以运动为名：后奥运时代的体育营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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韦三水 著

图书标签:

• 体育营销
• 奥运营销
• 后奥运时代
• 营销策略
• 品牌推广
• 体育产业
• 商业模式
• 赛事营销
• 消费者行为
• 传播学

店铺： 炫丽之舞图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508612768

商品编码：29655636284

包装：平装

出版时间：2008-10-01

基本信息

书名：以运动为名：后奥运时代的体育营销

定价：28.00元

作者：韦三水

出版社：中信出版社

出版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.359kg

编辑推荐

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后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着的营销商规和营销基本面。
韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。
伊利集团执行总裁 张剑秋
公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。
啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁 严旭
韦三水在长期潜心研究的基础上，**个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而*基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。
传媒人、《**财经日报》编委 王长春
体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。
财经作家、《新营销》杂志主编 段传敏

内容提要

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2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球*赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用*化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！
本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。

目录

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推荐序一：要不要做体育营销
前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规
商规1 行动要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”
可口可乐与“过马路的小米”
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
商规2 与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中大的主角
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”
联想的千万客户奥运分享
Swatch的非付费曝光率
青啤的“我是冠军”与全民奥运
商规3 集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
GE公司的“梦想启动未来”
“奥运联想千县行”
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
商规4 “美丽”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销
以情感式为主的营销攻略
松下电器的“主次商规”
“冻感行天下·沙滩足球赛”
商规5 要对竞争对手实施有效拦截
必须要做到能够有效拦截竞争对手
耐克对锐步的“有效拦截”的运用
VISA：借“拦截”运通
商规6 首先是要做好内部营销
营销成功定是从做好内部沟通开始
阿迪达斯的内部营销
美国通用：经营社区关系
商规7 善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的佳方式
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”
50%公关作用的背后
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根
公关的五个方面与三个阶段
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手
商规8 联合营销能够让你“1 1＞2”
联想与可口可乐的联合营销
“捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销“冰火激情”
联合营销也有助于你拦截竞争对手
商规9 机会是多元的
舞动新媒体营销时代
三星的新媒体营销
“小雪生”,48让我们忆起童年的味道
“有我中国强”：网络社区公关的力量
“One World One Dream”
郎酒方显“郎”之本色
商规10 始终要有风险预控意识
风险控制商规的四大点
商规11 营销必须做到“三性一体”
“目的性”、“周期性”与“产品性”
数字说话：营销战绩到底几何？
以食品业为例：喜忧参半
大型奥运与体育营销主题经典案例
商规12 关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销
耐克让你“无处可逃”
“哪里有记者哪里就有李宁”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯达VS富士：同样的平台不一样的较量
商规13 请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬
相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销
商规14 要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂或者谨小慎微
新飞和蒙牛的“选秀”
商规15 大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意
别出“新”裁的活动营销
公关推广策略与思路
传播的评估与启示
附录：延伸阅读：好的营销是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动
后记 体育营销并非是一场“短剧”

作者介绍

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韦三水，中国品牌营销学会常务理事，北京三十度空间传媒董事总经理兼总裁，财经作家，《财经日报》商业专栏作家，中国生产力学会等机构所评“改革开放30年中国策划标志人物”，以及中信出版社、蓝狮子财经出版中心正式签约作者。相继推出《中粮命运》、《燕京天下》

