通路精耕操作全解 快消品20年实战精华 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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周俊，陈小龙 著

图书标签:

• 快消品
• 零售
• 渠道管理
• 精细化运营
• 实战经验
• 销售技巧
• 通路管理
• 市场营销
• 品牌推广
• 业绩增长

出版社： 中华工商联合出版社

ISBN：9787515814681

版次：1

商品编码：11823425

品牌：博瑞森

包装：平装

丛书名： 博瑞森管理丛书

开本：16开

出版时间：2016-02-01

用纸：胶版纸

页数：320

字数：440000

正文语种：中文

编辑推荐

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内容简介

　　《通路精耕操作全解 快消品20年实战精华》重点介绍顶新集团（康师傅）十多年来赖以成功的制胜法宝一一通路精耕；对通路精耕进行了系统地介绍与说明，提供了细致详尽的各种工作所需图表和完善入微的操作方法，这些内容和资料全部来自内部一线，是非常宝贵的！通路精耕是对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理，是一套非常科学有效的销售渠道操作系统。通路精耕通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理，达到对通路客户的全面掌控。
　　《通路精耕操作全解 快消品20年实战精华》对通路操作与管理进行了系统指导，提高产品在通路的覆盖率，进而让公司成为通路的主宰。

作者简介

　　周俊，资深职业经理人，从事市场行销工作16年。曾在几家国际大型快速消费品企业就职，历任销售主管、市场部推广主管、市场部经理、通路经理、销售部培训经理、销售总监等职，对销售与市场一线操作具有非常丰富的经验，为市场营销实战型专业人士。

　　陈小龙，营销诊断专家。广州名道营销顾问有限公司总经理，足迹遍布中国本土30个省市自治区，精通各类销售通路和营销模式，致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”，已为数十家厂商提供满意的营销咨询和策划；在五十多家财经营销类媒体发表论文三百万字，在销售及市场管理岗位上服务多年，有跨国公司及本土名企服务的经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。

目录

第1章 何谓通路精耕
1．1 何谓通路
1．2 如何划分通路
1．3 通路精耕概述
1．4 结语

第2章 城市分级与区域划分
2．1 城市分级
2．2 区域划分

第3章 通路普查
3．1 通路普查准备
3．2 通路普查的步骤与流程
3．3 普查质量控制
3．4 通路普查资料汇整与精耕客户确认
3．5 外埠片区通路普查作业办法

第4章 通路布建
4．1 城市的构成与划分
4．2 城市通路经营模式
4．3 外埠区域通路经营模式

第5章 路线规划与人员组织布建
5．1 路线划分
5．2 人员布建
5．3 组织架构布建

第6章 CRC建立
6．1 CRC的概念与作用
6．2 CRC的建立办法
6．3 CRC的运用
6．4 直营客户CRC内容

第7章 终端客户管理
7．1 何谓终端
7．2 终端铺货与销售技巧
7．3 终端生动化
7．4 客户拜访八步骤
7．5 终端促销执行办法
7．6 市场资讯收集办法

