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《那些让文案绝望的文案》的精彩在于两个方面：1. 80篇甲壳虫经典广告原图、原文。 一个文案可以拯救一个产品，甚至一个公司。甲壳虫那则"Think small"的广告太知名了，以至于很多人都以为当年的DDB（恒美广告）只创作这一张广告就把美国市场搞定了。其实这一系列广告做了很多年，有很多张。 如果你是个文案，你就应该知道这些文案的价值；如果你是做市场的，你就应该知道这个经典的案例。
2."陪无聊的人吃饭，不如听有趣的人扯淡。"——互联网+遇到新广告法，文案应该如何创作？ 戛纳广告节铜狮奖获得者，广告文案大咖小马宋，在这里与你分享： ·与广告及文案创作相关的《小马宋文案扯淡录》8篇； ·《一个广告文案的自白》系列文案及创作时的想法和思路7篇。
内容简介
什么文案60年前就在使用互联网思维？什么文案让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰？
什么文案让做文案的人产生"既生瑜何生亮"的绝望？
没错，它是甲壳虫。
远在上世纪五六十年代，这些文案让这辆不起眼的小车畅销不衰。
它的文案风趣而又言之凿凿，它的文案机智而又无可辩驳。
它充满自黑精神，善于借势时事热点，懂得乖巧卖萌，也是天生的段子手。
为了让国内读者一睹这一系列经典文案，我们将其中80篇长文案翻译整理，这就是《那些让文案绝望的文案》，内容包括：
1.甲壳虫经典广告及文案（广告原图、文案英文原文及翻译）共80篇；
2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章；
3.《一个广告文案的自白》共7篇，包括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路。
作者简介
小马宋，本书发起人兼作者。前奥美助理创意总监。前蓝色光标策略总监。第九课堂创始人。2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。文案类公众账号“中国文联”创办者。现任第九课堂联合创始人。目录
《一个广告文案的自白》系列如果你想做个文案…… 002
"高端大气"与猪饲料 007
文案也是个技术活 012
若梦想照进现实…… 017
文案是什么？ 021
文案是聊出来的 028
"大便体"与"牛×体" 033
小马宋文案扯淡录
世界上的好文案都是相通的--关于文案的细节性陈述 041
危机公关应该做的事 049
抓不住根本法则，学再多玩法也是白费 051
从锅炉工到创意总监 053
医者不自医--为什么广告公司不会为自己做广告？ 058
听了那么多道理，依然做不好营销？ 060
名字取得好，公司上市早 063
怎么识别不靠谱的社会化营销公司？ 067
从甲壳虫说开去……
Do you think the Volkswagen is homely?
你觉得VW不够好看？ 070
A Volkswagen can go forward
一辆VW 072
After a few years, it starts to look beautiful.
再过几年，它就开始好看了 074
Ugly is only skin-deep.
车不可貌相 076
Made in U.S.A.
美国制造 078
Do you earn too much to afford one?
某些人收入太高，而VW格调过低？ 080
Live below your means.
量入为出 082
Introducing two of the most radical changes in Volkswagen history. Can you spot them?
VW历史上两大重要改进, 你注意到了吗？ 084
Why is our nose so stubby?
为什么VW的车鼻是秃的？ 086
One of the nice things about owning it is selling it.
拥有它的乐趣之一，就是可以日后卖掉 088
Has the Volkswagen fad died out?
VW流行风潮过去了吗？ 090
Who in the world seals the bottom? Volkswagen.
世上谁会把车盘底密封？VW 092
Why are the wheels crooked?
为何轮子有点歪？ 094
Will we ever kill the bug?
我们会干掉这只甲壳虫吗？ 096
Even the bottom of a Volkswagen looks funny.
即便车底看来也有点意思 098
Some of the most unusual things about a Volkswagen are things you don't usually see.
VW不凡之处，通常不易窥见 100
The inside is finished like the outside.
表里如一 102
Can you name this car?
你猜到这部车的名字了吗？ 104
Need a part?
需要汽车配件了？ 106
It's a little too much car for the money.
这车太超值了 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什么？有这些配件，我完全可以重装一辆！ 110
A Volkswagen, obviously.
是辆VW，毫无疑问 112
The experimental X-93 Volkswagen.
VWX-93型车，在试验中 114
The best kept secret in Washington, D.C.
华盛顿特区的惊人内幕 116
Presenting the 84 mpg Volkswagen.
每加仑跑84英里的VW 118
What if you only need part of a Volkswagen?
