆☆☆☆

等看了再追评，快递确实给力，晚上下单，第二天09:30左右就收到了。

评分☆☆☆☆☆

看起来不错，开始学习品牌知识

评分☆☆☆☆☆

还没看，正好学习下

评分☆☆☆☆☆

跟战略品牌管理一起买的，没想到这本也这么教条。科特勒的书伤不起啊

评分☆☆☆☆☆

学习之路不断，现世界是品牌的世界。