第8章 批发客户管理
8．1 批发客户类型与特点
8．2 批发客户管理

第9章 经销商开发与管理
9．1 经销商特点
9．2 经销商开发
9．3 经销商管理

第10章 组织结构与营业所管理
10．1 销售目标管理
10．2 人员管理
10．3 通路营销资源管理
10．4 组织结构

第11章 全书术语表

精彩书摘

　　1.2 如何划分通路　　1.2.1 建立通路的重要性　　（1）人无双财，在经营的过程中，制造商必须与他人合作，共享利润，这样才能获得长远的发展。　　（2）赚厂商钱的人，便是真心协助制造商的人。　　（3）在经营上，如果制造商直接将产品分配给消费者，那么制造商组织会过于庞大，业务人员繁多，从而加大了管理难度，增加了管理费用，进而使制造商失去规模化管理的优势。　　综合以上三点，设置营销通路的结构时，制造商务必要寻求经销商、批发商与零售商的支持与配合，使他们充分发挥终端的分配功能。　　1.2.2 通路的类型及特点　　1.零售商　　（1）零售商店应该具备以下条件：　　①店面的位置适中，便于消费者购买产品。　　②店面宽敞，足以陈列所经营的产品。　　③有货源充足的供应商。　　④经营者要掌握商业基础知识。　　（2）由于从业类别不同，零售商又可分为以下几类：　　①定点小商店。　　定点小商店，即零售商店，此类商店有自己的所有者，有些是租来的，其出租的形态各异，如杂货店、百货店、面包店、电器店、家具店、水果店、粮油店、文具店、农用物资店、建材店、五金店等、内衣店、情趣用品店。定点小商店的特点是消费者容易看到，且其陈列的货品多种多样。　　②定时摊贩。　　定时摊贩是指仅在某些特定的时间段产生消费的摊贩生意，其特点是在特定地点、特定时间进行贩卖，如市场中的鱼肉、蔬菜、鸡鸭摊贩、小食摊档、灯光夜市以及乡镇赶集活动。　　③流动摊贩。　　流动摊贩是指没有固定的场所，以肩挑、手推车等方式到处兜售商品的摊贩，其特点是货品多为次品，且货品的价格低廉。　　④百货公司。　　百货公司大多位于闹市区，其货品多种多样，经营现代化，货品的主要购买者是妇女，消费者光顾百货公司，除了购买所需商品的目的之外，还有观光的意图。百货公司的特点是货品多样，兼具购物、休闲观光的功能。　　⑤超级市场。　　超级市场采取现代化的陈列方式，主要销售食品、日用品，以自助式的购买方式进行经营管理，货品充足，店面宽敞，位于近郊或住宅区，有停车场和消费服务设备（如托婴所、吸烟室）。　　2.批发商　　大部分的批发商都有店铺，通过店铺运营生意，批发商应具备以下条件：　　（1）有充足的周转资金。　　（2）有支持制造商的诚意。　　（3）有存储货品的场所。　　（4）有运输工具。　　（5）具备销售管理知识。　　（6）有下游客户（二级批发商、零售店等）的大力支持。　　3.经销商　　制造商往往不能有力地掌握产品的销售网络，因此，为了降低销售费用，减轻业务人员管理上的负担，多数制造商采用经销商或代理商的销售制度。　　从市场角度来看，经销商和代理商都是拥有地区销售权的分销商（大批发商），但从税务的角度来看，二者有很大的不同，经销商是自购自销，负担着双重营业税，而代理商的利润为佣金，只承担营业税，其他税由制造商承担，这就减轻了代理商和制造商双方的赋税。　　（1）经销商需具备下列条件。　　①资金雄厚。　　②有充分开拓市场的销售能力。　　③在当地有较多批发商及零售商的支持。　　④掌握丰富的商业知识。　　⑤有接受制造商新观念的素养。　　⑥有与制造商合作的协调能力。　　⑦有坚持推广的毅力好解决销售问题的自主能力。　　⑧具有5年以上的经营经历。　　（2）根据其销售产品的品类，经销商可分为以下三种类型：　　①单品类专营经销商。　　单品类专营经销商经营的是销售量大、单品重、体积大、单价低的产品，如可口可乐汽水、高露洁牙膏、燕京啤酒。　　②多品类经销商。　　为了维持经营，达到方便零售店采购商品，进而获取利益的目的，经销商必须销售多种产品，经营多项相互间没有竞争的产品。　　③多品牌兼售经销商。　　由于经销商的实力雄厚，多家品牌的竞争者愿意将同一地区的经销权赋予该经销商。或者是一些二、三流的品牌，由于没有牵制经销商的能力，只能委曲求全，将经销权赋予经销商。　　（3）制造商是否要求经销商专售，需考虑下面五个方面。　　①产品的性质。　　②业界的竞争状况（是领导品牌，还是弱势品牌）。　　③产品的市场潜力。　　④制造商对经销商的控制力。　　⑤经销商对通路的影响力。　　4.购买是双重的　　制造商将产品售给中间商，这是产品的第一个交易过程。消费者从零售商手中购买产品，这是产品的第二个交易过程。在产品从被生产出来到被消费者消费的整个过程中，各通路成员起着非常重要的作用。　　……

