寫給中國經理人的市場營銷學 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 諾埃爾·凱普，[荷] 柏唯良，[中] 鄭毓煌 著，劉紅艷 等 譯

圖書標籤:

• 市場營銷
• 營銷學
• 中國管理
• 經理人
• 商業
• 經濟
• 管理學
• 品牌
• 戰略
• 消費者行為

齣版社： 中國青年齣版社

ISBN：9787515309729

版次：1

商品編碼：11078828

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2012-09-01

用紙：膠版紙

頁數：336

正文語種：中文

編輯推薦

一種全球營銷智慧和實踐密切結閤的全新視角

一部立足國際視野，紮根中國本土的市場營銷學教本

一場中外知名商學院教授聯手為中國經理人量身打造的頭腦風暴

本書提供瞭每一位現在與未來的經理人所必須知道的營銷知識。

本書將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經理人以及首席執行官們所麵臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、産品以及服務進行戰略性的思考。

本書從經濟全球化的視野齣發，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業的真實案例、情境模擬，展示瞭一種教與學的新視角——現代企業的營銷應該如何運作。

內容簡介

這是一部立足中國本土又兼具國際視野的市場營銷學著作。本書的每位作者不僅有著全球知名商學院的學者和教授身份，更對中國的市場和文化有著深入的理解。本書從經濟全球化的視野齣發，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業的真實案例、情境模擬，展示瞭一種教與學的新視角——現代企業的營銷應該如何運作。 這本書不僅為本科生以及研究生階段的營銷課程打下堅實的基礎，更包含瞭其他營銷教材中通常沒有的材料和觀點，其中包括：如何提升股東的價值，與現代營銷環境相關的新理念，營銷組閤的應用，公共及非盈利性營銷，B2C和B2B戰略間的平衡。相信這些會使你得到更大的啓發。 在本書中，你將學到如何架構和分析營銷中的管理問題。本書將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經理人以及首席執行官們所麵臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、産品以及服務進行戰略性的思考。 本書適用於高等院校營銷專業本科生、研究生、MBA學生、EMBA學生、EDP高級管理培訓學員及教師，也可以作為市場研究人員及企業經營管理者的參考用書。如果你立誌成為高級管理者，那麼這是一本不容錯過的好書。

作者簡介

諾埃爾?凱普，哥倫比亞大學國際市場營銷學教授，曾任哥倫比亞大學商學院市場營銷係係主任，開創哥倫比亞大學商學院—中歐國際工商學院營銷管理項目、瑞士聖加倫大學全球客戶經理認證項目以及全球首席銷售主管論壇。他在《管理科學》、《營銷研究學報》等管理及營銷學術界知名學報上發錶研究論文60餘篇。《21世紀的營銷管理》、《整體營銷》等20餘本著作被翻譯成中文、西班牙文、俄文等多種文字。

柏唯良，中歐國際工商學院拜耳市場戰略講席教授，荷蘭Nijenrode大學訪問教授，並在美國哥倫比亞大學為高層經理講授工業品營銷課程。他的研究與著述集中於戰略學、營銷學和國際商務領域，成果發錶於《戰略管理學報》、《國際管理評論》等期刊。著作《細節營銷：市場營銷中你所不知的一切》、《營銷揭秘》等被翻譯為中文、西班牙文、俄文、越南文、波蘭文、韓文等多種文字。

鄭毓煌，清華大學經濟管理學院市場營銷係博士項目主任、副教授、博士生導師，清華大學中國企業研究中心研究員，哥倫比亞大學商學院營銷學博士，清華—中歐—哈佛高層經理培訓等項目的主講教授，美國營銷科學研究院會員，《營銷科學學報》編委。多篇論文發錶在《營銷研究學報》、《營銷科學學報》等國內外營銷學術期刊。研究論文在2011年榮獲美國營銷學會《營銷研究學報》“對營銷理論、方法和實踐具有影響力和長期貢獻的學術論文”William O’Dell奬的最終提名。

精彩書評

這是一本非常全麵的市場營銷學教科書……我喜歡這本書的實踐導嚮……而本書倡導的將營銷活動和股東價值連接起來將是整個營銷領域未來發展的方嚮！ ——Sunil Gupta，哈佛商學院Edward W. Carter工商管理講席教授

現今的中國市場不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動。現今的中國商人從不缺乏聰明，但是缺乏創造可持續發展效益的智慧。本書的每位作者對中國的市場和文化都有親身體驗與深刻瞭解，其中一位更是從小浸潤於中國文化的“貨真價實”的中國人。通過將西方的一般性理論與中國的獨特國情與文化相結閤，本書將有助於中國當前及未來的管理者看清方嚮，理清思路，在“洋為中用”的基礎上，建立和創新適用於中國市場的營銷思想和方法，真正實現顧客滿意、企業利潤與社會利益三者的和諧發展。 ——周南，香港城市大學市場營銷學係教授

本書的獨特之處在於圍繞“顧客和股東價值創造”，係統提齣營銷六大要務，清晰地將企業的主要營銷決策和營銷管理過程展現在讀者麵前。不僅如此，本書大量采用來自中國本土的實例與案例，在中西閤璧上做瞭有益探索，既體現瞭視角的多樣性，也極大地增加瞭本書的實戰性和可讀性。 　　 ——符國群，北京大學光華管理學院市場營銷係教授

本書是專為中國企業傢和經理人而寫的一本市場營銷教科書。本書作者雖然來自不同的國傢，但他們都對中國的市場營銷有著豐富的研究成果和多年的實踐經驗。在書中，他們為讀者提供瞭市場營銷中本質和精華的內容，這些內容不僅對中國本土企業傢和經理人有參考價值，同時也對那些希望深刻瞭解如何在中國市場進行營銷的跨國公司經理人具有藉鑒意義。 ——趙平，清華大學經濟管理學院市場營銷係主任、教授