文摘

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序言

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以运动为名：后奥运时代的体育营销 内容概述 《以运动为名为名：后奥运时代的体育营销》深入剖析了在全球奥林匹克运动浪潮退却之后，体育产业如何在新时代背景下重塑其营销战略与商业模式。本书聚焦于后奥运时代这一特定时期，探讨了体育营销所面临的机遇与挑战，并以前瞻性的视角，勾勒出未来体育营销的发展蓝图。 核心议题 本书围绕以下几个核心议题展开： 后奥运时代的时代特征： 深入分析后奥运时代在社会、经济、文化、科技等多个维度上的显著变化，以及这些变化对体育产业和体育营销产生的深远影响。例如，数字技术的飞速发展、消费者需求的多样化、全球化与本土化的互动、以及可持续发展理念的普及等。 传统体育营销模式的挑战与转型： 审视传统体育营销在后奥运时代面临的瓶颈，例如观众参与度的下降、媒体传播方式的改变、以及品牌传播效果的评估难度等。在此基础上，本书探讨了体育营销如何进行创新与转型，以适应新的市场环境。 数字体育营销的崛起与应用： 详细阐述数字技术在体育营销中的关键作用，包括社交媒体营销、内容营销、大数据分析、虚拟现实/增强现实（VR/AR）应用、电子竞技营销等。本书将提供丰富的案例分析，展示如何通过数字渠道提升品牌曝光、增强用户互动、实现精准营销。 体育IP的价值重塑与商业化： 探讨在后奥运时代，如何重新挖掘和提升体育IP（知识产权）的价值。这包括赛事IP、运动员IP、俱乐部IP、以及新兴的体育文化IP等。本书将分析IP授权、衍生品开发、粉丝经济运作等多种商业化路径。 跨界合作与融合创新： 关注体育营销与其他产业的跨界合作，例如体育与科技、体育与娱乐、体育与时尚、体育与文旅等领域的融合。本书将探讨如何通过跨界合作，拓展体育营销的边界，创造新的增长点。 可持续体育营销的实践与理念： 强调在后奥运时代，体育营销必须融入可持续发展的理念。这包括环境保护、社会责任、绿色赛事组织、以及普惠性体育的推广等。本书将展示企业如何通过履行社会责任，提升品牌形象，赢得消费者认同。 新兴市场与细分领域的机遇： 关注后奥运时代在全球范围内新兴的体育市场和细分领域的营销机遇。例如，女性体育营销、老年体育营销、残疾人体育营销、以及新兴运动项目的市场潜力等。 体育营销的未来趋势展望： 基于对当前趋势的分析，本书将展望后奥运时代体育营销的未来发展方向，例如更加个性化、沉浸式、体验式的营销方式，以及人工智能在体育营销中的应用前景等。 内容深度与广度 本书并非泛泛而谈，而是力求在理论与实践之间找到平衡。 理论深度： 引入了市场营销学、传播学、社会学、心理学等相关理论，为分析体育营销现象提供坚实的理论基础。例如，借鉴品牌管理理论来分析体育品牌的建设，借鉴消费者行为理论来理解粉丝的消费动机，借鉴传播理论来评估营销信息的有效性。 实践广度： 选取了来自全球不同国家和地区的丰富案例，涵盖了大型综合性赛事（如奥运会、世界杯）、单项体育赛事、职业联赛、俱乐部、运动员、以及新兴的体育项目等。这些案例既有成功的经验分享，也有失败的教训总结，为读者提供可借鉴的实践经验。 跨学科视角： 整合了来自体育管理、市场营销、传播学、经济学、社会学等多个学科的知识，力求从更全面、更立体的角度来审视后奥运时代的体育营销。 目标读者 本书适合以下人群阅读： 体育产业从业者： 包括体育赛事组织者、俱乐部管理者、体育品牌营销人员、体育经纪人、体育公关等。 企业市场营销人员： 希望了解如何将体育营销融入企业整体营销战略的管理者和执行者。 体育院校师生： 为体育管理、体育营销、新闻传播等专业的学生和教师提供前沿的研究视角和案例素材。 体育爱好者与投资者： 对体育产业商业运作感兴趣的普通读者以及关注体育产业投资机会的投资者。 本书特色 时代性强： 紧密结合“后奥运时代”这一特定历史时期，聚焦当前和未来的体育营销趋势。 前瞻性高： 不仅分析现状，更着眼于未来，为体育营销的创新提供方向性指导。 案例丰富： 大量生动、鲜活的案例，让理论分析更具说服力和可操作性。 理论与实践并重： 兼顾学术深度与商业实用性，既有理论高度，又有实践指导意义。 结构清晰，逻辑严谨： 章节安排合理，层层递进，使读者能够系统地理解体育营销的复杂体系。 潜在价值 《以运动为名：后奥运时代的体育营销》旨在帮助读者： 深刻理解后奥运时代体育营销的演变逻辑与核心驱动力。 掌握在新媒体环境下，如何有效地策划和执行体育营销活动。 学习如何挖掘和最大化体育IP的商业价值。 探索体育营销与其他产业融合创新的无限可能。 认识到可持续发展在体育营销中的重要性，并学习如何将其融入实践。 识别和把握新兴体育市场和细分领域的营销机遇。 形成对未来体育营销发展的洞察力，为个人职业发展或企业战略规划提供参考。 本书将为体育产业的从业者、企业管理者以及所有关注体育商业发展的人士，提供一份关于如何在后奥运时代把握机遇、应对挑战、实现营销价值最大化的宝贵指南。它不仅是一本理论著作，更是一本实践手册，旨在启发读者在充满活力的体育营销领域中，以“运动为名”，开创更辉煌的商业未来。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事节奏掌控得相当出色，丝毫没有一般商业书籍那种拖沓感。作者非常懂得如何设置悬念和巧妙地承转合。我尤其欣赏它对“危机公关”在体育营销中所扮演角色的深入探讨。很多教科书往往避重就轻，只谈成功案例，但这本书却大胆地剖析了数个大型体育IP在遭遇丑闻或重大失误时，如何通过精准的危机响应策略来挽救声誉和商业利益。这种真实世界的残酷性与精明策略的碰撞，使得阅读过程充满了张力。读到某个关于运动员个人品牌与赞助商关系破裂的章节时，我甚至忍不住停下来，思考了很久，这说明作者的文字具有极强的代入感和启发性，它不仅仅是在介绍知识，更是在培养一种面对复杂商业环境的应变思维能力。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书后，我最大的感受是它极大地拓宽了我对“体育价值”的理解边界。过去，我看体育，更多聚焦于竞技层面的输赢和个人的英雄主义叙事，但这本书让我意识到，体育的商业价值链远比我想象的要复杂和精妙。作者对赞助体系的层级划分和权益解析，细致入微，完全颠覆了我对传统广告植入的刻板印象。他用大量篇幅探讨了“体验式营销”在体育活动中的极致运用，比如如何通过沉浸式的现场设计，将短暂的观赛行为转化为长期的品牌记忆点。书中穿插的那些非主流赛事的案例分析尤为精彩，它们证明了即使是冷门运动，只要营销策略得当，也能激活巨大的商业潜力。这种从宏观战略到微观执行层面的全景式扫描，让人感到非常过瘾，有一种拨云见日、豁然开朗的体验。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的亮点在于它所蕴含的“批判性思维”的训练。它没有提供“一招鲜吃遍天”的万能药方，而是不断地提醒读者，每一个成功的营销案例背后，都有其特定的文化土壤和时代背景。作者在分析一些看似成功的营销活动时，往往会同时指出其潜在的局限性或未来可能面临的挑战，这使得读者在学习方法的同时，也学会了如何保持清醒的头脑，不被一时的成功案例冲昏头脑。我特别喜欢其中一个关于“粉丝经济”的章节，它没有简单地歌颂粉丝的力量，而是探讨了如何平衡粉丝群体的期待与商业变现之间的微妙关系，避免过度消费粉丝热情而导致反噬。整本书读下来，感觉像是跟随一位经验丰富、见多识广的行业前辈进行了数次深度午餐会，收获的不仅是知识，更是一种深谙行业脉络的洞察力。

