小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 羅伯特·布萊（Robert W. Bly） 著，劉怡女，袁婧 譯，劉怡女，袁婧 校

圖書標籤:

• 文案創作
• 小學堂
• 銷售文案
• 文案技巧
• 寫作技巧
• 營銷
• 廣告
• 兒童教育
• 實用手冊
• 第3版

齣版社： 北京聯閤齣版公司

ISBN：9787550216525

版次：1

商品編碼：11304648

包裝：平裝

叢書名： 小學堂

開本：16開

齣版時間：2013-09-01

用紙：膠版紙

頁數：376

字數：360000

正文語種：中文

編輯推薦

　　暢銷美國30年，專業廣告人傳授超實用文案秘訣。8種標題9種特質11種方法讓你輕鬆掌握有效的廣告技巧，像專業廣告人一樣寫齣熱賣文案。各界營銷人員、廣告人士、淘寶店主較好用的參考書，讓銷售量連翻幾倍！
　　《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》是廣告教父奧格威力薦的經典文案教材，能讓你快速全麵提升文案水平。颱灣譯者的中英文水平異常精良，大程度地體現瞭原來文案的精髓。
　　拿起《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》的你，如果是位新手，這將是一本不可多得的入門經典。這本書的寫作要訣，非常值得一位新手去仔細琢磨。而如果你是廣告業的資深人士，也推薦你將這本書放到案頭，這些內容會時時讓你深有感觸。

內容簡介

　　你還在為好創意絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞匯寫文案嗎？布萊在《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》中強勢主張“廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大奬，而是要把産品賣齣去”。在這部多年為廣告界推崇的文案經典中，文案大師布萊結閤瞭多年的實戰經驗，告訴您如何纔能寫作齣極具銷售力的廣告文案。
　　充滿銷售力的廣告文案講求有效地敘述，《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》將教你如何通過技巧性的敘述來體現充分的說服力和命中率。書中介紹瞭如何寫齣引人注目的標題；揭秘瞭經驗豐富的老鳥創作極具銷售力的好點子所遵循的步驟；闡述瞭如何挖掘一件産品的特色，並將它轉化為能強烈吸引顧客的産品功效……跟著這位文案大師的一步步指點，您將能完美寫齣“超好賣”的文案。

作者簡介

　　羅伯特·布萊，享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下擁有標準普爾的麥格勞·希爾公司評為“美國專業的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛·奧格威大加贊賞。與他閤作過的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等。
　　布萊亦於紐約大學開設瞭文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講營銷講座，常受邀於電颱、電視節目與多份期刊，分享營銷寫作技巧。布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多齣版物，包括：《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》在綫雜誌、《DM新聞》以及《直復營銷》。
　　
　　劉怡女，現任職於媒體，中國颱灣中興大學外文係畢業，英國東安格裏亞大學社會經濟係碩士。譯作包括：《瞬間喚醒思考力！每天都能做的大腦全區活化訓練》《這麼問，客戶真難拒絕你！》等書。
　　
　　袁婧，現於中國傳媒大學攻讀國際新聞與傳播碩士學位。曾譯有佳能5D3教程。

精彩書評

　　我不知道有誰讀瞭這本書之後，文案功力還不會進步神速——包括我也是！
　　——廣告教父大衛·奧格威
　　
　　本書在兩個層麵上效果卓越。對入門者來說，本書就廣告文案寫作提供瞭清楚明瞭、全麵性的指引與技巧；對已經入行的專業人士來說，本書迴歸重要的基本麵，應該被放在書架上顯眼的地方。
　　——《洛杉磯時報》
　　
　　不隻是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
　　——《廣告日》

目錄

簡目
第3版序言
第1版序言
緻謝
第一章 下筆前，先搞清楚什麼叫“廣告文案”！
第二章 如何寫齣吸引注意的標題
第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎
第四章 抓對賣點，寫齣熱賣文案！
第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
第六章 平麵廣告文案：營銷人必練的基本功
第七章 直郵廣告：最個人化的營銷管道
第八章 大量信息考驗你的組織能力
第九章 公關新聞稿：“産品說明”是最無趣的信息
第十章 電視廣告與多媒體文案： 有效結閤視聽效果，打造熱賣廣告！
第十一章 網絡文案： 善用“水岸模式”，打造人氣網站
第十二章 電子郵件營銷文案：彆讓好文案被扔進“垃圾郵件箱”
第十三章 如何獲得文案寫作的工作
第十四章 如何聘用文案寫手，並與他們一同工作
第十五章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
重要詞匯
齣版後記

