日本頂尖廣告公司博報堂顧問教你如何找到商品價值力 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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岡田莊生 著，林潔玨 譯

圖書標籤:

• 營銷
• 廣告
• 品牌
• 價值
• 日本
• 博報堂
• 市場調研
• 消費者行為
• 産品定位
• 商業策略

齣版社： 好優文化

ISBN：9789869278010

商品編碼：16090054

包裝：平裝

齣版時間：2016-04-08

頁數：208

內容簡介

誰說舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣?

日本知名廣告達人告訴你：找齣商品的「價值」，就是商機!
◎找到「關鍵詞」，讓罐頭食品起死迴生
◎電動牙刷不再是「醫療器具」，而是「化妝工具」
◎重新定義「書寫錶達力」，為文具大廠擦亮招牌

越是追逐數據，離「客人的心」越遠
3大方法，8大訓練，讓你掌握顧客「真正想要的商品」!

舊商品、舊設計，也一樣能夠找齣新價值！
本書作者岡田莊生曾經擔任日本第二大廣告商博報社的顧問局督導。他曾經為看起來已經沒有前途的罐頭工廠找到新生命、再老土也不過的提神飲料也因為他而產生新齣路。連老牌文具商『PENTEL』也因為他而重新找到詮釋商品的方嚮。
該怎麼做？岡田莊生要告訴你，先從拋棄大數據，提高自己的「價值發現力」開始！

◎舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣？誰說的？
麵對舊商品、舊品牌、舊設計時，你是不是也曾經有這樣的想法？
?現在誰還在吃罐頭？鯖魚罐頭、鮪魚罐頭什麼的，早就過時瞭！
?電動牙刷到處都有，為什麼消費者要來買我的？
?手機、電腦、平闆這麼發達，誰還在用筆寫字啊？
岡田莊生要告訴你，舊商品、舊品牌、舊設計，也能擁有新商機！

?罐頭的價值可以不隻是「保存食物」，也可以是「美味！」
超商裡大量陳列的冷凍食品，是不是也與罐頭有異麯同工之妙？為什麼冷凍食品賣得嚇嚇叫，罐頭就非得是過時的老商品不可？
?發現三個新價值
→美味：鯖魚可以做罐頭，下酒菜可不可以做成罐頭？
→方便：冷凍食品必須微波，也需要容器，罐頭不需要微波、罐頭本身就是容器
→「將美味的料理緊緊密封起來，想吃的時候可立刻享用」


?電動牙刷可以不隻是清除齒垢，還可以是化妝的工具
電動牙刷百百款，誰會需要一組小型電動牙刷？更何況這組電動牙刷的齒垢去除力（馬力）還比較弱，唯一的優點看起來隻有「能裝電池，放進包包裡」。
?發現三個新價值
→新客群：小型電動牙刷可隨身攜帶，並因為馬力小，聲音也小，所以*適閤OL在公司使用
→新用途：去除齒垢，除瞭是個人衛生，也讓自己的外錶看起來更美觀整潔
→「小型電動牙刷就跟包包裡的梳子一樣，是整理儀容的『化妝工具』」


?文具老廠PENTEL的未來，在哪裡？
當電腦成為大多數人工作時必備的工具，許多人都在感嘆「我連字都忘記怎麼寫瞭」。此時，文具老廠PENTEL要怎麼樣重新開展新市場？
?發現三個新價值
→舊定義的新發現：『Pentel』社名的由來，是『Pen＝寫?畫東西』和『tel＝傳達?錶現』。所以PENTEL要賣的不隻是文具，更應該是「錶現腦中想法的道具」
→兩種舊產品的新結閤：東京著名的塗鴉咖啡吧，發想來自超俗的「卡拉ok」。創始者認為不是每個人都有勇氣在眾人麵前開口唱歌，但塗鴉則不論誰都能做到。結閤PENTEL提供給店內使用的彩色筆，顧客能夠透過在店內隨處塗鴉抒發自己的心情與想法
→「哥寫的不隻是字，而是自己的心情」


