日本頂尖廣告公司博報堂顧問教你如何找到商品價值力 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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岡田庄生 著，林潔珏 译

图书标签:

• 营销
• 广告
• 品牌
• 价值
• 日本
• 博报堂
• 市场调研
• 消费者行为
• 产品定位
• 商业策略

出版社： 好優文化

ISBN：9789869278010

商品编码：16090054

包装：平裝

出版时间：2016-04-08

页数：208

内容简介

誰說舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣?

日本知名廣告達人告訴你：找出商品的「價值」，就是商機!
◎找到「關鍵詞」，讓罐頭食品起死回生
◎電動牙刷不再是「醫療器具」，而是「化妝工具」
◎重新定義「書寫表達力」，為文具大廠擦亮招牌

越是追逐數據，離「客人的心」越遠
3大方法，8大訓練，讓你掌握顧客「真正想要的商品」!

舊商品、舊設計，也一樣能夠找出新價值！
本書作者岡田庄生曾經擔任日本第二大廣告商博報社的顧問局督導。他曾經為看起來已經沒有前途的罐頭工廠找到新生命、再老土也不過的提神飲料也因為他而產生新出路。連老牌文具商『PENTEL』也因為他而重新找到詮釋商品的方向。
該怎麼做？岡田庄生要告訴你，先從拋棄大數據，提高自己的「價值發現力」開始！

◎舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣？誰說的？
面對舊商品、舊品牌、舊設計時，你是不是也曾經有這樣的想法？
?現在誰還在吃罐頭？鯖魚罐頭、鮪魚罐頭什麼的，早就過時了！
?電動牙刷到處都有，為什麼消費者要來買我的？
?手機、電腦、平板這麼發達，誰還在用筆寫字啊？
岡田庄生要告訴你，舊商品、舊品牌、舊設計，也能擁有新商機！

?罐頭的價值可以不只是「保存食物」，也可以是「美味！」
超商裡大量陳列的冷凍食品，是不是也與罐頭有異曲同工之妙？為什麼冷凍食品賣得嚇嚇叫，罐頭就非得是過時的老商品不可？
?發現三個新價值
→美味：鯖魚可以做罐頭，下酒菜可不可以做成罐頭？
→方便：冷凍食品必須微波，也需要容器，罐頭不需要微波、罐頭本身就是容器
→「將美味的料理緊緊密封起來，想吃的時候可立刻享用」


?電動牙刷可以不只是清除齒垢，還可以是化妝的工具
電動牙刷百百款，誰會需要一組小型電動牙刷？更何況這組電動牙刷的齒垢去除力（馬力）還比較弱，唯一的優點看起來只有「能裝電池，放進包包裡」。
?發現三個新價值
→新客群：小型電動牙刷可隨身攜帶，並因為馬力小，聲音也小，所以*適合OL在公司使用
→新用途：去除齒垢，除了是個人衛生，也讓自己的外表看起來更美觀整潔
→「小型電動牙刷就跟包包裡的梳子一樣，是整理儀容的『化妝工具』」


?文具老廠PENTEL的未來，在哪裡？
當電腦成為大多數人工作時必備的工具，許多人都在感嘆「我連字都忘記怎麼寫了」。此時，文具老廠PENTEL要怎麼樣重新開展新市場？
?發現三個新價值
→舊定義的新發現：『Pentel』社名的由來，是『Pen＝寫?畫東西』和『tel＝傳達?表現』。所以PENTEL要賣的不只是文具，更應該是「表現腦中想法的道具」
→兩種舊產品的新結合：東京著名的塗鴉咖啡吧，發想來自超俗的「卡拉ok」。創始者認為不是每個人都有勇氣在眾人面前開口唱歌，但塗鴉則不論誰都能做到。結合PENTEL提供給店內使用的彩色筆，顧客能夠透過在店內隨處塗鴉抒發自己的心情與想法
→「哥寫的不只是字，而是自己的心情」


◎找到商品「價值」的**步：不看大數據
還在從數據裡找線索嗎？岡田庄生要告訴你：數據固然重要，但要讓行銷、讓產品更貼近讀者，請從經驗開始。

即使數據告訴你，全台灣有四○％的小學生吃過甜椒，但對媽媽們來說，小孩不吃甜椒、青椒是一種經驗帶來的印象。所以設計食譜的時候，不能想「有四○％的小學生吃過甜椒，所以不管甜椒或青椒都會是受小朋友歡迎的食譜」，而是要從媽媽們的經驗入手，思考「如果這份食譜能夠突破小朋友的青椒障礙，一定會受到媽媽們的歡迎」。