前言/序言

《渠道深耕：快消品20载实战精粹》 在快速消费品领域，渠道是企业生命线的核心。从一丝不苟的终端陈列，到滴水不漏的市场覆盖，再到直击人心的销售转化，每一个环节都凝聚着无数企业的探索与实践。本书并非空泛的理论阐述，而是提炼了快消品行业20年实战的精华，用最贴近一线市场的语言，解析了渠道运营的每一个细节，旨在帮助从业者突破瓶颈，实现业绩的持续增长。 本书深度剖析了快消品渠道的本质，从宏观的渠道战略规划，到微观的门店管理细节，层层递进，环环相扣。它不仅仅是一本操作手册，更是一部浓缩了行业智慧的宝典。 第一部分：渠道战略的基石——洞察与布局 在信息爆炸、竞争激烈的当下，盲目铺货和粗放式管理已难以为继。本书的首要任务，便是帮助读者建立清晰的渠道战略思维。 市场细分与目标客群画像： 任何成功的渠道策略都始于对市场的深刻理解。我们将从“谁是我们的消费者？”这一最根本的问题出发，引导读者进行精细化的市场细分。这包括对消费者的人口统计学特征、消费习惯、购买场景、价值认知等进行深入分析，构建详实的目标客群画像。例如，对于一个饮品品牌，不同年龄段、不同生活方式的消费者，对产品口味、包装、购买渠道的偏好截然不同。只有精准描绘出目标客群，才能有的放矢地进行渠道布局。 竞争格局分析与差异化定位： 了解对手是制定自身策略的前提。本书将提供一套系统性的竞争对手分析框架，包括对其产品线、定价策略、渠道结构、营销活动、优势劣势等进行全面梳理。在此基础上，我们将引导读者思考，如何在激烈的市场竞争中找到自己的独特价值，确立差异化竞争优势。是价格取胜？还是品质卓越？亦或是服务领先？通过深入的SWOT分析，找到突破口。 渠道模式的选择与优化： 快消品行业存在着多样化的渠道模式，如传统分销、直营、KA（关键客户）销售、电商平台、便利店、新兴零售业态等。本书不会简单罗列这些模式，而是深入探讨如何根据企业自身资源、产品特性、目标市场以及竞争环境，选择最适合的渠道模式。我们将详细分析不同渠道模式的优劣势，以及如何根据市场变化进行动态调整和优化。例如，对于一个新进入市场的品牌，初期可能侧重于传统分销，随着市场份额的扩大，逐步拓展KA渠道，同时布局线上销售，形成多维度覆盖。 渠道层级与分销体系设计： 合理的渠道层级是保证产品高效流通的关键。本书将深入讲解如何设计科学的分销体系，包括总经销商、区域经销商、二级分销商等层级的设立与管理。我们将讨论如何界定不同层级的责权利，如何制定合理的利润分配机制，以及如何通过优化层级来降低运营成本、缩短产品流通周期。例如，对于一个全国性的大品牌，其渠道层级可能更为复杂，而一个区域性的小品牌，则可能采用更为扁平化的渠道结构。 渠道网络可视化与管理： 在信息时代，将庞杂的渠道网络可视化至关重要。本书将介绍如何利用现代信息技术，建立渠道信息管理系统，实时掌握各级分销商的库存、销售数据、市场动态等。通过可视化管理，企业可以更直观地了解渠道的健康状况，及时发现潜在问题，并做出快速反应。 第二部分：终端制胜的关键——精细化运营 如果说战略是骨架，那么终端运营便是血肉。终端是产品与消费者直接接触的场所，其运营的精细程度，直接决定了产品的生命力。 精益陈列与视觉营销： “货架即战场”，终端陈列是争夺消费者注意力的第一道防线。本书将详尽解析如何进行科学的陈列规划，包括黄金陈列位、关联陈列、主题陈列、节假日陈列等。我们将讲解色彩搭配、产品组合、POP（Point of Purchase）物料的运用技巧，以及如何通过视觉营销提升产品吸引力，刺激消费者购买欲望。例如，在节假日期间，根据节日主题进行产品陈列，能有效吸引消费者，提升销售额。 品类管理与货架优化： 了解消费者在货架上的购买逻辑，是提升坪效的关键。本书将深入探讨品类管理的概念，如何根据消费者购买习惯将同类产品进行归类，以及如何通过货架上的产品排序、陈列密度、商品组合来优化消费者的购物体验，从而提高销售转化率。例如，将啤酒和花生米等配料进行关联陈列，能有效促进销售。 促销活动的策划与执行： 促销是拉动销售、清理库存、提升品牌活力的重要手段。