感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点 [Rocket：Eight Lessons to Secure Infinite Growth] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 迈克尔J.西尔弗斯坦 著，郭武文 张洁等 译

图书标签:

• 营销
• 品牌
• 感官营销
• 消费者行为
• 增长策略
• 市场营销
• 神经营销
• 品牌建设
• 商业
• 创新

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111566731

版次：1

商品编码：12117607

品牌：机工出版

包装：平装

外文名称：Rocket：Eight Lessons to Secure Infinite Growth

开本：16开

出版时间：2017-06-01

用纸：胶版纸

页数：260

编辑推荐

适读人群 ：营销、品牌方面的专业人士
　　

忠诚的顾客也只有32秒的忠诚，学习维密、爱彼迎、星巴克、四季酒店，如何通过再创造持续地把普通顾客培养成品牌信徒、品牌大使，为品牌贡献8倍于其本人的消费额。波士顿咨询集团重磅作品。

内容简介

　　

本书由波士顿咨询集团的4位资深合伙人联合编写，分析了过去几十年中具价值和增长速度较快的品牌，这些品牌在为客户提供产品和服务的过程中，一直致力于获得核心客户对企业的持续、积极评价，在任何一个服务环节，都会主动地启动全部感官。为客户解决以下的问题：

当客户使用企业的产品或服务时，他们看到了什么？

当客户使用企业的产品或服务时，他们经历了什么？

当客户使用企业的产品或服务时，他们的经历是否愉快？

企业的产品或服务是否在情感上打动了他们？

企业的产品或服务是否令人鼓舞？

如果这些问题的答案中充满了活力和热情的信息，企业就能实现销售额的快速增长。而且对于任何行业，作者相信都满足20-40-60法则：

20%的客户成为优质客户，带来40%的销售量和60%的产品利润。

如果企业能够牢牢地在客户心智中占据第1的位置，那么行业领先的优势将为企业带来丰厚的回报，也能为品牌的拥有者带来数倍于销售额的估值。

因为当客户热爱某一品牌并成为品牌的信徒时，他们会热衷于为品牌付出真情，也热衷于谈论品牌；会对品牌忠诚、支付溢价并不断购买；也会向朋友、家人和陌生人推荐。从而间接地贡献50%的销售额。

本书的观点已经得到苹果、ya马逊、耐克、网飞、沃尔玛、可口可乐、丰田、希尔顿酒店、万豪酒店、维密、爱彼迎、星巴克、四季酒店、全食超市、康泰纳零售连锁店等公司的验证。

本书将帮助企业抓住核心客户，实现极限增长。

　　

作者简介

迈克尔J.西尔弗斯坦（Michael J. Silverstein）是波士顿咨询公司zui高产、出版作品zui多的作者之一。获得布朗大学经济学和历史学文学学士学位以及哈佛大学荣誉MBA学位，于1980年加入波士顿咨询公司后，一直是波士顿咨询公司研究消费者行为的全球领导人，也是公司执行委员会成员。他积极为零售产品和消费性包装产品行业的全球客户服务，是公司品牌推广和创新方面的专家之一。

曾著有《消费升级：美国人的新奢华》（Trading Up: The New American Luxury）、《寻宝：新消费者的想法》（Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer）、《女性需求更高：如何抓住世上zui大、成长zui快的市场》（Women Want More: How to Capture Your Share of the World’s Largest, Fastest-Growing Market），、《十万亿美元战利品：赢得中国及印度的新富阶层》（The $10 Trillion Prize: Captivating the Newly Affluent in China and India）。

迪伦?博尔登（DylanBolden）是波士顿咨询公司研究忠诚行为的负责人。他于2002年加入波士顿咨询公司，在达拉斯工作，是全球品牌推广、顾客体验、多渠道零售和战略转型领域的专家。迪伦取得哥伦比亚大学商学院MBAzui高荣誉学位，毕业时取得贝塔伽玛西格玛奖章，还取得佛罗里达州立大学化学工程理学士荣誉学位。