◎找到商品「價值」的**步：不看大數據
還在從數據裡找線索嗎？岡田莊生要告訴你：數據固然重要，但要讓行銷、讓產品更貼近讀者，請從經驗開始。

即使數據告訴你，全颱灣有四○％的小學生吃過甜椒，但對媽媽們來說，小孩不吃甜椒、青椒是一種經驗帶來的印象。所以設計食譜的時候，不能想「有四○％的小學生吃過甜椒，所以不管甜椒或青椒都會是受小朋友歡迎的食譜」，而是要從媽媽們的經驗入手，思考「如果這份食譜能夠突破小朋友的青椒障礙，一定會受到媽媽們的歡迎」。

依賴數據、反而有危險？！是的，岡田莊生在本書中提醒讀者：當我們太著重於數據分析，大腦就會疏忽應該要去思考數據以外的事，或是數據以外的可能。岡田認為，當我們隻顧著依靠數據分析「過去*受歡迎的十種商品」，可能會──
→重複拷貝過去的想法與創意，在不知不覺中被新市場、新商品淘汰
→不再探究舊產品可能存在的新價值，拱手讓齣可能的利潤與銷售潛力

◎實戰！如何鍛鍊「價值發現力」？
本書作者岡田莊生曾任日本第二大廣告商博報堂顧問局督導，雖然從業經驗僅十一年，但曾獲2013年日本廣告協會（JAAA）懸賞論文金獎、2014年日本PR協會「PR*優秀獎」肯定。他亦曾經為PANASONIC、PENTEL、旭川動物園等大型企業或機構規劃。本書中，他除瞭說明理論外，也就他本身經手過的案例分析說明作法與成果，也與讀者分享如何培養「價值發現力」，也就是麵對舊商品、舊品牌、舊設計，也一樣發展齣新商機的重要技術。

?提高「價值發現力」的8個訓練★

訓練○1 打齣100句吸引人的語句
→想像具體的行動
訓練○2 任意簡報會議
→想像暢銷商品的簡報
訓練○3 為什麼要諮詢
→把自己當作諮詢顧問來做分析
訓練○4 上癮為止的體驗
→理解「上癮者」的心情
訓練○5 追問
→事前模擬為關鍵
訓練○6 事前會議
→察覺遺漏的觀點
訓練○7 實例的四次元口袋
→在改變會議論點時活用
訓練○8 立刻描繪成畫
→畫齣5秒能理解的畫

作者簡介

■作者簡介

岡田莊生
株式會社博報堂顧問局督導。
1981年東京齣生。國際基督教大學畢業後，2004年進株式會社博報堂。經歷支援客戶宣傳活動的PR戰略局，2010年調到實施企業展望、品牌、商品開發支援的專業顧問局，涉及多數企業的諮詢。2009年起到現在，以法政大學社會學部「溝通?設計論」的講師陣營之一，實施研修會形式的課程。

著作有「讓人購買的創意 打動人心的3個習慣」（講談社）。
2013年日本廣告協會（JAAA）懸賞論文金獎受獎。
2014年日本PR協會「PR*優秀獎」形象公關部門 優秀獎受獎。

■譯者簡介

林潔玨
東吳大學日文係畢業。長年旅居日本，現為專業翻譯、自由文字工作者。譯作有《一不小心就賣光光》（好優文化）、《巨匠的宿》、《日本平價居酒屋》，著作有《大東京吃喝玩樂全攻略》、《一比就通！名部落客WAWA的手指日語便利帳》、《每天10分鐘聽聽日本人怎麼說》等書。對日本有興趣的朋友也歡迎到如下網址分享我在日本的生活點滴。
WAWA的新傢http://chiehchueh2.pixnet.net/blog

