一个广告人的自白（纪念版） 中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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大卫·奥格威 著

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店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508651910

商品编码：1618938312

品牌：中信出版（Citic Press）

开本：32开

出版时间：2015-07-01

用纸：胶版纸

页数：240

编辑推荐

广告界经典作品，可能是广告史上对广告人影响最大的一本书。如果一个广告人只知道一个人，那个人应该是奥格威，只知道一本书，那这本书应该是《一个广告人的自白（纪念版）》。

内容简介

《一个广告人的自白（纪念版）》在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。

作者简介

大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999），出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物他于创立了奥美广告公司开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出种崭新的广告又化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国在乔治盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Seourity Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰他的价值观造就出个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美厂告，问时更深深影响着整个广告业的发展。

媒体评论

大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。

——夏兰泽 Shelly Lazarus 奥美全球主席兼首席执行官

大卫·奥格威是现代广告最具创造力的推动者。

——《纽约时报》

引人入胜，学识渊博的著作，是对每一位商界人士和投资者都极具价值的广告必读书。

——《福布斯》

一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。

——《华尔街日报》

目录

奥美全球主席兼首席执行官序

奥美集团亚太区董事长序

奥美大中华区董事长序

忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版

英雄死了。英雄万岁

阅读奥格威

为1991年中文版序

本书背后的故事

背景

第一章 怎样经营广告公司

第二章 怎样争取客户

第三章 怎样维系客户

第四章 怎样当一个好客户

第五章 怎样创作高水平的广告

第六章 怎样写有效力的文案

第七章 怎样使用插圈和编排文案

第八章 怎样制作上乘的电视广告

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

第十章 怎样才能功成名就-一对年轻人的进言

第十一章 广告是否应予废止

译后记

译者再记

精彩书摘

经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。

30年前，我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon)

的亨利.索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。

我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的。

我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。

先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。

(效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。)

皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了。

厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师一到40岁，不死也快疯了。一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来，9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。

我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。

皮塔先生很少夸奖人，谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿，在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突然，我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，两条腿直发颤，手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下，召呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干。”一言之褒，我真是心甘情愿一辈子为他做牛做马了。

(今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。)皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒)，他带我到餐厅的门边，叫我看保罗.杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注。

(我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。)

皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉.尤尔特.格拉德斯通(WilliamEwartGladstone，1809～1898)，英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的；按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”

皮塔先生教我严格服务标准。譬如，有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了。为了这个，他差一点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说，烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的。

那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼(这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有·鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成)。也许是更复杂的卡罗利馅饼(这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱，放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色的巧克力汁，再浇上果冻)。时间太久，我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了，就来告诉我。我会挂电话给别的饭店，找到菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”

(今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。)

我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅，我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的话办。他知道，如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了，那他的日子就不好过。我该怎么办？按我从小受过的熏陶，打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他一句话没有讲，找到了管食品库的师傅，辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。

……

前言/序言

奥美全球主席兼首席执行官序

大卫·奥格威是个了不起的人。他做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。

大卫的著作受到长久的欢迎，证明他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具有启发性，它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集，是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本，全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。

