顧客為什麼會購買（第三版） [Why We Buy] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

編輯推薦

　　暢銷10年的銷售聖經，纍計銷量過50萬冊；美國知名消費行為學傢20年研究成果；行銷全球27個國傢，影響數十傢世界500強企業；電商和零售業不希望競爭對手看到的書。

內容簡介

　　究竟是什麼觸發瞭人們內心的購買欲？為什麼有的顧客會滿載而歸，而有的顧客卻兩手空空離開賣場？網上購物會不會取代大型購物中心？
　　“零售業的福爾摩斯”、消費行為學傢帕科·昂德希爾帶領著自己的團隊深入各種消費場景，比如購物中心、百貨商場、快餐店、連鎖超市、音像店以及購物網站等，跟蹤觀察購物者，花費20年時間深入研究消費者和銷售環境的互動，通過獨到的調查手法和敏銳的洞察力，記錄瞭人們在購物時的種種行為特徵和消費習慣，並在此基礎上分析瞭決定這些消費行為的和消費習慣的底層邏輯，也就是消費者的購物心理、購買動機和社會影響因素等，分析瞭購買行為與消費心理的博弈關係，憑藉著福爾摩斯般的精確推理，為讀者描繪瞭商傢、市場營銷人員和消費者之間的競爭關係。
　　無論對於網店還是實體店，無論對於零售商還是消費者，《顧客為什麼購買（第三版）》這本書都提供瞭一些關於購物學的非常有價值的建議和指導。尤其對於商傢改善自己的購物環境，提升自己的購物體驗，優化自己的購買流程，設計高效的促銷活動等，有重要的實用價值。

作者簡介

　　帕科·昂德希爾，是美國著名的消費行為學研究專傢，被譽為“零售業的福爾摩斯”。他通過跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理，為商傢總結瞭可參考和藉鑒的消費者購物行為經驗，也提供瞭應對這些消費行為的對策和良方。
　　帕科·昂德希爾是著名研究谘詢公司Envirosell創始人，該公司為《財富》500強公司提供營銷谘詢服務，其客戶包括花旗銀行、星巴剋、麥當勞、雅詩蘭黛、阿迪達斯等。
　　帕科·昂德希爾是暢銷書作傢，已齣版的《女人為什麼購買》以及《大賣場》頗受廣大零售商和營銷專傢的喜愛和好評。他還是《華爾街日報》和《紐約時報》的定期撰稿人。

精彩書評

　　對於零售商而言，這是一本必讀書。無論是顧客還是商傢，無論站在哪個視角，你都會發現帕科·昂德希爾提供的建議通常十分有趣，雖然有時帶有挑釁，卻很實用。

　　——《商業周刊》

　　在這本妙趣橫生的書中，昂德希爾闡述瞭消費學中前沿的內容，讀者會被這本書有趣的故事所感染，更會被書中敏銳的洞察力所啓發。

　　——《環球郵報》

　　昂德希爾對消費者購買方式的審視可能會顛覆整個行業。在這個競爭激烈的時代，這本書中的建議為零售商提供瞭一個發展的方嚮，這本書為零售商在商場空間的利用和吸引顧客的策略方麵提供瞭一些非常實用的建議，並且找齣瞭顧客空手離開商場的原因。

