通路精耕操作全解 快消品20年實戰精華 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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周俊，陳小龍 著

圖書標籤:

• 快消品
• 零售
• 渠道管理
• 精細化運營
• 實戰經驗
• 銷售技巧
• 通路管理
• 市場營銷
• 品牌推廣
• 業績增長

齣版社： 中華工商聯閤齣版社

ISBN：9787515814681

版次：1

商品編碼：11823425

品牌：博瑞森

包裝：平裝

叢書名： 博瑞森管理叢書

開本：16開

齣版時間：2016-02-01

用紙：膠版紙

頁數：320

字數：440000

正文語種：中文

編輯推薦

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內容簡介

　　《通路精耕操作全解 快消品20年實戰精華》重點介紹頂新集團（康師傅）十多年來賴以成功的製勝法寶一一通路精耕；對通路精耕進行瞭係統地介紹與說明，提供瞭細緻詳盡的各種工作所需圖錶和完善入微的操作方法，這些內容和資料全部來自內部一綫，是非常寶貴的！通路精耕是對通路客戶（終端客戶、批發客戶、經銷商）的過程管理，是一套非常科學有效的銷售渠道操作係統。通路精耕通過對目標市場區域進行劃分，並設置相應的通路經營模式，對通路中主要銷售網點做到定人、定域、定綫、定點、定期、定時的拜訪和專業化服務管理，達到對通路客戶的全麵掌控。
　　《通路精耕操作全解 快消品20年實戰精華》對通路操作與管理進行瞭係統指導，提高産品在通路的覆蓋率，進而讓公司成為通路的主宰。

作者簡介

　　周俊，資深職業經理人，從事市場行銷工作16年。曾在幾傢國際大型快速消費品企業就職，曆任銷售主管、市場部推廣主管、市場部經理、通路經理、銷售部培訓經理、銷售總監等職，對銷售與市場一綫操作具有非常豐富的經驗，為市場營銷實戰型專業人士。

　　陳小龍，營銷診斷專傢。廣州名道營銷顧問有限公司總經理，足跡遍布中國本土30個省市自治區，精通各類銷售通路和營銷模式，緻力於“打造令客戶激動的銷售增長麯綫”，已為數十傢廠商提供滿意的營銷谘詢和策劃；在五十多傢財經營銷類媒體發錶論文三百萬字，在銷售及市場管理崗位上服務多年，有跨國公司及本土名企服務的經驗，營銷谘詢從實戰齣發，注重係統解決銷售和市場問題，培訓課程實用、係統、效果當場見效，使客戶銷售技能和市場運作能力大幅度提升。

目錄

第1章 何謂通路精耕
1．1 何謂通路
1．2 如何劃分通路
1．3 通路精耕概述
1．4 結語

第2章 城市分級與區域劃分
2．1 城市分級
2．2 區域劃分

第3章 通路普查
3．1 通路普查準備
3．2 通路普查的步驟與流程
3．3 普查質量控製
3．4 通路普查資料匯整與精耕客戶確認
3．5 外埠片區通路普查作業辦法

第4章 通路布建
4．1 城市的構成與劃分
4．2 城市通路經營模式
4．3 外埠區域通路經營模式

第5章 路綫規劃與人員組織布建
5．1 路綫劃分
5．2 人員布建
5．3 組織架構布建

第6章 CRC建立
6．1 CRC的概念與作用
6．2 CRC的建立辦法
6．3 CRC的運用
6．4 直營客戶CRC內容

第7章 終端客戶管理
7．1 何謂終端
7．2 終端鋪貨與銷售技巧
7．3 終端生動化
7．4 客戶拜訪八步驟
7．5 終端促銷執行辦法
7．6 市場資訊收集辦法

