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汪德宏 著

图书标签:

• 品牌
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• 品牌定位
• 企业战略
• 商业模式
• 市场营销
• 企业管理
• 品牌价值

出版社： 格致出版社

ISBN：9787543226975

版次：1

商品编码：12106284

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-12-01

用纸：胶版纸

页数：245

字数：244000

正文语种：中文

编辑推荐

随着市场经济的发展，越来越多的企业开始重视品牌，认识到了品牌对于一个产品甚至企业的重要性，但是伴随而来的也有很多质疑。有些人认为在知识日益快餐化的时代，品牌应该是速成的，所谓要像打造“网红”一般打造知名的品牌；也有人认为现在是互联网时代，新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式，现在是“产品为王，品牌过时了”。本书的作者，迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生明确地指出，虽然时代日新月异，但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质，也就抓住了赢得品牌成功的关键。

内容简介

本书一共有九章分为三个大部分，分别为品牌管理理念、品牌管理方法和品牌管理组织。作者通过大量真实生动的案例分析，深入浅出地阐明了自己的观点。作者在书中，不乏有用言简意赅的词句进行概括性的总结之处，如“品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分”，”品牌管理的实质就是以消费者为中心的生意管理”，“品牌定位就是界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题”等等，简洁明了又意味深长。

作者简介

汪德宏，1995年清华大学环境工程系毕业，清华经管学院双学位。
1995—1999年在宝洁公司市场部从事品牌管理工作，任助理品牌经理、品牌经理。1999年加入互联网行业，2000年创办了迈迪品牌咨询公司至今。创建了“BMI品牌管理指数”及对应的网络平台，一直致力于提升中国企业的品牌管理能力。
曾出版过著作《品牌知行》。

目录

第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本质
1.1 品牌是什么
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三观
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌战略的起点
3.1 行情
3.2 敌情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建设（一）：产品
5.1 品牌建设(How)的两大目标
5.2 提高产品价值
5.3 产品战略
第6章 品牌建设（二）：营销
6.1 营销计划
6.2 建设品牌资产的品牌传播与推广
第7章 产品概念与产品创新
7.1 产品概念与新产品
7.2 建立产品概念的前奏
7.3 产品概念创作
7.4 产品概念评估
第8章 广告创意管理
8.1 广告创意的质量
8.2 广告创意策略
8.3 广告创意简报
8.4 识别好的广告——创意评估
8.5 广告创意测试
第三部分 品牌管理组织
第9章 品牌经理与品牌管理部
9.1 品牌管理部门
9.2 品牌经理
9.3 培养品牌经理
9.4 如何建设品牌管理部
附录1 一句话品牌
附录2 品牌经理推荐书目
附录3 品牌经理推荐影视

精彩书摘

　　第一节 品牌是什么
　　一、品牌的本质
　　关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们更愿意在繁多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质。一句话概括之：
　　品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。
　　在这句话中有三个关键词：
　　（关键词一）消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。
　　（关键词二）理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。
　　（关键词三）区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。
　　如果你觉得上述的一句话概括还不够简练的话，还可以给“品牌”一个更浓缩的表述：
　　品牌的本质是消费者！
　　浓缩的目的不是为了简化，而是为了抓住问题的本质。在这里为了避免由于字面上的简化带来的误解，有必要做几点说明：
　　第一，准确地说，“消费者”的概念是针对消费品或者消费服务业（B2C）而言的，当我们面对工业品或者其他非消费行业（B2B）的时候，这个“消费者”概念使用“客户”或者“顾客”一词来代替更为合适。关于工业品的品牌问题将在本节的第四点“品牌适用于谁”有进一步的讨论。
　　第二，所有的品牌工作都应该以“消费者”为中心，否则就是自娱自乐。品牌的工作范畴可以很宽泛，至今关于品牌的边界问题还有很多争议。作为品牌的从业人员，我们始终把持的一个标准就是——我做的这件事情是否是围绕着消费者的，是否是对消费者有价值的。
　　第三，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，消费者掌握了前所未有的主动权，于是有人惊呼“变天了，品牌没用了”，其实大可不必。产生这样思维的人，多数是把品牌和消费者对立起来，以为品牌是企业整出来忽悠消费者的，现在消费者不好忽悠了。事实上，从品牌的本质来看，互联网时代是品牌真正的春天，所有的产品与服务都主动或被动地向“以消费者为中心”靠近，而“以消费者为中心”是品牌工作的基础。
　　换句话说，在互联网时代，品牌的本质并没有发生改变，改变的是品牌管理的方法，尤其是与消费者互动的方式。
　　在品牌1.0时代，我们只能通过研究、分析、和少量消费者接触来判断消费者要什么，并忐忑不安地等待着消费者对我们的产品、广告的满意或不满意反馈。而在品牌2.0时代，大多数情况下我们随时都可以和消费者互动，我们可以直接设计出消费者指定功能的产品，我们投放消费者自己挑选出来的广告……这对品牌经理而言是多么美妙的事情！
　　这是消费者的时代，这是品牌的时代！
　　……

