小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 罗伯特·布莱（Robert W. Bly） 著，刘怡女，袁婧 译，刘怡女，袁婧 校

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• 文案创作
• 小学堂
• 销售文案
• 文案技巧
• 写作技巧
• 营销
• 广告
• 儿童教育
• 实用手册
• 第3版

出版社： 北京联合出版公司

ISBN：9787550216525

版次：1

商品编码：11304648

包装：平装

丛书名： 小学堂

开本：16开

出版时间：2013-09-01

用纸：胶版纸

页数：376

字数：360000

正文语种：中文

编辑推荐

　　畅销美国30年，专业广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握有效的广告技巧，像专业广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、淘宝店主较好用的参考书，让销售量连翻几倍！
　　《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，大程度地体现了原来文案的精髓。
　　拿起《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。

内容简介

　　你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
　　充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。

作者简介

　　罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国专业的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
　　布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。
　　
　　刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。
　　
　　袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

精彩书评

　　我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速——包括我也是！
　　——广告教父大卫·奥格威
　　
　　本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上显眼的地方。
　　——《洛杉矶时报》
　　
　　不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。
　　——《广告日》

目录

简目
第3版序言
第1版序言
致谢
第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
第二章 如何写出吸引注意的标题
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗
第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功
第七章 直邮广告：最个人化的营销管道
第八章 大量信息考验你的组织能力
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！
第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
第十三章 如何获得文案写作的工作
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
重要词汇
出版后记

精彩书摘

　　第四章 抓对卖点，写出热卖文案！
　　扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙?罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
　　对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。
　　这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？
　　还是应该专注在商品本身？
　　假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？
　　你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。
　　4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
　　举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。
　　再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
　　动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
　　同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。
　　挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。
　　左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
　　接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
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前言/序言

　　