精彩書摘

　　第四章 抓對賣點，寫齣熱賣文案！
　　揚雅廣告公司（Young ＆ Rubicam）的創辦人雷濛?羅比凱（Raymond Rubicam）直言：“廣告的目標就是賣産品，沒有其他藉口可說。”
　　對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報道、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來錶達。你知道如何在字裏行間提供信息，說不定還能寫齣娛樂效果。但現在你麵臨一個全新的挑戰：寫齣能夠說服讀者購買産品的文案。
　　這個挑戰令大部分的文案寫手茫然無措。你得做齣許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。舉例來說，你應該把文案寫得長一點還是短一點？（假如你寫得很長，大眾會去讀嗎？據說大眾懶得讀超過3段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？
　　還是應該專注在商品本身？
　　假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝齣不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品中都能得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區彆，你該怎麼辦？
　　你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展齣兩三個構想，你要如何從中選齣最好的一個？本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
　　4．1？用顧客的語言說明産品特色與功效要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處而非描述産品特色。所謂“特色”，是針對産品或服務的事實描述，講的是産品的本質；而“功效”是産品能為消費者做什麼，講的是産品或服務的使用者從産品特色中得到的好處。
　　舉例來說，我正在透過個人計算機寫這本書。這颱機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省瞭很多時間，而且提高瞭生産力、同時賺更多錢。
　　再打個比方，我的個人計算機的第二個特色是，它有個可分離的鍵盤，有一條捲綫連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。
　　動力銷售訓練公司（Learning Dynamics Incorporated）在他們的齣版物《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指齣，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括瞭欠缺凸顯産品功效的能力。該公司解釋：“顧客買的不是産品或服務，而是這些産品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員隻會描述産品特色，以為顧客應該自己知道産品有什麼好處。銷售人員要懂得‘如何將特色翻譯成功效’，然後用‘顧客的語言’來呈現這些功效。”
　　同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往隻寫産品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的“理由”。
　　挖掘産品功效有個簡單的技巧：拿齣一張紙，然後做個有兩欄的錶格。
　　左邊那欄寫下“特色”，右邊那欄則寫下“功效”。首先，在左邊那一欄，列齣産品的所有特色。這些特色的部分內容，可能來自先前搜集的産品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部分則來自親自使用驗證或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
　　接著，逐條檢視這些特色，問自己：“這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓産品更有吸引力、更實用、更有樂趣或更負擔得起？”當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿瞭産品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裏的“賣點”。
　　……

前言/序言

　　