依賴數據、反而有危險？！是的，岡田庄生在本書中提醒讀者：當我們太著重於數據分析，大腦就會疏忽應該要去思考數據以外的事，或是數據以外的可能。岡田認為，當我們只顧著依靠數據分析「過去*受歡迎的十種商品」，可能會──
→重複拷貝過去的想法與創意，在不知不覺中被新市場、新商品淘汰
→不再探究舊產品可能存在的新價值，拱手讓出可能的利潤與銷售潛力

◎實戰！如何鍛鍊「價值發現力」？
本書作者岡田庄生曾任日本第二大廣告商博報堂顧問局督導，雖然從業經驗僅十一年，但曾獲2013年日本廣告協會（JAAA）懸賞論文金獎、2014年日本PR協會「PR*優秀獎」肯定。他亦曾經為PANASONIC、PENTEL、旭川動物園等大型企業或機構規劃。本書中，他除了說明理論外，也就他本身經手過的案例分析說明作法與成果，也與讀者分享如何培養「價值發現力」，也就是面對舊商品、舊品牌、舊設計，也一樣發展出新商機的重要技術。

?提高「價值發現力」的8個訓練★

訓練○1 打出100句吸引人的語句
→想像具體的行動
訓練○2 任意簡報會議
→想像暢銷商品的簡報
訓練○3 為什麼要諮詢
→把自己當作諮詢顧問來做分析
訓練○4 上癮為止的體驗
→理解「上癮者」的心情
訓練○5 追問
→事前模擬為關鍵
訓練○6 事前會議
→察覺遺漏的觀點
訓練○7 實例的四次元口袋
→在改變會議論點時活用
訓練○8 立刻描繪成畫
→畫出5秒能理解的畫

作者简介

■作者簡介

岡田庄生
株式會社博報堂顧問局督導。
1981年東京出生。國際基督教大學畢業後，2004年進株式會社博報堂。經歷支援客戶宣傳活動的PR戰略局，2010年調到實施企業展望、品牌、商品開發支援的專業顧問局，涉及多數企業的諮詢。2009年起到現在，以法政大學社會學部「溝通?設計論」的講師陣營之一，實施研修會形式的課程。

著作有「讓人購買的創意 打動人心的3個習慣」（講談社）。
2013年日本廣告協會（JAAA）懸賞論文金獎受獎。
2014年日本PR協會「PR*優秀獎」形象公關部門 優秀獎受獎。

■譯者簡介

林潔珏
東吳大學日文系畢業。長年旅居日本，現為專業翻譯、自由文字工作者。譯作有《一不小心就賣光光》（好優文化）、《巨匠的宿》、《日本平價居酒屋》，著作有《大東京吃喝玩樂全攻略》、《一比就通！名部落客WAWA的手指日語便利帳》、《每天10分鐘聽聽日本人怎麼說》等書。對日本有興趣的朋友也歡迎到如下網址分享我在日本的生活點滴。
WAWA的新家http://chiehchueh2.pixnet.net/blog

目录

前言

序章
數據資料中沒有「顧客的需求」！
越是追逐數據資料，離「客人的心」更遠
數據資料一增加，腦子就會想偷懶
因ABC分析迷失現場的員工食堂
對塞得滿滿的冰箱能抱持疑問嗎
數據資料和專門知識通通不需要！
就連小學生也能夠實踐！
連專業也吃驚，超級優秀宣傳口號誕生
不是「尋找需求」，而是「發現價值」

第1章
3個門徑了解顧客「真正想要的東西」！
從價值起步，課題會變得明確
原因是因為課題的設定偏離
海豚秀和煙火的共通點
從差距可以看到真正的「價值」
脫離「消費者的觀點」吧！
報堂提倡的「生活者構想」
電視沒辦法，但投影機辦得到的事情
客人的「生活」可以改變
為了發現「價值」的門徑
方法只有3個
門徑○1「相對比較法」
門徑○2「經驗談分析法」
門徑○3 「堅持抽出法」

第2章
有什麼和競爭對手「不一樣」？「相對比較法」
從具體「事實的不同」來發現價值
以2個步驟來考慮
缺點中也有機會
用比較來脫離「業界的常識」
要讓消失的商品復活的話
要注目的不是「保存技術」，而是「美味」
「POCKET DOLTZ」的價值不是「清除齒垢」！
暢銷的秘密是「化妝道具」？
要賣給男性的話該怎麼辦
「能量飲料」暢銷的理由
和營養口服液有什麼不同？
提示在「容器」的不同
用一句話來斷定價值