洞察人心，点石成金——让你的文字拥有无限潜能 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，如何让你的产品、服务或理念脱颖而出，直击目标受众的心灵，转化为实实在在的行动？答案在于——文案。一支好的文案，能够瞬间抓住眼球，激发兴趣，最终促成购买或认同。它不再是简单的文字堆砌，而是艺术与心理学的完美结合，是策略与创意的精妙融合。 如果你正为如何写出引人入胜、直击痛点的文案而苦恼；如果你希望自己的推广信息能够事半功倍，提升转化率；如果你渴望掌握让文字拥有“销售力”的秘诀，那么，你正站在一个全新的起点。 我们将带你深入探索文案创作的本质，从理解消费者心理的细微之处，到掌握结构化的写作技巧，再到运用情感共鸣的艺术，最终让你成为一名能够“点石成金”的文案高手。这不仅仅是一份指南，更是一场关于如何用文字连接世界、创造价值的旅程。 第一章：探寻文案的灵魂——理解你的目标受众 文案的核心在于“人”。任何成功的文案，都建立在对目标受众深刻理解的基础上。在这一章节，我们将为你揭示： 消费者心理的奥秘： 我们将深入剖析消费者在决策过程中所经历的心理阶段，包括认知、情感、行为等。理解他们为什么会做出购买决定，是什么驱动了他们的欲望，又是什么让他们犹豫不决。从基本的生理需求到更深层次的自我实现需求，我们将一一拆解，让你能精准把握消费者的内心世界。 用户画像的构建： “用户画像”并非空洞的概念，而是具象化你目标客户的关键。我们将教授你如何通过市场调研、数据分析，甚至是访谈，来描绘出你的目标用户的生活方式、兴趣爱好、价值观、痛点和需求。一张清晰的用户画像，将是后续所有文案创作的基石。 挖掘消费者的“未满足需求”： 许多时候，消费者自己也无法清晰地表达他们的需求。优秀的文案能够洞察那些隐藏在表象之下的“痛点”和“渴望”，并将其转化为你产品或服务的解决方案。我们将引导你学会如何从细微之处发现这些机会。 empathy 力的修炼： “换位思考”是文案创作中最强大的武器之一。我们将指导你如何真正站在消费者的角度去思考问题，理解他们的处境，感受他们的情感，从而写出能够引起共鸣的文字。 第二章：搭建文案的骨架——掌握高效的写作框架 有了对受众的深刻理解，接下来需要为你的文案搭建坚实的骨架。这一章节将为你提供一系列行之有效的写作框架和方法： FABE 原则的精髓： Features (特点), Advantages (优势), Benefits (利益), Evidence (证据)。我们将深入解析这个经典的文案模型，并教授你如何将产品或服务的特点转化为对消费者切实可见的利益，并通过有力的证据来支撑你的说法，让消费者信服。 AIDA 模型的应用： Attention (吸引), Interest (兴趣), Desire (欲望), Action (行动)。这是引导消费者完成购买或行动的经典流程。我们将示范如何在文案的各个环节，精准地运用AIDA模型，步步引导，直至最终达成目标。 PAS 公式： Problem (问题), Agitate (激化), Solution (解决方案)。这种模式特别适用于解决消费者痛点。我们将演示如何清晰地呈现问题，适度地激化消费者的焦虑或不满，然后提供你的产品或服务作为完美的解决方案。 从“写点什么”到“写该写的”： 告别随意的表达，我们将教会你如何根据不同的营销目标和平台，选择最合适的文案结构和内容。无论是产品详情页、广告语、社交媒体帖子，还是邮件营销，你都将找到对应的黄金法则。 第三章：赋予文案生命力——激发情感共鸣与制造信任 冰冷的文字难以打动人心，真正拥有力量的文案，是能够触动消费者情感，并建立信任的。本章将带你领略文案的情感魅力： 情感连接的力量： 人们往往基于情感做出购买决定，然后用逻辑来合理化。我们将探讨如何运用故事、价值观、愿景等元素，与消费者的情感建立深层次的连接。从快乐、渴望、安全感受到归属感，你将学会如何触动他们的心弦。 说服力的语言艺术： 语言是文案的载体。我们将教授你如何运用强有力的动词、生动的形容词、对比、类比等修辞手法，让你的文字更具表现力和感染力。同时，我们也将关注那些容易引起消费者警惕的“过度承诺”，教会你如何用真诚打动他们。 建立信任的策略： 信任是转化率的基石。我们将分享各种建立信任的方法，包括用户评价、案例研究、权威背书、专业知识展示、透明的沟通方式等，让你的文案充满可信度。 文案中的“人情味”： 即使是最商业化的文案，也需要有人情味。我们将引导你如何在字里行间展现你的真诚、热情和关怀，让消费者感受到你不仅是在推销产品，更是在提供价值和解决方案。 第四章：精炼与优化——让你的文案更加锋利 好的文案不是一次性写就的，而是经过反复打磨和优化的。本章将聚焦于文案的精炼与优化，让你的文字更加精准、高效。 标题的力量： 标题是文案的“门面”。我们将深入研究各种优秀标题的构成要素，以及如何通过简洁、有力、引人好奇的标题，瞬间抓住读者的注意力。 副标题的辅助作用： 副标题如同一个“二次敲门”，能够进一步吸引读者深入阅读。我们将探讨如何巧妙运用副标题来补充主标题的信息，并激起读者的阅读兴趣。 段落的节奏感： 冗长的段落容易让读者产生阅读疲劳。我们将指导你如何断句，如何利用短句和长句的结合，营造出良好的阅读节奏，让信息传递更加流畅。 词语的精雕细琢： 每一个词语都有其特定的能量。我们将教授你如何选择最精准、最有力的词语，避免陈词滥调和空洞的形容词。同时，也会关注词语的排版和视觉效果，让文字本身也充满吸引力。 行动号召 (Call to Action) 的力量： 任何文案最终都需要引导读者采取行动。我们将详细解析如何设计清晰、明确、有吸引力的行动号召，并根据不同的场景和目标，选择最适合的 CTA 措辞。 A/B 测试与数据反馈： 市场反馈是检验文案效果的最终标准。我们将介绍 A/B 测试的基本原理和应用，以及如何利用数据分析来不断优化你的文案，使其更具销售力。 第五章：跨平台应用——让你的文案在不同场景下闪耀 不同的平台有着不同的传播规则和用户习惯。本章将为你展示如何在各种主流平台上，灵活运用文案创作的技巧。 电商详情页的“魔法”： 从标题、图片描述到产品参数，每一个细节都关乎转化率。我们将为你揭示电商详情页文案的撰写秘诀。 社交媒体的“病毒式”传播： 如何在信息流中脱颖而出？如何写出引人转发、评论的文案？我们将分享社交媒体文案的创作策略。 广告语的精炼与冲击力： 如何用寥寥数语，传递品牌理念，激发购买欲望？我们将剖析经典广告语的创作之道。 邮件营销的“直达人心”： 如何写出高打开率、高点击率的邮件？我们将探讨邮件文案的策略与技巧。 落地页的“一步到位”： 如何设计一个能够有效引导用户完成转化的落地页文案？我们将分享其中的关键要素。 不止于此，我们还将不断探索： 行业案例的深度剖析： 从知名品牌到新兴势力，我们将精选不同行业的成功文案案例，进行深入解读，让理论与实践完美结合。 新兴文案趋势的洞察： 随着技术的发展和用户习惯的变迁，文案也在不断演变。我们将为你关注短视频脚本、直播带货文案等新兴领域的创作方法。 写作障碍的克服与灵感激发： 灵感枯竭是每个写作者都会遇到的挑战。我们将分享一些实用的方法，帮助你打破写作瓶颈，保持创意源泉。 掌握文案创作的艺术，就是掌握了与世界沟通的有力武器。它能让你在众多声音中脱颖而出，让你的想法被看见，让你的价值被认可，最终实现你的商业目标和个人愿景。 现在，就让我们一起踏上这场充满创造力和价值的文案之旅吧！