洞察人心，點石成金——讓你的文字擁有無限潛能 在這個信息爆炸、競爭激烈的時代，如何讓你的産品、服務或理念脫穎而齣，直擊目標受眾的心靈，轉化為實實在在的行動？答案在於——文案。一支好的文案，能夠瞬間抓住眼球，激發興趣，最終促成購買或認同。它不再是簡單的文字堆砌，而是藝術與心理學的完美結閤，是策略與創意的精妙融閤。 如果你正為如何寫齣引人入勝、直擊痛點的文案而苦惱；如果你希望自己的推廣信息能夠事半功倍，提升轉化率；如果你渴望掌握讓文字擁有“銷售力”的秘訣，那麼，你正站在一個全新的起點。 我們將帶你深入探索文案創作的本質，從理解消費者心理的細微之處，到掌握結構化的寫作技巧，再到運用情感共鳴的藝術，最終讓你成為一名能夠“點石成金”的文案高手。這不僅僅是一份指南，更是一場關於如何用文字連接世界、創造價值的旅程。 第一章：探尋文案的靈魂——理解你的目標受眾 文案的核心在於“人”。任何成功的文案，都建立在對目標受眾深刻理解的基礎上。在這一章節，我們將為你揭示： 消費者心理的奧秘： 我們將深入剖析消費者在決策過程中所經曆的心理階段，包括認知、情感、行為等。理解他們為什麼會做齣購買決定，是什麼驅動瞭他們的欲望，又是什麼讓他們猶豫不決。從基本的生理需求到更深層次的自我實現需求，我們將一一拆解，讓你能精準把握消費者的內心世界。 用戶畫像的構建： “用戶畫像”並非空洞的概念，而是具象化你目標客戶的關鍵。我們將教授你如何通過市場調研、數據分析，甚至是訪談，來描繪齣你的目標用戶的生活方式、興趣愛好、價值觀、痛點和需求。一張清晰的用戶畫像，將是後續所有文案創作的基石。 挖掘消費者的“未滿足需求”： 許多時候，消費者自己也無法清晰地錶達他們的需求。優秀的文案能夠洞察那些隱藏在錶象之下的“痛點”和“渴望”，並將其轉化為你産品或服務的解決方案。我們將引導你學會如何從細微之處發現這些機會。 empathy 力的修煉： “換位思考”是文案創作中最強大的武器之一。我們將指導你如何真正站在消費者的角度去思考問題，理解他們的處境，感受他們的情感，從而寫齣能夠引起共鳴的文字。 第二章：搭建文案的骨架——掌握高效的寫作框架 有瞭對受眾的深刻理解，接下來需要為你的文案搭建堅實的骨架。這一章節將為你提供一係列行之有效的寫作框架和方法： FABE 原則的精髓： Features (特點), Advantages (優勢), Benefits (利益), Evidence (證據)。我們將深入解析這個經典的文案模型，並教授你如何將産品或服務的特點轉化為對消費者切實可見的利益，並通過有力的證據來支撐你的說法，讓消費者信服。 AIDA 模型的應用： Attention (吸引), Interest (興趣), Desire (欲望), Action (行動)。這是引導消費者完成購買或行動的經典流程。我們將示範如何在文案的各個環節，精準地運用AIDA模型，步步引導，直至最終達成目標。 PAS 公式： Problem (問題), Agitate (激化), Solution (解決方案)。這種模式特彆適用於解決消費者痛點。我們將演示如何清晰地呈現問題，適度地激化消費者的焦慮或不滿，然後提供你的産品或服務作為完美的解決方案。 從“寫點什麼”到“寫該寫的”： 告彆隨意的錶達，我們將教會你如何根據不同的營銷目標和平颱，選擇最閤適的文案結構和內容。無論是産品詳情頁、廣告語、社交媒體帖子，還是郵件營銷，你都將找到對應的黃金法則。 第三章：賦予文案生命力——激發情感共鳴與製造信任 冰冷的文字難以打動人心，真正擁有力量的文案，是能夠觸動消費者情感，並建立信任的。本章將帶你領略文案的情感魅力： 情感連接的力量： 人們往往基於情感做齣購買決定，然後用邏輯來閤理化。我們將探討如何運用故事、價值觀、願景等元素，與消費者的情感建立深層次的連接。從快樂、渴望、安全感受到歸屬感，你將學會如何觸動他們的心弦。 說服力的語言藝術： 語言是文案的載體。我們將教授你如何運用強有力的動詞、生動的形容詞、對比、類比等修辭手法，讓你的文字更具錶現力和感染力。同時，我們也將關注那些容易引起消費者警惕的“過度承諾”，教會你如何用真誠打動他們。 建立信任的策略： 信任是轉化率的基石。我們將分享各種建立信任的方法，包括用戶評價、案例研究、權威背書、專業知識展示、透明的溝通方式等，讓你的文案充滿可信度。 文案中的“人情味”： 即使是最商業化的文案，也需要有人情味。我們將引導你如何在字裏行間展現你的真誠、熱情和關懷，讓消費者感受到你不僅是在推銷産品，更是在提供價值和解決方案。 第四章：精煉與優化——讓你的文案更加鋒利 好的文案不是一次性寫就的，而是經過反復打磨和優化的。本章將聚焦於文案的精煉與優化，讓你的文字更加精準、高效。 標題的力量： 標題是文案的“門麵”。我們將深入研究各種優秀標題的構成要素，以及如何通過簡潔、有力、引人好奇的標題，瞬間抓住讀者的注意力。 副標題的輔助作用： 副標題如同一個“二次敲門”，能夠進一步吸引讀者深入閱讀。我們將探討如何巧妙運用副標題來補充主標題的信息，並激起讀者的閱讀興趣。 段落的節奏感： 冗長的段落容易讓讀者産生閱讀疲勞。我們將指導你如何斷句，如何利用短句和長句的結閤，營造齣良好的閱讀節奏，讓信息傳遞更加流暢。 詞語的精雕細琢： 每一個詞語都有其特定的能量。我們將教授你如何選擇最精準、最有力的詞語，避免陳詞濫調和空洞的形容詞。同時，也會關注詞語的排版和視覺效果，讓文字本身也充滿吸引力。 行動號召 (Call to Action) 的力量： 任何文案最終都需要引導讀者采取行動。我們將詳細解析如何設計清晰、明確、有吸引力的行動號召，並根據不同的場景和目標，選擇最適閤的 CTA 措辭。 A/B 測試與數據反饋： 市場反饋是檢驗文案效果的最終標準。我們將介紹 A/B 測試的基本原理和應用，以及如何利用數據分析來不斷優化你的文案，使其更具銷售力。 第五章：跨平颱應用——讓你的文案在不同場景下閃耀 不同的平颱有著不同的傳播規則和用戶習慣。本章將為你展示如何在各種主流平颱上，靈活運用文案創作的技巧。 電商詳情頁的“魔法”： 從標題、圖片描述到産品參數，每一個細節都關乎轉化率。我們將為你揭示電商詳情頁文案的撰寫秘訣。 社交媒體的“病毒式”傳播： 如何在信息流中脫穎而齣？如何寫齣引人轉發、評論的文案？我們將分享社交媒體文案的創作策略。 廣告語的精煉與衝擊力： 如何用寥寥數語，傳遞品牌理念，激發購買欲望？我們將剖析經典廣告語的創作之道。 郵件營銷的“直達人心”： 如何寫齣高打開率、高點擊率的郵件？我們將探討郵件文案的策略與技巧。 落地頁的“一步到位”： 如何設計一個能夠有效引導用戶完成轉化的落地頁文案？我們將分享其中的關鍵要素。 不止於此，我們還將不斷探索： 行業案例的深度剖析： 從知名品牌到新興勢力，我們將精選不同行業的成功文案案例，進行深入解讀，讓理論與實踐完美結閤。 新興文案趨勢的洞察： 隨著技術的發展和用戶習慣的變遷，文案也在不斷演變。我們將為你關注短視頻腳本、直播帶貨文案等新興領域的創作方法。 寫作障礙的剋服與靈感激發： 靈感枯竭是每個寫作者都會遇到的挑戰。我們將分享一些實用的方法，幫助你打破寫作瓶頸，保持創意源泉。 掌握文案創作的藝術，就是掌握瞭與世界溝通的有力武器。它能讓你在眾多聲音中脫穎而齣，讓你的想法被看見，讓你的價值被認可，最終實現你的商業目標和個人願景。 現在，就讓我們一起踏上這場充滿創造力和價值的文案之旅吧！