卢恩?杰克布森（Rune Jacobsen）是公司研究全球消费零售业的全球负责人，供职于奥斯陆，毕业于挪威商学院，1999年加入波士顿咨询公司，带领过世界各地80多个零售项目。卢恩是市场转型、增长策略、自有品牌开发、零售转型和变革管理领域的专家，拥有食品、非食品、DIY、服装、运动和家居零售业工作经验。

罗汉?萨德（RohanSajdeh）1995年加入波士顿咨询公司，是一名高级合伙人。就职于芝加哥，拥有丰富的消费品经验，为世界各地的公司提供咨询意见。罗汉持有西北大学凯洛格管理学院管理硕士学位、剑桥大学国际关系哲学硕士学位以及悉尼科技大学商学学士学位（同时获得大学奖章）。

目录

目录

赞誉

序

引言　用信徒文化打造受人喜爱、标志性的品牌

第1章

不要问你的顾客想要什么

因为在你把产品展现出来之前，他们自己也不知道答案 // 1

本章综述 // 2

他是如何做到的——维密的秘密 // 10

维密的经验教训 // 15

第2章

取悦你的超级粉丝

他们绝对值得你这么做 // 18

本章综述 // 19

超级粉丝是品牌成功的基石 // 19

全食超市 // 21

康泰纳零售连锁店 // 32

结论 // 37

第3章

时刻欢迎顾客的吐糟

你会变得更强，然后卷土重来 // 40

本章综述 // 41

菲多利 // 42

关于菲多利利用需求空间的反思：百事全球零食集团总裁安·慕克吉访谈 // 52

希尔顿全球酒店集团 // 55

结论 // 67

第4章

形象很重要

消费者真的会根据书的封面来评判一本书 // 69

本章综述 // 70

布鲁奈罗·库奇内利 // 71

迪士尼公司 // 80

结论 // 87

第5章

把你的员工变成热情的门徒 // 89

因为热爱具有真正的感染力

本章综述 // 89

Zappos // 91

四季酒店 // 101

结论 // 109

第6章

最好加强在线业务

因为你的消费者都在这么做 // 112

本章综述 // 113

亚马逊网站 // 114

爱彼迎 // 120

结论 // 126

第7章

大步跨越

胆小保守是赢不了的 // 128

本章综述 // 129

天然化妆品公司 // 130

梅尔卡多纳超市 // 140

意大利科波集团的故事：顾客也是所有人 // 153

结论 // 155

第8章

搞清楚竞争性分化的含义

因为它有助于维护客户关系 // 157

本章综述 // 158

丰田公司 // 159

美国橄榄球联盟 // 171

结论 // 183

后记 // 185

最后的建议 // 207

注释 // 210

作者简介 // 224

前言/序言

本书致力于论证这样一个命题，即凡人也可以创造不朽。你可以建立一个流芳百世的品牌。你可以比你的竞争对手增长得更快。然而，要做到这一点，你需要了解的是：企业的大部分价值是由极少数人——极少数主要消费者——创造的。如果你能把忠实消费者变成你的信徒，他们就会为你宣传，推动你进入增长通道。本书是你理解增长现象的指南。

本书讲述关于零售、包装消费品和旅游业企业家的16个故事，他们正是这么做的。这些故事关乎爱和情感联系。这些企业家专注于他们的核心消费者，誓要了解核心消费者的希望、梦想和愿望，由此创造出价值数十亿美元的企业。

在这本书中，我们讨论了8比1比率。一位忠实的消费者——一位信徒——通过向亲朋好友进行口碑营销可以产生8倍于其本人的消费额。此外，我们讨论了2/20/80法则：2%的消费者直接贡献20%的消费额，并通过推荐带动80%的总消费额。他们为你提供超过150%的利润，不需要折扣，直接购买产品和服务，并且年年如此。

