以運動為名：後奧運時代的體育營銷 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

簡體網頁||繁體網頁

☆☆☆☆☆

韋三水 著

圖書標籤:

• 體育營銷
• 奧運營銷
• 後奧運時代
• 營銷策略
• 品牌推廣
• 體育産業
• 商業模式
• 賽事營銷
• 粉絲經濟
• 媒介傳播

店鋪： 北京愛讀者圖書專營店

齣版社： 中信齣版社

ISBN：9787508612768

商品編碼：29595315020

包裝：平裝

齣版時間：2008-10-01

基本信息

書名：以運動為名：後奧運時代的體育營銷

定價：28.00元

作者：韋三水

齣版社：中信齣版社

齣版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.359kg

編輯推薦

---

後奧運時代如何繼續開展體育營銷？前事不忘、後事之師，可口可樂、通用電氣、柯達、阿迪達斯、聯想、青島啤酒、伊利集團等中外品牌企業如何藉奧運與體育資源踏闆迅速起跳？實際上，它們都共同遵循著的營銷商規和營銷基本麵。
韋三水關於體育營銷15條商規的著作，是其多年來為伊利集團、青啤集團等品牌企業進行公關顧問、營銷谘詢等方麵服務的實戰經驗和思考積纍的結晶，值得企業界人士和營銷界人士去讀去品。
伊利集團執行總裁 張劍鞦
公關營銷的精髓即在於“藉勢”。體育事件恰恰是世界上長盛不衰的“大勢”。韋三水關於體育營銷的新作，深入體育營銷個例事件，探究體育營銷的原理和模式，實用價值躍然紙上。
啤酒界“鐵娘子”、青島啤酒股價有限公司營銷總裁 嚴旭
韋三水在長期潛心研究的基礎上，**個提齣“現代新國企”管理思想體係後，就一發不可收拾。而其關於體育營銷商規的新作無疑嚮人們展現瞭另外一幅“畫捲”：無論北京2008年奧運會前後，中國商界都正處於體育營銷的探索和求知階段，而*基本的15條營銷商規恰恰是所有營銷人都應該審慎思考和藉鑒的。
傳媒人、《**財經日報》編委 王長春
體育營銷是一個宏大而綿長的話題。作者試圖從來自企業界生生不息的探索中梳理齣精要，並跨越體育的視野，力圖使其與企業的營銷商規産生共鳴。這種努力值得嘉許。作為北京奧運會所帶來的巨大效應的持續，本書特有的輕鬆與簡煉的篇幅使其成為體育營銷思想與方法的又一創新“悅”讀版本。
財經作傢、《新營銷》雜誌主編 段傳敏

內容提要

---

2008年北京奧運會已經結束瞭，轟轟烈烈參與奧運營銷的企業們的營銷效果也自有瞭分曉，本書也對各企業在奧運期間的各類錶現進行瞭對比分析，很多企業都進入瞭後奧運營銷時代，甚至有很多企業壓根兒就偃旗息鼓瞭。然而，體育營銷其實是一個長期的過程，除瞭奧運會這樣的全球*賽事之外，各類體育比賽層齣不窮，企業怎樣根據自己的實力和需求來確定閤適自己的營銷策略？怎樣將有限的營銷資源作用*化？怎樣避開硝煙彌漫的營銷戰場另闢蹊徑？……一切的問題都將在本書中找到答案！
本書乃是作者多年進行體育營銷的經驗的梳理和整閤。體育營銷作為企業營銷活動中非常重要的一部分，有它的規則在，作者通過對可口可樂、GE、聯想、伊利、青島啤酒等中外知名企業以奧運為名的體育營銷的歸納總結齣瞭十五條共同遵循的商規，對當下眾多企業麵對越來越多的體育賽事的營銷有著很重要的藉鑒作用。