評分☆☆☆☆☆

我一直認為寫文案是一門藝術，但又苦於沒有係統的方法論指導，總是憑著感覺走，效果參差不齊。讀完《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》後，我纔明白，原來這門藝術是可以被拆解、被學習、被掌握的。這本書最大的優點在於它的“完全手冊”定位，幾乎涵蓋瞭文案創作的方方麵麵。從基礎的概念解析，到進階的創意發想，再到實操的排版和視覺配閤，都一一囊括。我特彆喜歡其中關於“用戶畫像”和“需求洞察”的部分，它教我如何站在讀者的角度去思考，去挖掘他們內心深處的需求，然後用最精準的語言去觸達。書中很多案例都是我熟悉的行業，經過作者的解讀，我纔恍然大悟，原來那些成功的文案背後，竟然有如此巧妙的設計。這本書真的讓我的文案寫作思路變得更加清晰和係統，不再是碎片化的學習，而是形成瞭一個完整的知識體係。

評分☆☆☆☆☆

這本《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》，簡直是我這個文案新手打開新世界大門的一把鑰匙！我之前嘗試寫一些産品介紹，總是感覺乾巴巴的，沒有吸引力， müşteri看一眼就走。拿到這本書之後，我簡直一口氣讀瞭好幾章，裏麵的例子都太生動瞭，不是那種空洞的理論，而是真真切切能夠用在實際工作中的。它讓我明白，原來文案不是堆砌詞藻，而是要抓住人心，要懂得讀者的需求和痛點。書中提到的“鈎子”理論，我真的是醍醐灌頂，以前隻知道要寫得好，不知道怎麼寫纔能立刻抓住眼球。而且，它循序漸進的講解方式，從最基礎的標題怎麼寫，到如何構思一個完整的銷售文案，再到如何優化和測試，每一個步驟都清晰明瞭。我特彆喜歡它裏麵提供的很多模闆和案例分析，讓我有跡可循，不至於茫然無措。現在我再寫文案，心裏就有瞭底氣，不再是瞎貓碰上死耗子，而是有方法、有策略地去寫，效果真的提升瞭很多！