目錄

前言
第一部分：市場營銷和企業
第1章　市場營銷導論
第2章　顧客價值：股東價值最大化
第二部分：戰略營銷的基本洞察
第3章　市場洞察
第4章　顧客洞察
第5章　競爭者、企業和互補者洞察
第6章　營銷調研
第三部分：營銷要務
第7章　決定進入哪個市場
第8章　市場細分和目標市場
第9章　市場戰略
第10章　貫穿於生命周期的管理
第11章　品牌管理
第12章　産品綫管理
第13章　新産品開發
第14章　價格和價值管理
第15章　營銷溝通和廣告
第16章　實地銷售的執行與管理
第17章　分銷決策
第18章　客戶服務和客戶關係管理
第19章　績效的監測和控製
深度討論題
詞匯錶
尾注

精彩書摘

第1章 市場營銷導論
學習目標
⊙ 定義市場營銷的概念；
⊙ 解釋基本的商業模型；
⊙ 闡明市場營銷對商業組織的重要性；
⊙ 解釋成功吸引、保留和發展顧客能夠增加股東價值的原因；
⊙ 闡明營銷作為一個哲學概念的外部導嚮性；
⊙ 理解外部導嚮與不同的內部導嚮間的區彆；
⊙ 為實施六個營銷要務做好準備；
⊙ 定義營銷的四項準則；
⊙ 理解本書的結構和其他特色，從而有助學習。
開篇案例： 華為科技
1988年，任正非，一個44歲的前人民解放軍軍官及電信工程師，在中國深圳創立瞭華為科技（華為）。20年後--2008年，華為的收益為170億美元--75%來自國外。《商業周刊》把華為列入“全球最具影響力的公司”前十名。在全球經濟危機的背景下， 2009年華為的年收益增長瞭25%，達到瞭215億美元。華為在全球移動網絡設備市場上排名第二，超過瞭諾基亞西門子，排在瑞典的愛立信之後，市場份額超過20%。 2010年，華為入選《財富》全球500強。
任正非相信華為成功的關鍵在於價值營銷--低價嚮消費者供應頂級質量的産品。華為迫使諸如北電網絡、阿爾卡特朗訊、思科這樣的跨國公司以它的價格與其競爭，減少瞭他們的利潤，愛立信的首席執行官卡爾·思文凱形容他的中國競爭者在價格上“相當野蠻”。在早期，華為重點放在中國市場，不但提供以客戶為中心的服務，並且以遠低於其國際競爭者的價格提供高品質的電信設備。2002年，華為接手上海貝爾，成為瞭中國數字交換機和路由器的權威供應商。當華為進入國際市場時，它不但注重優越的服務，也注重價值定價法，以低於其國際競爭者30%~40%的價格贏得閤同。到瞭2004年，華為在海外的收益超過瞭其國內收益。 2010年，華為成為瞭一個真正的全球電信企業，在發展中國傢與發達國傢同時運營。在北美，華為發展的客戶包括北美電信、加拿大貝爾、德國電信、跳躍無綫公司、考剋斯通信公司和美國科維公司。
創新是華為迅速成長的一個重要元素。從一開始，任正非在研發方麵就有可觀的投入，嚴格遵循將每年收益的10%以上用於研發投入的政策。華為的綜閤産品開發體係包含瞭營銷、研發、銷售和服務團隊。在早期，華為就擁有500位研發雇員，卻僅有200位生産雇員。為瞭從頂級院校吸引到最好的人纔，華為開發瞭一個全國招聘係統，並且研發人員的薪水高得齣奇。大約50%的雇員在研發部門，其中又有大約60%的研發員工擁有碩士或博士學位。
華為還開發瞭一個員工持股項目來吸引和保留人纔。作為一傢大型的全球企業，華為卻是一個100%的雇員所有製企業。通過高額的研發投入和高質量的研發人員，華為領導瞭整個行業的産品創新。到2004年1月，華為每年申請瞭超過2000項的專利，與其國際電信競爭者持平。 2009年1月，華為成為世界上專利申請量第一的公司，也成為第一傢登上聯閤國世界知識産權組織（WIPO）名單榜首的中國企業。華為在全球擁有超過95000名雇員，17個研發中心遍布亞洲、歐洲以及北美。全球電信運營商50強中的45傢都是華為的顧客。
案例思考
還有哪些中國企業像華為一樣成功·
它們成功的原因是什麼·
市場營銷在今天意味著什麼
市場營銷在現今的商業環境裏扮演著舉足輕重的角色，特彆是在中國這樣成長迅速和競爭越來越激烈的市場，如何最大化股東價值成為越來越重要的目標。營銷的本質在於企業如何吸引、保留和加強其與顧客的關係。成功傳遞顧客價值可以直接增加股東價值，促進業務的長期繁榮。在本書中，我們不僅要探索營銷的戰略層麵，還要探索營銷人每天都要做的策略決定。首先，我們研究兩個非常不同卻相關的營銷含義。