评分☆☆☆☆☆

这本关于体育营销的书籍，视角独特，着实让人耳目一新。我原本以为会是那种枯燥的理论堆砌，充斥着大量的市场数据和晦涩的商业术语，但出乎意料的是，作者的文笔非常生动，将复杂的营销策略融入到鲜活的案例分析中。尤其是关于品牌如何与社交媒体深度融合的那一部分，作者提出的“情感共振”理论，简直是点睛之笔。他没有停留在简单的“流量为王”的表面，而是深入剖析了如何通过价值观的传递，构建起消费者对体育赛事的持久忠诚度。阅读过程中，我仿佛置身于一场精彩的商业辩论现场，每一页都充满了真知灼见。对于任何希望在竞争激烈的体育产业中站稳脚跟的从业者来说，这本书无疑是一份宝贵的行动指南，它教会我们的不仅仅是“如何做”，更是“为何要这样做”。那种将文化、体育、商业完美结合的深度思考，远超出了我对一本营销专业书籍的预期。

评分☆☆☆☆☆

从装帧设计和排版来看，这本书也透露出一种低调的专业感。不像市面上很多畅销书那样追求花哨的封面，它选择了沉稳的色调和清晰的字体，让人在阅读时更容易专注于内容本身。内容编排上，作者的逻辑链条非常严密，从宏观的市场环境分析开始，逐步深入到具体的营销工具箱，最后落脚于未来趋势的预测。令我印象深刻的是，书中对“可持续性”和“社会责任（CSR）”在体育营销中作用的论述。这部分内容显示出作者紧跟全球商业伦理的前沿，强调现代体育营销不再是单纯的逐利行为，而是必须与社会进步同频共振才能获得长久生命力的。这种前瞻性和价值观的引导，让这本书的厚度远超出了单纯的“工具书”范畴。