我们相信他的这些努力仍然在奏效。

我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也认为如此。

请开始体验阅读之乐吧。

夏兰泽

Shelly Lazarus

一个广告人的自白（纪念版） 一本关于创意、人性与商业的深刻洞察 《一个广告人的自白（纪念版）》并非一本简单的行业手册，也不是堆砌华丽辞藻的空泛之谈。它是一次深入灵魂的拷问，一场游走于创意浪潮与现实礁石之间的跌宕旅程。作者以其数十载广告生涯的真实经历为底色，褪去浮华，卸下伪装，用近乎赤裸的坦诚，剖析了一个广告人所见、所思、所感。这本书，是献给所有在光怪陆离的商业世界中，不忘初心、探寻真谛的灵魂的礼物。 洞悉广告的本质：不止是卖东西 在许多人眼中，广告不过是商品推销的工具，是制造欲望的机器。然而，作者却认为，广告的本质远不止于此。它是一门关于理解人性的艺术，一次与消费者心灵对话的尝试。在广告背后，隐藏着对人类情感、需求、渴望的深刻洞察。一个好的广告，不是简单地将产品摆在消费者面前，而是能够触动他们内心最柔软的部分，引发共鸣，甚至改变他们的生活方式。 本书将带你走进广告创作的幕后，揭示那些看似信手拈来的创意，背后蕴含着怎样的思考与打磨。你将看到，一个绝妙的广告概念是如何从无数个想法的碰撞中孕育而出，如何经过无数次的修改与锤炼，最终成为触动人心的作品。作者将分享他如何捕捉稍纵即逝的灵感，如何将抽象的概念转化为具象的画面，如何用文字的力量去打动人心。这些过程，充满了艰辛与挑战，也充满了智慧与乐趣。 人性：广告创作永恒的母题 广告的最终目的，是影响消费者的行为。而驱动消费者行为的，往往是深埋在人性中的各种需求与动机。在《一个广告人自白（纪念版）》中，作者将人性置于极其重要的位置。他认为，只有真正理解了人性的复杂与多面，才能创作出真正能够打动人心的广告。 书中，作者探讨了人类的虚荣、恐惧、爱、渴望、怀旧……这些永恒的情感，是如何在广告中被巧妙地运用，从而引发消费者的共鸣。他会讲述，一个看似简单的产品，如何通过广告的包装，被赋予了超越物质本身的意义，成为消费者身份认同、情感寄托的载体。他还会剖析，广告如何利用人性的弱点，例如对“得不到”的渴望，对“被认可”的需求，来制造购买的冲动。 然而，作者并非鼓吹操纵与欺骗。他更强调，广告人应该以一种更为深刻和负责任的态度去理解人性。真正的创意，是建立在对人性的尊重之上，而非利用。通过对人性的洞察，广告不仅可以满足消费者的物质需求，更可以丰富他们的精神世界，引导他们发现生活中的美好。 商业的法则与创意的博弈 广告，终究是在商业的框架下进行的。在这里，创意需要与商业目标、市场策略、ROI（投资回报率）等现实因素进行博弈。作者将在书中坦陈，在理想与现实之间，广告人所面临的挣扎与妥协。 你将看到，那些在广告节上获奖的创意，未必是市场上最成功的；而那些销量火爆的产品，其广告创意也未必有多么惊世骇俗。作者将揭示，商业的逻辑如何影响创意的走向，市场调研、数据分析在广告创作中扮演着怎样的角色，以及广告人如何在遵循商业规则的同时，最大限度地释放创意的能量。 书中还会涉及，广告公司内部的运作机制，客户与广告公司之间的沟通与合作，以及广告人如何在压力与竞争中保持创作的激情与独立性。这些内容，将帮助读者更全面地理解广告行业的生态，以及在这个生态系统中，每一个个体所经历的挑战与成长。 那些“不能说”的秘密：行业的真实写照 在光鲜亮丽的广告作品背后，隐藏着许多不为人知的秘密。《一个广告人自白（纪念版）》将毫不避讳地触及这些“不能说”的行业内幕。 作者将分享他如何面对失败的广告案例，如何从挫折中汲取教训。他会讲述，那些曾经被寄予厚望的创意，最终为何会铩羽而归，原因可能出乎你的意料。他还可能触及，广告行业中的灰色地带，例如创意抄袭、过度营销、虚假宣传等问题，并以一个广告人的视角，来审视这些现象，提出自己的思考。 本书并非为了揭露丑闻，而是希望通过对行业真实面貌的展现，让读者对广告行业有更客观、更深刻的认识。它告诉我们，每一个成功的广告作品，都凝聚着无数人的汗水与智慧，同时也伴随着风险与挑战。 从“白”到“真”：广告人的心路历程 “自白”二字，本身就蕴含着一种卸下防备、袒露真我的意味。《一个广告人自白（纪念版）》正是作者一次深刻的自我审视与反思。 从一个初入广告行业的热血青年，到一位经验丰富的广告人，作者的人生轨迹与心路历程，在书中得到了淋漓尽致的展现。他分享了自己职业生涯中的重要时刻，那些让他成长、让他改变的经历。他会讲述，如何在名利的诱惑与艺术的追求之间找到平衡，如何在日复一日的创作中保持对生活的热情与对美的感知。 书中，你还会看到作者对行业未来的思考，对广告传播方式的演变，以及对广告人应有的社会责任的探讨。他希望通过自己的“自白”，能够引发更多同行和关注者的思考，共同推动广告行业朝着更健康、更具价值的方向发展。 纪念版：一份跨越时间的致敬 “纪念版”的冠名，不仅意味着本书的珍藏价值，更代表着一种跨越时间的致敬。它可能是在特定的时间节点，对作者职业生涯的总结；也可能是对广告行业某个重要发展阶段的回顾；亦或是对那些曾经为广告业贡献过力量的先行者的怀念。 本书的每一个字，都充满了作者对广告事业的热爱与执着，对人性与商业的深刻理解，以及对时代变迁的敏锐洞察。它是一部属于广告人的史诗，也是一本献给所有渴望理解商业世界、探寻创意奥秘的读者的必读之作。 《一个广告人自白（纪念版）》： 一份坦诚的剖析，一次灵魂的洗礼。 在这个瞬息万变的时代，它为你揭示广告的真相，人性的复杂，以及创意的不朽。 无论你是广告从业者，还是普通读者，都能从中获得启发，发现生活与商业交织的无限可能。

