广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 艾·里斯，[美] 劳拉·里斯 著，寿雯 译

图书标签:

• 营销
• 公关
• 广告
• 品牌传播
• 传播学
• 媒体关系
• 危机公关
• 营销策略
• 数字营销
• 企业传播

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111437062

版次：1

商品编码：11301725

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 定位经典丛书

开本：16开

出版时间：2014-09-01

用纸：胶版纸

页数：200

正文语种：中文

编辑推荐

　　

　　华章大师经典之定位系列
　　当今的市场营销只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地
　　国际部分
　　● IBM成功转型，重铸辉煌
　　● 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　● 长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，盈利能力居国内车企之冠
　　● 真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
　　红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……

内容简介

　　《广告的没落·公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。

作者简介

　　艾·里斯，定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。

　　劳拉·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

目录

定位理论
地球绕着太阳转吗
第1章　广告的没落
The Fall of Advertising
任何广告项目最大的问题就是可信度。一条广告对于普通人来说并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

第2章　公关的崛起
The Rise of PR
没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。今天的公关战略家要做的工作，就是发现一个能制造公关的概念。但也不是任意形式的公关，而是能建立品牌的公关。

第3章　广告的新角色
A New Role for Advertising
广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能。广告的职能是维护品牌；广告的角色是公关通过其他方式建立品牌的延续，但是不能仅仅因为方法变了就意味着公关规划的策略也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。

第4章　公关和广告的区别
The Differences Between Advertising and PR
广告是风，它越想努力强行进入消费者心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔放松防守，风就会获胜，但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

精彩书摘

　　公关的延续　　无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。　　广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。　　广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。　　但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。这正是本书的主题：广告的没落和公关的崛起。　　广告已死，公关长存　　但是到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画，尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。　　对绘画来说，它的“死亡”不是绘画技法的死亡，而是绘画表达现实这一功能的死亡。　　路易·雅克·曼德·达盖尔（Louis—Jacques—Mande—Daguerre）发明银版照相术之后的时代可以被叫做“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存在。　　这并不代表广告不再具备价值。艺术的价值存在于欣赏者的眼睛里。它只是意味着当一个工具成为艺术之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客观评价的可能。一根蜡烛的价值　　如何衡量一根蜡烛的价值？你不能从发光角度来看，因为蜡烛已经失去了作为房间照明工具的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落和灯泡的崛起”。　　但是，每天晚上，整个美国有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛，这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元或30美元，比一个灯泡贵得多。和灯泡不同，这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船，蜡烛此时已经失去了它的功能，变成了艺术。　　各种形式的艺术都有它狂热的捍卫者，他们会为每件艺术作品的价值大小争来争去，因为缺乏一个客观的标准来衡量它的价值。一则广告的价值　　广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。　　在某种程度上，所有这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。　　……