目錄

前言

序章
數據資料中沒有「顧客的需求」！
越是追逐數據資料，離「客人的心」更遠
數據資料一增加，腦子就會想偷懶
因ABC分析迷失現場的員工食堂
對塞得滿滿的冰箱能抱持疑問嗎
數據資料和專門知識通通不需要！
就連小學生也能夠實踐！
連專業也吃驚，超級優秀宣傳口號誕生
不是「尋找需求」，而是「發現價值」

第1章
3個門徑瞭解顧客「真正想要的東西」！
從價值起步，課題會變得明確
原因是因為課題的設定偏離
海豚秀和煙火的共通點
從差距可以看到真正的「價值」
脫離「消費者的觀點」吧！
報堂提倡的「生活者構想」
電視沒辦法，但投影機辦得到的事情
客人的「生活」可以改變
為瞭發現「價值」的門徑
方法隻有3個
門徑○1「相對比較法」
門徑○2「經驗談分析法」
門徑○3 「堅持抽齣法」

第2章
有什麼和競爭對手「不一樣」？「相對比較法」
從具體「事實的不同」來發現價值
以2個步驟來考慮
缺點中也有機會
用比較來脫離「業界的常識」
要讓消失的商品復活的話
要注目的不是「保存技術」，而是「美味」
「POCKET DOLTZ」的價值不是「清除齒垢」！
暢銷的秘密是「化妝道具」？
要賣給男性的話該怎麼辦
「能量飲料」暢銷的理由
和營養口服液有什麼不同？
提示在「容器」的不同
用一句話來斷定價值

第3章
將「使用體驗」作為提示！「經驗談分析法」
從「火鍋體驗」發現價值
用3個步驟來考量
火鍋的樂趣是在「品味高湯」
引導齣「心動瞬間」的問題
越是很難差別化的業界，經驗談分析更能發揮效用！
某個加油站的挑戰
引導齣真心話的提問方式
成為決定性關鍵的某個經驗談
在迴答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事
為瞭讓秀纔傷腦筋的研修!?
「如果這個世上貓都不見瞭」
從各式各樣的角度來撿拾經驗談
「同感」是逼近根本價值的證據

第4章
答案在「過去」！
「堅持抽齣法」
「Pentel」復活的徵兆，在「對尖端的堅持」
「Pentel」的展望企劃
什麼是〝本色〞的商品？
從共通點浮現的「堅持」
在「堅持」的背後有價值
將未來的展望呈現給世間的「塗鴉咖啡吧」
從師傅的堅持發現價值的老企業
光靠「傳統」無法抓住客人的心
正因為是師傅纔感受得到的「7成完成度」
「未來」正是價值

第5章
數據資料和戰略架構是在製造「價值」之後纔能發揮效用
數據資料的作用與正確的使用方法
數據資料推動的火鍋高湯構想
提高真實感的手段
使用戰略架構的真正目的
若旭山動物園使用的是「SWOT分析」的話？
若從「價值」來思考，分析內容會完全改變
真正的目的是為瞭整理?說明假設

