自有品牌 狼来了 制造商如何应对销售商产品的挑战 尼尔马利亚库马尔 商务印书馆 哈佛经管典藏 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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店铺： 翠林祥顺图书专营店

出版社： 商务印书馆

ISBN：9787100070911

商品编码：30206999461

丛书名： 自有品牌狼来了制造商如何应对销售商产品的挑战

开本：32开

出版时间：2010-08-01

基本信息

出版社: 商务印书馆; 第1版 (2010年8月1日)

外文书名: Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge

精装: 285页

语种： 简体中文

开本: 32

ISBN: 7100070910, 9787100070911

条形码: 9787100070911

商品尺寸: 21.6 x 15.2 x 2.2 cm

商品重量: 481 g

品牌: 商务印书馆

编辑推荐

《自有品牌:狼来了》揭开自有品牌的神秘面纱，制造商品牌已经走上穷途末路了吗？制造商品牌与自有品牌的共赢。

媒体推荐

天使的故事，以天籁般的说法讲讲播种行为、收获习惯的阳光童年。 

——周一贯（特级教师，全国尝试教学理论研究会副会长） 

一本好书，一生财富。 

用同龄孩子的好习惯故事来唤醒孩子，不教而教，真是老师、家长和孩子的福。 

——李正火（特级教师，全国少儿教育专家）

作者简介

作者：（美国）尼尔马利亚·库马尔 （荷兰）简-贝内迪克特·E.M.斯丁坎普 译者：段纪超

尼尔马利亚·库马尔，是市场营销学教授、高级管理人员教育系主任、市场营销研究中心主任，以及伦敦商学院的埃迪亚·贝拉印度研究中心主任。并担任ACC、BP Ergo、Gujarat Ambuja和Zensar Technologies等公司的董事。

简-贝内迪克特·E.M.斯丁坎普，是北卡罗来纳大学荣获C.Knox Massey基金荣誉奖励的市场营销教授和市场营销学方面的专家，同时也是AiMark研究中心的执行董事。

目录

序言

致谢

1 传统品牌正在遭受自有品牌的攻击／008

零售商的自有品牌战略

2 和传统的自有品牌在价格上竞争／038

3 高端型自有品牌质量取胜／052

4 利用价值创新型自有品牌争夺理性消费者／074

5 用零售商品牌组合包围制造商品牌／090

6 创造成功自有品牌的关键并不只是价格／106

7 通过自有品牌使零售商利润大化／126

制造商对抗自有品牌的战略

8 为了更高的利润生产自有品牌产品／150

9 有效合作，巧妙构建双赢关系／176

10 通过聪明的创新击败自有品牌／190

11 有选择地与自有品牌争夺资源／210

12 为制造商品牌创造可以取胜的价值主张／220

13 品牌衰败了吗?／242

附录 零售商现状

注释

作者简介

序言

简一贝内迪克特和我都是在一个被制造商品牌控制的世界里长大的。制造商品牌无处不在，并且在很大程度上影响着消费者的生活。然而，随着时间的流逝，我们开始发现零售业的这种情况正在改变。越来越多的零售商店推出了贴有自己商标的产品。随之而来的是小零售店的消失——通常不是被大的连锁商店取代就是被它们收购。

当我俩都还是学生的时候，由于经费预算有限，为了省钱我们逐渐将目光转向一些贴有零售商商标的商品。我们发现这些东西的质量比期望的要好，从此开始定期不断购买这些自有品牌商品。现在，自有品牌商品已经成为我们购物时一个固定的保留节目，与此相对应的是：自有品牌在许多领域都取得了成功，从食品到领带，从非处方药到理财服务，从家居产品到需要自己动手组装的产品。

如今我们都是大学市场营销教授，在工作中我们系统地分析了整个零售市场的行为。我们发现了自有品牌的三个令人惊讶的特征。首先，我们发现自有品牌现象并没有得到市场营销学者的重视。事实上，尽管在很多产业，自有品牌是制造商品牌强有力的竞争者，但绝大多数研究者还是对此熟视无睹，市场营销界还是像往常一样将所有焦点集中在制造商品牌上。