要是你只想要一个VW零部件？ 120
No point showing the '62 Volkswagen. It still looks the same.
1962年的VW也没啥亮点，看起来都一样 122
The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with.
VW会用到水，但仅仅用来洗车 124
Last one to conk out is a Volkswagen.
扛到最后的，一定是VW 126
"A funny thing happened when I decided to expose that phony floating Volkswagen
commercial."
"我正想要曝光VW车能浮在水中的虚假广告，有趣的事却发生了。" 128
If Ted Kenney drove a Volkswagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪当年要是开辆VW，现在的总统就是他了 130
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
VW独特的设计横扫湿气 132
Save water.
节约用水 134
The first car at the bottom of the world.
第一部出现在世界尽头的车 136
Every new one comes slightly used.
每一部新车都会被开过一段距离 138
Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.
你的夫人迟早都会自己开车回家 140
You don't have to replace half the car.
你没必要更换大半部车 142
Why so many Volkswagens live to be 100,000.
为何众多VW车能跑到10万里程？ 144
All good things must come to an end.
再美好的事物终有结束的一天 146
Every now and then a VW runs into a little trouble at the factory.
VW不时会在工厂遇到点麻烦 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸柠檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
当初售价最低的车，三年后却售价最高 154
A new VW is cheaper at twice the price.
新的VW比这个价贵一倍，但还是划算 156
It's been replaced.
这部甲壳虫已被完全替换 160
That's how many times we inspect a Volkswagen.
这就是我们检验VW的次数 162
How to make a '54 look like a '64.
如何让1954年的车看起来像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那么高 166
It makes your house look bigger.
它让你的房子显得大了 168
It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在合适的日子开上VW，你可以成为马路之王 172
We finally came up with a beautiful picture of a Volkswagen.
这场景对VW来说，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他们说办不到，就是办不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年后，他拥有了甲壳虫 178
After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes.
开过三十部VW,毕门神父更坚定了他的信念 180
"It was the only thing to do after the mule died."
"骡子死了，只能如此。" 182
With 34 wives, even a king has to cut a few corners.
即使是国王，养34个老婆也不易 184
Which man would you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌驾到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it won't get hungry again.
它不会在一小时之后又叫肚子饿 192
Think it over, New York, Chicago, San Francisco.
想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧 194
There's a bit of the beast in every bug.
每部甲壳虫都有点兽性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volkswagen?
小鸟，飞机，甲壳虫？ 198
The $35,000 Volkswagen.
价值35,000美元的VW 200
How much longer can we hand you this line?
这条曲线还能传承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算账 204
V-V-Volkswagen announces air conditioning.
V-V-VW推出车内空调 206
Our image.
我们的形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很难再改进了 210
Can you still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等货，现在还有吗？ 212
How does a little bug survive in the automotive jungle?
一部甲壳虫的汽车丛林生存法则 214
If gas pains persist, try Volkswagen.
如果油价高烧不退，可以试试VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很丑，但它能带你到想去的地方 218
精彩书摘
Think small
18 New York University students have gotten into a sun-roof VW; a tight fit. The Volkswagen is sensibly sized for a family. Mother, Father, and three growing kids suit it nicely.
In economy runs, the VW averages close to 50 miles per gallon. You won't do near that; after all, professional drivers have canny trade secrets. (Want to know some? Write VW, Box #65, Englewood, N. J.) Use regular gas and forget about oil between changes.
The VW is 4 feet shorter than a conventional car (yet has as much leg room up front). While other cars are doomed to roam the crowded streets, you park in tiny places.
VW spare parts are inexpensive. A new front fender (at an authorized VW dealer) is $21.75.* A cylinder head, $19.95.* The nice thing is, they're seldom needed.
A new Volkswagen sedan is $1,565.* Other than a radio and side view mirror, that includes everything you'll really need.
In 1959 about 120,000 Americans thought small and bought VWs.
Think about it.