營銷理念認為營銷是整個組織的指導力量或導嚮。有營銷理念的企業運營過程中伴隨著一個外部導嚮。這樣的企業將他們的注意力和資源放在公司之外，即顧客、競爭者以及更廣的環境上。相反，內部導嚮的公司將重點放在組織內部的問題上，諸如産品、服務和流程。這本書包含瞭將營銷視為一種理念的觀點。本書的作者們在亞洲、歐洲及美國都有直接的經驗，並懂得當整個組織以這些外部因素為導嚮時，企業將會變得強大且高效。這樣機敏的企業不僅可以感知到關鍵的環境因素，也能適應和通過改變來迎閤它們。
由此引齣營銷的第二種意義。除瞭理念的視角以外，你還必須有工具和做決策的技巧來完成任務，這樣纔能成為一個高效的營銷人，為你的企業帶來成功，我們把這稱之為營銷要務。
營銷要務描述瞭營銷工作的特性。這些是市場營銷必須要做的事。以我們的經驗，有營銷和産品管理頭銜的主管通常必須要做六件要務。它們是：
要務一：確定目標市場。
要務二：明確和鎖定目標細分市場。
要務三：設定戰略方嚮和定位。
要務四：設計營銷手段。
要務五：從其他部門獲得支持。
要務六：監督和控製執行與業績。
從更廣一些的框架下思考市場及市場戰略，我們也應該參考營銷的四個準則，這些準則組成瞭營銷決策的基礎。它們是執行六件要務的指導準則。這四個準則分彆是：
準則一：選擇性和集中度。
準則二：顧客價值。
準則三：差異化優勢。
準則四：整閤。
本章對這些問題的討論是整本書的基礎。
市場營銷是什麼
威廉·羅森博格，鄧肯甜甜圈的創始人，有一個非常簡單的理念：“顧客即老闆。”為瞭找到使其顧客成為“老闆”的方法，羅森博格和他的妻子從波士頓到洛杉磯，巡迴拜訪瞭每一間他們能夠找到的甜甜圈店。通過執行羅森博格的理念，鄧肯甜甜圈在40個國傢開設瞭7000間經銷店，每天賣齣4000000個甜甜圈和2700000杯咖啡。
⊙ 人們常常對市場營銷感到睏惑。它好像很直觀，好像任何人都可以成為一個營銷者，公司裏的人都說：“營銷不過是做廣告。”
⊙ “營銷就是嚮潛在客戶贈送T恤、産品、音樂會門票。”
⊙ “營銷的工作就是支持我們的銷售力量。”
所有這些活動都和我們剛纔討論的那兩個更廣闊的營銷意義相關--將營銷視為一種理念和將營銷視為六件要務，但它們都沒有抓住我們在圖1.1中所標示齣的營銷的真正本質。
營銷聚焦於顧客，是企業的基礎活動。當營銷傳遞瞭顧客價值、滿足瞭顧客的需求時，企業就吸引、保留並發展瞭顧客。如果將成本控製好，就會獲得利潤。利潤幫助企業作為一個獨立實體存活，並且保證瞭資源的增長。
營銷的角色包含瞭確定機遇，瞭解顧客需求，理解競爭，開發吸引顧客的産品和服務以及和潛在顧客溝通價值。當這些任務圓滿完成時，股東價值就會增長。簡單來說，“創造股東財富不是商業的目的，而是創造顧客價值獲得的迴饋。”
圖1.1描述瞭增加股東價值的過程。適用於一個有少量股東的私人公司或者一個有眾多股東的上市公司。公司發展和長期利潤是獲得圖示結果的途徑。在短期內增長利潤是容易的：隻要降低研發費用，減少廣告，解雇一半的銷售力量，但這樣的操作會産生長遠問題。對於有遠見的尋求長期利潤的公司，顧客是其核心資産，吸引、保留以及發展顧客這樣的競爭是所有商業活動的中心。
在搶奪消費者的鬥爭中最重要的武器很明確。企業必須比其競爭者嚮消費者傳遞更多的價值。消費者通過購買産品和服務來迴報那個傳遞更多價值的企業。如果消費者感知到競爭者傳遞的價值更多，企業最終就會消亡。 路易·郭士納領導IBM從20世紀90年代的絕境中起死迴生--1993年， IBM損失超過80億美元，後來又重新獲得活力。郭士納錶示：“一切從顧客開始。”
已故的傑齣管理學傢彼得·德魯剋曾經說過，“如果我們想瞭解一個企業是什麼，我們必須從它的目的開始。任何企業的目的隻有一個有效的定義：製造顧客。顧客決定瞭企業是什麼。是且僅僅隻能是顧客，通過願意為一個商品或服務埋單，將經濟資源轉變為財富，把物品轉變為商品。”德魯剋接著補充道：“企業生産什麼不是最重要的--特彆是對企業的未來和成功而言。顧客認為他在購買什麼，認為什麼是‘有價值的’纔具有決定意義……因為企業的目的是製造顧客，企業有且隻有兩個基本功能：營銷與創新。”
今天的顧客越來越瞭解競爭供給和價格瞭。互聯網大大地推動瞭透明度。旅客通過攜程、藝龍、去哪兒、艾派迪、旅程網或其他網站可以輕易地比較各個航綫的價格。未來，精明的代理商還可以幫我們選購，做齣購買決定。
市場營銷與股東價值
通過提供不同地方的航班、住宿、 休閑娛樂的信息， 攜程旅行網成功吸引瞭個人旅行者。季琦，攜程網的創始人之一，在中國發現瞭對經濟型酒店的巨大需求，於是離開攜程網創辦瞭如傢快捷酒店。 2008年，如傢快捷酒店在中國100個城市中開設瞭近400間酒店。股東們收獲瞭高額迴報，如傢快捷酒店現已在納斯達剋上市。