评分☆☆☆☆☆

手中捧着《一个广告人的自白（纪念版）》，中信出版社，内心涌动着一股莫名的感动。这不仅仅是一本关于广告的书，更像是一本关于人生、关于梦想、关于坚持的注解。作者用一种极其个人化的视角，袒露了他在广告行业跌宕起伏的职业生涯。字里行间，你能感受到他对于这份事业的热爱，那种近乎燃烧的激情，以及在一次次挑战中，他所展现出的不屈不挠的精神。这本书最让我着迷的地方，在于它并没有刻意去“包装”广告行业的光鲜亮丽，而是将那些充满汗水、泪水，甚至有时是迷茫的真实场景，赤裸裸地呈现在读者面前。他分享的每一个思考，每一个决策，都充满了智慧和洞察，让我这个门外汉也能够窥见广告行业背后那些不为人知的运作逻辑。而且，他的文字极具感染力，读起来一点都不枯燥，仿佛他就在你耳边诉说着一个个精彩绝伦的故事。这本书让我明白，无论从事什么行业，真正的成功，都离不开对工作的热爱、对生活的热情，以及一颗永不放弃的心。

评分☆☆☆☆☆

刚翻开《一个广告人的自白（纪念版）》这本书，便被其独特的气质深深吸引。中信出版社这本引进的佳作，对我而言，是一次关于“理解”的重塑。它没有生硬地灌输理论，而是通过一个个鲜活的案例、一段段真挚的感悟，将广告的本质娓娓道来。作者以一种近乎“自述”的口吻，让我看到了广告人思维的深度和广度。他们不仅是创意者，更是洞察者、连接者，甚至可以说是“生活家”。书中所探讨的，远不止如何制作一个成功的广告，更多的是关于如何捕捉时代脉搏，如何理解消费者的内心需求，如何用一种更有温度的方式与世界对话。我尤其欣赏作者在描述那些成功的广告背后，所花费的心血和付出的努力。那些看似轻松的创意，实则是无数次推敲、打磨的结果。这种对专业极致的追求，以及对工作永不满足的热情，深深地打动了我。这本书就像一把钥匙，为我打开了理解广告行业，乃至理解商业世界的新视角。