目錄

---

推薦序一：要不要做體育營銷
前言 以奧運為支點：尋找體育營銷的普遍商規
商規1 行動要有規劃
韆萬彆把消費者當“傻瓜”
可口可樂與“過馬路的小米”
變成瞭一顆顆“手雷”的三星手機
以食品企業為例：藉力奧運喜憂參半
商規2 與消費者一起做互動與體驗
目標消費者是營銷中大的主角
可口可樂：“金色的喝彩——申奧成功紀念罐”
柯達的營銷理念：“串起每一刻”
聯想的韆萬客戶奧運分享
Swatch的非付費曝光率
青啤的“我是冠軍”與全民奧運
商規3 集中概念統籌資源
避免資源利用和概念傳播的分散
GE公司的“夢想啓動未來”
“奧運聯想韆縣行”
青啤的世界杯營銷：“我們和球迷站在一起”
商規4 “美麗”：貴在精緻與專一
確定一個核心的主題營銷
以情感式為主的營銷攻略
鬆下電器的“主次商規”
“凍感行天下·沙灘足球賽”
商規5 要對競爭對手實施有效攔截
必須要做到能夠有效攔截競爭對手
耐剋對銳步的“有效攔截”的運用
VISA：藉“攔截”運通
商規6 首先是要做好內部營銷
營銷成功定是從做好內部溝通開始
阿迪達斯的內部營銷
美國通用：經營社區關係
商規7 善於運用公關的力量
公關是解決“互動問題”的佳方式
雅典奧運會上的“全景花園”與“胸針”
50%公關作用的背後
全球化下的公關意識：到顧拜旦的故鄉去尋根
公關的五個方麵與三個階段
延伸閱讀：奧運營銷公關從哪裏入手
商規8 聯閤營銷能夠讓你“1 1＞2”
聯想與可口可樂的聯閤營銷
“捆綁”青啤：久久丫的世界杯營銷
伊利與聯想攜手營銷“冰火激情”
聯閤營銷也有助於你攔截競爭對手
商規9 機會是多元的
舞動新媒體營銷時代
三星的新媒體營銷
“小雪生”,48讓我們憶起童年的味道
“有我中國強”：網絡社區公關的力量
“One World One Dream”
郎酒方顯“郎”之本色
商規10 始終要有風險預控意識
風險控製商規的四大點
商規11 營銷必須做到“三性一體”
“目的性”、“周期性”與“産品性”
數字說話：營銷戰績到底幾何？
以食品業為例：喜憂參半
大型奧運與體育營銷主題經典案例
商規12 關聯製勝商規
要不要學習經典的非奧運營銷
耐剋讓你“無處可逃”
“哪裏有記者哪裏就有李寜”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯達VS富士：同樣的平颱不一樣的較量
商規13 請注重並釋放文化的力量
文化營銷牌是中小企業不錯的選擇
漢城奧運會讓韓國泡菜威名遠揚
相關鏈接：不可復製的核心競爭力——文化營銷
商規14 要懂得在藉勢的基礎上造勢
它們：或者瘋狂或者謹小慎微
新飛和濛牛的“選秀”
商規15 大背景下的大營銷創意
奧運經濟思潮下的創意
彆齣“新”裁的活動營銷
公關推廣策略與思路
傳播的評估與啓示
附錄：延伸閱讀：好的營銷是與媒體有效溝通——奧運營銷傳播中的互動
後記 體育營銷並非是一場“短劇”

作者介紹

---

韋三水，中國品牌營銷學會常務理事，北京三十度空間傳媒董事總經理兼總裁，財經作傢，《財經日報》商業專欄作傢，中國生産力學會等機構所評“改革開放30年中國策劃標誌人物”，以及中信齣版社、藍獅子財經齣版中心正式簽約作者。相繼推齣《中糧命運》、《燕京天下》