前言/序言

　　品牌领域变化多多！
　　市场上越来越多的企业开始重视品牌，但也伴随着很多担心和质疑。比较有代表性的两个观点，一为“速成论”，一为“过时论”。
　　所谓“速成论”，多有知识快餐化的影子，大家对很多东西都追求简单快速，对品牌也是如此。譬如“三个月打造一个”、“一天速成”……似乎一夜间打造品牌如打造“网红”一般。
　　回归本质，品牌是一项复杂的系统工程，是需要企业从上到下动手去做的，不是老板的一个招牌式演讲、咨询公司的一个报告或者大师的一个指点就可以完成的速成快餐，也不能期待看完几本秘籍、就打通了任督二脉一蹴而就的。
　　这本《品牌本质》不是一本秘籍，所以看完后不会让你的品牌地位马上突飞猛进，也不会一夜成名。相反，很可能看完这本书后，你会把自己对品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另外一些问题上：
　　我的品牌有人对它负责吗？
　　我的品牌部有基本的动手能力吗？
　　我的品牌基础工作做了多少？
　　……
　　对品牌认识的另一个观点是“过时论”：现在是互联网时代，电商、长尾、移动、社交、大数据、AI、VR……新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式、新的品牌，于是有人惊呼“变天了”、“产品为王，品牌过时了”。
　　其实大可不必。
　　品牌的本质并未发生改变，变了的是品牌与消费者互动的方式，品牌管理的方式要与时俱进，但绝不意味着放弃品牌的基本面去做事情。
　　这本书里我们仍然在讨论品牌的基本面，是为“品牌的本质”。