第3章
將「使用體驗」作為提示！「經驗談分析法」
從「火鍋體驗」發現價值
用3個步驟來考量
火鍋的樂趣是在「品味高湯」
引導出「心動瞬間」的問題
越是很難差別化的業界，經驗談分析更能發揮效用！
某個加油站的挑戰
引導出真心話的提問方式
成為決定性關鍵的某個經驗談
在回答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事
為了讓秀才傷腦筋的研修!?
「如果這個世上貓都不見了」
從各式各樣的角度來撿拾經驗談
「同感」是逼近根本價值的證據

第4章
答案在「過去」！
「堅持抽出法」
「Pentel」復活的徵兆，在「對尖端的堅持」
「Pentel」的展望企劃
什麼是〝本色〞的商品？
從共通點浮現的「堅持」
在「堅持」的背後有價值
將未來的展望呈現給世間的「塗鴉咖啡吧」
從師傅的堅持發現價值的老企業
光靠「傳統」無法抓住客人的心
正因為是師傅才感受得到的「7成完成度」
「未來」正是價值

第5章
數據資料和戰略架構是在製造「價值」之後才能發揮效用
數據資料的作用與正確的使用方法
數據資料推動的火鍋高湯構想
提高真實感的手段
使用戰略架構的真正目的
若旭山動物園使用的是「SWOT分析」的話？
若從「價值」來思考，分析內容會完全改變
真正的目的是為了整理?說明假設