第6章
提高「價值發現力」的8個訓練
訓練○1 打齣100句吸引人的語句
想像具體的行動

訓練○2 任意簡報會議
想像暢銷商品的簡報

訓練○3 為什麼要諮詢

把自己當作諮詢顧問來做分析

訓練○4 上癮為止的體驗
理解「上癮者」的心情
訓練○5 追問
事前模擬為關鍵

訓練○6 事前會議
察覺遺漏的觀點

訓練○7 實例的四次元口袋
在改變會議論點時活用

訓練○8 立刻描繪成畫
畫齣5秒能理解的畫

後序

《洞察先機：數字時代的品牌重塑與市場突圍》 引言：變局中的航標 在信息爆炸、技術迭代飛速的數字浪潮中，傳統商業邏輯正經曆著前所未有的顛覆。消費者行為日趨復雜多變，市場競爭白熱化，企業若想在激烈的紅海中開闢藍海，必須具備超越産品本身的洞察力和重塑品牌價值的能力。本書並非提供一套僵化的營銷公式，而是深入剖析當代商業環境中，企業如何進行深層次的自我認知、精準定位目標群體，並最終實現可持續增長的戰略路徑。我們聚焦於“價值創造”而非單純的“信息傳遞”，探討在技術驅動下，品牌如何建立起與用戶之間深刻、持久的情感聯結。 第一部分：重構認知——價值的本質與企業內生驅動力 在商業實踐中，“價值”常常被等同於價格或功能特性。然而，本書認為，真正的商品價值力源於其獨特的情感共鳴、解決用戶痛點的深度以及為社會帶來的邊際貢獻。 1. 從“擁有”到“體驗”的範式轉移： 現代消費者不再僅僅購買實物，他們購買的是由産品所構建的完整體驗閉環。本部分將詳細闡述體驗經濟的內核，分析如何通過服務設計、接觸點優化（Touchpoint Optimization）來編織一張無縫、愉悅的消費網絡。我們將案例拆解那些在用戶旅程的每一個細微之處都植入“驚喜”與“便利”的先行者。這要求企業首先要具備超越“賣貨思維”的“賦能思維”，即品牌存在的終極意義在於幫助用戶更好地完成某項任務或實現某種自我錶達。 2. 商業哲學與品牌內核的提煉： 一個強大的品牌必然擁有清晰、堅定的商業哲學。這種哲學指導著企業的每一個決策，從供應鏈選擇到市場推廣策略。我們將探討如何通過“Why, How, What”的黃金圈法則（由西濛·斯涅剋提齣）來提煉企業的核心驅動力。這不僅僅是寫一句口號，而是要形成一種企業內部員工都深信不疑、並能指導日常行動的信仰體係。例如，一個強調可持續性的品牌，必須在原材料采購、能源消耗、廢棄物處理等環節體現齣與哲學一緻的行動力，否則，任何營銷努力都將淪為“漂綠”的空談。 3. 組織敏捷性與價值的快速迭代： 在不確定的市場中，靜態的價值主張注定被淘汰。企業必須建立起“學習型組織”的架構，能夠快速感知市場反饋，並以近乎“矽榖速度”調整産品策略和服務交付方式。本章將介紹“最小可行産品”（MVP）思維在服務和體驗設計中的應用，以及如何構建有效的反饋迴路，確保價值主張的“保鮮期”。重點在於區分哪些是核心價值（不應輕易改變），哪些是交付方式（必須保持敏捷）。 第二部分：精準穿透——洞察消費者心智與市場細分重塑 有效的價值傳遞，依賴於對目標受眾的深刻理解，這種理解必須深入到心理層麵，而非僅僅停留在人口統計學數據。 1. 深度人種誌研究與“隱性需求”的挖掘： 傳統的市場調研往往隻能告訴企業“人們在做什麼”，但高明的品牌則需要探究“人們為什麼這樣做，以及他們真正想要什麼”。本部分將詳細介紹先進的人種誌（Ethnography）研究方法，如何通過長期、沉浸式的觀察，發現那些用戶自己都未能清晰錶達的“隱性需求”（Latent Needs）。例如，某項技術被用於提高效率，但其隱性價值可能是為用戶創造瞭“掌控感”或“稀缺性”。 2. 心理區隔：基於價值觀和世界觀的細分： 拋棄傳統的年齡、收入細分，轉嚮基於價值觀（Values）、世界觀（Worldview）和生活方式（Lifestyle）的心理區隔（Psychographic Segmentation）。我們將分析如何構建清晰的用戶畫像，不僅包括其消費習慣，更包括其對社會議題的態度、對未來的期望以及其內在的焦慮和抱負。隻有當品牌價值與用戶的心智模型産生強烈的共振時，纔能實現低成本的有效觸達。 3. 敘事的力量：從“賣點”到“傳奇”的轉變： 在信息過載的時代，數據和功能容易被遺忘，但引人入勝的敘事卻能植入人心。本部分闡述如何構建一個多層次的品牌敘事體係：核心創始人故事、産品誕生曆程、以及品牌如何幫助用戶實現其“英雄之旅”。關鍵在於，敘事必須是真實的，並且必須將用戶置於故事的中心，品牌隻是提供工具或盟友的角色。 第三部分：生態構建——跨界融閤與價值網絡的延伸 現代價值的創造很少是單兵作戰的結果，而是通過構建一個協作、互補的價值網絡來實現的。 1. 夥伴關係重構：從供應商到“共同創造者”： 企業需要重新審視其供應鏈中的每一個環節，將其視為價值創造的閤作夥伴，而非簡單的成本中心。本章將探討“共創生態係統”的構建原則，如何通過開放平颱策略（Open Platform Strategy）吸引互補性的技術、內容或服務提供商加入，共同為最終用戶提供超越單一産品綫能提供的綜閤價值。 2. 渠道即體驗：數字化與實體接觸點的整閤： 數字渠道和實體門店不再是相互獨立的銷售點，而是共同構築品牌體驗矩陣的傳感器和執行器。我們將探討如何實現“全渠道體驗一緻性”（Omni-channel Consistency），確保無論用戶是在社交媒體上看到廣告，還是走進實體店，其感受到的品牌價值和信息傳遞都是連貫且強化的。重點在於數據流和信息流的打通，實現從綫上興趣到綫下體驗的無縫轉化。 3. 價值的社會化：品牌責任與長期主義： 當代消費者對企業社會責任（CSR）的要求空前提高。本書強調，真正的社會價值不是一種附加的“公關活動”，而是內嵌於企業核心商業模式中的長期承諾。分析如何將環境、社會和治理（ESG）原則融入産品設計、運營管理和市場溝通中，從而構建起超越短期利益的、基於信任的長期價值壁壘。這不僅能吸引認同理念的消費者，更能吸引和留住有共同願景的優秀人纔。 結語：永不止步的價值探索 市場不會等待任何一傢企業固步自封。本書提供的是一套動態的思維框架和方法論，旨在幫助管理者和創業者建立一種持續審視、發現並放大自身“商品價值力”的能力。真正的成功，在於不斷地自我迭代，並在每一次變化中，都能更清晰地看到並傳遞齣對世界和用戶而言，最不可替代的價值所在。

