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张东利 著

图书标签:

• 工业品
• 品牌建设
• 企业营销
• 品牌战略
• 制造业
• 市场营销
• 品牌管理
• 工业品牌
• B2B
• 营销策略

出版社： 中华工商联合出版社

ISBN：9787515814605

版次：1

商品编码：11796711

品牌：博瑞森

包装：平装

丛书名： 博瑞森管理丛书

开本：16开

出版时间：2016-01-01

用纸：胶版纸

页数：226

字数：200000

正文语种：中文

编辑推荐

　　

　　《工业品企业如何做品牌》是一部基于多年专业工作实践所感悟出来的操作指导书，内容尽可能去除浮华，历练出干货，因此更适合有一定工业品营销理论基础和工作经验的人士阅读。
　　核心看点：
　　如何选择正确的品牌战略
　　工业品企业的VIS策划
　　工业品企业如何做广告
　　工业品品牌营销可巧用卡通形象
　　工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化
　　做好企业产品样本和宣传册
　　创作具有销售力的工业品企业网站
　　策划摄制有效的工业品企业宣传片
　　网络带给中小工业品企业新机遇
　　APP在工业品品牌营销中的应用
　　寻求新的品牌营销工具
　　品牌营销常见问题探讨

　　

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内容简介

　　中国制造虽然享誉全球，但我们却鲜有登上世界舞台的强势工业品品牌。对工业品品牌的重要性认识不足，对品牌建设缺乏科学、系统、实战的指导，都是我国工业品企业品牌建设乏力的主要原因。
　　针对以上问题，本书作者十余年来专注工业品品牌营销的研究和实践，力求为当下中国制造的品牌化转型提供经过实践证明的理念、方法和体系，并辅以大量鲜活的品牌营销案例，来指导广大工业品企业做好品牌工作，助推中国制造向中国品牌制造的成功转型。

作者简介

　　张东利，工业品牌营销专家，中国工业品牌网创建者，博扬工业品牌营销（上海博扬营销策划有限公司）总经理，香港大学工商管理硕士（MBA）学位。拥有国际4A、本土策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，10年致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。
　　张东利先生为国内较早从事工业营销理论与实战的策划人，是“工业品牌标杆管理法”“工业品品牌化营销工具箱”“工业品牌营销整合传播5C模型”等作业方法的创建者，在工业品牌营销和品牌策划领域具有深厚的理论功底和丰富的实战经验。

目录

第一章 品牌化：工业品企业必走之路
一、正确看待工业品品牌的价值
二、工业品品牌打造的必要条件
三、如何选择正确的品牌战略
四、中小工业品企业更要做品牌
第二章 工业品品牌策划战略
一、核心：品牌接触点管理
二、品牌策划必须与市场战略对接
三、开展系统性的品牌策划工作
四、与专业品牌策划公司有效合作
五、如何做好企业调研的深度访谈
六、工业品企业的要素品牌战略
七、工业品品牌标杆管理法
第三章 工业品品牌策划实施
一、 工业品企业的VIS策划
二、工业品企业如何做广告
三、工业品品牌营销必须关注“内容”
四、工业品品牌营销可巧用卡通形象
五、工业品品牌价值塑造之新趋势：情感化
六、如何影响企业的购买中心
七、如何制订年度品牌营销预算
八、工业品品牌老化如何涅槃重生
九、隐形冠军借助品牌营销赢得基业长青
（2）传播的对象是什么？（现有客户、潜在客户还是社会公众）
十、外资企业品牌营销必须本土化
第四章 工业品品牌营销基本工具
一、打造有效的工业品品牌营销工具
二、创作具有销售力的工业品企业网站
三、深挖工业品品牌展会营销新效用
四、策划摄制有效的工业品企业宣传片
五、做好企业产品样本和宣传册
六、工业品广告的创作误区和创作原则
七、组织有效的工业品企业代理商年会
八、巧用视频语言做好工业品品牌营销
第五章 寻求新的品牌营销工具
一、新型营销工具：案例
二、新型营销工具：工厂厂区
三、新型营销工具：3D动画
四、新型营销工具：工业摄影
五、新型营销工具：企业社会责任
六、新型营销工具：微视频
第六章 工业品企业也“触网”
一、工业品企业向互联网思维学什么
二、网络带给中小工业品企业新机遇
三、不当搜索引擎优化的负面影响
四、工业品企业微博的运营和管理
五、工业品企业的微博定位
六、APP在工业品品牌营销中的应用
第七章 工业品企业品牌建设案例解析
一、壳牌的品牌营销对国内工业品企业的启示
二、不可小看的GE白皮书营销
三、西门子怎样做视频营销
四、反思富士康滞后的品牌建设
五、管窥三一重工的新闻营销
六、山特维克可乐满的“公关”品牌营销
七、潍柴动力赞助法拉利F1车队是喜是忧
八、物流装备企业的困局与品牌化
九、小米营销对工业品企业的启发
十、S公司如何实现品牌突围
第八章 品牌营销常见问题探讨
一、品牌营销多久能见效
二、品牌营销分几个阶段
三、品牌与销售有何关系
四、品牌营销会遇到哪些问题
五、什么是品牌营销整合传播
六、如何进行内部营销
七、如何运用美学思想