本书将提供一套完整的促销活动策划流程，包括促销目标的设定、促销形式的选择（如买赠、折扣、满减、抽奖等）、促销物料的设计与制作、促销期间的人员培训与激励、以及促销效果的评估与复盘。我们将强调活动的实效性，避免“为了促销而促销”，而是将促销与品牌建设、新品推广、情感沟通相结合。 导购与销售技巧： 训练有素的导购人员是终端销售的“大脑”和“手”。本书将分享高效的导购培训体系，包括产品知识、沟通技巧、客户心理分析、异议处理、促成交易等方面的训练。我们将讲解如何通过情景模拟、案例分析等方式，提升导购人员的专业素养和销售能力。 门店管理与服务提升： 从店面形象到店员行为，每一个细节都影响着消费者的体验。本书将深入探讨门店管理的方方面面，包括店面卫生、商品补货、库存管理、顾客服务标准、投诉处理机制等。我们将强调营造积极、友好的购物氛围，提供超出消费者期望的服务，从而建立良好的顾客关系，提升顾客忠诚度。 第三部分：渠道关系的维护——信任与共赢 渠道的生命力不仅在于内部运营，更在于与合作伙伴建立稳定、互信、共赢的关系。 经销商伙伴的筛选与评估： 找到合适的合作伙伴是渠道建设的基石。本书将提供一套科学的经销商筛选与评估体系，从其市场覆盖能力、资金实力、管理水平、诚信度、服务能力等多个维度进行考察，确保选出与企业发展战略相契合的合作伙伴。 利润分配与激励机制设计： 公平合理的利润分配和有效的激励机制，是激发经销商积极性的关键。本书将深入讲解如何设计不同渠道层级的利润分配模式，以及如何通过 sales incentive（销售激励）、bonus（奖金）、 rebate（返利）、非物质奖励（如培训机会、荣誉表彰）等多种方式，激励经销商达成销售目标，共同成长。 订单管理与物流配送优化： 高效的订单处理和准确及时的物流配送，是保证产品快速流通、满足市场需求的重要环节。本书将分享如何建立高效的订单管理系统，如何与经销商协同优化物流配送网络，降低运输成本，缩短交货周期，确保产品的新鲜度和质量。 信息共享与沟通机制建立： 开放透明的信息共享和畅通有效的沟通渠道，是建立互信关系的基础。本书将强调如何建立定期的沟通会议、信息反馈机制、市场动态分享平台等，让企业与经销商之间信息对称，共同应对市场变化，解决经营难题。 冲突管理与风险规避： 在复杂的渠道运营中，难免会出现各种矛盾和冲突。本书将提供一套行之有效的冲突管理方法，包括事前预防、事中处理、事后总结，以及如何通过合同规范、服务承诺等方式，有效规避经营风险。 本书的价值在于，它将理论与实践相结合，用真实鲜活的案例，拆解了快消品渠道运营的每一个“痛点”，并提供了切实可行的解决方案。无论你是初入渠道管理的新手，还是身经百战的老将，都能从中获得启发，找到提升业绩的新思路。 《渠道深耕：快消品20载实战精粹》是一本写给所有快消品行业一线从业者的实操指南，它将帮助你 更精准地洞察市场，制定科学的渠道战略。 更精细地管理终端，提升产品的市场竞争力。 更有效地维护关系，与合作伙伴实现共赢。 翻开本书，你将开启一段通往渠道精耕的探索之旅，发掘业绩增长的新可能，在瞬息万变的快消品市场中，稳健前行，最终实现企业的可持续发展。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在快消品行业有着多年经验的市场经理，我一直在寻找能够帮助我突破瓶颈、提升效率的书籍。市面上关于市场营销的书籍很多，但真正能够触及到“通路精耕”这一核心环节，并将其操作细节阐述清楚的却不多。这本书的出现，恰好填补了我的这一需求。它不仅仅是理论的堆砌，更是将20年的实战经验浓缩成精华，让我能够站在巨人的肩膀上，少走许多弯路。我最看重的是书中对于渠道战略的系统性阐述，包括如何根据不同品类、不同市场特点制定差异化的渠道策略，如何构建多层次、高效率的销售网络。此外，书中关于渠道库存管理、经销商管理以及终端生动化的内容，也都非常有启发性。我特别喜欢其中关于如何激发经销商积极性、提升其运营能力的具体方法。在我看来，经销商是通路精耕中最关键的一环，如何与他们建立长期、共赢的合作关系，直接关系到渠道的生命力。这本书为我提供了一个非常清晰的操作手册，让我能够更有针对性地去优化和升级我的渠道管理体系。