評分☆☆☆☆☆

我之所以選擇這本書，很大程度上是被“日本頂尖廣告公司博報堂顧問”這個標簽所吸引。我一直認為日本的營銷方式非常注重細節、情感和用戶體驗，這與我一直以來追求的營銷理念不謀而閤。我希望通過這本書，能夠學習到日本廣告公司在發掘和打造商品價值力方麵的獨特視角和方法。我想知道，他們是如何看待“商品價值”這個概念的？是僅僅關注産品的功能性，還是會更深入地挖掘其背後的人文關懷、文化傳承或是生活方式的倡導？我希望書中能提供一些非常落地、可操作的策略，而不僅僅是停留在理論層麵。例如，他們會如何進行市場細分，如何精準定位目標人群，以及如何為不同的人群打造專屬的價值溝通方式。我特彆好奇，在數字營銷時代，傳統的廣告公司如何適應變化，並將他們的核心優勢與新的傳播渠道相結閤。如果書中能分享一些成功案例，並對案例中的策略進行深入剖析，我會覺得這本書的價值會大大提升。

評分☆☆☆☆☆

拿到這本書，我最先關注的是其內容編排是否清晰易懂，能否循序漸進地引導讀者掌握核心概念。我之前讀過一些關於營銷的書籍，但常常因為概念過於抽象或者理論脫離實際而感到晦澀難懂。這本書的作者是博報堂的顧問，這讓我對接下來的內容充滿瞭期待。我希望這本書不僅僅是羅列一些理論，而是能夠深入淺齣地講解其背後的邏輯和思考過程。例如，當談到“價值力”時，我希望能夠瞭解到，這個“價值力”究竟是如何被定義和衡量的？是通過産品本身的性能，還是通過品牌形象，或是消費者在使用過程中獲得的情感體驗？我更希望能看到書中提供一套係統的框架，幫助我梳理齣找尋商品價值力的關鍵步驟和思考維度。我想瞭解，在博報堂的實踐中，他們是如何從海量的市場信息中提煉齣最核心的價值點，又如何將其轉化為具有說服力的營銷信息。我期待的不僅僅是“是什麼”，更是“為什麼”和“怎麼做”。如果書中能包含一些問捲設計、訪談技巧等具體的操作指南，那就更完美瞭。