精彩书摘

　　常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐和汽车等消费品而言，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门和不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买行为属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去似乎很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。
　　然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下做出决策，也就是说，人所做出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。
　　那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性因素。由此看来，我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。
　　麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查，被调查者是著名的IBM公司的采购部。我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人最放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显，因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。这时在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增强信任、产生美誉度、规避采购风险。
　　针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡咨询公司在调查研究后发现，在增强信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响都要大于消费品。这个发现令人振奋，颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。
　　麦肯锡咨询公司的这个发现说明，品牌对工业品市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。
　　……

前言/序言

《智造未来：工业品企业品牌重塑与价值跃升之路》 在风云变幻的全球经济格局中，工业品企业正经历着前所未有的挑战与机遇。技术革新日新月异，市场竞争日益白热化，客户需求也变得更加多元化和个性化。单纯依赖产品质量和价格优势已难以为继，构建强大的品牌影响力，实现价值的持续跃升，已成为工业品企业破局之道，迈向长远发展的必然选择。 本书并非泛泛而谈的品牌理论，而是聚焦于工业品企业这一独特视角，深入剖析其品牌建设的核心逻辑与实践路径。我们将带领您踏上一段探索与重塑的旅程，从理解工业品企业的品牌内涵出发，逐步构建起一套系统化、可操作的品牌战略，最终实现品牌价值的显著提升，引领企业走向更加辉煌的未来。 第一篇：重塑认知，理解工业品品牌的时代脉搏 工业品与消费品有着本质的区别，其品牌建设的逻辑也随之不同。本篇将首先帮助您重新审视工业品品牌的定义与价值。我们将探讨，在“硬实力”之外，是什么让一家工业品企业脱颖而出？是卓越的解决方案，是可靠的供应链，是创新的研发能力，还是对客户需求的深刻洞察？我们将深入分析工业品品牌的核心要素，例如： 技术赋能与创新驱动： 工业品品牌的核心竞争力往往源于其技术实力。我们并非简单罗列技术参数，而是探讨如何将技术创新转化为客户可感知的价值，并将其融入品牌叙事。例如，一家先进的制造设备企业，其品牌形象不应仅仅是“高效”，更应是“赋能客户实现生产力的飞跃”。 解决方案导向的价值链： 工业品交易往往涉及复杂的解决方案，而非单一的产品。本书将引导您思考，如何将企业的产品、服务、技术支持、咨询等要素整合成一套完整的解决方案，并以此为核心构建品牌。我们将分析成功案例，解析企业如何通过提供“交钥匙工程”或“数字化转型伙伴”等身份来提升品牌价值。 信任与可靠性的基石： 在高风险、高投入的工业品领域，信任是品牌最宝贵的财富。我们将探讨建立信任的关键环节，包括产品质量的稳定性、交付的准时性、售后服务的响应速度、以及企业社会责任的践行。我们会深入分析，信任是如何通过每一次互动，每一次承诺的兑现，点滴积累而成。 客户关系的深度运营： 工业品企业与客户的关系往往是长期而深入的。本书将强调，品牌建设并非止于销售，而是要通过精细化的客户关系管理，将每一次合作转化为品牌忠诚度的提升。我们将分析如何通过数据分析，个性化沟通，以及共创合作等方式，深化与客户的联结。 行业生态的共生共荣： 工业品企业并非孤立存在，而是身处一个庞大的行业生态之中。