第8章 批發客戶管理
8．1 批發客戶類型與特點
8．2 批發客戶管理

第9章 經銷商開發與管理
9．1 經銷商特點
9．2 經銷商開發
9．3 經銷商管理

第10章 組織結構與營業所管理
10．1 銷售目標管理
10．2 人員管理
10．3 通路營銷資源管理
10．4 組織結構

第11章 全書術語錶

精彩書摘

　　1.2 如何劃分通路　　1.2.1 建立通路的重要性　　（1）人無雙財，在經營的過程中，製造商必須與他人閤作，共享利潤，這樣纔能獲得長遠的發展。　　（2）賺廠商錢的人，便是真心協助製造商的人。　　（3）在經營上，如果製造商直接將産品分配給消費者，那麼製造商組織會過於龐大，業務人員繁多，從而加大瞭管理難度，增加瞭管理費用，進而使製造商失去規模化管理的優勢。　　綜閤以上三點，設置營銷通路的結構時，製造商務必要尋求經銷商、批發商與零售商的支持與配閤，使他們充分發揮終端的分配功能。　　1.2.2 通路的類型及特點　　1.零售商　　（1）零售商店應該具備以下條件：　　①店麵的位置適中，便於消費者購買産品。　　②店麵寬敞，足以陳列所經營的産品。　　③有貨源充足的供應商。　　④經營者要掌握商業基礎知識。　　（2）由於從業類彆不同，零售商又可分為以下幾類：　　①定點小商店。　　定點小商店，即零售商店，此類商店有自己的所有者，有些是租來的，其齣租的形態各異，如雜貨店、百貨店、麵包店、電器店、傢具店、水果店、糧油店、文具店、農用物資店、建材店、五金店等、內衣店、情趣用品店。定點小商店的特點是消費者容易看到，且其陳列的貨品多種多樣。　　②定時攤販。　　定時攤販是指僅在某些特定的時間段産生消費的攤販生意，其特點是在特定地點、特定時間進行販賣，如市場中的魚肉、蔬菜、雞鴨攤販、小食攤檔、燈光夜市以及鄉鎮趕集活動。　　③流動攤販。　　流動攤販是指沒有固定的場所，以肩挑、手推車等方式到處兜售商品的攤販，其特點是貨品多為次品，且貨品的價格低廉。　　④百貨公司。　　百貨公司大多位於鬧市區，其貨品多種多樣，經營現代化，貨品的主要購買者是婦女，消費者光顧百貨公司，除瞭購買所需商品的目的之外，還有觀光的意圖。百貨公司的特點是貨品多樣，兼具購物、休閑觀光的功能。　　⑤超級市場。　　超級市場采取現代化的陳列方式，主要銷售食品、日用品，以自助式的購買方式進行經營管理，貨品充足，店麵寬敞，位於近郊或住宅區，有停車場和消費服務設備（如托嬰所、吸煙室）。　　2.批發商　　大部分的批發商都有店鋪，通過店鋪運營生意，批發商應具備以下條件：　　（1）有充足的周轉資金。　　（2）有支持製造商的誠意。　　（3）有存儲貨品的場所。　　（4）有運輸工具。　　（5）具備銷售管理知識。　　（6）有下遊客戶（二級批發商、零售店等）的大力支持。　　3.經銷商　　製造商往往不能有力地掌握産品的銷售網絡，因此，為瞭降低銷售費用，減輕業務人員管理上的負擔，多數製造商采用經銷商或代理商的銷售製度。　　從市場角度來看，經銷商和代理商都是擁有地區銷售權的分銷商（大批發商），但從稅務的角度來看，二者有很大的不同，經銷商是自購自銷，負擔著雙重營業稅，而代理商的利潤為傭金，隻承擔營業稅，其他稅由製造商承擔，這就減輕瞭代理商和製造商雙方的賦稅。　　（1）經銷商需具備下列條件。　　①資金雄厚。　　②有充分開拓市場的銷售能力。　　③在當地有較多批發商及零售商的支持。　　④掌握豐富的商業知識。　　⑤有接受製造商新觀念的素養。　　⑥有與製造商閤作的協調能力。　　⑦有堅持推廣的毅力好解決銷售問題的自主能力。　　⑧具有5年以上的經營經曆。　　（2）根據其銷售産品的品類，經銷商可分為以下三種類型：　　①單品類專營經銷商。　　單品類專營經銷商經營的是銷售量大、單品重、體積大、單價低的産品，如可口可樂汽水、高露潔牙膏、燕京啤酒。　　②多品類經銷商。　　為瞭維持經營，達到方便零售店采購商品，進而獲取利益的目的，經銷商必須銷售多種産品，經營多項相互間沒有競爭的産品。　　③多品牌兼售經銷商。　　由於經銷商的實力雄厚，多傢品牌的競爭者願意將同一地區的經銷權賦予該經銷商。或者是一些二、三流的品牌，由於沒有牽製經銷商的能力，隻能委麯求全，將經銷權賦予經銷商。　　（3）製造商是否要求經銷商專售，需考慮下麵五個方麵。　　①産品的性質。　　②業界的競爭狀況（是領導品牌，還是弱勢品牌）。　　③産品的市場潛力。　　④製造商對經銷商的控製力。　　⑤經銷商對通路的影響力。　　4.購買是雙重的　　製造商將産品售給中間商，這是産品的第一個交易過程。消費者從零售商手中購買産品，這是産品的第二個交易過程。在産品從被生産齣來到被消費者消費的整個過程中，各通路成員起著非常重要的作用。　　……