品牌本质：解码成功的基石 在这信息爆炸、瞬息万变的时代，一个品牌能否在消费者心中留下深刻烙印，并最终转化为持久的商业价值，其核心在于对“品牌本质”的深刻洞察与精准把握。本书《品牌本质》并非一本浅尝辄止的营销技巧大全，而是一次深入肌理的探索，旨在揭示那些驱动品牌穿越周期、历久弥新的根本力量。它是一份献给所有渴望构建卓越品牌、实现基业长青的创业者、营销人、管理者以及对商业世界充满好奇者的指南。 我们身处一个商品极大丰富、信息极度泛滥的消费环境。消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的价值搜寻者。他们购买的早已不只是产品的功能，而是产品所承载的意义、所代表的生活方式，以及品牌所传递的情感与价值观。在这种背景下，仅仅依靠“价格战”或“功能创新”来赢得竞争已显得力不从心。《品牌本质》将带领读者穿越迷雾，直击那些塑造了无数成功品牌的内在DNA。 本书的结构设计，如同一个严谨的解剖过程，层层剥离，从宏观到微观，带领读者全面理解品牌的构成要素及其运作机制。 第一部分：奠定认知基石——何为品牌本质？ 在本书的开篇，我们将首先厘清“品牌”的真正涵义。许多人将品牌等同于Logo、Slogan，或是一时的广告宣传。然而，《品牌本质》将从更深邃的角度出发，将其定义为一种承诺，一种情感联结，一种消费者对产品或服务产生的独特感知与期望的总和。 它不是企业单方面灌输的，而是消费者在与品牌互动过程中，基于理性判断和感性体验共同构建起来的。 我们将深入探讨品牌的核心价值是什么。这绝非指企业的社会责任或道德标准，而是指品牌能够为消费者提供的、不可替代的独特价值主张。这种价值可以是功能性的卓越，可以是情感上的慰藉，可以是身份的认同，也可以是生活方式的引领。理解这一点，是构建任何强大品牌的起点。 接着，我们将剖析品牌历史上的经典案例。从可口可乐的“快乐”到苹果的“创新与极简”，从耐克的“Just Do It”到哈雷的“自由”，这些品牌之所以能成为时代的符号，并非偶然。本书将详细解读它们在不同历史时期，如何精准地找到了并持续强化了自身的核心价值，并在消费者心中建立起独特的品类认知。我们将分析它们在产品、传播、体验等各个环节如何围绕其核心本质进行一致性的构建，从而形成强大的品牌势能。 第二部分：解锁驱动引擎——品牌本质的关键要素 理解了何为品牌本质，本书将进一步拆解构成其核心的驱动引擎。这部分内容将更加务实，为读者提供可操作的分析框架。 定位：清晰的坐标系。 品牌定位是品牌本质的基石。我们将深入探讨不同维度的定位策略，包括目标人群定位、品类定位、差异化定位等。本书将强调，成功的定位并非将品牌“塞”进某个狭窄的角落，而是找到一个既能满足目标消费者需求，又能被品牌独特能力所支撑的，清晰且有价值的战略空间。 我们将通过大量案例分析，揭示“定位不清”或“定位模糊”将如何导致品牌在竞争中步履维艰。 价值主张：承诺的兑现。 品牌的价值主张是其核心承诺。它需要清晰、简洁、有说服力，并且能够触及消费者的痛点或痒点。本书将分析如何提炼出真正能引起消费者共鸣的价值主张，并探讨价值主张如何通过产品、服务、体验等多个触点进行持续而一致的兑现。例如，一家专注于健康食品的品牌，其价值主张可能围绕“天然、营养、安心”，而这种承诺则需要通过食材的选择、生产工艺、包装设计，乃至终端销售的每一个细节来体现。 品牌故事：情感的载体。 在一个理性的世界里，情感的力量往往更能打动人心。品牌故事是赋予品牌生命力、使其能够与消费者建立深层情感连接的重要途径。本书将探讨如何挖掘和构建引人入胜的品牌故事，这些故事需要真实、有情感共鸣，并能与品牌的核心价值紧密结合。无论是创始人创业的艰辛，产品的研发历程，还是品牌所倡导的生活理念，一个好的品牌故事都能让消费者“感同身受”，从而产生更强的品牌忠诚度。 用户体验：触点上的感知。 品牌最终是消费者在使用过程中形成的感知。从线上浏览、线下购买，到产品使用、售后服务，每一个环节都构成用户体验。