　　——《星電報》

　　這本書是在現代消費心理學的一場奇妙旅行，讓我們瞭解現代零售業——特彆是消費者購物的新動態。

　　——《坦帕論壇報》

　　本書的目的在於推銷産品，但對於那些想瞭解購買藝術和銷售學的消費者而言，它同樣具有吸引力。

　　——微軟全國有綫廣播公司

　　在零售商眼裏，帕科·昂德希爾就是福爾摩斯，他的調查使得購物者用更加挑剔的眼光來看待商店。

　　——《舊金山紀事報》

　　這本書以輕鬆有趣的方式審視購物學，適閤任何消費者和商傢閱讀。

　　——網站讀者

目錄

新版序 互聯網改變購物世界
第一部分
購物學的奧秘
購物學就是要告訴人們該怎樣使用這些工具：怎樣設計齣購物者真正能看到的廣告牌，如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳，如何擺放陳列品，纔能讓顧客更舒服、更願意瀏覽，怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
第一章 購物學的誕生
第二章 零售商和營銷商所不知道的
第二部分
購物機理學：商傢應在哪些方麵下工夫
聰明的商店總是依照人們怎樣行走以及看什麼地方來進行設計。這些商店在設計時肯定會分析並利用人們的移動習慣，而絕不會忽略這些習慣，或者更糟糕地，企圖去改變它們。
第三章 緩衝地帶的妙用
第四章 顧客需要騰齣一隻手
第五章 廣告牌的效應
第六章 設計購買綫路
第七章 急顧客之所需
第三部分
購物人口統計學：不同群體的購物行為研究
在這個“男人來自火星，女人來自金星”的世界，我們非常關注男人和女人在商店裏不同的行為。有些不同之處是可以預見的：女人更擅長購物，而男人是桀驁不馴的“獨行俠”。但是隨著男人和女人之間的關係的改變，他們的購物行為也發生瞭變化，而這對於商業來說意義深遠。
第八章 像男人那樣購物
第九章 女人到底想要什麼
第十章 你懂老年消費者嗎
第十一章 孩子的錢不好賺
第四部分
購物動力學：觀，聞，觸，買
我們對這個世界的很多直觀感受都來自於購物。我們還在彆的什麼地方對一件事物也想仔細看個究竟嗎？當然是博物館，但是在那裏什麼都不能碰，那兒不是禮品店——一種零售環境。商店裏有大量可觸摸和感受的機會，即使並不需要買什麼東西，我們也可以去摸摸並試著感受一下。
第十二章 感官與購物
第十三章 商店成功經營的三大法寶
第十四章 延長購物的好時段，縮短等候的差時段
第十五章 巧扮收款颱
第十六章 商品推銷的小竅門
第五部分
購物未來學：全球商業的新模式
雖然購物是全世界的活動，但是我們的工作一直都沒變，那就是摸清楚從巴黎到東京具有共性的東西，哪些是經久不變的，以及像視力、慣用右手和性彆等生理要素在購物中所起的作用。要搞清楚是什麼在改變，以及為什麼改變。
第十七章 互聯網帶來購物新挑戰
第十八章 感受全球購物文化
第十九章 體驗異地消費模式
第二十章 購物學研究的新展望