前言/序言

广告的没落 公关的崛起：一场颠覆性的营销革命 在这个信息爆炸、消费者主权日益凸显的时代，传统的广告模式正面临前所未有的挑战。那些曾经被奉为圭臬的营销策略，如今却显得力不从心。与此同时，一种更具生命力、更贴近人心的沟通方式——公共关系，正悄然崛起，并以前所未有的力量重塑着营销的格局。本书，将为你揭示这场悄无声息的革命，深入剖析广告的局限与公关的优势，引领你穿越迷雾，洞悉营销的未来。 广告的时代黄昏：喧嚣中的沉默 曾几何时，电视广告、报纸广告、杂志广告是企业与消费者之间最直接、最有效的桥梁。它们以强大的声势和铺天盖地的攻势，将产品信息灌输给大众，塑造品牌形象，驱动消费行为。然而，时光荏苒，信息洪流裹挟着消费者，他们变得更加挑剔、更加理性，也更加疲惫。 1. 广告的“注意力危机”：淹没在信息海洋中的呼喊 如今，我们每天接触到的广告信息量之巨大，远超乎想象。从手机屏幕上弹出的广告，到公交车站的巨幅海报，再到社交媒体上精心设计的推广，广告无处不在，也无所不在地被规避。消费者在无意识中发展出了强大的“广告过滤”能力，它们如同免疫系统，自动屏蔽那些令人生厌的推销信息。 信息过载导致选择性失明： 当信息呈现爆炸式增长时，大脑会自然而然地筛选和遗忘。广告，尤其是那些缺乏创意、千篇一律的广告，很容易被淹没在海量信息中，难以引起消费者的关注。 “回声室效应”加剧信任危机： 消费者越来越倾向于从信任的来源获取信息，而非直接的广告宣传。反复重复的广告反而可能引发反感，甚至被视为不真诚。 技术进步的双刃剑： 广告拦截软件的普及，使得付费广告的触达率直线下降。尽管精准营销和程序化广告试图解决这一问题，但其本质仍然是“推”，而非“拉”，难以根本上解决消费者对被动接收信息的抵触。 2. 广告的“信任赤字”：说服的困境与真实的缺失 广告的本质是宣传，是企业试图说服消费者相信其产品或服务优势的过程。然而，随着信息透明度的提高和消费者独立判断能力的增强，单纯的赞美之词已经难以赢得信任。 “硬广”的失效： 消费者早已习惯了广告中的夸大其词和完美呈现，他们深知广告的“表演”性质。因此，直白的推销式广告，其说服力大打折扣。 口碑的真实力量： 相较于企业自身的宣传，消费者更倾向于相信来自其他消费者的真实评价和使用体验。一个差评，可能比百个好评更具影响力。 内容与现实的脱节： 如果广告所描绘的美好场景与消费者的实际体验存在巨大差异，那么品牌将面临严重的信任危机。这种脱节不仅损害品牌形象，更会引发消费者的愤怒和抵制。 3. 广告的“成本高昂与效果难测”：投资回报的迷思 传统的广告投放，尤其是电视广告，需要巨额的资金投入。然而，在信息碎片化和传播渠道多元化的今天，广告的投放效果却越来越难以衡量和预测。 投放渠道碎片化： 媒体的多元化使得广告投放策略变得复杂。将有限的预算集中在某个单一渠道，可能难以触达目标受众；而分散投放，又可能导致资源浪费，效果稀释。 效果衡量滞后与不准确： 传统的广告效果评估方式，如收视率、发行量等，往往滞后且不够精准。品牌难以实时了解广告的传播效果，也无法快速调整策略。 ROI（投资回报率）的焦虑： 面对高昂的广告投入，企业对ROI的焦虑日益加剧。在效果不确定的情况下，将大量资源投入广告，风险巨大。 公关的崛起：构建信任与连接的艺术 在广告日渐式微的阴影下，公共关系（PR）正以其独特的魅力和深远的战略，成为企业与外界建立联系、赢得信任、实现可持续发展的关键。公关不再是广告的附属品，而是独立且强大的营销力量。 1. 公关的核心：建立与维护信任 与广告的“推销”不同，公关的核心在于“建立与维护信任”。它通过与利益相关者（包括消费者、媒体、投资者、政府、社区等）进行真诚、透明、持续的沟通，来塑造积极的品牌形象，化解潜在的危机。 从“告知”到“互动”： 公关注重双向沟通。它鼓励对话，倾听反馈，并积极回应。这种互动性使得品牌能够与消费者建立更深层次的情感连接。 第三方背书的力量： 公关通过与媒体、意见领袖（KOLs）、行业专家等建立良好关系，借助他们的客观报道和推荐，来提升品牌的公信力。这种“第三方背书”的价值，远超企业自身的宣传。 透明度与真实性： 公关的基石是真实。它倡导公开透明的信息披露，坦诚面对问题，从而赢得尊重和信任。在信息时代，任何试图掩盖或欺骗的行为，都可能被迅速揭露，并带来灾难性的后果。 2. 公关的策略：融入与共创 公关不再是简单的信息发布，而是将品牌巧妙地融入消费者生活，并鼓励他们参与到品牌建设中来。 故事化叙事： 公关擅长通过引人入胜的故事来传播品牌价值。这些故事可能关乎品牌创始人的初心，关于产品背后的匠心，或关于品牌对社会的回馈。故事能够触动人心，引发情感共鸣。 内容营销的深度： 公关部门与内容营销紧密结合，创造有价值、有吸引力的内容，以满足消费者信息需求，而非仅仅推销产品。这包括博客文章、深度报道、视频、播客等，它们以知识、娱乐或情感价值吸引用户，并在潜移默化中建立品牌认知。 用户生成内容（UGC）的赋能： 公关鼓励和引导用户创作与品牌相关的内容。用户生成的内容天然具有真实性和说服力，是品牌最好的广告。通过建立社区、发起挑战、组织活动等方式，公关可以激发用户的创造力。 危机管理的预见性与韧性： 真正的公关不仅仅是在危机发生后进行补救，更在于未雨绸缪，建立完善的危机预警和应对机制。当危机不可避免时，有策略、有原则的沟通能够最大限度地减少损失，甚至将危机转化为提升品牌形象的机会。 3. 公关的优势：长效价值与成本效益 相较于广告的短期爆发力，公关所带来的价值更加持久和深远，且在长期来看，往往更具成本效益。 品牌声誉的长期积累： 良好的公关活动能够持续积累品牌声誉，建立忠实的客户群体，从而为企业的长期发展奠定坚实基础。 更低的触达成本与更高的转化率： 通过媒体报道、口碑传播等非付费渠道触达的消费者，往往对品牌已有一定认知和好感，其转化率相对较高。 应对市场变化的灵活性： 公关策略更具灵活性，能够根据市场变化和消费者反馈，快速调整沟通方向和内容，以适应不断变化的环境。 建立强大的品牌忠诚度： 当消费者因为信任和认同而选择品牌时，他们形成的忠诚度往往比基于价格或促销而形成的忠诚度更为稳固。 告别旧时代，拥抱新营销 “广告的没落，公关的崛起”并非宣告广告的彻底死亡，而是预示着营销模式的深刻转型。广告的某些功能仍然存在，但其主导地位正在被公关所取代。在这个新的时代，企业需要重新审视自己的营销策略，将重心从单纯的“推销”转向“沟通”与“连接”。 本书将深入探讨： 如何辨别广告的失效信号，并识别公关的有效机会。 构建强大的公关团队和协作机制。 量化公关的价值，并将其纳入整体营销ROI的考量。 在社交媒体时代，如何运用公关的力量。 如何将公关理念融入企业文化，实现内外一体化沟通。 案例研究：那些成功利用公关实现品牌腾飞的企业。 无论你是企业决策者，营销经理，还是对未来营销趋势感兴趣的观察者，本书都将为你提供一份详尽的指南，帮助你在这个充满变革的时代，掌握营销的主动权，构建真正有生命力的品牌。这是一个告别喧嚣、拥抱真实的时代，也是一个公关大放异彩的时代。翻开本书，你将开启一段颠覆性的营销之旅。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，营销的本质并非简单的产品推销，而是一种与消费者建立情感连接、传递品牌价值的艺术。然而，在“眼球经济”的时代，我们似乎越来越倾向于用轰炸式的广告来吸引注意力，却忽略了真正打动人心的力量。当我看到《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》这本书的书名时，我 immediately felt a strong resonance. “没落”这个词，恰恰反映了我近年来在广告投放中感受到的困境，而“崛起”和“颠覆”则激发了我对新营销模式的强烈兴趣。我希望这本书能够像一本真正的“圣经”一样，提供一套系统化的理论框架，解释为何传统的广告模式正在失去效力，以及公关是如何凭借其独特的优势，在新的营销环境中脱颖而出。我尤其期待书中能探讨公关在构建信任、管理声誉、培养忠诚度方面的独特作用，以及如何通过有温度、有深度的内容，与消费者建立起长久的情感纽带。我希望它能教会我如何用更人性化、更具洞察力的方式去理解和触达消费者，而不是仅仅停留在表面的信息传递。这本书对我来说，不仅仅是一本营销书籍，更是一次关于营销理念的重塑和升级。