其次，更让人感到意外的是，作为许多大和成功的品牌制造商的顾问，我们发现这些企业也依然低估了自有品牌的威胁。品牌通常的做法还是和其他制造商品牌进行竞争，这就好像自有品牌根本不存在一样。这样的话，就算是有可能，也让它们很难去获得有关自有品牌的市场表现和产品质量的零售数据。在这些品牌制造商头脑里还有着这样根深蒂固的想法：自有品牌都是些低劣货，消费者很快就会对它们失去兴趣，根本不值得参与这个行业的竞争。

当我们开始不停谈论自有品牌不断显现的威胁和取得的成功的时候，我们发现这是把我们关于自有品牌的知识和经验写成一本通俗易懂的书的好机会。这就是我们的第三个令人吃惊的发现了。虽然自有品牌已经形成了上万亿的产业，但是市场还没有出现一本由有经验的从业者或者学者编写，并由知名出版社出版的有关自有品牌的著作。我们希望本书能填补这个空白。

根据我们自己和其他学者的相关学术研究、已公开的商业出版物和咨询经验，我们分析了零售商的自有品牌战略，并且鞭策品牌制造商针对这些战略采取更有效的措施。无论是和自有品牌提供者竞争，还是和自有品牌提供者合作，我们都在本书中提出了很多可行的战略。书中还包括许多详细的国际案例研究、图表资料和一些可实际操作的小工具，希望能帮助职业经理人在这个变化剧烈的商业领域能够收获丰厚的回报。