我们将探讨如何通过与供应商、分销商、合作伙伴、甚至竞争对手的良性互动，来塑造和巩固品牌形象。例如，一家元器件供应商，其品牌影响力也可以通过赋能下游制造商的创新而得到放大。 第二篇：战略擘画，构建工业品企业的品牌蓝图 在对工业品品牌的内涵有了深刻理解后，本篇将进入战略层面，为您的企业绘制一张清晰的品牌发展蓝图。我们将从企业愿景出发，引导您进行一系列关键的战略决策： 明确品牌定位与核心价值主张： 什么是您的企业在行业中独一无二的价值？我们将运用市场调研、竞争分析等工具，帮助您提炼出最精准的品牌定位，并用简洁有力的语言表达出核心价值主张。这将是您一切品牌活动的起点。 目标市场与客户画像的精准描绘： 工业品市场 segmentation 更加复杂，理解您的目标客户群体的深层需求、痛点、决策流程至关重要。我们将指导您如何构建详细的客户画像，以便更有效地进行品牌传播和营销。 品牌架构与层级的优化设计： 对于拥有多元化产品线或子公司的企业，如何构建清晰、统一的品牌架构，避免内部的品牌稀释，提升整体的品牌效应，将是本篇的重点。我们将分析集团品牌、业务品牌、产品品牌之间的层级关系与协同策略。 品牌口号（Slogan）与视觉识别系统的精心打造： 如何用一句掷地有声的口号传达品牌精髓？如何设计一套既专业又具辨识度的视觉识别系统（VI），贯穿于企业内外部的每一个触点？我们将提供实用的方法论和案例分析。 品牌故事的叙事艺术： 工业品企业的品牌故事，往往蕴含着技术突破、创业初心、客户成功等丰富内容。我们将探索如何将这些元素转化为引人入胜的品牌故事，引发情感共鸣，建立深层连接。 品牌发展阶段与战略调整： 品牌建设并非一蹴而就，而是持续进化的过程。我们将分析不同发展阶段（初创期、成长期、成熟期、转型期）的企业，其品牌战略应如何调整与优化。 第三篇：落地执行，将品牌愿景转化为市场实力 战略的成功在于执行。本篇将聚焦于工业品品牌落地执行的各个关键环节，确保品牌战略能够真正转化为市场竞争优势： 产品与服务的一致性强化： 品牌承诺的兑现，最终体现在产品和服务的每一个细节。我们将深入探讨如何确保产品设计、制造、交付、以及售后服务的每一个环节，都与品牌的核心价值高度一致。 营销传播的精准触达与深度互动： 工业品市场的营销传播方式与消费品截然不同。我们将重点分析如何利用行业展会、专业媒体、技术研讨会、线上线下相结合的推广活动、以及数字化营销工具，精准触达目标客户，并建立起有效的互动机制。 销售团队的品牌赋能与行为规范： 销售团队是品牌与客户最直接的接触点。我们将探讨如何通过品牌培训， equipping 销售人员以品牌知识、价值理念和沟通技巧，使其成为品牌最忠实的践行者和传播者。 数字化时代的品牌新机遇： 数字化转型正在深刻改变工业品行业。我们将探讨如何利用大数据分析、人工智能、物联网等技术，进行更精准的市场洞察、更个性化的客户沟通、以及更高效的品牌管理。例如，通过建立智能化的客户服务平台，提升品牌的用户体验。 内容营销的深度耕耘： 工业品企业在内容营销方面大有可为。我们将指导您如何创作高质量的行业白皮书、技术案例分析、用户培训手册、行业洞察报告等内容，将企业打造成行业思想领袖，提升品牌专业度和影响力。 渠道伙伴的品牌协同管理： 强大的分销网络是工业品企业的重要资产。我们将分析如何通过与渠道伙伴建立紧密的合作关系，共同推广品牌，确保品牌信息在各个渠道的一致性。 内部品牌的文化建设与员工认同： 强大的品牌离不开全员的共同努力。我们将探讨如何通过加强内部沟通，塑造积极的企业文化，提升员工的品牌意识和归属感，使其成为品牌最坚实的后盾。 第四篇：价值衡量与持续进化，品牌生命力的永续经营 品牌建设是一个持续优化的过程，本篇将关注如何衡量品牌成效，并实现品牌的持续进化与价值永续： 品牌资产的系统评估与量化： 如何科学地评估品牌的市场认知度、美誉度、忠诚度等核心资产？我们将介绍常用的品牌评估模型和指标，帮助您客观地了解品牌的当前状况。 关键绩效指标（KPI）的设定与追踪： 围绕品牌目标，我们将为您提供一套可衡量的KPI体系，例如品牌知名度提升率、客户满意度评分、市场份额变化、以及品牌溢价能力等，并指导您进行持续追踪。 危机应对与声誉管理： 品牌在发展过程中难免会遇到危机。我们将探讨工业品企业如何建立有效的危机预警机制，并制定科学的危机应对策略，最大程度地降低负面影响，保护品牌声誉。 品牌迭代与创新驱动： 市场在变，技术在变，客户需求也在变。我们将强调品牌需要保持敏锐的市场洞察力，并适时进行迭代与创新，以适应不断变化的环境，保持品牌的生命力。 构建学习型组织，赋能品牌持续进化： 最终，品牌的成功源于组织能力的持续提升。我们将探讨如何构建一个学习型组织，鼓励创新，拥抱变革，让品牌始终走在行业前沿。 结语： 《智造未来：工业品企业品牌重塑与价值跃升之路》不仅仅是一本指导手册，更是一次深度思考的启迪。我们相信，通过对本书内容的系统学习与实践，您将能够摆脱传统思维的束缚，重新审视工业品品牌的价值所在，构建起一套符合企业自身特点的品牌战略，并最终在激烈的市场竞争中，实现品牌的跨越式发展，为企业赢得更广阔的未来。让我们一同开启这场意义非凡的品牌之旅！