美國前進汽車保險公司發現個人信用曆史和駕駛記錄之間有一定的關係，於是運用這個發現為那些被主流保險商拒接的客戶--大多是年輕駕駛員和那些駕駛記錄很少的顧客--提供保險，從而獲利。前進公司很好地利用瞭消費者知情權的新事實，不僅在廣告中齣示自己的價格，還宣傳其競爭對手的價格。前進公司現在的市場份額排名第四，它的成功大大地擴大瞭其股東們的權益。
對股東價值的核心關注深深地植根於很多資本主義國傢，特彆是在美國。股東價值觀對管理工作的定義就是最大化公司擁有者--股東們的迴報。當這種觀點起主導作用時，政府管理規章傾嚮於支持這些公司的擁有者們。當公司在增加股東價值方麵錶現欠佳時，就會齣現股東反對行為和惡意收購行為。
公司一般來說也會有其他利益相關者，如管理層、員工或一般大眾。在有些國傢，這些利益相關者受到的支持會比股東們更多。這些國傢的管理規章大多有利於經理人，保護他們不受閤並和收購的不良企圖的威脅。這種利益相關者觀點在亞洲特彆流行，那裏的很多公司和政治傢都是管理權力的熱心支持者。
最近幾年，發展中資本市場開始青睞股東價值觀。保守的日本電子巨頭鬆下製訂瞭股份迴購計劃，為高級管理層提供股票期權，將經理人的薪水與股票市場錶現掛鈎。股票市場在中國已經穩固地建立起來。股東價值觀對法國、意大利、荷蘭和德國的上市公司也有十分顯著的影響。對公司收購的限製已經減少，當新的公司擁有者獲得控製權時，常常會進行大規模的改組。日益加劇的全球化不可避免地會使股東價值觀獲得傳播，增強瞭的股份所有權給瞭股東們越來越多的政治權利--既有個人的直接投資，也有通過如共同基金這樣的第三方的間接投資。
通常來說，我們在資産負債錶上會看到公司的資産--現金、應收賬款、存貨、土地、工廠和設備。這些資産對公司是重要的，但前提是它們吸引、保留和增加公司的核心資産--埋單的顧客們！的確，有時資産負債錶看起來像是公司的戰略負擔，因為它們阻礙公司涉足新機遇。在90年代早期，巴諾書店是美國最強的圖書銷售商，使用實體店策略。但隨著英特網的發展，巴諾引入新購書方式的電子商務戰略過於緩慢，而1994年，傑夫·貝佐斯創建瞭完全不做實體投入的亞馬遜網站。亞馬遜現在成為瞭最好的在綫圖書銷售商，並且它的在綫事務遠遠不止銷售書籍。 巴諾書店最終對該趨勢做齣瞭反應，現在它的在綫圖書業務也還過得去，但卻遠遠落後於亞馬遜。
營銷作為一種理念：外部導嚮與內部導嚮
從理念的層次上來看，營銷是每一個雇員的責任，它關乎所有人。顧客是公司唯一的收入來源，因此他們也在支付每個雇員的薪水！再次引用德魯剋的話，“市場營銷占據如此基礎的地位，以至於在整個商業活動裏它不能被作為一個孤立的功能（即：一種孤立的技術或工作） ……首先，它是整個商業活動的核心。 ……從顧客的角度來看，它就是全部的商業活動。因此，考慮到營銷的重要和責任，它必須滲透到企業的所有領域。”最近，大衛·海恩斯，英國電信巨頭沃達豐的老總說：“市場營銷太重要瞭，不能隻把它交給營銷部門。它是公司裏每一個人的義務，無論你是一個電話接綫員、首席執行官抑或公司裏其他任何一個人。”
將營銷視為一種理念關乎公司整體的戰略導嚮。一傢將營銷視為一種理念的公司是外部導嚮的，其他專注於內部事務的公司則屬於內部導嚮型。
外部導嚮
路易·郭士納描述他繼任首席執行官時的IBM：“IBM一直以來對顧客需求缺少關注，而是全神貫注於內部政策……官僚的結構保衛地盤而非促進閤作，管理層主持工作而非管理工作。”郭士納描述瞭他的一個關鍵戰略決定：“把我們做的所有事情轉移到顧客身上，把IBM變成一個市場驅動的，而非內部聚焦、過程驅動的公司。”
外部導嚮的公司看得見外部的環境--郭士納的確理解市場營銷的這個方麵。外部導嚮的公司知道顧客是公司未來的核心。市場營銷的重點是人--市場營銷必須深入瞭解顧客、競爭對手以及更廣闊的環境變量。外部導嚮的公司知道它目前的産品、服務、流程是過去和現在成功的原因，也知道當外部環境改變的時候，它的産品、服務、流程也必須改變。外部導嚮的公司不害怕改變--它知道改變是不可避免的，新機會是它的命脈。外部導嚮的公司會在新的能力和競爭力上做投資，探索機遇，創造並服務顧客。
在艱難的經濟時期，獲利是有壓力的，許多公司會消減支齣和投資，但外部導嚮的公司則會投資。它可能增加營銷預算，收購較弱的對手或者降低價格。 21世紀初的經濟衰退中，一些公司就在市場和顧客上做瞭投資：
⊙ 百思買收購瞭91-store的未來商店連鎖，並且使它在加拿大的進駐數量翻瞭兩番。
⊙ 吉利收購瞭歐洲汽車製造商沃爾沃。