第6章
提高「價值發現力」的8個訓練
訓練○1 打出100句吸引人的語句
想像具體的行動

訓練○2 任意簡報會議
想像暢銷商品的簡報

訓練○3 為什麼要諮詢

把自己當作諮詢顧問來做分析

訓練○4 上癮為止的體驗
理解「上癮者」的心情
訓練○5 追問
事前模擬為關鍵

訓練○6 事前會議
察覺遺漏的觀點

訓練○7 實例的四次元口袋
在改變會議論點時活用

訓練○8 立刻描繪成畫
畫出5秒能理解的畫

後序

《洞察先机：数字时代的品牌重塑与市场突围》 引言：变局中的航标 在信息爆炸、技术迭代飞速的数字浪潮中，传统商业逻辑正经历着前所未有的颠覆。消费者行为日趋复杂多变，市场竞争白热化，企业若想在激烈的红海中开辟蓝海，必须具备超越产品本身的洞察力和重塑品牌价值的能力。本书并非提供一套僵化的营销公式，而是深入剖析当代商业环境中，企业如何进行深层次的自我认知、精准定位目标群体，并最终实现可持续增长的战略路径。我们聚焦于“价值创造”而非单纯的“信息传递”，探讨在技术驱动下，品牌如何建立起与用户之间深刻、持久的情感联结。 第一部分：重构认知——价值的本质与企业内生驱动力 在商业实践中，“价值”常常被等同于价格或功能特性。然而，本书认为，真正的商品价值力源于其独特的情感共鸣、解决用户痛点的深度以及为社会带来的边际贡献。 1. 从“拥有”到“体验”的范式转移： 现代消费者不再仅仅购买实物，他们购买的是由产品所构建的完整体验闭环。本部分将详细阐述体验经济的内核，分析如何通过服务设计、接触点优化（Touchpoint Optimization）来编织一张无缝、愉悦的消费网络。我们将案例拆解那些在用户旅程的每一个细微之处都植入“惊喜”与“便利”的先行者。这要求企业首先要具备超越“卖货思维”的“赋能思维”，即品牌存在的终极意义在于帮助用户更好地完成某项任务或实现某种自我表达。 2. 商业哲学与品牌内核的提炼： 一个强大的品牌必然拥有清晰、坚定的商业哲学。这种哲学指导着企业的每一个决策，从供应链选择到市场推广策略。我们将探讨如何通过“Why, How, What”的黄金圈法则（由西蒙·斯涅克提出）来提炼企业的核心驱动力。这不仅仅是写一句口号，而是要形成一种企业内部员工都深信不疑、并能指导日常行动的信仰体系。例如，一个强调可持续性的品牌，必须在原材料采购、能源消耗、废弃物处理等环节体现出与哲学一致的行动力，否则，任何营销努力都将沦为“漂绿”的空谈。 3. 组织敏捷性与价值的快速迭代： 在不确定的市场中，静态的价值主张注定被淘汰。企业必须建立起“学习型组织”的架构，能够快速感知市场反馈，并以近乎“硅谷速度”调整产品策略和服务交付方式。本章将介绍“最小可行产品”（MVP）思维在服务和体验设计中的应用，以及如何构建有效的反馈回路，确保价值主张的“保鲜期”。重点在于区分哪些是核心价值（不应轻易改变），哪些是交付方式（必须保持敏捷）。 第二部分：精准穿透——洞察消费者心智与市场细分重塑 有效的价值传递，依赖于对目标受众的深刻理解，这种理解必须深入到心理层面，而非仅仅停留在人口统计学数据。 1. 深度人种志研究与“隐性需求”的挖掘： 传统的市场调研往往只能告诉企业“人们在做什么”，但高明的品牌则需要探究“人们为什么这样做，以及他们真正想要什么”。本部分将详细介绍先进的人种志（Ethnography）研究方法，如何通过长期、沉浸式的观察，发现那些用户自己都未能清晰表达的“隐性需求”（Latent Needs）。例如，某项技术被用于提高效率，但其隐性价值可能是为用户创造了“掌控感”或“稀缺性”。 2. 心理区隔：基于价值观和世界观的细分： 抛弃传统的年龄、收入细分，转向基于价值观（Values）、世界观（Worldview）和生活方式（Lifestyle）的心理区隔（Psychographic Segmentation）。我们将分析如何构建清晰的用户画像，不仅包括其消费习惯，更包括其对社会议题的态度、对未来的期望以及其内在的焦虑和抱负。只有当品牌价值与用户的心智模型产生强烈的共振时，才能实现低成本的有效触达。 3. 叙事的力量：从“卖点”到“传奇”的转变： 在信息过载的时代，数据和功能容易被遗忘，但引人入胜的叙事却能植入人心。本部分阐述如何构建一个多层次的品牌叙事体系：核心创始人故事、产品诞生历程、以及品牌如何帮助用户实现其“英雄之旅”。关键在于，叙事必须是真实的，并且必须将用户置于故事的中心，品牌只是提供工具或盟友的角色。 第三部分：生态构建——跨界融合与价值网络的延伸 现代价值的创造很少是单兵作战的结果，而是通过构建一个协作、互补的价值网络来实现的。 1. 伙伴关系重构：从供应商到“共同创造者”： 企业需要重新审视其供应链中的每一个环节，将其视为价值创造的合作伙伴，而非简单的成本中心。本章将探讨“共创生态系统”的构建原则，如何通过开放平台策略（Open Platform Strategy）吸引互补性的技术、内容或服务提供商加入，共同为最终用户提供超越单一产品线能提供的综合价值。 2. 渠道即体验：数字化与实体接触点的整合： 数字渠道和实体门店不再是相互独立的销售点，而是共同构筑品牌体验矩阵的传感器和执行器。我们将探讨如何实现“全渠道体验一致性”（Omni-channel Consistency），确保无论用户是在社交媒体上看到广告，还是走进实体店，其感受到的品牌价值和信息传递都是连贯且强化的。重点在于数据流和信息流的打通，实现从线上兴趣到线下体验的无缝转化。 3. 价值的社会化：品牌责任与长期主义： 当代消费者对企业社会责任（CSR）的要求空前提高。本书强调，真正的社会价值不是一种附加的“公关活动”，而是内嵌于企业核心商业模式中的长期承诺。分析如何将环境、社会和治理（ESG）原则融入产品设计、运营管理和市场沟通中，从而构建起超越短期利益的、基于信任的长期价值壁垒。这不仅能吸引认同理念的消费者，更能吸引和留住有共同愿景的优秀人才。 结语：永不止步的价值探索 市场不会等待任何一家企业固步自封。本书提供的是一套动态的思维框架和方法论，旨在帮助管理者和创业者建立一种持续审视、发现并放大自身“商品价值力”的能力。真正的成功，在于不断地自我迭代，并在每一次变化中，都能更清晰地看到并传递出对世界和用户而言，最不可替代的价值所在。

评分☆☆☆☆☆

我之所以选择这本书，很大程度上是被“日本頂尖廣告公司博報堂顧問”这个标签所吸引。我一直认为日本的营销方式非常注重细节、情感和用户体验，这与我一直以来追求的营销理念不谋而合。我希望通过这本书，能够学习到日本广告公司在发掘和打造商品价值力方面的独特视角和方法。我想知道，他们是如何看待“商品价值”这个概念的？是仅仅关注产品的功能性，还是会更深入地挖掘其背后的人文关怀、文化传承或是生活方式的倡导？我希望书中能提供一些非常落地、可操作的策略，而不仅仅是停留在理论层面。例如，他们会如何进行市场细分，如何精准定位目标人群，以及如何为不同的人群打造专属的价值沟通方式。我特别好奇，在数字营销时代，传统的广告公司如何适应变化，并将他们的核心优势与新的传播渠道相结合。如果书中能分享一些成功案例，并对案例中的策略进行深入剖析，我会觉得这本书的价值会大大提升。