本书是一本关于如何创建伟大品牌的故事书。然而，它讲述的并不是天才，也不是偶然或运气的故事，而是信徒、渴望者、品牌大使，以及你需要如何来培养他们。

大多数公司都没有意识到这一点。他们仍在研究大众群体；仍在推出最终很大程度上侵占其自身业务市场的产品；仍在推出那些消费者不予理会的“同质化”产品。

如果你经营的公司正是如此，你需要改变你的策略，对真正有效和真正重要的消费者进行调研，专注于那带来20%销售额并带动80%总销售额的2%的消费者。学习如何与你最好的消费者一起，像火箭一样迈向高速增长。

本书中，没有一位品牌塑造大师是从一个大师计划开始的。他们当中，没有任何一位是从第一天开始就在一页纸上写好策略，并肯定：“这就是我们要成为的样子。”他们各自寻找自己的成功之路。尽管如此，他们的故事仍然透露出许多相通的道理。

要想成功，你必须在许多层面证明自己的存在——情感存在、智力存在以及关键时刻的存在。这就需要你保持好奇、谦逊，拥有自己的秘密武器，自主发明并且每天学习；需要你不在研究上而在开发上支出大量资金；切勿把第一次推出的产品当作结束；需要领导者关注自己的追随者，并将追随者视为全面合作伙伴；需要管理者把消费者当成老板来对待；需要你既勇往直前，又居安思危——勇往直前承担风险，居安思危建立忧患意识。

你应当从所谓的消费者“需求空间”（后文将对此进行解释）出发。通过消费场合理解需求，进而理解消费者选择的真正推动因素。本书致力于使你在读过故事并完全整合了经验教训后，助你成功并对你创造（或再创造）的企业有所助益。