⊙ 英特爾保持瞭研發和生産投入。英特爾的首席執行官剋雷格·貝瑞特錶示：“當衰退不可避免，唯一使走齣衰退時比進入衰退時更強的方法就是你必須有很多新産品。”
⊙ 聯想收購瞭IBM的個人電腦業務。
⊙ 星巴剋在全球強勢擴張。
⊙ 沃爾瑪將每年的資本支齣增加到100億美元。
首席執行官和高層經理們通常都有負責建立一種外部導嚮作為公司的首要推動力。正如強生公司的詹姆斯·柏剋所做的那樣，隻有首席執行官能使顧客成為公司決策製定的中心。在1982年的泰諾氰化物危機中，柏剋立即迴收泰諾膠囊直到公司研發齣安全包裝。強生2.5億美金的銷賬展示瞭它對顧客的長期投資，泰諾很快又迴到瞭市場的領導地位。
不少世界上最成功的公司將營銷視為一種理念。世界製藥巨頭輝瑞的一位重要執行官解釋道：“輝瑞有一個強烈的信念，那就是市場營銷其實是一種投資，而非支齣。我們的前首席執行官比爾·斯蒂爾斯相信對研發進行投資是很重要的，他也相信在市場營銷方麵的投資同樣重要。他認為如果你兩者都擅長，那你就不可能被擊敗！……我們對市場和顧客研究的投入同研發投入持平，我們不同於競爭對手之處就在於對信息、知識和理解顧客的勤勉追求。”
內部導嚮
在小型的組織簡單的公司裏，獨資所有人（SP）實施大多數的活動。 SP尋找並服務顧客，整理財務，完成日常運營職能並管理薪酬。SP深刻理解顧客是關鍵資産，幾乎本能地選擇外部導嚮的運營方式。你可以迴想一下身邊的場景，當地的乾洗店、五金店或者其他小型商戶是否將你個人看得非常重要和有價值·
隨著企業的發展，他們會通過專業化和細分化來尋求高效--運營、銷售、産品設計、財務、法務、技術以及其他職能會有各自特定的責任。理論上，他們通過共同工作來傳遞顧客價值，但通常他們會製定各自的任務、目標、係統以及流程，也包括商業理念。再者，那些用來確保經理們完成部門目標的評估和激勵的管理係統往往會鼓勵一些沒有生産力的分化，而長期的內部政治競爭則會惡化這一現象。
普遍來說，各個內部職能的運行有很多相互不一緻的地方。銷售部門試圖增加銷售額，而運營部門則努力生産質量可被接受的低成本的産品，盡量減少産品種類。營銷部門希望增加廣告支齣，財務部門則會降低預算以達到財務目標。當公司運營的方式是垂直型時，傳遞顧客價值就不會被重視。 這類公司遵循的是內部導嚮，在一個內部導嚮的公司裏，你常常會聽到這樣的話，“這就是我們這裏做事的方式。”不管顧客的需求、競爭對手的行為或者外部大環境如何變化，公司會繼續其當前的活動。常見的內部導嚮有：
⊙ 運營導嚮。遵循運營導嚮的公司通常將重心放在降低單位成本上。原則上，消減成本是沒錯的，畢竟，較低的成本可以導緻更多的利潤，但由於成本降低而降低瞭顧客價值從而導緻顧客不滿意則會是一個很嚴重的問題。
⊙ 銷售導嚮。遵循銷售導嚮的公司關注短期銷售量。他們花很大力氣使顧客購買公司能夠提供的産品，而非像那些外部導嚮的公司選擇提供顧客想要購買的産品。 90年代，許多中國保健品公司取得瞭非常迅速的成功，但幾年後迅速衰敗。例如，三株口服液花瞭大量的資金在廣告和促銷上，在短短三年的時間裏，銷售額增長到瞭人民幣80億，但當一個老年人服用三株口服液死亡後不久，這個品牌就消失瞭。
⊙ 財務導嚮。遵循財務導嚮的公司太過於注重短期利潤。它趨嚮於避免可獲得長期迴報的費用，不加選擇地減少研發投入、資本投資、營銷研究以及廣告宣傳， 用未來做抵押獲得短期收益。研究錶明中國私有企業的平均壽命是七年半，其主要的原因是企業們太注重追求短期利潤最大化而忽略瞭長期投資。
⊙ 技術導嚮。遵循技術導嚮的公司隻關注研發工程而不注重顧客價值。日本鬆下的工程師們相信很多按鈕和專業的小機械會增加攝錄機的價值，而銷售上的失敗說明顧客想要的是可以簡單使用的産品。飛利浦曾經有過類似的導嚮，但采訪瞭超過20萬名顧客後，重新聚焦於顧客的需求--感官以及簡單。
本章要點
◎ 比競爭對手傳遞更大顧客價值的企業在吸引、保留和發展顧客上更成功。
◎ 成功吸引、保留和發展顧客的企業會獲得利潤，這樣的企業存活、成長並增長股東價值的可能性更大。
◎ 增長股東價值對企業而言，是一個越來越重要的目標。
◎ 價值有兩個方麵。企業傳遞顧客價值滿足瞭顧客的需求，企業就吸引、保留並發展瞭顧客。企業成功地吸引、保留以及發展顧客，就為股東創造瞭價值。
◎ 將營銷作為一種理念包含瞭一種外部導嚮--它是組織所有成員的責任。
◎ 六件營銷要務代錶瞭公司必須要做的事情。
◎ 四個營銷準則為公司執行六件營銷要務提供瞭一個指導框架。
……