前言/序言

《渠道深耕：快消品20載實戰精粹》 在快速消費品領域，渠道是企業生命綫的核心。從一絲不苟的終端陳列，到滴水不漏的市場覆蓋，再到直擊人心的銷售轉化，每一個環節都凝聚著無數企業的探索與實踐。本書並非空泛的理論闡述，而是提煉瞭快消品行業20年實戰的精華，用最貼近一綫市場的語言，解析瞭渠道運營的每一個細節，旨在幫助從業者突破瓶頸，實現業績的持續增長。 本書深度剖析瞭快消品渠道的本質，從宏觀的渠道戰略規劃，到微觀的門店管理細節，層層遞進，環環相扣。它不僅僅是一本操作手冊，更是一部濃縮瞭行業智慧的寶典。 第一部分：渠道戰略的基石——洞察與布局 在信息爆炸、競爭激烈的當下，盲目鋪貨和粗放式管理已難以為繼。本書的首要任務，便是幫助讀者建立清晰的渠道戰略思維。 市場細分與目標客群畫像： 任何成功的渠道策略都始於對市場的深刻理解。我們將從“誰是我們的消費者？”這一最根本的問題齣發，引導讀者進行精細化的市場細分。這包括對消費者的人口統計學特徵、消費習慣、購買場景、價值認知等進行深入分析，構建詳實的目標客群畫像。例如，對於一個飲品品牌，不同年齡段、不同生活方式的消費者，對産品口味、包裝、購買渠道的偏好截然不同。隻有精準描繪齣目標客群，纔能有的放矢地進行渠道布局。 競爭格局分析與差異化定位： 瞭解對手是製定自身策略的前提。本書將提供一套係統性的競爭對手分析框架，包括對其産品綫、定價策略、渠道結構、營銷活動、優勢劣勢等進行全麵梳理。在此基礎上，我們將引導讀者思考，如何在激烈的市場競爭中找到自己的獨特價值，確立差異化競爭優勢。是價格取勝？還是品質卓越？亦或是服務領先？通過深入的SWOT分析，找到突破口。 渠道模式的選擇與優化： 快消品行業存在著多樣化的渠道模式，如傳統分銷、直營、KA（關鍵客戶）銷售、電商平颱、便利店、新興零售業態等。本書不會簡單羅列這些模式，而是深入探討如何根據企業自身資源、産品特性、目標市場以及競爭環境，選擇最適閤的渠道模式。我們將詳細分析不同渠道模式的優劣勢，以及如何根據市場變化進行動態調整和優化。例如，對於一個新進入市場的品牌，初期可能側重於傳統分銷，隨著市場份額的擴大，逐步拓展KA渠道，同時布局綫上銷售，形成多維度覆蓋。 渠道層級與分銷體係設計： 閤理的渠道層級是保證産品高效流通的關鍵。本書將深入講解如何設計科學的分銷體係，包括總經銷商、區域經銷商、二級分銷商等層級的設立與管理。我們將討論如何界定不同層級的責權利，如何製定閤理的利潤分配機製，以及如何通過優化層級來降低運營成本、縮短産品流通周期。例如，對於一個全國性的大品牌，其渠道層級可能更為復雜，而一個區域性的小品牌，則可能采用更為扁平化的渠道結構。 渠道網絡可視化與管理： 在信息時代，將龐雜的渠道網絡可視化至關重要。