评分☆☆☆☆☆

在我看来，快消品行业的成功，很大程度上取决于其通路建设的深度和广度。“精耕操作”这个词，让我对这本书充满了期待。作为一名行业观察者，我一直关注着快消品市场的发展动态，也深知通路在整个价值链中的核心地位。这本书的价值，在于它将20年的实践经验进行了系统性的梳理和提炼，为行业内的从业者提供了一个宝贵的学习平台。我尤其关注书中对于“操作”这一环节的详细解读，因为它直接关系到战略能否落地，理论能否转化为现实。从市场进入策略、渠道拓展方式，到终端管理细节、客户关系维护，每一个环节都可能蕴含着成功的密码。我希望通过阅读这本书，能够更深刻地理解快消品通路精耕的本质，学习到更多行之有效的实战方法，从而为我所关注的行业提供更具洞察力的分析和建议。这本书的出现，无疑为快消品行业的从业者提供了一次难得的学习机会，也为行业的发展注入了新的活力。

评分☆☆☆☆☆

我之前从事过一段时间的快消品销售工作，虽然现在已经转行，但对于这个行业一直保持着关注。最近看到这本书的介绍，感觉非常吸引人，尤其是“20年实战精华”这个标签，让我觉得它一定蕴含了许多宝贵的经验。虽然我不再一线作战，但对于渠道的理解和重要性我深有体会。我记得当时做销售的时候，很多时候都是凭着直觉和经验在摸索，如果当时能有这样一本详尽的书籍作为指导，我想我的工作会更加顺利，也能够更快地成长。这本书涵盖了从战略到战术的方方面面，从渠道的建立到如何让渠道“活起来”，都进行了深入的讲解。我特别想了解书中关于如何应对市场变化、如何创新渠道模式的部分，因为快消品市场变化太快了，只有不断地适应和创新，才能保持竞争力。这本书对我来说，更像是一种对过去经历的回顾和印证，也让我看到了这个行业深厚的底蕴和持续的生命力。

评分☆☆☆☆☆

最近刚读完一本关于快消品通路精耕的书，感觉收获颇丰。我平时做一些小型的零售生意，虽然不像大型快消品公司那样拥有庞大的体系，但对于渠道的理解和维护同样至关重要。这本书从一个非常宏观的视角出发，但又深入到每一个操作细节，让我看到了不同层级的渠道管理是如何相互影响、相互支撑的。我特别欣赏书中对于“精耕”的定义，它不仅仅是把产品铺下去，更是要通过精细化的管理，将渠道的每一个节点都做到极致。比如，书中关于终端陈列、促销活动执行以及人员培训的部分，都给出了非常具体的操作方法和案例分析。这些都不是凭空想象的理论，而是经过市场检验的实战经验。读这本书的时候，我常常会联想到自己店铺的实际情况，然后思考如何将书中的理念应用到我的日常经营中。它让我意识到，即使是小体量的生意，也需要系统性的思考和精细化的操作，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，甚至实现弯道超车。这本书就像一位经验丰富的老师，用浅显易懂的语言，为我这个零售业的“新手”指明了前进的方向。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计有一种沉稳而有力量的感觉，正如它所承载的快消品行业20年实战经验一样。我是一名在快消品领域摸爬滚打多年的销售经理，深知其中的不易与挑战。拿到这本书，我首先被它“精耕操作”和“实战精华”这两个词深深吸引。我知道，这绝不是一本泛泛而谈的管理理论书籍，而是真正从一线战场提炼出来的宝贵经验。在快速变化的市场中，如何才能让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，如何才能更有效地触达消费者，如何才能建立起稳固的渠道通路，这些都是我一直在思考和探索的问题。这本书给我提供了一个系统性的框架，从渠道的建立、维护到深耕，每一个环节都仿佛是为我量身打造的指南。我尤其关注书中关于市场洞察和客户关系管理的章节，因为我始终相信，了解市场、服务好客户是成功的基石。这本书的出版，对我而言，不仅仅是一次阅读，更像是一次与行业前辈的深度对话，一次对过往经验的梳理与升华。我期待着从中汲取更多的智慧，将书中的精髓融入到我实际的工作中，实现更大的突破。

评分☆☆☆☆☆

质量很好，快递很快！

评分☆☆☆☆☆

很详细，康师傅做得很细致，值得学习

评分☆☆☆☆☆

很多创业者在思考，自己身体力行，能否让下一层管理者也变成道德垂范者。在公司逐渐壮大后，这显然是不现实的，这时候就必须要制订组织规则了，而且是成体系地建立规则。

评分☆☆☆☆☆

很实用的一本书 会自己阅读 努力学习

评分☆☆☆☆☆

质量很好，快递很快！

评分☆☆☆☆☆

如果说一定要评价。才能得到金豆。我宁愿评价

评分☆☆☆☆☆

不好，太抽象

评分☆☆☆☆☆

不错，有收获，要是有案例就更好

评分☆☆☆☆☆

京东是sb