眼界不用那么高
（车有点小）
曾经有18个纽约大学的学生一起挤进了一部拆掉车顶的VW，这样确实很挤。因为VW的合理空间是为一个家庭而设计的。妈妈爸爸加三个小孩子正好合适。
（用油少）
在节油车比赛中，VW平均每加仑可跑将近五十英里。当然你不可能达到这样的纪录，毕竟职业驾驶员都有些精明的职业秘密。（想知道一些吗？写信给VW：新泽西州，安格武德郡65号信箱）你只要使用普通汽油就好了，而在更换机油之前根本不必理会它。
（很短小）
VW比传统车子短四英尺（前座却有足够的容脚空间）。当别的车子还在拥挤的街道上找车位时，你已经找到一块小地方停车了。
（费用低）
VW的零件不贵。前叶子板（在合格的VW代理车行）21.75美元，汽缸头19.95美元。更加美妙的是，其实你很少需要它们。
一部全新VW轿车1565美元，除了收音机和侧视镜，这车子有你所需要的一切。
1959年大约有12万美国人因为眼界不高而买了VW。
你们感受一下。
It makes your house look bigger.
Cars are getting to be bigger, so houses are getting to look smaller.
But one little Volkswagen can put everything back in its proper perspective.
A VW parked in front does big things for your house. And your garage. To say nothing of small parking spots and narrow roads.
On the other hand, a VW does make some things smaller.
Gas bills, for instance. (At 32mpg, they'll probably be half what you pay now.)
You'll probably never add oil between changes. You'll certainly never need antifreeze. Tires go 40,000 miles. And even insurance costs less.
One thing you'd think might be smaller in a Volkswagen is the inside.
But there's as much legroom in front of a VW as there is in the biggest cars.
When you think about it, you really have only two choices:
You can buy a bigger house for who-knows-how-much.
Or a Volkswagen for $1,675.*
它让你的房子显得大了
现在车子变得越来越大，房子就会越看越小。
但一部小身材的VW就可以让一切恢复原样。
停在门前的VW对你的房子大有好处，对车库也一样。至于小小的停车位和窄窄的道路就更别提有多好了。
另一方面，VW却让一些东西变小了。
比如汽油账单上的数字。（每加仑可以跑32英里，这可能只是你目前账单的一半。）
你根本不必在更换机油滤芯前加任何机油。你更不需要防冻剂。一组轮胎可跑4万英里。连保险费都低一点。
你或许会认为VW的某样东西比较小：车内空间。
但VW前座的容脚空间和最大的轿车相同。
想想看，你也许只有两种选择：
花一大笔钱买栋更大的房子。
或者花1675美元买一部VW。
自白选摘：
在广告公司里，你不得不面对甲方这样一个超脱于想象的人群。关于甲方，江湖上传说甚多。比如有人说康师傅是最难搞的甲方，有人说LG的甲方超级难以应对，据说达彼思做别克的团队每年都集体辞职，反正，广告人嘴里的甲方，基本上是一个样儿。
虽然我觉得这有点夸大其词，其实有很多专业、正直、友善的甲方。但是，请记住，这个系列有它的目的性，为了获得转发和认同，你不得不把枪头对准一个公敌， 逼得他们出洋相，这才会获得认可。所以在这篇自白中，我决定写一写被甲方蹂躏的经历，而这个经历必须是充满了甲方的各种刁难，而文案以其机智勇敢巧妙取胜 了。所以就有了"隐居别墅"这一篇。