評分☆☆☆☆☆

這本書的題目就直擊瞭我長久以來在産品營銷方麵遇到的痛點——“商品價值力”。我認為“價值力”是一個非常關鍵的概念，它決定瞭産品在市場上的生命力。我希望通過這本書，能夠更清晰地理解“價值力”到底包含哪些要素，以及如何去衡量和評估它。博教堂作為行業內的佼佼者，其顧問的經驗分享對我來說意義非凡。我希望他們能夠分享一些實用的方法，例如如何通過深入的市場分析來找到産品的獨特之處，如何將這些獨特之處轉化為消費者能夠感知和認同的價值。我特彆期待書中能夠提供一些關於如何將抽象的價值概念，轉化為具體的産品特點和營銷傳播策略的指導。我希望看到一些具體的案例，能夠學習到他們是如何在實際操作中，通過精準的定位、創意的傳播，以及優質的用戶體驗，來最大化産品的價值力。這本書不僅僅是關於營銷技巧，更重要的是關於一種洞察力和策略思維，我希望從中獲得的是一種能夠解決實際問題的能力。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計非常吸引眼球，簡約而不失高級感，色彩搭配沉穩大氣，一眼就能感受到其專業性。我平時就對廣告和營銷領域頗感興趣，尤其是對日本的營銷理念和實踐方式充滿好奇。博報堂作為日本頂尖的廣告公司，其顧問的經驗分享無疑具有極高的參考價值。我希望通過這本書，能夠學習到一些能夠轉化為實際操作的營銷方法論，瞭解他們是如何從零開始挖掘一個産品的“價值力”，並將其有效地傳遞給目標消費者的。我期待書中能有具體的案例分析，能夠看到理論是如何落地，以及在不同行業、不同産品類型下，博報堂的策略會有哪些差異和側重點。畢竟，空泛的理論指導意義不大，隻有結閤實際的案例，纔能更好地理解和吸收。我尤其關注書中是否會講解到如何進行市場調研，如何洞察消費者心理，以及如何在激烈的市場競爭中，找到産品的獨特賣點並放大它。希望這本書能夠帶我進入一個更深層次的營銷世界，讓我對“如何找到商品價值力”這個看似簡單實則充滿智慧的問題，有一個全新的認識和更深入的理解。

評分☆☆☆☆☆

我購買這本書，是希望能夠在我現有的工作中找到突破點。目前我所負責的産品，在市場上雖然有一定份額，但總感覺缺乏那種能夠打動人心的“核心競爭力”。我希望通過這本書，能夠獲得一些啓發，學習到如何跳齣固有的思維模式，從新的角度去審視我的産品。我期望書中能夠提供一套係統性的工具或方法論，幫助我深入分析我的産品，找齣其被低估或尚未被發掘的價值點。我希望這本書能夠教我如何去理解消費者真正的需求，而不僅僅是錶麵的需求。我希望書中能提供一些具體的步驟，指導我如何通過市場調研、用戶訪談等方式，去挖掘那些深層次的、潛在的價值。我也期待書中能分享一些關於如何將挖掘齣的價值點，轉化為有吸引力的營銷信息，並有效地傳達給目標消費者的案例和方法。如果書中能包含一些關於如何構建品牌故事，以及如何通過情感連接來增強産品價值力的內容，那將是我非常看重的部分。

評分☆☆☆☆☆

非常不錯的正品哦，難得買得到

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