评分☆☆☆☆☆

我购买这本书，是希望能够在我现有的工作中找到突破点。目前我所负责的产品，在市场上虽然有一定份额，但总感觉缺乏那种能够打动人心的“核心竞争力”。我希望通过这本书，能够获得一些启发，学习到如何跳出固有的思维模式，从新的角度去审视我的产品。我期望书中能够提供一套系统性的工具或方法论，帮助我深入分析我的产品，找出其被低估或尚未被发掘的价值点。我希望这本书能够教我如何去理解消费者真正的需求，而不仅仅是表面的需求。我希望书中能提供一些具体的步骤，指导我如何通过市场调研、用户访谈等方式，去挖掘那些深层次的、潜在的价值。我也期待书中能分享一些关于如何将挖掘出的价值点，转化为有吸引力的营销信息，并有效地传达给目标消费者的案例和方法。如果书中能包含一些关于如何构建品牌故事，以及如何通过情感连接来增强产品价值力的内容，那将是我非常看重的部分。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书，我最先关注的是其内容编排是否清晰易懂，能否循序渐进地引导读者掌握核心概念。我之前读过一些关于营销的书籍，但常常因为概念过于抽象或者理论脱离实际而感到晦涩难懂。这本书的作者是博报堂的顾问，这让我对接下来的内容充满了期待。我希望这本书不仅仅是罗列一些理论，而是能够深入浅出地讲解其背后的逻辑和思考过程。例如，当谈到“价值力”时，我希望能够了解到，这个“价值力”究竟是如何被定义和衡量的？是通过产品本身的性能，还是通过品牌形象，或是消费者在使用过程中获得的情感体验？我更希望能看到书中提供一套系统的框架，帮助我梳理出找寻商品价值力的关键步骤和思考维度。我想了解，在博报堂的实践中，他们是如何从海量的市场信息中提炼出最核心的价值点，又如何将其转化为具有说服力的营销信息。我期待的不仅仅是“是什么”，更是“为什么”和“怎么做”。如果书中能包含一些问卷设计、访谈技巧等具体的操作指南，那就更完美了。

评分☆☆☆☆☆

这本书的题目就直击了我长久以来在产品营销方面遇到的痛点——“商品价值力”。我认为“价值力”是一个非常关键的概念，它决定了产品在市场上的生命力。我希望通过这本书，能够更清晰地理解“价值力”到底包含哪些要素，以及如何去衡量和评估它。博教堂作为行业内的佼佼者，其顾问的经验分享对我来说意义非凡。我希望他们能够分享一些实用的方法，例如如何通过深入的市场分析来找到产品的独特之处，如何将这些独特之处转化为消费者能够感知和认同的价值。我特别期待书中能够提供一些关于如何将抽象的价值概念，转化为具体的产品特点和营销传播策略的指导。我希望看到一些具体的案例，能够学习到他们是如何在实际操作中，通过精准的定位、创意的传播，以及优质的用户体验，来最大化产品的价值力。这本书不仅仅是关于营销技巧，更重要的是关于一种洞察力和策略思维，我希望从中获得的是一种能够解决实际问题的能力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引眼球，简约而不失高级感，色彩搭配沉稳大气，一眼就能感受到其专业性。我平时就对广告和营销领域颇感兴趣，尤其是对日本的营销理念和实践方式充满好奇。博报堂作为日本顶尖的广告公司，其顾问的经验分享无疑具有极高的参考价值。我希望通过这本书，能够学习到一些能够转化为实际操作的营销方法论，了解他们是如何从零开始挖掘一个产品的“价值力”，并将其有效地传递给目标消费者的。我期待书中能有具体的案例分析，能够看到理论是如何落地，以及在不同行业、不同产品类型下，博报堂的策略会有哪些差异和侧重点。毕竟，空泛的理论指导意义不大，只有结合实际的案例，才能更好地理解和吸收。我尤其关注书中是否会讲解到如何进行市场调研，如何洞察消费者心理，以及如何在激烈的市场竞争中，找到产品的独特卖点并放大它。希望这本书能够带我进入一个更深层次的营销世界，让我对“如何找到商品价值力”这个看似简单实则充满智慧的问题，有一个全新的认识和更深入的理解。

评分☆☆☆☆☆

非常不错的正品哦，难得买得到

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