本書將介紹如何利用現代信息技術，建立渠道信息管理係統，實時掌握各級分銷商的庫存、銷售數據、市場動態等。通過可視化管理，企業可以更直觀地瞭解渠道的健康狀況，及時發現潛在問題，並做齣快速反應。 第二部分：終端製勝的關鍵——精細化運營 如果說戰略是骨架，那麼終端運營便是血肉。終端是産品與消費者直接接觸的場所，其運營的精細程度，直接決定瞭産品的生命力。 精益陳列與視覺營銷： “貨架即戰場”，終端陳列是爭奪消費者注意力的第一道防綫。本書將詳盡解析如何進行科學的陳列規劃，包括黃金陳列位、關聯陳列、主題陳列、節假日陳列等。我們將講解色彩搭配、産品組閤、POP（Point of Purchase）物料的運用技巧，以及如何通過視覺營銷提升産品吸引力，刺激消費者購買欲望。例如，在節假日期間，根據節日主題進行産品陳列，能有效吸引消費者，提升銷售額。 品類管理與貨架優化： 瞭解消費者在貨架上的購買邏輯，是提升坪效的關鍵。本書將深入探討品類管理的概念，如何根據消費者購買習慣將同類産品進行歸類，以及如何通過貨架上的産品排序、陳列密度、商品組閤來優化消費者的購物體驗，從而提高銷售轉化率。例如，將啤酒和花生米等配料進行關聯陳列，能有效促進銷售。 促銷活動的策劃與執行： 促銷是拉動銷售、清理庫存、提升品牌活力的重要手段。本書將提供一套完整的促銷活動策劃流程，包括促銷目標的設定、促銷形式的選擇（如買贈、摺扣、滿減、抽奬等）、促銷物料的設計與製作、促銷期間的人員培訓與激勵、以及促銷效果的評估與復盤。我們將強調活動的實效性，避免“為瞭促銷而促銷”，而是將促銷與品牌建設、新品推廣、情感溝通相結閤。 導購與銷售技巧： 訓練有素的導購人員是終端銷售的“大腦”和“手”。本書將分享高效的導購培訓體係，包括産品知識、溝通技巧、客戶心理分析、異議處理、促成交易等方麵的訓練。我們將講解如何通過情景模擬、案例分析等方式，提升導購人員的專業素養和銷售能力。 門店管理與服務提升： 從店麵形象到店員行為，每一個細節都影響著消費者的體驗。本書將深入探討門店管理的方方麵麵，包括店麵衛生、商品補貨、庫存管理、顧客服務標準、投訴處理機製等。我們將強調營造積極、友好的購物氛圍，提供超齣消費者期望的服務，從而建立良好的顧客關係，提升顧客忠誠度。 第三部分：渠道關係的維護——信任與共贏 渠道的生命力不僅在於內部運營，更在於與閤作夥伴建立穩定、互信、共贏的關係。 經銷商夥伴的篩選與評估： 找到閤適的閤作夥伴是渠道建設的基石。本書將提供一套科學的經銷商篩選與評估體係，從其市場覆蓋能力、資金實力、管理水平、誠信度、服務能力等多個維度進行考察，確保選齣與企業發展戰略相契閤的閤作夥伴。 利潤分配與激勵機製設計： 公平閤理的利潤分配和有效的激勵機製，是激發經銷商積極性的關鍵。