感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点 在瞬息万变的商业战场上，品牌要脱颖而出，赢得消费者的心，早已不是依靠产品本身的功能或价格就能轻易实现的。在这个信息爆炸的时代，人们被海量信息淹没，注意力变得稀缺而珍贵。因此，如何让品牌在消费者心中留下深刻而独特的烙印，成为当下企业面临的重大挑战。 《感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点》正是应运而生，它将带领我们深入探索一个被广泛忽视却又至关重要的领域——感官营销。这本书并非一本空洞的理论堆砌，而是融合了心理学、行为经济学、神经科学以及大量成功的商业案例，为品牌提供了一套系统而实用的增长策略。它告诉我们，消费者并非理性决策的个体，他们的购买行为深受情感、情绪以及潜意识的影响。而感官，正是连接品牌与消费者情感世界的桥梁。 本书的核心理念在于，品牌需要超越传统的视觉和听觉层面，全面调动消费者的五种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，甚至包括那些更加细微和难以捉摸的“第六感”，来构建一个多维度、沉浸式的品牌体验。这种体验能够深刻地触动消费者的情感，从而建立起更深层次的连接，激发购买欲望，最终转化为持久的品牌忠诚度。 引爆品牌增长的8个关键点，本书将逐一为您深度解析： 一、 视觉的魔力：超越色彩和Logo的深度沟通 视觉是人类最主要的信息接收通道，但本书所强调的视觉营销，绝非仅仅停留在Logo设计、配色方案或广告画面的美观程度。它深入剖析了色彩心理学如何影响消费者的情绪和感知，如何通过视觉叙事来传递品牌故事和价值观，以及如何利用光影、空间设计等元素来营造独特的品牌氛围。 例如，一家高端咖啡馆，其菜单的字体、灯光的暖色调、墙壁的质感，甚至是店员制服的颜色，都在无声地诉说着品牌的定位和品质。书中将详细阐述，企业如何通过对视觉元素的精妙设计，在消费者接触品牌的第一刻起，就建立起积极的联想，唤起特定的情绪，从而为后续的品牌体验奠定基调。这不仅仅是“好看”，更是“有意义”的视觉沟通。 二、 听觉的共鸣：让声音成为品牌的代言人 声音，如同品牌的BGM，能够潜移默化地影响消费者的情绪和记忆。本书将探讨，为何某些品牌的声音能够如此令人难忘，例如极具辨识度的品牌音效（Jingle）、精心挑选的背景音乐、甚至店内的环境声音，都可以成为品牌识别的重要组成部分。 我们将学习到，如何利用声音的频率、节奏、语调来传递品牌的个性，如何通过声音设计来增强消费者对品牌的信任感和亲切感。例如，一家科技公司，可能选择使用简洁、现代的音效来展现其创新和效率；而一家奢侈品品牌，则可能偏爱悠扬、古典的音乐来烘托其尊贵和经典。本书会揭示，声音的运用并非随意，而是充满策略性的品牌语言。 三、 嗅觉的诱惑：气味如何唤醒潜意识的渴望 气味，是连接记忆和情感最直接的感官之一。在商业环境中，嗅觉营销的潜力常常被低估。本书将揭示，香氛如何能够改变人们的情绪，提升购物体验，甚至影响购买决策。 我们将了解，不同类型的气味如何唤起不同的情感反应，例如，薰衣草的舒缓，柑橘的清新，香草的温馨。本书会提供案例，说明零售商如何通过在店内散发特定的香气来营造舒适的购物环境，吸引顾客停留更久；酒店如何通过独特的香氛来塑造高端的品牌形象；甚至食品和饮料品牌，如何通过模拟和增强产品的天然香气来提升消费者的食欲和满足感。这是一种微妙却极其强大的营销工具。 四、 味觉的触动：体验的升华与记忆的点亮 味觉，是与我们身体最直接的连接，也是一种非常个人化的体验。本书将探讨，味觉如何成为品牌体验中不可或缺的一环，尤其对于食品、饮料、餐饮等行业而言，更是重中之重。 我们将深入了解，品牌如何通过提供试吃、品鉴活动，或者在产品设计中融入独特的风味元素，来创造令人难忘的味觉体验。书中会分析，口感、甜度、酸度、苦度等味觉元素的组合，如何影响消费者的满意度和对产品的好感度。更进一步，它将探讨，如何通过味觉体验与品牌故事、文化相结合，来创造独特的品牌联想，例如，一家冰淇淋品牌，不仅仅是在卖冰淇淋，更是在卖一份夏日的清凉记忆。 五、 触觉的连接：质感与温度传递的品牌温度 触觉，常常被认为是“手感”的体验，但它远不止于此。本书将深入分析，材质的触感、产品的温度、甚至包装的质感，都能够传递出丰富的品牌信息，并与消费者建立物理层面的联系。 我们将学习到，为何某些产品的包装触感如此舒适，让你忍不住想要细细品味；为何某些产品的材质选择，能够直接传达其品质和价值。例如，一家家具品牌，其木材的纹理、布料的柔软度，都在无声地诉说着产品的舒适度和高端感；一家电子产品公司，其产品的金属质感、光滑的表面，都在传达其科技感和精密度。本书将指导你如何通过触觉设计，让品牌拥有“温度”和“质感”。 六、 空间的情感：沉浸式的感官环境打造 品牌所处的空间，是感官体验的载体。本书将强调，如何通过精心设计的空间，将各种感官体验有机地融合，为消费者创造一个沉浸式的品牌环境。 我们将了解，实体店的布局、陈列、灯光、音乐、甚至气味，如何共同作用，营造出独特的品牌氛围，引导消费者的情绪和行为。例如，一家书店，不仅仅是卖书，更是营造一个宁静、知识的氛围，让读者能够在此获得精神上的享受；一家主题公园，则通过高度沉浸式的场景设计，让游客仿佛置身于故事之中。本书将揭示，空间本身就是一种强大的品牌语言。 七、 叙事的力量：用感官讲述品牌的灵魂故事 在感官营销的框架下，故事的讲述方式也发生了深刻的改变。