评分☆☆☆☆☆

作为一个在市场一线摸爬滚打多年的营销老兵，我深知每一次技术革新和消费者行为的转变，都像是一场海啸，能够轻易将固步自营的品牌推向深渊。过去，广告是传播的主角，是塑造品牌形象、驱动销售的核心力量。我们花费大量精力去构思创意、购买媒体、测量ROI。但近几年，我明显感觉到广告的效果大不如前，投放的成本越来越高，而带来的转化率却在走下坡路。消费者变得越来越“聪明”，他们能够轻易识别出那些赤裸裸的商业推销，甚至对广告产生排斥心理。在这种背景下，《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》这本书的书名，如同在我迷茫的海面上点亮了一盏灯塔，指示着一个可能存在的方向。我迫切地想知道，书中是如何将“没落”与“崛起”这两个概念进行逻辑上的连接，又如何构建起公关的“圣经”地位。我更关心的是，书中是否能够提供具体的案例分析，展示那些成功的公关策略是如何在不依赖传统广告的情况下，为品牌赢得声誉、提升好感度，甚至直接拉动销售的。我希望这本书能够帮助我理解，在信息爆炸的时代，如何从“推”到“拉”，如何从“告知”到“互动”，如何从“单向灌输”到“价值共创”，从而真正掌握在消费者心中占据一席之地的秘诀。