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字就足够吸引我了——《工业品企业如何做品牌》。作为一个在工业品销售领域摸爬滚打多年的从业者，我深切体会到，相较于消费品，工业品的品牌建设似乎总是显得有些“沉默”和“滞后”。人们提起品牌，往往会先想到琳琅满目的消费品，那些家喻户晓的名字，它们的广告投放、情感连接、视觉符号，似乎离我们工业品的采购和销售世界有点遥远。但正是这种距离感，让我对这本书充满了期待。我希望能在这本书里找到解答，工业品企业该如何打破这种“沉默”，如何在这个看似理性至上、以技术参数和价格为主要考量的领域，建立起真正有价值的品牌。我期望这本书能提供一些切实可行的策略，不仅仅是停留在理论层面，而是能够指导企业在实际操作中，如何从产品本身的卓越性出发，延伸到服务、创新、客户关系等多个维度，去构建一个有辨识度、有信赖感、甚至能引发情感共鸣的工业品品牌。我希望它能告诉我，工业品品牌，不应该只是一个logo或者一句口号，它应该是一种承诺，一种价值的体现，一种与客户建立长期稳定伙伴关系的基石。

评分☆☆☆☆☆

刚翻开《工业品企业如何做品牌》的封面，我就被其中对工业品品牌力塑造的深刻洞察所吸引。书中并没有简单地套用消费品市场的品牌理论，而是另辟蹊径，深刻剖析了工业品交易的独特性。我特别欣赏作者强调的“价值导向”和“解决方案提供”的品牌构建思路。在工业品领域，客户购买的往往不是简单的产品，而是一套能够解决他们生产难题、提升效率、降低成本的综合方案。因此，品牌的价值便体现在其能否持续地提供高价值的解决方案。书中对如何挖掘企业核心技术优势，并将其转化为客户可感知的品牌价值进行了细致的阐述，这让我受益匪浅。它不仅仅停留在“产品好就是好品牌”的简单逻辑，而是引导企业去思考，如何通过持续的技术创新、可靠的质量保障、专业的售后服务，以及与客户建立的深度合作关系，来构建一个能够赢得市场认可和客户忠诚的品牌。这种从根本上理解客户需求，并提供超越期待的解决方案的品牌策略，对于任何希望在工业品市场脱颖而出的企业来说，都具有极强的指导意义。