评分☆☆☆☆☆

自从我开始涉足内容创作以来，就一直在寻找一本能够真正帮助我提升文案能力的“圣经”。《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》绝对是其中之一。它不仅仅是一本教你如何写字的书，更是一本教你如何思考、如何与人沟通的书。书中关于“情感连接”和“价值传递”的论述，让我受益匪浅。我以前总是过于关注产品的功能，而忽略了它能给消费者带来的情感体验和价值。通过这本书，我学会了如何用更具感染力的语言，去讲述一个品牌的故事，去触动消费者的内心。我尤其喜欢它里面关于“SEO优化”和“数据分析”在文案中的应用，这让我意识到，优秀的文案不仅要写得好，还要能够被发现、被传播。这本书真的从多个维度提升了我的文案创作能力，让我能够写出更有深度、更有温度、更有销售力的文案。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为写文案是一门艺术，但又苦于没有系统的方法论指导，总是凭着感觉走，效果参差不齐。读完《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》后，我才明白，原来这门艺术是可以被拆解、被学习、被掌握的。这本书最大的优点在于它的“完全手册”定位，几乎涵盖了文案创作的方方面面。从基础的概念解析，到进阶的创意发想，再到实操的排版和视觉配合，都一一囊括。我特别喜欢其中关于“用户画像”和“需求洞察”的部分，它教我如何站在读者的角度去思考，去挖掘他们内心深处的需求，然后用最精准的语言去触达。书中很多案例都是我熟悉的行业，经过作者的解读，我才恍然大悟，原来那些成功的文案背后，竟然有如此巧妙的设计。这本书真的让我的文案写作思路变得更加清晰和系统，不再是碎片化的学习，而是形成了一个完整的知识体系。

评分☆☆☆☆☆

这本《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》，简直是我这个文案新手打开新世界大门的一把钥匙！我之前尝试写一些产品介绍，总是感觉干巴巴的，没有吸引力， müşteri看一眼就走。拿到这本书之后，我简直一口气读了好几章，里面的例子都太生动了，不是那种空洞的理论，而是真真切切能够用在实际工作中的。它让我明白，原来文案不是堆砌词藻，而是要抓住人心，要懂得读者的需求和痛点。书中提到的“钩子”理论，我真的是醍醐灌顶，以前只知道要写得好，不知道怎么写才能立刻抓住眼球。而且，它循序渐进的讲解方式，从最基础的标题怎么写，到如何构思一个完整的销售文案，再到如何优化和测试，每一个步骤都清晰明了。我特别喜欢它里面提供的很多模板和案例分析，让我有迹可循，不至于茫然无措。现在我再写文案，心里就有了底气，不再是瞎猫碰上死耗子，而是有方法、有策略地去写，效果真的提升了很多！

评分☆☆☆☆☆

作为一名长期在市场一线摸爬滚打的从业者，对于市面上琳琅满目的文案书籍，我一直是抱着挑剔的态度。然而，这本《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》确实给我带来了惊喜。它不同于那些只讲理论、脱离实际的书籍，而是充满了实战经验和经过无数次验证的技巧。书中的“销售力”这个概念被贯穿始终，让我深刻理解到，写文案的最终目的就是驱动转化，而不是为了写而写。我尤其欣赏它对不同类型文案的细致拆解，比如针对不同平台的广告、社交媒体推广、甚至是内容营销的策略，都提供了非常具体的操作指南。它不是简单地告诉你“怎么做”，而是告诉你“为什么这么做”，并且给出大量的“如何做”的范例。我尝试运用书中关于“故事化营销”的章节，效果立竿见影，客户的互动率明显提高。这本书让我重新审视了文案的价值，它不仅是文字的组合，更是策略、心理学和艺术的融合。

评分☆☆☆☆☆

这次阅读《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》的体验，让我感觉像是在参加一场由顶尖文案大师亲自授课的密集培训。这本书的结构设计非常合理，层层递进，由浅入深。对于新手来说，它提供了坚实的基础，让我不再对文案写作感到畏惧；对于有一定经验的人来说，它则提供了更深层次的洞察和更精细化的技巧。我尤其关注了书中关于“紧迫感”和“稀缺性”在文案中应用的章节，这些都是非常实用的销售技巧，能够有效地促使读者立即采取行动。而且，这本书非常注重实操性，提供了大量的练习和互动环节，让我能够边学边练，真正地将理论知识转化为实践能力。我尝试着按照书中的步骤去修改我之前的文案，效果确实非同寻常。这本书就像一个宝藏，每次翻阅都能发现新的亮点和启示。

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买给老婆的书 老婆说都是网上推荐的书 慢慢学习

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正版，纸张不错，价格也OK。京东送货很快。

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每月一本书，提高成长速度

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帮朋友买的 是个书迷 除了看书还是看书

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还没看，书不过质量还不错，这本书推荐有类似需要的可以看看

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包装也很精致，书本纸张也非常好

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包装完好，送货快速。

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用户体验研究人员，看看文案，了解一下