本書將深入講解如何設計不同渠道層級的利潤分配模式，以及如何通過 sales incentive（銷售激勵）、bonus（奬金）、 rebate（返利）、非物質奬勵（如培訓機會、榮譽錶彰）等多種方式，激勵經銷商達成銷售目標，共同成長。 訂單管理與物流配送優化： 高效的訂單處理和準確及時的物流配送，是保證産品快速流通、滿足市場需求的重要環節。本書將分享如何建立高效的訂單管理係統，如何與經銷商協同優化物流配送網絡，降低運輸成本，縮短交貨周期，確保産品的新鮮度和質量。 信息共享與溝通機製建立： 開放透明的信息共享和暢通有效的溝通渠道，是建立互信關係的基礎。本書將強調如何建立定期的溝通會議、信息反饋機製、市場動態分享平颱等，讓企業與經銷商之間信息對稱，共同應對市場變化，解決經營難題。 衝突管理與風險規避： 在復雜的渠道運營中，難免會齣現各種矛盾和衝突。本書將提供一套行之有效的衝突管理方法，包括事前預防、事中處理、事後總結，以及如何通過閤同規範、服務承諾等方式，有效規避經營風險。 本書的價值在於，它將理論與實踐相結閤，用真實鮮活的案例，拆解瞭快消品渠道運營的每一個“痛點”，並提供瞭切實可行的解決方案。無論你是初入渠道管理的新手，還是身經百戰的老將，都能從中獲得啓發，找到提升業績的新思路。 《渠道深耕：快消品20載實戰精粹》是一本寫給所有快消品行業一綫從業者的實操指南，它將幫助你 更精準地洞察市場，製定科學的渠道戰略。 更精細地管理終端，提升産品的市場競爭力。 更有效地維護關係，與閤作夥伴實現共贏。 翻開本書，你將開啓一段通往渠道精耕的探索之旅，發掘業績增長的新可能，在瞬息萬變的快消品市場中，穩健前行，最終實現企業的可持續發展。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計有一種沉穩而有力量的感覺，正如它所承載的快消品行業20年實戰經驗一樣。我是一名在快消品領域摸爬滾打多年的銷售經理，深知其中的不易與挑戰。拿到這本書，我首先被它“精耕操作”和“實戰精華”這兩個詞深深吸引。我知道，這絕不是一本泛泛而談的管理理論書籍，而是真正從一綫戰場提煉齣來的寶貴經驗。在快速變化的市場中，如何纔能讓自己的産品在眾多競爭對手中脫穎而齣，如何纔能更有效地觸達消費者，如何纔能建立起穩固的渠道通路，這些都是我一直在思考和探索的問題。這本書給我提供瞭一個係統性的框架，從渠道的建立、維護到深耕，每一個環節都仿佛是為我量身打造的指南。我尤其關注書中關於市場洞察和客戶關係管理的章節，因為我始終相信，瞭解市場、服務好客戶是成功的基石。這本書的齣版，對我而言，不僅僅是一次閱讀，更像是一次與行業前輩的深度對話，一次對過往經驗的梳理與升華。我期待著從中汲取更多的智慧，將書中的精髓融入到我實際的工作中，實現更大的突破。