为什么会选一个房地产的产品？因为几乎在所有的产品中，地产是最复杂的。卖点很多，每个卖点都要去做一个广告，地产广告也是目前为止最不爱说人话的广告类型（不要一棍子打死）。甲方尤其喜欢那种高端大气的文案，而小马宋，简直是其中高手！
怎么写一个高端大气上档次的标题？简单地说就是：看似轻描淡写，实则无比炫耀。
这个经验来自几年前我看过的一篇论坛帖子，大概是这样一个题目：豁胖指南（豁胖，上海方言，指打肿脸充胖子）。
现在引用其开头的一段：
哭穷豁胖帖是近年来在篱笆网友之间流传甚广的一种发帖形式。其主要特征是一边哭穷一边豁胖，一边豁胖一边哭穷，有时候看上去像在哭穷，有时候看上去又像在豁胖，让你搞不懂楼主她/他到底是在哭穷还是在豁胖，到底是在豁胖还是在哭穷。
比如一个女人要想显示自己家多有钱，肯定不会说我们家存款有多少，那多低端啊！她肯定会找一个场景抱怨：我们家那当家的，别的都还好，就是爱打德州，昨天一晚上就输了五十多万……
说这话的时候一定是面带些许忧郁，其实对输钱表现出没有任何感觉。
好了，不扯了，说回正题。
有些事，正面直说就是炫耀，绕着弯子说就是格调蹿升。
比如说你们家房子有很多大树，别墅占地面积很大，就显得非常低端。可是你要说：第一次出门时，我在第20棵树上做了标记。
比如你想说你们的业主很有钱，他们不在乎钱。该怎么说？我记得保罗·福塞尔写过一本书叫《格调》（我觉得直译应该叫《阶层》），这本书里讲到，美国社会最 高的那一个层级，叫作看不见的顶层。说他们的房子门前的路一定不是那种非常坚固耐磨的路，而是非常容易损坏的路，因为他们是从来不会在乎维修费用的。
所以，我才写出了这一篇"毛坯10万，精装8万"的标题。因为他们不在乎钱，知道吗？
人类一直生活在一个圈子里面，不管是地理上的还是社会上的。所以邻居很重要，而"你的邻居，和你要住的房子同样重要"这个标题，改编自美国一位哲学家的话--"与你同行的人，和你要到达的地方同样重要"。
要表达你们的环境很好，比如说空气很好，怎么表达？不要直接说空气很好，这样没有感觉。而要说出细节，讲个故事，这样谁都听懂了。同时，还可以隐隐透露出 你们业主的修养，所以，这就是"星空篇"的来历：儿子，天上排成一条直线的三颗星中最大的那颗就是牛郎星，又叫天鹰座α星，它的光辉是太阳的8倍，距离地 球16光年，每秒钟接近太阳33公里。这可算是最长的一个标题。
……
前言/序言
甲壳虫那则“Thinksmall”的广告太著名了，以至于很多人都以为当年的DDB只创作了这一张广告，就让甲壳虫把美国市场搞定了。其实不然。
甲壳虫这一系列广告做了很多年，有很多张。
台湾曾经出版过这一系列广告的中文翻译版本，但那是在一个日本人翻译的基础上做的中文翻译，所以，有点不通顺，而且那本书年代也很久远了。终于有一天，我文案培训课上的几位学员和我决定把这一套广告翻译出来，然后我们就这么做了。有一点需要说明的是，当时它并不叫甲壳虫，虽然它长得更像现在的Beetle，所以我们依然把它翻译成VW。
为了让这本书看起来更厚、更有价值一点，我将自己在公众账号写的《一个广告文案的自白》系列、《文案扯淡录》系列等文章整理后放进本书中，其中有的关于文案，有的关于营销和市场，并不是一套成熟的体系，只是个人对营销和广告以及文案方面的一些思考而已。
小马宋2014年春
用户评价
这本书的书名，真的很有冲击力，让我瞬间就联想到了那些曾经让我反复观看、反复琢磨的广告。我一直相信，好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是一种对人性的洞察，一种对情感的捕捉，一种对生活态度的表达。所以，“让文案绝望”，我理解为那些文案具有一种强大的、难以复制的生命力，它们能够触动人心最柔软的地方，引发最真挚的共鸣。我猜测，这本书里收录的案例，可能并不是那种一蹴而就的完美之作，而是经过了反复打磨、推敲，甚至是经历过失败才最终诞生的经典。也许书中会探讨一些关于“真诚”在文案中的重要性，如何用最朴素的语言传达最深刻的道理。我尤其期待，能够看到一些跨界合作的文案案例，比如，文学、艺术、甚至科学思维如何融入到商业文案中，从而创造出令人耳目一新的作品。如果这本书能够让我重新审视文案的本质，理解它背后的逻辑和力量，并且激发我创作出更加有温度、有力量的文案，那我一定会把它推荐给更多的人。