评分☆☆☆☆☆

一本《一个广告人的自白（纪念版）》，中信出版社，让我又重新审视了这个充满魅力的行业。这本书的价值，不仅仅在于它记录了许多经典的广告案例，更在于它为我们揭示了广告背后那颗跳动的心脏。作者没有卖弄所谓的“广告秘籍”，而是用一种近乎文学化的笔触，描绘了一个广告人如何从懵懂走向成熟，如何在一个充满挑战和不确定性的领域里，用智慧和勇气开辟出一条属于自己的道路。我尤其喜欢他对于“创意”的解读，那不是凭空产生的灵感，而是对生活细致入微的观察，是对人性深刻的理解，以及对事物本质的精准把握。他讲述的那些故事，有成功时的喜悦，也有失败时的沮丧，但每一次经历，都成为他成长路上的宝贵财富。读这本书，你会发现，广告不只是简单的推销，它是一种艺术，一种沟通，更是一种价值观的传递。作者的文字充满了力量，他敢于直面行业的弊端，也敢于歌颂那些闪光点，让人在读完之后，对广告这个职业充满了敬意，也对生活中的各种“广告”有了更深的理解。那种发自内心的坦诚，是这本书最独特的魅力所在。

评分☆☆☆☆☆

最近抽空细读了中信出版社的《一个广告人的自白（纪念版）》，着实给了我一番惊喜。与市面上一些浮光掠影的行业介绍不同，这本书以一种近乎“沉浸式”的体验，将我带入了广告人丰富而复杂的世界。作者的文字功底深厚，叙述生动有趣，完全没有那种“教科书”式的枯燥感。他就像一位经验丰富的向导，带领我穿梭于一个个精彩的广告故事之中，并在这个过程中，深入浅出地剖析了广告的“道”与“术”。我看到了一个广告人如何在现实的约束下，依然能够保持对创意的执着；如何在一个瞬息万变的时代里，捕捉到那些稍纵即逝的灵感。这本书的价值，不仅在于它提供了丰富的行业见解，更在于它传递了一种积极向上、勇于探索的精神。它让我明白，无论身处何种职业，只要怀揣热爱，不断学习，勇于创新，就一定能创造出属于自己的价值。这本书的纪念版，更像是对过往的一次致敬，也对未来的一次展望。

评分☆☆☆☆☆

最近翻到一本陈年好书，《一个广告人的自白（纪念版）》，中信出版社出的。虽然我不是做广告的，但读这本书的时候，那种扑面而来的冲劲和洞察力，简直让人欲罢不能。它不像市面上很多“行业秘籍”那样，充斥着空洞的大道理或者可望不可即的成功案例，而是像一个老友在深夜里，拉着你的手，用一种无比坦诚、甚至带着点儿狡黠的语气，跟你讲述他一路走来的那些“坑”和“鲜花”。你会发现，很多在广告行业看似高深的理论，其实都源自最朴素的生活观察和人性洞察。作者仿佛能看穿人心最细微的角落，然后用最巧妙的语言将其放大，让你在恍然大悟的同时，也不禁莞尔。这本书最打动我的地方，在于它传递的那种“对工作的热爱”和“对生活的热情”的交织。广告人，在他笔下，不只是一个追逐KPI的机器，更是一个观察者、一个生活家、一个梦想家。他写的每一个案例，不仅仅是关于如何卖东西，更是关于如何理解人，如何连接情感，如何用创意点亮平凡的生活。这本书的语言非常有画面感，读起来就像在看一场精彩的电影，每一个情节都扣人心弦，每一个转折都令人意想不到。即使隔着文字，也能感受到作者当时那种激情澎湃的状态，以及他对广告事业那种近乎偏执的热爱。

评分☆☆☆☆☆

好，广告人必须的，只是参考作用。

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挺好的！我们都喜欢看！正版

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早就看过两遍了，经典收藏。

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不错

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价格优惠、包装很好、推荐购买！

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好

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