评分☆☆☆☆☆

初拿到《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》这本书，我内心是充满好奇又带着一丝怀疑的。毕竟，“颠覆”和“圣经”这样极具力量的词语，预示着一场关于营销理论的深刻变革。我一直以来都是广告的忠实信徒，从电视上令人印象深刻的创意广告，到报纸杂志上的精美篇章，它们在我心中构筑了一个完整的品牌沟通世界。我曾以为，只要创意足够 bril-liant，预算足够雄厚，广告就能无往不利，建立起坚固的品牌形象。然而，随着时代的发展，我开始感受到广告的些许疲态，那些曾经令人耳目一新的手法，如今似乎也变得司空见惯，甚至被消费者视为干扰。于是，这本书的标题正好触碰到了我内心深处的困惑，让我迫切地想知道，公关究竟是如何做到“崛起”的，又将如何“颠覆”我固有的营销认知。我尤其期待书中能深入剖析广告的“没落”究竟是哪些原因造成的，是因为消费者注意力碎片化？是信任危机？还是广告本身形式的陈旧？而公关的“崛起”，又体现在哪些具体的策略和方法上？是内容营销的深化，还是社群互动的革新？我希望这本书能够提供给我一套全新的视角，帮助我理解当下营销环境的复杂性，并为我未来的工作提供切实可行的指导，让我不再被动的接受传统，而是能够主动的引领变革。

评分☆☆☆☆☆

我对营销领域的演变一直保持着高度的关注，尤其是在数字媒体兴起之后，整个营销格局更是发生了翻天覆地的变化。过去我们依赖的广告模式，在如今碎片化、去中心化的信息传播环境中，显得力不从心。当看到《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》这本书的书名时，我immediately perceived a significant shift in marketing paradigms. “没落”和“崛起”这两个词，精准地概括了当前营销领域正在发生的深刻变革。我迫切地想知道，这本书是如何将“公关”这一概念提升到“圣经”的高度，又如何阐述其“颠覆”营销传统的具体路径。我尤其关注书中是否能够深入探讨，在信息真伪难辨、信任危机频发的当下，公关如何扮演“信任构建者”的角色，通过真实、有价值的内容，赢得消费者的信任和好感。我希望这本书能够提供一套行之有效的公关策略，帮助我们理解如何通过事件营销、危机公关、意见领袖合作等多元化的手段，在激烈的市场竞争中脱颖而出，并建立起稳固的品牌声誉。对我而言，这本书不仅仅是一次对营销理论的探索，更是一次对营销思维的重塑，是对如何在复杂环境中实现品牌长远发展的深度思考。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对新事物充满好奇的学习者，我总是乐于探索那些能够挑战现有认知、带来全新视角的理论。当我在书店里看到《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》这本书时，立刻被它大胆的标题所吸引。 “广告的没落”这个论断，虽然有些尖锐，却也触及到了许多从业者心中的痛点。我们都明白，信息饱和的市场让广告的边际效益递减，消费者对广告的过滤机制也越来越强。而“公关的崛起”则预示着一种新的力量正在兴起，这让我充满期待。我希望这本书能够深入浅出地分析，在当今这个信息传播多元化的时代，公关究竟是如何从辅助性的角色，逐渐走向台前，成为品牌战略的核心。它是否能够提供一套完整的公关方法论，指导我们如何通过故事、互动、事件等方式，在消费者心中建立起真实而深刻的品牌认知？我更希望这本书能够超越理论，提供丰富、鲜活的实战案例，展示成功的公关活动是如何在潜移默化中影响消费者决策，甚至改变行业格局的。它是否能够帮助我理解，如何在喧嚣的市场中，用更巧妙、更具智慧的方式，赢得消费者的认可和尊重，从而实现品牌价值的最大化？

评分☆☆☆☆☆

物流真的很快捷

评分☆☆☆☆☆

还算可以吧，用来转型充电用的，买了一堆书在看，这本还算值得推荐的。

评分☆☆☆☆☆

我是做服装批发的，很多朋友在网上买衣服价格都高了很多，一样的衣服，当然工厂更优惠，可以加我威信号：mx219163，自己看看，便宜好多。

评分☆☆☆☆☆

朋友说这本书不错，很值得看看。

评分☆☆☆☆☆

很好的一本书

评分☆☆☆☆☆

物流真的很快捷

评分☆☆☆☆☆

充电，质量一般般，重要的是内容，以后再看

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好

评分☆☆☆☆☆

非常好的书提升内涵必备