评分☆☆☆☆☆

《工业品企业如何做品牌》这本书，真的像一本久旱逢甘霖的指南。作为一家初创的工业设备制造商，我们一直为如何建立品牌形象而苦恼。我们有优秀的产品，但如何让潜在客户认识我们、信任我们，并最终选择我们，这是个巨大的挑战。这本书的到来，就像为我们点亮了一盏明灯。它详细地阐述了工业品品牌定位的艺术，不仅仅是简单的市场细分，而是深入挖掘企业独特的竞争优势，找到那个能够与目标客户产生强烈共鸣的价值主张。书中列举的许多案例，虽然具体企业名称和行业可能有所不同，但其品牌建设的逻辑和路径，都给我们提供了宝贵的启示。尤其是关于“技术实力与市场沟通”的平衡之道，让我认识到，仅仅拥有领先的技术是不够的，如何将这些技术转化为客户容易理解和接受的价值，并有效地传播出去，才是关键。这本书的语言风格也十分务实，没有华而不实的理论堆砌，而是充满了 actionable 的建议，让我们这些基层执行者能够清晰地知道下一步该怎么做。

评分☆☆☆☆☆

读完《工业品企业如何做品牌》，我感觉像是打开了一个全新的视角来看待我所处的行业。之前，我总是觉得工业品的世界里，价格和性能才是王道，品牌似乎是个可有可无的选项。但这本书彻底改变了我的想法。它告诉我，优秀的工业品品牌，不仅仅是产品的代名词，更是企业文化、服务理念、技术积累和未来愿景的综合体现。书中对“服务型品牌”的构建思路，让我印象深刻。在工业品领域，售后服务、技术支持、培训和定制化解决方案，都构成了品牌体验的重要组成部分。如何将这些“软实力”转化为看得见的品牌优势，并与客户形成一种长期的伙伴关系，是这本书的核心探讨内容。它强调了企业在品牌建设过程中，需要关注从销售前到销售后，乃至产品生命周期结束的每一个环节。这种全方位的品牌管理理念，对于那些希望提升自身竞争力，从纯粹的产品供应商转型为综合解决方案提供商的工业品企业来说，具有极其重要的参考价值。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，工业品的品牌建设是一个充满挑战但又至关重要的课题。《工业品企业如何做品牌》这本书，以一种非常独特且深入的视角，为我们揭示了其中的奥秘。我尤其被书中关于“信任”在工业品品牌中扮演的核心角色所打动。与消费品品牌可能侧重于情感连接不同，工业品品牌的建立，更多地建立在长期合作、稳定交付和技术可靠性之上。这本书详细探讨了如何通过构建强大的供应链、提供卓越的客户服务、参与行业标准的制定、以及建立有效的技术支持体系，来逐步赢得客户的信任，并将这种信任转化为品牌的价值。书中对“隐形冠军”的品牌策略分析，更是让我眼前一亮。它证明了，即使不进行铺天盖地的广告宣传，工业品企业依然可以通过深耕自身优势，与客户建立深度粘性，从而成为各自细分领域的领导者。这本书不仅提供了方法论，更重要的是，它重塑了我对工业品品牌价值的认知。

评分☆☆☆☆☆

好书，已拜读。

评分☆☆☆☆☆

帮老板买的我也不知道怎么样。。

评分☆☆☆☆☆

书还不错，送货还挺快的，顶一下

评分☆☆☆☆☆

好书，已拜读。

评分☆☆☆☆☆

快递小哥很好，赞一个

评分☆☆☆☆☆

书没出版前就断断续续看过杜忠老师网上的帖子，当时还是刚入市场部的小菜鸟，启发很大，书本更成系统，相较网上的帖子而言，对于市场部从业人员，这是很不错的一本读物。推荐！

评分☆☆☆☆☆

货已收到，未看。

评分☆☆☆☆☆

书还不错，送货还挺快的，顶一下

评分☆☆☆☆☆

入手了，慢慢看，希望能有所启发