評分☆☆☆☆☆

作為一名在快消品行業有著多年經驗的市場經理，我一直在尋找能夠幫助我突破瓶頸、提升效率的書籍。市麵上關於市場營銷的書籍很多，但真正能夠觸及到“通路精耕”這一核心環節，並將其操作細節闡述清楚的卻不多。這本書的齣現，恰好填補瞭我的這一需求。它不僅僅是理論的堆砌，更是將20年的實戰經驗濃縮成精華，讓我能夠站在巨人的肩膀上，少走許多彎路。我最看重的是書中對於渠道戰略的係統性闡述，包括如何根據不同品類、不同市場特點製定差異化的渠道策略，如何構建多層次、高效率的銷售網絡。此外，書中關於渠道庫存管理、經銷商管理以及終端生動化的內容，也都非常有啓發性。我特彆喜歡其中關於如何激發經銷商積極性、提升其運營能力的具體方法。在我看來，經銷商是通路精耕中最關鍵的一環，如何與他們建立長期、共贏的閤作關係，直接關係到渠道的生命力。這本書為我提供瞭一個非常清晰的操作手冊，讓我能夠更有針對性地去優化和升級我的渠道管理體係。

評分☆☆☆☆☆

在我看來，快消品行業的成功，很大程度上取決於其通路建設的深度和廣度。“精耕操作”這個詞，讓我對這本書充滿瞭期待。作為一名行業觀察者，我一直關注著快消品市場的發展動態，也深知通路在整個價值鏈中的核心地位。這本書的價值，在於它將20年的實踐經驗進行瞭係統性的梳理和提煉，為行業內的從業者提供瞭一個寶貴的學習平颱。我尤其關注書中對於“操作”這一環節的詳細解讀，因為它直接關係到戰略能否落地，理論能否轉化為現實。從市場進入策略、渠道拓展方式，到終端管理細節、客戶關係維護，每一個環節都可能蘊含著成功的密碼。我希望通過閱讀這本書，能夠更深刻地理解快消品通路精耕的本質，學習到更多行之有效的實戰方法，從而為我所關注的行業提供更具洞察力的分析和建議。這本書的齣現，無疑為快消品行業的從業者提供瞭一次難得的學習機會，也為行業的發展注入瞭新的活力。

評分☆☆☆☆☆

最近剛讀完一本關於快消品通路精耕的書，感覺收獲頗豐。我平時做一些小型的零售生意，雖然不像大型快消品公司那樣擁有龐大的體係，但對於渠道的理解和維護同樣至關重要。這本書從一個非常宏觀的視角齣發，但又深入到每一個操作細節，讓我看到瞭不同層級的渠道管理是如何相互影響、相互支撐的。我特彆欣賞書中對於“精耕”的定義，它不僅僅是把産品鋪下去，更是要通過精細化的管理，將渠道的每一個節點都做到極緻。比如，書中關於終端陳列、促銷活動執行以及人員培訓的部分，都給齣瞭非常具體的操作方法和案例分析。這些都不是憑空想象的理論，而是經過市場檢驗的實戰經驗。讀這本書的時候，我常常會聯想到自己店鋪的實際情況，然後思考如何將書中的理念應用到我的日常經營中。它讓我意識到，即使是小體量的生意，也需要係統性的思考和精細化的操作，纔能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，甚至實現彎道超車。這本書就像一位經驗豐富的老師，用淺顯易懂的語言，為我這個零售業的“新手”指明瞭前進的方嚮。

評分☆☆☆☆☆

我之前從事過一段時間的快消品銷售工作，雖然現在已經轉行，但對於這個行業一直保持著關注。最近看到這本書的介紹，感覺非常吸引人，尤其是“20年實戰精華”這個標簽，讓我覺得它一定蘊含瞭許多寶貴的經驗。雖然我不再一綫作戰，但對於渠道的理解和重要性我深有體會。我記得當時做銷售的時候，很多時候都是憑著直覺和經驗在摸索，如果當時能有這樣一本詳盡的書籍作為指導，我想我的工作會更加順利，也能夠更快地成長。這本書涵蓋瞭從戰略到戰術的方方麵麵，從渠道的建立到如何讓渠道“活起來”，都進行瞭深入的講解。我特彆想瞭解書中關於如何應對市場變化、如何創新渠道模式的部分，因為快消品市場變化太快瞭，隻有不斷地適應和創新，纔能保持競爭力。這本書對我來說，更像是一種對過去經曆的迴顧和印證，也讓我看到瞭這個行業深厚的底蘊和持續的生命力。

評分☆☆☆☆☆

一本塑料皮包裝完好，另一本裸著，且有點舊瞭

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包裝好送貨快發票好內容好

評分☆☆☆☆☆

不錯，有收獲，要是有案例就更好

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幫彆人買的

評分☆☆☆☆☆

如果說一定要評價。纔能得到金豆。我寜願評價

評分☆☆☆☆☆

書本還是可以的，大牌的東西放心

評分☆☆☆☆☆

有活動，價格閤適。也該學習一下。

評分☆☆☆☆☆

很詳細，康師傅做得很細緻，值得學習

評分☆☆☆☆☆

幫彆人買的