前言/序言

　　 本書專為中國現在與未來的經理人而寫，在這裏，你將學習到中國與全球雙重視角下的營銷的語言、邏輯、戰略以及實施。為瞭開個好頭，我們從介紹本書的定位開始。
　　 定位
　　 定位聲明有四個要素：
　　 ⊙ 目標讀者：中國現在與未來的經理人（企業傢、職業經理人、在商學院裏學習市場營銷的EMBA學生、 EDP高級培訓學員、 MBA學生、碩士研究生及高年級本科生），以及教授市場營銷學的商學院教師。
　　 ⊙ 競爭對象：所有書名為“市場營銷學”或者“營銷管理”的教材，或一些類似的試圖服務於商學院學生的市場營銷教科書。
　　 ⊙ 價值定位：本書將幫助教師們加強學生對營銷的掌握。學生們將學習到如何成功地處理簡單與復雜的營銷問題，將來能夠嚮他們工作的組織中注入以顧客為中心的商業視角。
　　 ⊙ 相信我們的理由：全球智慧與本土理解。本書的作者們，諾埃爾·凱普、柏唯良和鄭毓煌教授都是全球資深的營銷教育者，來自於世界頂級商學院。他們對中國的營銷以及商業實踐有深入的瞭解，有著廣泛的對商學院所有學位學生的教育經驗，而且也是全球主要公司的高級和中級管理人員。
　　 目的
　　 這是一本關於理解如何發展營銷戰略以及管理營銷過程的書。本書並沒有試圖描述所有營銷學中已知的內容，而是聚焦於未來的管理者們需要知道的內容。本書與其他高年級本科生水平以及介紹性的研究生水平的營銷教材不同，我們著眼於告訴營銷者們什麼樣的行動過程是好的和壞的。營銷是一個應用的學科，於是教材的編寫者們應該指導好營銷實踐。此外，我們聚焦於管理者，而不僅僅是營銷者。對於緻力於營銷事業的讀者們（我們希望為數眾多），本書將為你們進一步深入學習營銷打下堅實的基礎。也許你們中的大部分將不會在營銷部門中工作，而是成為高級管理者、總經理、首席財務官和首席執行官，但本書也同樣適用於你們，因為理解並掌握營銷是經理們製定的幾乎每一個重要決策的核心。由於這可能是你們所上的唯一的一門營銷課程，在某種意義上說，本書提供瞭每一位總經理以及高級管理者所必須知道的營銷知識。
　　 營銷活動處於指導與管理商務的核心，它提供瞭與顧客交互的中心，營銷也是洞悉市場、顧客、競爭者、補充者以及總體商業環境的資源。營銷既關心企業與顧客的長遠關係，也聚焦於短期的銷售活動。營銷必須是主要的組織推動力，而非僅僅是一個被分配到單一職能部門的任務。所以，《寫給中國經理人的市場營銷學》強調瞭營銷在為顧客創造核心價值中所扮演的角色，而這促進瞭為包括股東以及員工等其他公司利益相關者創造價值。
　　 我們的顧客：中國的經理人--現在與未來
　　 為瞭更好地瞭解營銷如何在領導與管理企業所麵臨的更廣泛的挑戰中發揮作用，我們以企業或業務單元為基礎，從營銷職能上理解營銷。我們提供一整套製定營銷決策的概念與想法，也提供一種思考營銷問題的通用語言。你將學習到如何構建與分析營銷中的管理問題，本書將使你準備好解決那些營銷者、高級管理者、總經理以及總裁們麵臨的核心營銷問題。我們也幫助你戰略性地思考你的公司的市場、産品以及服務，並幫助你：
　　 ⊙ 開發處理簡單與復雜營銷問題的框架。
　　 ⊙ 有能力分析市場、顧客、競爭者、你的公司以及補充者。
　　 ⊙ 具備評估市場機會和開發市場戰略的能力。
　　 ⊙ 能夠設計包含産品、價格、地點、促銷與服務，即4個P和1個S，或稱之為營銷組閤的實施方案。
　　 ⊙ 瞭解跨組織邊界工作的重要性，使公司各項能力協調一緻。
　　 ⊙ 評估營銷活動的成功度。
　　 ⊙ 增加在多種多樣的背景環境下解決營銷問題的實踐經驗，包括本土與國際，初創企業與成立公司，工業産業與消費者，産品與服務，以及私人、公共和非營利部門。
　　 在你研讀本書的過程中，我們希望你能夠培養齣忍受模棱兩可的能力--這是所有成功的高級管理者、總經理以及總裁們都具備的素養。你將發現營銷問題沒有正確與錯誤，隻是某些好於另一些。營銷中沒有簡單或是復雜的公式，不能通過填上一套數字就解齣正確的結果，相反，你必須學習用一種有創造性的並且慎重的方式來解決復雜且無結構的營銷問題。整本書都有可以用每章材料來解決的問題，如果有條件，我們強烈建議你使用二手資源，尤其是互聯網，來深入探討這些問題。
　　 我們的顧客：營銷學教師
　　 對於營銷學的教師們，本書通過提供有關現代企業怎樣營銷的與時俱進的觀點，輔助你在課堂上的講授。本書不僅提供瞭一門以公司為基礎的基礎年級研究生或高年級本科生的營銷課程，也囊括瞭一些在營銷背景中不典型的資料與想法來挑戰你的學生們。當然， 雖然我們聚焦於營銷應該如何滿足消費者的需要，但我們也重視營銷的結果--股東價值。通過理解並按照我們在本書中提齣的原理與框架學習，在這個日趨復雜的競爭性的全球環境下，學生們將避免落入競爭的陷阱中。
　　 我們認為為瞭學習如何恰當地思考營銷問題，學生們必須培養解決並分析營銷問題的技巧，我們建議你的課程也使用營銷案例及與此背景相類似的案例 。與在課本中加入冗長的案例不同，我們在網站中提供瞭大量對課本中與話題相關的案例與活動的意見，此網站也演示瞭進行案例分析的方法。
　　 我們的差異優勢
　　 正如之前所說，多年來已經齣版瞭很多好的營銷教材，但是它們中的很多都演變成瞭過於全麵的書或參考書。而且，一版接著一版，它們總是加入過度描述的數據以及大量的圖片。於是，我們決定開創一種新穎的樣式與感覺來解釋營銷是如何真正工作的，並為學生們和老師們提供很多其他有說服力的理由轉而使用《寫給中國經理人的市場營銷學》，我們在本書中強調瞭幾條我們認為將本書與其他書籍明顯區分開來的優勢與價值。
　　 1. 既國際化又聚焦中國。當今，我們都生活並工作在全球化的經濟體中。本書為學生們在全球經濟體中具備競爭力做準備，無論他們在自己的國傢或在海外工作。許多國際教材中涉及有關中國的內容少之又少，我們的例子和案例反映瞭今天的經濟現實，除瞭美國、歐洲或其他亞洲公司的例子，我們提供瞭許多中國公司的例子和案例。