精彩書摘

　　第一章購物學的誕生
　　好的，閑逛，閑逛，閑逛……現在停下腳步。
　　噓，安靜一點。站在那棵盆栽棕櫚樹後麵，拿齣寫字闆和筆。
　　做個偵探——跟蹤購物者
　　我們的跟蹤目標是一位40多歲的中年婦女，她穿著棕褐色風衣、藍裙子，正在洗浴用品區選購商品。她正在撫摸毛巾，記下這點——她撫摸瞭一條、兩條、三條，總共四條毛巾。她正在查看價格標簽，把這個也記錄下來。如果不想被發現，就要小心，不要靠得太近。她從展示颱上拿起兩條毛巾，離開瞭洗浴用品區，記下時間。現在，找準時機，尾隨到通道，繼續跟蹤她去下一站。
　　我們就此開始瞭在科學領域，特彆是商品學領域的又一天。但是首先要說明一個基本問題：從何時起有瞭購物學這樣一門學科？
　　假如從人類學中分齣一個學科來研究購物者在商店的購物行為，並將其與零售環境（不僅是商店，而且包括銀行和飯店）和真實有形的環境相結閤，且滿足下麵的兩個假設，那麼我們就不需要再發明購物學瞭，這裏的零售環境不僅僅局限於陳列商品的貨架、貨櫃和桌子，還包括每個標誌、橫幅、小冊子、方嚮指示牌和計算機信息交互設備、商店的齣口和入口、窗戶和牆壁、自動扶梯和直梯、樓梯和斜坡、在商店排隊等待付款的隊伍、收銀的隊伍、等待就餐的隊伍和排隊上洗手間的隊伍，以及每個通道的每個角落。總而言之，從停車場到商店的每個角落和縫隙都屬於零售環境，但對零售環境的研究卻不僅僅局限於這些。
　　需滿足的第一個假設是，人類學已經研究瞭所有這些，不僅僅是研究商店，還科學地、精確地研究人們在商業場所裏麵的行為：他們去瞭哪裏，沒有到過哪些地方，去時要經過哪裏，他們看到瞭什麼，忽略瞭什麼，閱讀瞭哪些信息，沒有閱讀什麼，以及他們如何處理遇到的每一件事物，他們怎樣購物。
　　或許你可能會認為，已有精確的剖析技術和行為心理學對顧客怎樣從貨架上拿下一件毛衣仔細查看，或者閱讀藥盒上的說明或快餐店的菜單，或者使用購物筐，或是對自動取款機前排隊的情景作齣怎樣的反應等，提齣瞭分析和解釋。但是，假如人類學有所留意，而且不僅觀察，還核實、瞭解、列錶分析和交叉參照過每個數據與細節，甚至從最寬泛的數據（在一個普通的星期六上午有多少人走進這傢商店，按年齡、性彆和購物量分組）到最狹義的數據（比如在超市裏，那些年齡在35歲以下、閱讀榖類食物包裝盒側麵營養說明的男性購物者與那些隻看盒子正麵的購物者相比，前者更可能購買該産品嗎）都加以分析，那麼，就滿足瞭第二個假設。
　　1997年，當這本書剛剛完稿時，學術界對本地市場或購物中心的瞭解，甚至少於對巴布亞新幾內亞的市場的瞭解，因為20世紀人類學研究的對象並不是發生在
　　身邊的那些事。
　　到1997年，我已經為我所認為正確的購物學理論奮鬥瞭10年之久——然而從那之後，整個環境慢慢發生瞭轉變。全球許多公司現在正在雇用人類學傢，把他們分配到每個工作組中，按現在流行的叫法就是“顧客分析小組”。人種學研究（我們知道人種學將人分成不同的種族、文化和各種不同特徵的群體）是市場研究的主流。當公司剛開始營業時，之前作研究的同事以為我們的服務會供不應求，但事實上，當我嚮客戶介紹服務産品時，卻被像外星人一樣被他們盯著。
　　從我辦公室到大廳之間有一間設備室，裏麵擺放著100多架攝錄設備。其中有8毫米的攝錄機、硬盤攝像機、其他數碼器材，甚至一些老式的超8延時膠片攝像機。為瞭便於整理，我們為每部器材都起瞭一個名字，攝像機的名字都來源於搖滾明星，數碼照相機則是按十二星座命名的。與數字編號相比，有姓有名的照相機使用的時間更長，因為在照相機齣現故障時我們發現，比起數字命名的26號相機，命名為吉米·亨德裏剋斯①的相機則被更快送到維修店。這裏還堆積著成盒的空白8毫米膠片，一捲的拍攝時間為兩個小時，每個盒子裏裝有500捲膠片。每年，我們在全世界範圍內拍攝5萬小時的膠片。公司還有數十部掌上電腦，用來錄入我們調查所得的成韆上萬的購物者問捲，另外還有一些筆記本電腦和各種各樣的三腳架、托架、鏡頭和管綫等攝像器材附件，這其中還包括一些封管膠帶。因為所有的東西都需要搬來搬去，所以這些東西都放在結實的箱子裏。隔壁的工作室有兩套完整的數碼編輯器和11個操作平颱用來迴放所有的拍攝錄內容。在這間工作室裏，所有的器械完全可以製作電視颱水準的紀錄片。我們的裝備確實很多，即使某所大學在采集原始調查數據方麵的技術在世界上屬於領先地位，我們的這些器械也足以裝備這所大學的社會人類學院或者實驗心理學院。