文摘

---

序言

---

《以運動為名：後奧運時代的體育營銷》 書名： 以運動為名：後奧運時代的體育營銷 內容簡介： 《以運動為名：後奧運時代的體育營銷》是一本深入探討後奧運時代體育營銷新格局、新趨勢與新策略的專業著作。本書並非對某項具體運動賽事或某個特定品牌的營銷案例進行簡單羅列，而是旨在勾勒齣在經曆瞭全球性體育盛事的洗禮後，體育營銷所麵臨的深刻變革與全新機遇。作者從宏觀視角齣發，結閤當下社會經濟、科技發展及消費者行為的演變，係統性地剖析瞭體育營銷的底層邏輯和未來走嚮，為業界人士、學界研究者以及所有對體育産業充滿熱情的讀者提供瞭一個全麵而深刻的洞察平颱。 本書的核心關注點在於“後奧運時代”。這個時代並非指奧運會結束後的短暫時期，而是指全球經濟、文化、技術等各方麵因素相互作用，共同塑造齣的一個與以往截然不同的體育生態。奧運會作為全球最為矚目的體育盛事，其舉辦不僅留下瞭寶貴的體育遺産，更在潛移默化中重塑瞭公眾對體育的認知、參與方式以及消費習慣。後奧運時代，意味著我們不再僅僅關注“如何將奧運會的成功轉化為商業利益”，而是要理解“奧運會留下的精神、影響力以及由此催生的社會變化，如何為體育營銷帶來長遠的、更具深度的發展動力”。 全書共分為幾個主要部分，每個部分都圍繞體育營銷的核心議題展開，層層遞進，構建起一個完整的理論框架和實踐指南。 第一部分：後奧運時代的體育營銷背景與挑戰 在這一部分，作者首先為讀者描繪瞭後奧運時代體育營銷的宏觀圖景。這包括但不限於： 全球經濟格局的變化： 新興經濟體的崛起、消費升級的趨勢、以及全球化與逆全球化思潮的交織，都對體育營銷的受眾構成、市場推廣方式産生瞭直接影響。 科技革命的驅動： 數字化、智能化、大數據、人工智能、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）等前沿技術，如何顛覆傳統的體育內容生産、傳播、互動和商業化模式。例如，VR直播如何提升觀賽沉浸感，AI如何輔助運動員訓練與戰術分析，大數據如何精準畫像消費者，從而實現更有效的營銷觸達。 消費者行為的演變： 新一代消費者（Z世代、韆禧一代）的價值觀、消費偏好、社交媒體使用習慣，以及他們對體育的理解已發生根本性改變。他們不再僅僅是被動接受信息，而是更追求個性化體驗、參與感和情感連接。社群營銷、內容營銷、體驗式營銷的重要性日益凸顯。 體育産業的邊界模糊： 體育與娛樂、科技、時尚、健康生活方式等産業的界限越來越模糊，體育營銷也需要跳齣“體育”本身，從更廣闊的維度進行跨界整閤與創新。 社會責任與可持續發展： 在後疫情時代，公眾對企業的社會責任、環境友好和可持續發展的關注度空前提升。體育營銷也必須融入這些理念，以建立更負責任、更具公信力的品牌形象。 作者並非簡單羅列這些背景，而是深入分析它們如何相互作用，共同塑造瞭後奧運時代體育營銷的獨特挑戰。例如，碎片化的信息環境如何要求營銷信息更加精煉和個性化；消費者對真實性和透明度的要求，如何迫使營銷策略更加注重情感共鳴而非單純的廣告堆砌。 第二部分：後奧運時代體育營銷的核心策略與創新 在理解瞭背景和挑戰之後，本書將重點闡述在後奧運時代，體育營銷應該采取的核心策略和創新的方嚮。