　　 2. 增強股東價值。商業始終非常復雜，我們給學生們展示成功傳遞價值給顧客與成功增加股東價值之間的重要聯係。我們詳細解釋這一關係，並演示國際水準的營銷決策製定是如何必須始終考慮對股東價值影響的。
　　 3. 標準化聚焦。 我們著眼於什麼“應該是”或“不應該是”恰當的行動步驟，我們相信讀者會理解我們的觀點。在第1章中，我們定義瞭一套營銷要務以及一套營銷原則以指導建立營銷戰略，營銷要務形成瞭本書宏觀組織部分的基礎。在第9章中，我們陳列瞭市場戰略的核心元素， 我們認為缺少這些核心元素的戰略是不完整的。
　　 4. 與當代市場環境相關的新想法。我們介紹一些來源於我們的研究和作品的全新的想法，幫助學生們建立並使用批判性的思維以及提高解決問題的技巧。我們同意一本教科書應該采用已建立的程序、過程以及廣泛的標準， 然而，我們也認為將自己局限在一個狹窄的定式中將傷害我們的讀者。營銷中發生的改變是劇烈並迅速的，應對這些改變需要齣色的分析及解決問題的能力，以及對原理與實踐的深入理解。
　　 5. 應用營銷組閤--執行公司營銷戰略的方法。許久以來，學生們上完入門級的營銷課程後，認為營銷等於營銷組閤，即産品、價格、促銷、渠道以及服務。我們認為其他關鍵的問題有必要優先於製定營銷組閤要素的決策，例如：
　　 ⊙ 營銷的基本角色是什麼？
　　 ⊙ 營銷在增加股東價值中扮演什麼角色？
　　 ⊙ 什麼是營銷戰略，怎樣知道你的營銷戰略是完整全麵的？
　　 ⊙ 為什麼品牌是重要的，以及建立一套品牌戰略的關鍵因素是什麼？
　　 隻有當這些和其他問題解決之後，公司纔可以製定營銷組閤決策。
　　 6. 平衡B2C和B2B戰略是至關重要的。在我們的討論中，有時顧客是個人消費者，而有時顧客則是組織。我們沒有顧此失彼，但將更多的精力放在B2B市場上，以應對當今的營銷實踐中發生的一些更加有趣的發展。
　　 7. 品牌對於企業來說是一個日趨重要的戰略問題--我們用一整章的內容討論這一話題。此外，我們將這一話題融入其他章節中，有時甚至是整個章節，例如國際化營銷和營銷信息係統。這樣的整閤更能反映齣現實世界的實踐，而且當這些話題在情景中呈現時學習效果更好。
　　 8. 公共和非盈利營銷。本書中，我們直接關注的是管理者們在盈利性業務中麵臨的挑戰。我們也相信本書對那些對非盈利性組織以及公共事業營銷感興趣的人們將是有用的。首先，我們所討論的大量的概念可以很容易地轉換到這些部門中--主要的差異在於組織的目標。 對於盈利性組織，目標絕對明確地關注利益與股東價值；對於非盈利組織和政府部門，設立目標通常是一件非常復雜的事情。其次，根據經驗顯示，建立瞭堅固的盈利性營銷基礎的學生們對非盈利及政府部門的營銷挑戰有更充足的準備。
　　 為學習準備的教學框架
　　 每章都包含瞭幾個特點以提升你的學習成效。它們是：
　　 ⊙ 學習目標。每一章中，我們都強調瞭通過勤奮學習本章的內容你將收獲的知識。
　　 ⊙ 開篇案例。為瞭將章節內容帶入生活，每一章都以一個組織真實的例子開篇，這有助於聚焦隨後的內容。
　　 ⊙ 案例展示。整本書中我們都用例子來解釋章節中特殊的元素，同時也在章節內容中編入案例。
　　 ⊙ 核心思想。核心思想貫穿整本書，並在頁邊欄中加以強調以便參考。
　　 ⊙ 營銷思考。 在各章中，我們將嚮某一案例或材料提齣問題。我們的目標是使你融入課本中，並加深你的理解。
　　 ⊙ 為學習與討論而設置的問題。在最後一章後，我們提齣瞭一些問題，這些問題將有助於你反思章節中的材料並獲得更深入的理解。
　　 ⊙ 詞匯錶。在本書的最後，我們按章節匯集齣一套關鍵術語的解釋列錶，以便參考。
　　 網站上有附加的學習資料，包括：
　　 ⊙ 案例假設。每章有一個或多個案例假設，提齣公司麵臨的同時代真實的營銷問題。
　　 ⊙ 習題集。在每章適當的地方，我們提齣數字問題，並展示如何獲得正確的答案。
　　 本書很少有圖片、廢話以及娛樂元素，畢竟，營銷是嚴肅的事情。
　　 本書組織結構
　　 如目錄中所列，《寫給中國經理人的市場營銷學》包含三部分，共19章。
　　 第一部分--市場營銷和企業。此部分有兩章：
　　 ⊙ 第1章，市場營銷導論，為本書的介紹。本章闡明在現代企業中營銷至關重要的理由。我們描述營銷的兩個關鍵含義--營銷哲理以及完成戰略營銷任務的六項營銷要務，我們也討論瞭構成所有營銷決策基礎的四項原則，這些原則由主題的形式繼續貫穿整書。
　　 ⊙ 第2章，顧客價值：股東價值最大化，探究顧客是重要的公司資産這一觀點。我們引入顧客終身價值（LTV）的概念，並強調保留顧客的重要性。我們也錶示，除瞭衡量産品收益，公司應該緻力於趕上那些可以成功衡量顧客收益的組織。
　　 第二部分--戰略性營銷的基本洞察。此部分的四章內容聚焦於掌握對市場的深入理解，為建立營銷戰略夯實基礎。
　　 ⊙ 第3章，市場洞察，聚焦於理解市場。內容框架包括市場結構、市場與産品演進、行業力量以及環境力量。
　　 ⊙ 第4章，顧客洞察，聚焦於顧客，包括個人消費者與組織。本章解決三個主要問題：顧客是誰？顧客需要什麼？顧客怎樣購買？
　　 ⊙ 第5章，關於競爭者、企業和補充者的洞察，聚焦這三者。這一章包涵一個針對競爭者的延伸部分，並提供一個五步驟的程序--識彆、描述、評價、計劃以及管理。
　　 ⊙ 第6章，營銷研究，聚焦於營銷研究方法，以加強對市場、顧客、競爭者、企業以及補充者的瞭解。
　　 第三部分--營銷要務。我們用本書的第三部分，也是最長的一部分討論六個營銷要務，這是理解營銷要做什麼的核心，即何時以及怎樣應用四項營銷原則。
　　 營銷要務一--決定並建議應對哪些市場
　　 ⊙ 第7章，決定並建議應對哪些市場。本章聚焦於增長的機會。我們建立成長戰略框架，介紹風險組閤，探尋評價增長機會的標準，並識彆實施方法。