本书将强调，卓越的用户体验是品牌本质得以充分展现和巩固的关键。 我们将分析如何通过对用户旅程的细致洞察，优化每一个触点，使其与品牌的核心本质保持高度一致，从而创造令人愉悦、惊喜甚至感动的体验，让消费者成为品牌的忠实拥趸。 品牌识别：可见的符号。 视觉和听觉的识别系统，如Logo、色彩、字体、声音等，是品牌最直观的载体。本书将深入探讨如何设计一套既具有独特性，又能准确传达品牌本质的识别系统。这并非仅仅追求美观，更重要的是，这些视觉符号需要能够唤起消费者心中对品牌的特定联想和情感。 例如，蒂芙尼的蓝色礼盒，瞬间就能勾起消费者对高端、浪漫的联想。 第三部分：构建与维护——品牌本质的落地与进化 掌握了品牌本质的核心要素，如何将其转化为实际的商业行动，并在不断变化的市场环境中保持其活力，是本书的重点落地方向。 品牌传播：触达与渗透。 任何强大的品牌都需要有效的传播。本书将分析在多元化的媒体环境下，如何选择最适合品牌本质的传播渠道和内容策略。我们将强调，传播并非孤立的广告投放，而是品牌核心价值在不同场景下的延伸和放大。 从内容营销到社交媒体互动，从公关活动到线下体验，所有传播行为都应围绕品牌本质进行统一规划，确保信息传递的一致性和影响力。 文化与价值观：内在的驱动力。 优秀的企业文化和清晰的价值观是品牌生命力的源泉。本书将探讨如何将品牌本质融入企业内部文化，让员工成为品牌的最佳代言人。当企业内部形成了对品牌本质的共同理解和认同，这种力量将自然而然地渗透到对外传播和用户服务中，从而形成强大的内在驱动力。 创新与迭代：拥抱变化。 品牌本质并非一成不变的教条，它需要在时代发展和消费者需求的变化中不断进化。本书将探讨如何在坚守品牌核心价值的基础上，保持创新的活力。成功的品牌进化，并非颠覆性的变革，而是围绕核心本质的精进与拓展。 我们将分析如何在保持品牌辨识度的同时，通过产品、服务、体验的微小迭代，来适应新的市场需求和技术发展，从而保持品牌的生命力。 品牌资产的衡量与管理：量化与守护。 品牌是一个宝贵的资产，对其进行有效的衡量和管理至关重要。本书将探讨如何评估品牌的价值，并提供一系列管理品牌资产的策略，包括品牌延伸、品牌联盟、危机管理等。守护品牌资产，就是守护企业的未来。 本书的价值与读者收益： 《品牌本质》将是一次深刻的品牌思维重塑之旅。读者将获得： 对品牌本质的深刻理解： 跳出营销的表象，触及品牌成功的底层逻辑。 一套系统的分析框架： 能够独立分析和评估自身品牌的优势与不足。 可操作的战略指导： 能够将理论转化为实际的品牌构建和管理策略。 启发性的案例分析： 从国内外经典品牌中汲取智慧与灵感。 应对未来挑战的信心： 在瞬息万变的商业环境中，掌握构建持久品牌的核心密码。 无论您是刚刚踏上创业征程的梦想家，还是在营销战线上披荆斩棘的实践者，亦或是希望提升企业核心竞争力的管理者，《品牌本质》都将为您提供一份宝贵的思想财富。它不是一本教您如何“做营销”的书，而是教您如何“成为一个值得信赖、被长期拥戴的品牌”的书。让我们一起，深入探索品牌的核心，解码成功的基石，铸就永恒的商业传奇。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能够触及人内心深处，并与之建立深刻情感共鸣的品牌非常着迷。在我看来，一个真正伟大的品牌，绝不仅仅是产品的堆砌，更是关于价值、关于认同、关于一种生活方式的传递。这本书的标题《品牌本质》立刻就抓住了我的眼球，我迫不及待地想知道，作者是如何定义“本质”的，又是如何剖析那些最能触动人心的品牌基因的。是那些默默坚持的匠心？是那些敢于挑战常规的创新？还是那些温暖人心的故事？我希望这本书能够提供一些跳脱于表面营销的视角，去探寻品牌背后真正驱动其成功的力量。或许，它会帮助我理解，为什么某些品牌能够成为几代人心中不变的选择，它们是如何在不断变化的市场环境中，依然保持着自己独特的光芒，并与消费者建立起一种超越交易的情感纽带。