好的，这里为您准备了一份关于《自有品牌：狼来了——制造商如何应对零售商自有品牌的挑战》一书的详细介绍，该介绍将聚焦于本书探讨的核心议题和结构，力求全面而深入，但不涉及具体书籍内容（如作者观点、案例细节等），而是描述该主题在商业管理领域的普遍性和重要性。 --- 商业战略深度洞察：制造商在自有品牌浪潮下的生存与发展之道 一、时代背景与挑战的必然性 在当代全球零售格局中，“自有品牌”（Private Label，或称零售商品牌、商店品牌）的崛起已不再是一个新兴的边缘现象，而是成为深刻重塑供应链、市场竞争和品牌价值的结构性力量。大型零售商，从传统百货到电子商务巨头，正以前所未有的力度和专业化程度，打造和推广自有品牌产品。这些产品往往以更具竞争力的价格、更贴合消费者即时需求的定位，对长期占据市场主导地位的传统制造商产品构成了直接的、甚至是致命的挑战。 本主题所探讨的核心，正是这一宏大商业转型背景下，作为产业链上游的制造商群体必须面对的战略困境与机遇。制造商过去依赖的规模经济、渠道控制力以及品牌溢价，正受到双重挤压：一方面，零售商的议价能力因掌控了终端流量而空前提高；另一方面，自有品牌的产品性能和质量标准也在迅速向制造商的主流产品看齐。制造商若不能及时调整战略，其利润空间和市场份额将面临被系统性侵蚀的风险。 二、制造商战略应对的核心维度 针对零售商自有品牌的挑战，制造商的应对策略并非简单的价格战，而是一个涉及产品组合、渠道管理、创新投入和关系重塑的系统工程。本书所聚焦的理论框架，通常会围绕以下几个关键维度展开深入分析： 1. 产品与创新战略的差异化重塑： 制造商必须审视其产品线中，哪些是易被自有品牌复制的“大宗商品”（Commoditized Goods），哪些是需要深度技术积累和持续投入的“差异化产品”（Differentiated Offerings）。策略的核心在于：将核心竞争力固化在那些零售商难以模仿、消费者愿意支付溢价的领域。这包括： 技术壁垒的构建： 投入研发，确保在核心性能、可持续性或独家配方上保持领先地位。 “品牌资产”的再定义： 传统的品牌建设（广告投入）需要转向强调“专业性证明”和“安全可信赖性”，以对抗自有品牌在价格上的诱惑。 产品组合的“双轨制”设计： 区分服务于零售商（作为供应商）的产品线与服务于自有品牌竞争对手的产品线，并在质量和知识产权保护上设置清晰的界限。 2. 渠道关系的战略性转型： 在零售商既是“客户”又是“竞争对手”的复杂关系中，制造商的渠道管理策略必须从传统的“交易导向”转向“伙伴关系导向”，但同时保持高度的警惕性。关键在于重新界定合作的价值交换点： 从“卖方”到“解决方案提供者”： 制造商需要向零售商展示其在供应链优化、库存管理、市场洞察等方面的增值能力，证明其提供的不仅仅是产品，而是一整套提升零售效率的专业服务。 审慎管理合作深度： 评估过度依赖单一大型零售客户的风险。战略性地利用多渠道布局，包括电商平台、新兴市场以及直接面向消费者的渠道（D2C），以分散自有品牌可能带来的冲击。 3. 供应链的敏捷性与成本控制： 自有品牌往往以低成本著称，这对制造商的成本结构提出了极高要求。制造商必须进行全面的供应链韧性（Resilience）和效率（Efficiency）提升： 精益生产与柔性制造： 提升应对市场需求快速变化的能力，减少冗余库存，并能更快速地推出新品以抢占市场空白。 成本结构的透明化与优化： 识别并削减非价值增值的环节，确保在提供高附加值产品的同时，其基础产品（若仍需提供）仍具备一定的价格竞争力。 三、对现代企业管理者的启示 本书探讨的主题对现代企业管理者具有重要的指导意义，它超越了单纯的产品开发或营销范畴，触及了企业生存的哲学层面： 动态竞争视野： 管理者必须建立一种“动态竞争”的思维模型，认识到竞争优势的半衰期正在缩短。今天的合作伙伴，明天可能就是最强大的竞争对手。 组织适应性： 挑战要求企业组织结构和决策流程具备更高的适应性和去中心化能力，以快速响应零售环境的变化。 价值主张的清晰化： 无论面对零售商还是终端消费者，制造商必须能够用清晰、无可辩驳的语言说明其产品的“不可替代性价值”所在，避免陷入同质化的价格泥潭。 总而言之，零售商自有品牌的挑战是全球化、数字化时代背景下，对制造商核心战略、运营效率和创新能力的全面压力测试。成功应对这一挑战，要求企业进行一次深刻的自我定位和战略重构，将外部威胁转化为内部提升组织能力、巩固长期竞争护城河的驱动力。

评分☆☆☆☆☆

总而言之，这是一本关于“权力博弈”的商业实录，而非一本空泛的励志读物。它成功地将哈佛商学院的理论深度与亚洲市场（我感觉有很强的亚洲商业环境的影子）的实战复杂性结合在了一起。对于那些身处传统分销体系中，渴望挣脱“渠道依附性”枷锁的企业家和管理者来说，这本书提供的并非简单的“如何做”，而是“为什么必须这么做”的底层逻辑支撑。它清晰地展示了，在自有品牌崛起的浪潮中，谁是主要的受益者，谁又是主要的代价承担者。读罢此书，你会明白，渠道关系绝非简单的“买卖关系”，而是一场持续进行的、关于控制权和利润分配的、高风险的长期谈判。任何对“渠道管理”心存浪漫幻想的读者，都应该严肃对待其中的每一个警告和每一条建议，它帮你提前预演了未来最坏的场景。