评分这本书的封面设计着实吸引了我，那种有点复古又带着点不羁的字体，配上那种略带思考的留白，第一眼就让我觉得“有东西”。作为一个平时也喜欢琢磨文案的人，看到“让文案绝望”几个字，内心是既好奇又有点挑战欲。我猜想这本书里收录的可能是一些广告界或者营销界里那些让人拍案叫绝、又或者让人望尘莫及的经典案例，也许是那些能够轻易戳中用户痛点、引发强烈共鸣，甚至是改变品牌命运的文案。我特别期待的是，它能揭示出这些“绝望”文案背后是如何炼成的，比如，它们是如何挖掘消费者心理的深层需求？又是如何运用精妙的语言技巧，在短短几个字或一句话里传达出复杂的情感和信息？我设想，书中可能会包含一些不同行业、不同年代的案例，从日用品的简单朴实，到奢侈品的精致奢华，再到公益广告的深刻人道，它们各自展现出独特的魅力。我甚至脑补了一下，会不会有些文案的逻辑是如此出人意料，以至于让同行看了之后，觉得自己多年的功力都白费了。如果这本书能做到这一点，那它就不仅仅是一本关于文案的书，更是一扇打开创意大门的钥匙，让我能窥探那些商业宣传背后隐藏的智慧与艺术。
评分我看到这本书的时候，第一感觉就是它的名字起得太妙了。在信息碎片化、注意力稀缺的今天，一个好的文案就像一把钥匙，能够瞬间打开人们的认知，产生记忆点。而“让文案绝望”，听起来就像是那些文案已经做到了极致，让后来者只能望洋兴叹，或者至少需要花费巨大的心力才能企及。我猜想，这本书会深入剖析一些在不同领域取得巨大成功的文案，不仅仅是简单的罗列，更会对其背后的创作逻辑、目标受众分析、以及传播策略进行深入的解读。我特别好奇的是，书中会不会分享一些关于“情感营销”的案例，如何通过营造某种情绪氛围，或者唤醒消费者内心深处的情感，从而产生强大的购买驱动力。此外，我也期待能看到一些关于“故事化叙事”在文案中的应用，毕竟，人们总是更容易被一个引人入胜的故事所吸引。如果这本书能够提供一些可以借鉴的框架，或者帮助我理解如何才能写出那种“少即是多”，却又力量无穷的文案，那绝对是一次非常有价值的阅读体验。
评分最近听朋友提起这本书，说是有很多令人眼前一亮的观点，虽然具体内容我还没来得及细看，但光是书名就勾起了我的兴趣。我一直觉得，好的文案就像是点石成金的魔法，能够让平淡无奇的产品瞬间焕发生机，甚至创造出新的价值。而“绝望”这个词，我觉得恰如其分地形容了那些在创意上达到了极致、让后来者难以超越的文案。我猜测，这本书可能会深入分析一些非常规的营销策略，或许是通过反向思维、或者是一些出人意表的角度来切入，从而达到出奇制胜的效果。比如，一些广告可能不是直接推销产品，而是通过讲述一个故事，或者制造一种情境，让消费者在不知不觉中被吸引，最终产生购买的冲动。我特别好奇的是，书里会不会介绍一些在特定文化背景下才得以成功的文案，它们是如何跨越文化差异，打动不同人群的？还有，我希望这本书能够提供一些实操性的方法论，不仅仅是展示成功案例，更能教会我们如何去思考，如何去构思，如何去找到那个能让消费者“绝望”的灵感火花。如果这本书能帮我打开新的思路，打破固有的思维定势，那绝对是一笔宝贵的财富。
评分拿到这本书，我的第一反应是：终于有本不像市面上那些千篇一律的“文案秘籍”了。我总觉得，很多关于文案的书都过于理论化，或者只讲些皮毛，真正能够启发人、让人产生颠覆性认知的却不多。而“让文案绝望”，这个标题就带着一种不走寻常路的信号，让我对它充满期待。我设想，这本书可能是一些顶尖广告人或者营销大师的“私房秘籍”，分享的都是他们独到的见解和实践经验。也许里面会有一些关于品牌塑造的深刻洞察，关于如何通过文案来构建品牌独特个性的讨论，以及如何在信息爆炸的时代，让品牌的声音脱颖而出。我特别希望，书中能够包含一些关于“负面营销”或者“反向推广”的案例，这种往往能产生意想不到的效果。比如，通过承认产品的某个“缺点”，反而激发了消费者的好奇心和信任感。或者，一些挑战传统观念的文案，它们可能一开始会引起争议，但最终却因为其前瞻性和勇气而载入史册。我期待这本书能让我看到文案创作的更多可能性，不再局限于传统的套路，而是能够勇敢地去探索和创新。
评分里面的图是彩色的就好了，纸质一般
评分不错不错啊啊七夕你比我更喜欢的东西
评分还没看，内容应该不错吧，后续看了再来评价
评分20几岁的你，人生还那么长，千万别压抑自己的欲望，也别用你现在的眼界和格局去打量未来；别在该奋斗的年纪谈岁月静好，也别在最该买买买的年纪谈省钱。 去买买买，去赚赚赚，去感受年轻生命的丰富和鲜活。
评分包装很好，很快就收到书了，一直都在京东买书，还没开始看，应该不错
评分此用户未填写评价内容
评分此用户未填写评价内容
评分东西很不错，质量好，快递速度快，像飞一样。当天早上下单，下午就到了。
评分感谢快递小哥，这么沉帮我送上楼了
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