评分☆☆☆☆☆

看到《品牌本质》这个书名，我的第一反应是，终于有一本书愿意去触碰品牌的核心了！现在市面上充斥着各种关于营销技巧、流量变现的书籍，但真正能聊到品牌灵魂深处的，却少之又少。我一直相信，一个强大的品牌，一定有其深刻的根基，而这种根基，往往是难以模仿，却又至关重要的。我猜这本书会带我进入一个更深层次的思考，关于品牌的价值观，关于它的使命感，关于它如何在这个喧嚣的世界里，发出自己独特而清晰的声音。我特别期待作者能够用严谨的逻辑和丰富的案例，来论证“本质”的力量。它是否意味着一种坚持？一种不可动摇的信念？我希望通过阅读这本书，能够获得一些关于如何构建持久品牌价值的深刻洞见，而不仅仅是停留在表面的战术层面。

评分☆☆☆☆☆

我个人对那些能够形成强大文化符号的品牌格外感兴趣。它们早已超越了产品的范畴，成为一种生活方式的象征，一种身份认同的载体。所以，《品牌本质》这个书名，瞬间激起了我的好奇心。我猜，这本书会从更宏观的视角来审视品牌，它不会仅仅聚焦于商业策略，而是会去探索品牌与文化、与社会、与人心的深层连接。我好奇作者是如何定义“本质”的，它是否与品牌的历史、愿景，甚至是一种哲学有关？我希望这本书能够帮助我理解，那些能够真正深入人心的品牌，它们是如何做到既能满足基本需求，又能提供精神慰藉的。或许，它会让我明白，一个伟大的品牌，就像一位伟大的哲学家，总能提供一种看待世界的新视角，并引导人们去思考更深层的问题。

评分☆☆☆☆☆

这本《品牌本质》的封面设计倒是挺有意思的，一股浓郁的现代艺术感扑面而来，简约的配色和大胆的字体组合，让人一眼就能感受到它想传达的某种力量感。拿到手里，纸张的质感也很不错，厚实而细腻，翻阅起来有种愉悦的触感。我猜这本书的内容，大概会深入探讨那些能够经久不衰的品牌背后，究竟隐藏着怎样的核心DNA。是极致的用户体验？是独特的情感连接？还是某种超前的理念？我特别好奇作者是如何将这些抽象的概念具象化，用生动的案例和深入的分析来阐述的。我期待它能为我揭示，为什么有些品牌能穿越时代的洪流，历久弥新，而另一些则昙花一现，迅速被遗忘。或许，这本书会像一个指南针，指引我们在商业的汪洋大海中，找到那座永恒的灯塔。我希望能从中学习到如何去识别、理解甚至塑造那些能够真正打动人心的品牌特质。

评分☆☆☆☆☆

《品牌本质》这个名字，让我想到了那些我们从小到大，一直熟悉、一直信赖的品牌。它们不仅仅是商品，更像是我们生活的一部分，承载着许多回忆和情感。我猜这本书的重点，会放在“为什么”上，而不是“怎么做”。它不会教你如何去做一个快餐式的品牌，而是会深入探讨，一个品牌之所以能够成为经典，成为人们心中的“常青树”，究竟是因为什么。是它们始终如一的品质？是它们所代表的一种精神？还是它们与时代同频的共振？我希望这本书能够提供一些关于品牌长寿的秘密，关于如何在这个快速变化的消费时代，依然保持核心竞争力，并不断赢得消费者的心。我期待它能给我带来一些启发，让我重新审视那些伟大的品牌，以及它们背后隐藏的深邃智慧。

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这本书是经理推荐的，确实很适合基础学习品牌知识的人看。

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不错

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帮公司采购的，挺不错

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很好很好很好很好

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书不错，快递速度快，包装好

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老公公司指定要看的书，应该内容还不错吧

评分☆☆☆☆☆

老公公司指定要看的书，应该内容还不错吧