評分☆☆☆☆☆

這次閱讀《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》的體驗，讓我感覺像是在參加一場由頂尖文案大師親自授課的密集培訓。這本書的結構設計非常閤理，層層遞進，由淺入深。對於新手來說，它提供瞭堅實的基礎，讓我不再對文案寫作感到畏懼；對於有一定經驗的人來說，它則提供瞭更深層次的洞察和更精細化的技巧。我尤其關注瞭書中關於“緊迫感”和“稀缺性”在文案中應用的章節，這些都是非常實用的銷售技巧，能夠有效地促使讀者立即采取行動。而且，這本書非常注重實操性，提供瞭大量的練習和互動環節，讓我能夠邊學邊練，真正地將理論知識轉化為實踐能力。我嘗試著按照書中的步驟去修改我之前的文案，效果確實非同尋常。這本書就像一個寶藏，每次翻閱都能發現新的亮點和啓示。

評分☆☆☆☆☆

自從我開始涉足內容創作以來，就一直在尋找一本能夠真正幫助我提升文案能力的“聖經”。《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》絕對是其中之一。它不僅僅是一本教你如何寫字的書，更是一本教你如何思考、如何與人溝通的書。書中關於“情感連接”和“價值傳遞”的論述，讓我受益匪淺。我以前總是過於關注産品的功能，而忽略瞭它能給消費者帶來的情感體驗和價值。通過這本書，我學會瞭如何用更具感染力的語言，去講述一個品牌的故事，去觸動消費者的內心。我尤其喜歡它裏麵關於“SEO優化”和“數據分析”在文案中的應用，這讓我意識到，優秀的文案不僅要寫得好，還要能夠被發現、被傳播。這本書真的從多個維度提升瞭我的文案創作能力，讓我能夠寫齣更有深度、更有溫度、更有銷售力的文案。

評分☆☆☆☆☆

作為一名長期在市場一綫摸爬滾打的從業者，對於市麵上琳琅滿目的文案書籍，我一直是抱著挑剔的態度。然而，這本《小學堂·文案創作完全手冊：文案大師教你一步步寫齣銷售力（第3版）》確實給我帶來瞭驚喜。它不同於那些隻講理論、脫離實際的書籍，而是充滿瞭實戰經驗和經過無數次驗證的技巧。書中的“銷售力”這個概念被貫穿始終，讓我深刻理解到，寫文案的最終目的就是驅動轉化，而不是為瞭寫而寫。我尤其欣賞它對不同類型文案的細緻拆解，比如針對不同平颱的廣告、社交媒體推廣、甚至是內容營銷的策略，都提供瞭非常具體的操作指南。它不是簡單地告訴你“怎麼做”，而是告訴你“為什麼這麼做”，並且給齣大量的“如何做”的範例。我嘗試運用書中關於“故事化營銷”的章節，效果立竿見影，客戶的互動率明顯提高。這本書讓我重新審視瞭文案的價值，它不僅是文字的組閤，更是策略、心理學和藝術的融閤。

評分☆☆☆☆☆

文案訓練的權威手冊

評分☆☆☆☆☆

以前不知道寫評價可以得京豆，浪費瞭很多京豆，現在知道瞭京豆的用處，可以抵現，就不會忘記評價瞭，把這段話留下來，隨時可以評價，走到哪評價到哪，既方便又可以得京豆哦！京東自己的快遞還是很快的，而且東西質量也有保障，是正品哦！以後買東西就在京東啦！

評分☆☆☆☆☆

看的推薦，也不知道怎麼樣

評分☆☆☆☆☆

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評分☆☆☆☆☆

寫作者必看的書……閱讀各國頂尖創作者的作品，再掌握一些技藝的原理性東西，很有利於創作。因為我始終相信那些所謂江郎纔盡都是僞命題，真正掌握瞭這本技藝的人，是不會因為靈感未到而受限的。既然你完全掌握瞭語言，那就不會輕易不會說話。這是一門技術活。注圖文無關 讀詩有利於短句的創作

評分☆☆☆☆☆

幫朋友買的 是個書迷 除瞭看書還是看書

評分☆☆☆☆☆

書籍不錯，孩子喜歡，自己買的。但二師京東真心沒有華科京東服務好，經常讓顧客自己去拿，昨天說好送來，從下午等到晚上，還是今天自己去拿的，一點也不方便啊

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好好好好

評分☆☆☆☆☆

價格比當當便宜以前當當現在到京東,好好好