本书将探讨，如何运用感官元素，来编织引人入胜的品牌故事，让品牌不仅仅是信息的传递者，更是情感的共鸣者。 我们将学习到，如何通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的配合，来描绘一个生动、立体、触动人心的品牌故事。例如，一家巧克力品牌，可以通过广告展现巧克力的丝滑口感，浓郁的香气，以及制作过程的匠心独运，来传递其对品质的追求和对消费者的关爱。故事不再是单调的文字，而是可以通过感官直接感受到的体验。 八、 持续的进化：让感官营销成为品牌增长的引擎 感官营销并非一次性的项目，而是一个持续优化的过程。本书将强调，如何将感官营销融入品牌的战略发展，并根据消费者反馈和市场变化，不断调整和进化，从而成为品牌持续增长的强大引擎。 我们将探讨，如何衡量感官营销的效果，如何收集和分析消费者对感官体验的反馈，以及如何利用数据驱动的洞察，来不断优化品牌的感官策略。这本书的最终目标是，帮助品牌建立一套能够持续吸引、打动和留住消费者的感官体系，从而实现品牌的无限增长。 《感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点》将是一次关于品牌重塑的深刻旅程。它将颠覆你对营销的传统认知，引导你以更全面、更人性的视角去理解消费者，并提供一套切实可行的策略，帮助你的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的心，实现真正的、可持续的增长。无论你是品牌管理者、市场营销人员，还是创业者，这本书都将为你打开一扇通往品牌成功新维度的大门。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是，我们过去对营销的理解可能真的太片面了。这本书完全颠覆了我之前的一些认知，让我意识到，原来营销并不仅仅是靠打折促销或者铺天盖地的广告，更重要的是要触动消费者的“感官”。我印象特别深刻的是关于“视觉营销”的章节，作者用了很多生动的例子，说明了颜色、光线、排版甚至logo设计，都能在潜移默化中影响消费者的情绪和购买意愿。我以前只觉得好看就行，但这本书让我明白，背后的逻辑和心理学原理是多么重要。还有关于“嗅觉营销”的讨论，更是让我大开眼界！我从来没想过，空气中淡淡的香气，竟然能和品牌建立如此深厚的联系。这让我开始重新审视自己的店铺，思考我是否能够通过一些细微的嗅觉暗示，来提升顾客的整体体验，甚至让他们产生更美好的联想。这本书的厉害之处在于，它不是空谈理论，而是提供了非常具体、可操作的方法和案例，让我能立刻将学到的知识应用到实践中去。我已经开始尝试调整我的店铺陈设，甚至思考如何在产品的包装和展示上，更多地运用感官的元素。这本书就像一位经验丰富的向导，为我指明了品牌增长的新方向，让我对接下来的营销工作充满了信心和期待。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名真的太吸引人了！“感官营销：引爆品牌无限增长的8个关键点”——光是听这个名字，就觉得好像能解锁什么商业秘籍一样。我最近一直在思考怎么让我的小店脱颖而出，每天面对着琳琅满目的商品和铺天盖地的广告，总觉得缺了点什么。看到这本书的标题，我立刻联想到那些让我印象深刻的品牌，它们不仅仅是卖东西，更是在传递一种体验，一种感觉。比如，某个咖啡馆里弥漫的咖啡香气，或者一家服装店里恰到好处的背景音乐，甚至是超市里精心设计的陈列，这些都是实实在在的“感官”。我特别好奇，这本书到底是怎么把这些零散的感官元素串联起来，形成一套可执行的增长策略？“8个关键点”这个数字也很精准，让人觉得有重点、有方向，不是那种泛泛而谈的理论。我迫不及待想知道，这些关键点是否能帮助我理解消费者是如何通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉甚至情绪来感知品牌，并最终做出购买决策的。而且，“引爆品牌无限增长”这句话，简直就是所有创业者和营销人的终极梦想。我真心希望这本书能给我带来一些醍醐灌顶的启发，让我能用更具创意和实效的方式去经营我的品牌，让它不仅仅被看到，更能被深刻地感受到，从而实现真正的、可持续的增长。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容真的太丰富了，让我感觉像是在一个充满惊喜的宝藏库里遨游。我原本以为“感官营销”只是关于视觉和听觉的，但读了之后才知道，原来味觉、嗅觉、触觉，甚至是那些难以言喻的“情感触感”，都扮演着至关重要的角色。我尤其被书中关于“味觉营销”的案例所吸引，有些品牌通过独特的味道，竟然能在消费者心中留下不可磨灭的印记，甚至成为他们选择该品牌的首要理由。这让我联想到自己生活中一些类似的体验，比如吃到某种食物就会立刻想起某个地方，或者闻到某种气味就会勾起一段回忆。这本书就将这些零散的生活经验，系统化地梳理成了营销策略，这本身就是一种了不起的成就。更让我惊喜的是，作者并没有把这些感官营销割裂开来，而是巧妙地将它们融合成一个整体，强调协同效应的重要性。比如，一个温馨的餐厅，不仅要有诱人的菜肴（味觉），还要有舒适的环境（视觉、触觉），甚至背景音乐（听觉）和恰到好处的灯光（视觉），共同营造出一种令人愉悦的整体氛围。这种全方位的感官体验，才是真正能留住顾客、让他们产生忠诚度的关键。这本书让我看到了品牌营销的无限可能，也为我提供了实现这些可能性的具体方法，实在是太有价值了！