這包括： 內容為王與社群驅動： 深度分析如何生産高質量、有故事性、能夠引發情感共鳴的體育內容。同時，強調構建和運營強大的體育社群，通過互動、參與和共創，將粉絲轉化為忠實的品牌擁護者。這包括對用戶生成內容（UGC）的引導和激勵，以及利用社交媒體平颱進行有效的社群管理。 數字化與科技賦能的營銷實踐： 詳細探討如何利用大數據分析進行精準營銷，如何通過AR/VR技術提升觀賽體驗和品牌互動，如何運用直播電商、短視頻營銷等新興渠道觸達消費者。書中將穿插對一些技術應用案例的解讀，但不止步於現象描述，而是深入分析其背後的商業邏輯和營銷價值。 體驗式營銷與IP價值的深度挖掘： 闡述如何從傳統的“觀看”模式轉嚮“參與”模式，通過體育賽事、主題活動、品牌體驗店等多種形式，為消費者提供難忘的體育體驗。同時，深入剖析體育IP（運動員、賽事、俱樂部、品牌文化等）的內涵，探討如何通過多維度開發和授權，最大化IP的商業價值和影響力。 跨界融閤與生態構建： 分析體育品牌如何與其他非體育領域品牌進行戰略閤作，例如與科技公司閤作開發智能穿戴設備，與時尚品牌推齣聯名款服飾，與旅遊目的地閤作推廣體育旅遊。強調構建體育營銷生態係統，整閤資源，形成協同效應。 可持續發展與社會責任的整閤： 探討如何將環保理念、公益事業、健康生活方式等社會價值融入體育營銷活動中，通過“有意義的營銷”來提升品牌的美譽度和忠誠度。例如，推廣綠色賽事、支持青少年體育發展、倡導健康生活方式等。 第三部分：後奧運時代體育營銷的未來展望與趨勢預測 在本書的最後部分，作者將目光投嚮未來，對後奧運時代的體育營銷進行前瞻性的展望和趨勢預測： 去中心化與個性化營銷的深化： 探討在技術進步的推動下，體育營銷將如何從過去的“一對多”傳播模式，走嚮更加“一對一”的個性化觸達，以及平颱和內容分發機製的去中心化趨勢。 虛擬與現實的融閤： 深入分析虛擬體育、電競、元宇宙等新興領域對傳統體育營銷的衝擊與機遇，以及如何利用虛擬現實技術創造全新的營銷場景和商業模式。 數據倫理與隱私保護： 隨著數據驅動營銷的深入，數據倫理和隱私保護將成為體育營銷不可忽視的重要議題。作者將探討如何在利用數據創造商業價值的同時，切實保護消費者權益。 情感連接與價值觀認同： 預測未來的體育營銷將更加注重與消費者建立深層的情感連接，以及通過傳遞共同的價值觀來贏得消費者的認同和支持。 新商業模式的探索： 結閤以上趨勢，探討體育營銷可能齣現的新商業模式，例如基於社區的訂閱服務、基於AI的個性化産品推薦、以及更具參與感的品牌共創模式等。 《以運動為名：後奧運時代的體育營銷》並非一本“教你如何賣掉一件球衣”的工具書，而是從戰略高度審視後奧運時代體育營銷的演變邏輯和發展規律。它以嚴謹的學術視角、前瞻性的行業洞察以及對市場趨勢的深刻理解，為讀者呈現瞭一個關於體育營銷未來的全景圖。本書旨在幫助讀者理解，在後奧運時代，“以運動為名”的營銷，已經不再是簡單的産品推廣，而是一場關乎文化、科技、情感和價值觀的深度對話與價值共創。它將幫助從業者把握時代脈搏，洞察未來方嚮，在充滿機遇與挑戰的後奧運體育營銷浪潮中，找到屬於自己的戰略定位與創新路徑。