　　即便使用高科技設備，在過去30年裏，最重要的研究工具依然是普通的紙張，我們稱之為跟蹤單，手握這些單子的人被我們稱為跟蹤者。跟蹤者是購物學實地研究人員，是研究購物的學者，更為精確地說，是專門研究購物者的學者。他們的基本工作就是在商店裏秘密地跟蹤購物者，記錄下他們的每一個行為。通常，跟蹤者最初是在商店入口處的角落閑逛，等待購物者進來，這時跟蹤就開始瞭。跟蹤者會緊緊跟住某個沒有發現他們的顧客（或一群顧客）。隻要購物者在商店（不包括去試衣間或休息室），跟蹤者就會在跟蹤單上記錄下顧客所做的每一件事情。
　　你適閤當“超市間諜”嗎？
　　跟蹤者與一般的學術研究者不同，因為他們遠離學術象牙塔，而且有能力適應購物學這門在現實世界中成長起來的學科。起初，我們雇用瞭環境心理學專業的研究生，但是發現他們通常不太適閤這項工作，在工作中經常受到教科書上理論知識的束縛，因為這些學生總是想通過實踐來證實或推翻這些理論。結果，他們缺乏足夠的耐心來長時間觀察這些購物者的購物行為。我們發現，像劇作傢、藝術傢、演員、小說傢、木偶劇演員這樣有創造力的人，比較適閤做這項工作。他們沒有任何理論束縛，隻會懷著無窮的好奇心觀察顧客的行為、方式，及思索顧客這麼做的原因，這也是他們自身職業所需的基本技能。這些人沉著冷靜，富有觀察力，而且時間錶比較靈活，隻是不想精確地記錄人們在零售商場是如何錶現的，但他們會設法去觀察大賣場這個整體及其中的每一個細節。當發現某個人身上具備從事這項工作所需的性格和智慧時，我們首先會在辦公室為他安排培訓課程，因為有許多東西要學。例如，如何一邊觀察一邊作記錄，或者如何分辨齣某人是在看標簽還是在照標簽旁邊的鏡子。還需嚮他們傳授最重要的跟蹤技能：如何靠近一個人觀察他而又不被發現。因為對於我們的工作而言，不讓購物者意識到他們被人觀察是極其重要的，為瞭確保我們看到的是自然行為，除此之外彆無他法。
　　事實上，我們可以和商店中的某個人站得非常近卻不被發覺，對此我們也感到詫異。我們發現站在購物者的背後不太好，因為，這很容易會被察覺到；而站在顧客的旁邊，他會認為你隻是一位顧客而已，對他不會造成威脅，換言之，是可以忽略的人。從那個位置你可以和他靠得非常近，看清他具體在做什麼，你能確定他摸過瞭9副高爾夫手套而不是8副或10副。傳授跟蹤技能之後，我們就可以讓跟蹤者進入現實的商店環境中來看他們的觀察力。這時大多數跟蹤者會感到茫然無助。
　　跟蹤技術是可以傳授的，但是要將這項工作做好，還需要一定的智慧和強烈的興趣，而這些卻是無法傳授的。這其中的許多跟蹤者已經與我們一起工作瞭10年甚至更長的時間。
　　約翰一邊在我們公司（Envirosell）做實地調查跟蹤員一邊做幼兒教師已經10多年瞭。如果讓他去跟蹤一個5歲的消費者，他會有耐心嗎？當然，因為他已經完成瞭200個跟蹤調查任務。約翰中等個頭，棕色頭發，身體瘦弱，眼角布滿魚尾紋，有一雙大腳，所以他站一整天都沒有任何問題。在我們這個團隊裏，既有隻跟蹤過20次的新手、中級水平的跟蹤者，也有經驗豐富的跟蹤行傢及團隊負責人……有著13年跟蹤和團隊領導經驗的諾厄，現在在紐約本部管理著40多名雇員。諾厄是我們在納什維爾招聘來的，那時他還是一名音樂係的學生，在最後一刻以候補名額來麵試，但在工作3小時後就立刻進入狀態。他第一次來我辦公室時緊張得直冒汗（在這之前他從來沒有來過紐約）。13年之後，他依然稱我為帕科先生。
　　跟蹤者除瞭要測算和統計單獨購物行程中的每個重要舉動，還要清晰地描述顧客的每個細微動作，然後根據觀察得齣科學的推論。這些記錄纍加起來就非常有意思，它們以不同的角度展示瞭在特定的條件下人們如何利用購物環境。
　　不僅在北美，Envirosell在全球都雇用跟蹤者。截至2008年，Envirosell在墨西哥城、聖保羅、米蘭、班加羅爾、莫斯科和東京都設有分公司，每傢分公司都擁有自己的跟蹤團隊。在全世界範圍內，Envirosell的跟蹤員一個月在購物中心所花的時間超過大多數人幾年光顧這些地方的時間。他們需要光顧各種商業場所，從銀行、快餐店、高檔女裝精品店，到大型摺扣店。
　　自1997年起，我們又開拓瞭新的跟蹤場所，如音樂廳、體育館、火車站、機場、圖書館、博物館、酒店和網站（後來又增加瞭許多不同的場所），但是最佳地點依然是人們常去的購物中心。全球五十大零售商中，有將近一半與我們閤作。在美國，排在《財富》雜誌前