评分☆☆☆☆☆

与其他探讨品牌战略的书籍相比，这本书的视角显得尤为独特和尖锐。它没有沉溺于对“消费者心智占领”这种高大上的概念进行抒发，而是毫不留情地将矛头指向了供应链和分销网络内部的结构性矛盾。我读到一些关于如何通过“差异化产品线”来巧妙地“分化”经销商利益的段落时，感到非常震撼。比如，对于同一款产品，对线上渠道和线下渠道给出略有不同的规格、包装，甚至定价策略，这种精细化的管理，足以让渠道商难以找到统一施压的接口。这种“釜底抽薪”式的策略设计，体现出作者对商业心理学和博弈论的深刻理解。它要求决策者必须具备极强的细致观察能力，能够预判到渠道商下一步可能采取的反制措施，并提前布局好应对的“第二套方案”。全书洋溢着一种不妥协的、追求效率和控制权的理性光辉。

评分☆☆☆☆☆

读完此书，我最大的感受是，它彻底颠覆了我过去对于“品牌建设”的线性思维。过去总觉得，品牌力的提升是一个自上而下、循序渐进的过程，是预算投入和广告轰炸的结果。然而，作者似乎更关注“权力结构”的转移。那些强大的经销商、代理商，他们手中握有的不仅仅是销售额，更是对消费者需求的实时反馈和对市场情绪的即时掌控。当制造商想要绕过他们、直接面向终端时，所引发的摩擦力是巨大的。这本书没有回避这种“零和博弈”的残酷性，而是细致描绘了制造商需要如何运用“不对称信息优势”以及“技术赋能”来逐步瓦解这种既有的权力壁垒。书中对于数据驱动决策的强调也令人印象深刻，它暗示着，在新商业范式下，谁掌握了更清晰的用户画像，谁就拥有了最终谈判桌上的筹码。这对于那些习惯于依赖经销商提供“模糊报告”的企业来说，无疑是一记警钟，要求他们必须立刻进行数字化基础设施的升级，否则，等待他们的只有被边缘化。

评分☆☆☆☆☆

这部作品，坦率地说，给我带来了很多值得深思的启示，尤其是在当前这个商业环境日益复杂的时代。作者似乎并未将重点放在那种陈词滥调的、教科书式的理论堆砌上，而是以一种近乎“战地报告”的视角，深入剖析了当一个企业决定打造自己的品牌时，所必须面对的那些来自现有渠道销售商的复杂阻力与暗流涌动。我注意到书中对于“狼来了”这个比喻的运用非常精妙，它不仅仅指向了潜在的市场颠覆者，更深刻地揭示了传统零售生态中，既得利益者面对变革时的本能反应和策略布局。阅读过程中，我仿佛置身于一场高层战略会议室，聆听着几位经验老道的CEO们如何在利益分配、品牌控制权和渠道忠诚度之间走钢丝。书中对不同行业案例的对比分析也极为扎实，它没有提供一个放之四海而皆准的灵丹妙药，而是着重强调了在特定文化背景和市场结构下，灵活变通的“战术适应性”才是生存的关键。特别是关于如何建立一种既能利用现有渠道的广度，又不被其深度捆绑的伙伴关系模型，那几章的论述，简直是为那些正在经历品牌转型期的中型企业量身定制的指南，其深度远超许多同类畅销书的表面探讨。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事风格非常具有“学院派”的严谨性，但又不失商业实战的火辣。尼尔·马利亚库马尔教授（我猜想这是作者的背景）显然没有满足于简单的案例堆砌，他试图构建一个多维度的理论框架来解释这种“渠道冲突”背后的经济学原理。我特别欣赏他对“承诺与背叛”这一商业伦理困境的探讨。在渠道合作初期，双方的承诺是建立在互利基础上的，但一旦制造商的自有品牌开始具备独立生存能力，渠道的“背叛”——例如刻意压制库存、甚至转向推广竞品——就成了大概率事件。书中对不同激励机制的剖析，比如如何设计既能鼓励经销商推广新品，又不使其有动机扼杀自有品牌销售的“次级激励”系统，这部分内容极其具有操作价值。它不是教你如何“欺骗”渠道，而是教你如何设计一个“无法被轻易背叛”的合作生态，这是一种更高明的管理智慧。