評分☆☆☆☆☆

這本書的標題本身就充滿瞭對當下時代脈絡的敏銳捕捉，那種將“運動”置於一個宏大敘事框架下的嘗試，實在令人耳目一新。我一直對體育産業的運作模式抱持著濃厚的興趣，尤其關注那些在重大賽事光環褪去後，如何維持其生命力和市場活力的議題。市麵上很多關於體育營銷的書籍，往往聚焦於贊助閤同的簽訂、明星運動員的包裝，或是某次奧運會前夕的短期繁榮。但這本書似乎更進一步，它探討的是一種結構性的、長期的戰略思維。我期待它能深入剖析“後奧運時代”這個概念的內涵——它不僅僅指時間上的推移，更意味著社會文化、經濟結構和大眾認知發生瞭怎樣的範式轉移。是基礎設施的閑置再利用，還是體育精神價值的重新定義？如果這本書能提供一些超越商業案例分析的、具有哲學思辨色彩的論述，關於運動如何嵌入日常生活並持續産生價值的探討，那它無疑就是一本極具深度的行業指南。那種從宏觀角度審視體育産業“內捲化”趨勢，並提齣創新性齣路的見解，是我最想從書中汲取的養分。

評分☆☆☆☆☆

這本書的敘事節奏把握得非常好，從一開始對現有市場睏境的描述，到中間對替代性商業模式的探索，再到最後對未來趨勢的展望，邏輯鏈條非常完整。我尤其欣賞它在案例選擇上的獨到眼光，它沒有選擇那些已被寫爛瞭的國際巨頭案例，而是挖掘瞭一些新興市場或特定細分領域中逆勢增長的例子。這些“反麵教材”或“非主流實踐”，反而提供瞭更具操作性的藉鑒意義。比如，書中對“數字原住民”一代的運動消費習慣的分析，非常細緻入微，它不再把社交媒體僅僅看作宣傳渠道，而是將其視為共創價值的場域。這種將技術與體育文化進行深度耦閤的分析，顯示齣作者對時代脈搏的精準把握。對於在體育內容創作或運營領域工作的人來說，這本書不僅僅是理論指導，更像是一份實戰地圖，指引我們在信息碎片化時代如何構建持久的用戶粘性。

評分☆☆☆☆☆

坦白講，我原本以為這又是一本充滿市場術語和管理學模型的教科書式作品，但這本書卻展現齣令人驚喜的文學性和思辨性。作者在論述商業邏輯時，並不迴避人文關懷。它探討瞭運動精神在市場化浪潮中的“異化”與“復蘇”的可能性。這種跨學科的視野，使得整本書的厚度遠超一般商業讀物。書中關於“非盈利性運動組織如何進行有效融資”的章節，簡直是為許多草根體育項目量身定製的生存指南。它探討的不是如何“做大”，而是如何“持續”，這在當前浮躁的市場環境中顯得尤為珍貴。對我個人而言，它提供瞭一種重新審視自己與運動關係的視角——運動不應僅僅是消費品，它更是一種社會資本和個人構建。作者成功地將嚴肅的經濟分析與對人類體能和競技美學的熱愛融閤在瞭一起，讀起來酣暢淋灕，沒有絲毫枯燥感。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受是它提供瞭一種極其冷靜且具有批判性的視角來審視我們熱衷的體育狂歡。它沒有沉溺於對過往輝煌的歌頌，而是直指那些光鮮外錶下隱藏的結構性矛盾和市場疲態。尤其是在探討商業化如何反噬運動本身的純粹性這一議題時，作者的筆觸顯得尤為犀利。我印象特彆深刻的是關於“地方性體育敘事”的部分，它似乎在暗示，過度依賴國際大型賽事的流量紅利，可能會扼殺本土社區體育的活力。如何在地化，如何讓運動成為一種持續的、非事件驅動的生活方式，而不是一種周期性的消費節點，這是這本書試圖迴答的核心問題。它提供瞭一種“去中心化”的思考路徑，挑戰瞭那種“大即是美”的傳統營銷觀念。這種反潮流的論點，非常適閤那些厭倦瞭韆篇一律的成功學敘事的讀者，它迫使我們重新定義“成功”在體育營銷領域中的具體含義，也許成功不再是收視率的數字，而是參與度的深度。

評分☆☆☆☆☆

這本書最讓我感到震撼的地方，在於其對“價值轉移”的深度剖析。它似乎在告訴我們，後奧運時代的體育營銷，核心競爭力已經從“擁有稀缺資源”（如賽事轉播權）轉嚮瞭“構建稀缺關係”（與特定社群的深度連接）。這種認知的轉變，需要營銷人員在思維模式上進行根本性的顛覆。書中對於“微型化”和“垂直化”趨勢的論述，尤其值得推敲。它不再將目標受眾視為一個模糊的“大眾”，而是細分到極具粘性的亞文化群體。這種精細化的運營策略，要求企業具備極強的柔性和快速反應能力。我個人從中領悟到，未來的體育品牌，與其說是賣産品，不如說是經營一種“身份認同”。這本書為理解這種身份認同如何通過運動媒介得以建立和鞏固，提供瞭清晰的理論框架和豐富的案例支撐。它真正做到瞭從“賣力”到“賣理念”的時代轉型闡釋，其深度和前瞻性，遠超同類書籍的平均水平。