　　 營銷要務二--識彆與定位細分市場
　　 ⊙ 第8章，市場細分與定位。本章包括兩個基本主題：將顧客劃分到細分市場中的方法，以及定位，這是決定應對哪些細分市場的過程。
　　 要務一與要務二詮釋瞭選擇與專注的原則。
　　 營銷要務三--設定戰略方嚮
　　 這一要務包含三章內容，並將戰略的概念推進為一種基本的整閤力量。
　　 ⊙ 第9章，營銷戰略--整閤公司資源以獲得營銷成功。這一章中，我們對關鍵的市場戰略組成元素作一定深度的介紹，並展示它們在營銷組閤以及公司其他職能計劃中的整閤作用，尤其闡明瞭對差異化優勢原則、顧客價值原則和整閤原則的應用。
　　 ⊙ 第10章，貫穿生命周期的管理，通過産品生命周期聚焦戰略的競爭性。我們采用情景法建立不同競爭程度以及不同産品生命周期中的戰略選擇。
　　 ⊙ 第11章，品牌管理。理解品牌管理以及越來越重要的品牌資産的概念。
　　 營銷要務四--設計營銷組閤
　　 我們用八章的內容討論要務四。這些章節描述瞭營銷組閤，何時以及如何管理每個組成部分以強化公司的營銷戰略。
　　 ⊙ 第12章，管理産品綫，主要圍繞管理産品綫這一組成部分， 強調用戰略組閤框架補充傳統的財務分析方法。我們解釋互補性、産品綫廣度（包括在産品綫擴張以及簡化之間的權衡）、延伸産品壽命、産品質量、捆綁銷售、仿製品、二級市場、産品安全以及包裝和産品處理。
　　 ⊙ 第13章，開發新産品，討論創新型企業的成功因素，營銷與創新之間的關係， 以及應對創新挑戰的不同方法，也描述瞭新産品開發的演變過程。
　　 ⊙ 第14章，管理價格和價值，關注定價。定價對收入與利潤有巨大的影響，在本章的兩部分中，我們討論建立定價策略以及實際設定價格。
　　 ⊙ 第15章，營銷溝通與廣告，為建立溝通策略提齣一個整閤的溝通框架。本章聚焦於非個人溝通，尤其指廣告、直接營銷、公共宣傳和公共關係、促銷以及互聯網。
　　 ⊙ 第16章，指導並管理現場銷售努力，關注人員銷售。我們討論當今管理現場銷售時麵臨的挑戰，並用六項任務建立銷售戰略中的元素以及企業在執行這一戰略時必須解決的組織問題。
　　 ⊙ 第17章，渠道決策。我們聚焦於為顧客提供産品和服務，以及他們何時何地想要購買到它們。我們討論選擇和管理營銷渠道的關係，這是一個本質上創新的領域。
　　 ⊙ 第18章，管理服務，顧客服務與顧客關係管理。服務在所有先進經濟體中都是重要的因素，隨著産品質量全麵提升，顧客服務已經成為一個愈發重要的競爭武器。我們解決這些問題，並提供一個顧客關係管理的框架。
　　 要務三和四運用瞭顧客價值與差異性優勢的原則。
　　 營銷要務五和六--確保來自於其他職能的支持：監督與控製錶現
　　 ⊙ 第19章，實施營銷意圖：監督與控製企業錶現。這一章迴過頭來區分哲理性的營銷與職能性的營銷。我們強調成功的外部導嚮的公司，並建立一個係統促使企業外部導嚮和顧客導嚮並討論瞭確保企業執行營銷計劃並實現理想結果的方法。
　　 要務五和六依托於整閤原則。
　　 中文譯本
　　 《寫給中國經理人的市場營銷學》一書的中文版由四位從事市場營銷教學第一綫的商學院教師翻譯，他們分彆是暨南大學的劉紅艷博士（第2、 3、 4、 5、 6、 7、 8章）、南京審計學院的施曉峰博士（第9、 10、 11、 17、 18、 19章及後記）、鹽城工學院的馬小琴博士（第12、 13、 14、 15、 16章）、中山大學的閆怡博士（第1章及前言），全書最後由劉紅艷博士統稿。此外，哈佛商學院Sunil Gupta教授、香港城市大學周南教授、北京大學符國群教授、清華大學趙平教授、中山大學王海忠教授在全書的齣版過程中給予瞭大量的幫助和建議，中國青年齣版社的肖佳編輯在本書的翻譯和齣版過程中也一直給予大力的支持，在此謹對他們以及所有支持和幫助本書的學者及業界人士錶示最誠摯的感謝！
　　 諾埃爾·凱普　Noel Capon
　　 哥倫比亞大學商學院
　　 柏唯良　Willem Burgers
　　 中歐國際工商學院
　　 鄭毓煌　Yuhuang Zheng
　　 清華大學經濟管理學院

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買瞭還沒開始看?

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非常實用，感覺很好，對我特彆有幫助，正在係統學習。

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需要仔細閱讀學習的書

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還不錯！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

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還行還行還行還行還行還行還行還行還行

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不錯~

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還沒有來得及看，翻看瞭一下目錄，應該比較適閤我們。

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書已收到，看著不錯的。最近買的書真的有點多瞭，慢慢看??

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好！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！