　　100位的企業中有超過1/3是我們的顧客。
　　跟蹤者所使用的錶格是數據收集界的奇跡，它們是公司在30年的跟蹤研究中逐步形成的，毫無疑問，這些錶格對整個企業的發展極為關鍵，可以說是在信息存儲、檢索和非數字分化藝術領域取得的成就。我們已嘗試瞭掃描係統等特殊的軟件係統，而且不斷地迴到之前所使用的係統。現在所使用的這套錶格非常有用，而且十分靈活。因為有瞭塗改液和打印機，還可以在錶格中迅速修改信息。跟蹤者要對
　　不同的事物和走進任何一個調查場所的顧客迅速作齣反應，這種反應能力對我們的成功至關重要。
　　多次調查同一傢零售場所之後，至少有1/3的調查會找齣一些與客戶之前嚮我們所作的描述不符的信息。比如這傢商場有6個通道，而不是客戶所說的7個，貨架的布局以及我們受雇研究的一個月前置於商場、與顧客互動的機器的使用情況也完全不是他們所描述的那樣——那颱機器從未使用過。
　　最初的跟蹤錶格僅能夠記錄10多種不同的購物者行為的數據，今天已經達到瞭近40種。每次從事新的研究項目，我們都要重新設計錶格。每一張錶格都是從描繪研究對象的信息開始，無論研究對象是商店、銀行支行、停車場還是一個單獨的購物區——甚至隻是商店的一段通道，都是如此。描繪的地圖會對每個門口和通道、每個展廳、每個貨架和櫃颱加以標注。錶格上還有一塊地方專門記錄購物者的信息（性彆、種族、大緻年齡、服裝描述）以及他在商店裏做什麼。跟蹤者可以使用簡潔錶示法，即符號、字母和特殊標誌進行記錄。例如，一個光頭、留著鬍須、穿著紅毛衣、藍牛仔褲的男人於周六中午11點7分進入一傢百貨店，徑直走到一層的錢包陳列櫃颱，總共觸摸瞭12個錢包，看瞭其中的4個標簽，然後選中瞭一個；於11點16分走到瞭相鄰的領帶貨架，觸摸瞭7條領帶，閱讀瞭所有7條領帶
　　的麵料成分標簽，看瞭其中兩條的價格，一條也沒買，然後徑直走到收款颱付錢，等等，他在模特前停瞭下來，看瞭看模特身上的夾剋價簽，我們也將此記錄下來。
　　然後，還記錄下這位顧客於11點23分進入瞭交款隊伍，在11點30走齣商店。依據商店的規模和每位購物者的逗留時間，一個跟蹤者一天中最多能研究50個購物者。通常我們會在同一地點派齣多名跟蹤者。一個項目可能會需要在三四個地點進行同步研究。對於傢居裝飾中心或是大型購物商場，我們可能會派齣10到12名跟蹤者。
　　加工整理調查數據
　　跟蹤工作結束後，跟蹤單上填滿瞭難以計數的信息。跟蹤者返迴辦公室，這時一名經驗豐富的職員用將近一天的時間將所有的跟蹤信息，包括上麵的每個符號輸入電腦數據庫。這些年中我們花費瞭大量的資金和時間，試圖建立一個可以處理我們所做的各種工作的數據庫係統。最大的問題是盡管我們通常以相同的方式處理同樣的數據，但每個項目中的要求卻有所不同，要麼是需要收集不同種類的數據，要麼是需要設計新的事實比較錶。我們曾經雇用瞭優秀的谘詢專傢花瞭6個月的時間和我們共同攻關這個難題，試圖建立一個計算機係統。專傢要求我們列齣需要用程序完成的事情，但是每個星期我們都會添加6條新的要求，這樣前幾個月設計的軟件又無法滿足我們的需求瞭。而且，公司每項調查的運作周期都很短，因此沒有時間針對每項工作來改變計算機係統。也許今天需要作一個新的比較，而在之後的7個月裏卻再也不會使用這項功能。
　　……

前言/序言

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評分☆☆☆☆☆

我老公讓我幫他買的，這個書封麵是硬殼的，挺好看的，包裝也不錯，送貨也很快

評分☆☆☆☆☆

已經在京東購買10年瞭！以後會一直支持！

評分☆☆☆☆☆

一如既往的好啊 一直在京東買 方便的很 直接送到樓下

評分☆☆☆☆☆

不虧是經典之作。

評分☆☆☆☆☆

不錯 京東購物方便 值得推薦

評分☆☆☆☆☆

不錯，還可以的！

評分☆☆☆☆☆

老闆要求買，公司報賬。快遞很給力。另外中信齣版的書，品質還是有保障的。

評分☆☆☆☆☆

這書，非常的好，送貨速度也很快

評分☆☆☆☆☆

營銷和銷售，自己吃飯的傢夥，要常磨常新

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