评分☆☆☆☆☆

这本书为我打开了全新的视野，让我意识到感官营销的力量远不止于此。我一直以为营销就是把产品卖出去，但这本书让我明白了，真正的营销是创造一种令人难忘的体验，一种能够触动消费者内心深处的情感连接。作者在书中详细阐述了“情绪营销”是如何与感官紧密相连的。比如，一个温暖的色彩搭配，能引发温暖的情绪；一段舒缓的音乐，能带来平静的感受。这些细微之处，都在不知不觉中影响着消费者的判断。我尤其欣赏书中关于“整体感官体验”的论述，它强调了不同感官元素之间的协同作用，如何共同构建一个品牌独特的“感官签名”。这让我不再孤立地看待某个营销环节，而是从一个更宏观、更整合的角度去规划品牌的每一次触点。这本书提供了一套非常系统化的方法论，让我能够理解消费者是如何通过各种感官渠道来感知和评价一个品牌的，并且知道如何去优化这些环节，从而提升品牌的吸引力和竞争力。读完这本书，我感觉自己对品牌的理解上升到了一个全新的高度，也对未来的营销工作充满了信心和新的灵感。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，这本书比我最初预期的要深刻得多。它不仅仅是一本营销技巧的书，更像是一本关于如何理解人性的指南。作者通过对“感官”的深入剖析，揭示了消费者行为背后那些隐藏的动机和心理。我尤其喜欢书中关于“触觉营销”的部分，它让我意识到，我们与物品的物理接触，往往比我们想象的要重要得多。无论是产品的质感、包装的触感，还是商店里陈列的顺滑度，都能够直接影响消费者的购买决策。这让我开始反思，我是否在产品设计和用户体验中，充分考虑了触觉的因素。此外，书中对于“声音营销”的阐述也让我耳目一新。我之前只认为声音只是背景，但作者指出，精心设计的品牌声音，比如企业歌、广告配乐，甚至是产品使用时的声音，都能在潜移默化中建立品牌形象，唤起消费者的情感共鸣。这本书让我意识到，营销的战场已经从传统的视觉和文字，扩展到了更深层次的感官体验。它提供了一套全新的视角，让我能够用更全面、更精细的方式去思考品牌建设和消费者互动。我强烈推荐这本书给任何希望提升品牌影响力、实现持续增长的人。

评分☆☆☆☆☆

很好！

评分☆☆☆☆☆

应该是正品，配送快，服务好

评分☆☆☆☆☆

质量不错

评分☆☆☆☆☆

垃圾翻译，蹭感官营销的热点，根本就没感官的内容！副标题才是真正的内容好吧！原文里有sensory marketing吗？你们出版社的估计弄个感官营销来骗人是吧！

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

很好！

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东西不错，物流很快，赞。

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

质量不错