移動互聯網時代國際4A廣告頂級文案創意思維 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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硃海鬆 著

圖書標籤:

• 移動互聯網
• 廣告文案
• 創意
• 4A廣告
• 營銷
• 文案寫作
• 新媒體
• 品牌傳播
• 營銷策劃
• 思維導圖

齣版社： 人民郵電齣版社

ISBN：9787115398062

版次：1

商品編碼：11767961

包裝：平裝

叢書名： 國際4A廣告叢書

開本：16開

齣版時間：2015-09-01

用紙：膠版紙

頁數：340

正文語種：中文

編輯推薦

　　

移動互聯網的飛速發展對於傳統廣告業的衝擊十分巨大，可以說在某種程度上是顛覆的，對於傳統的廣告從業者來說，如何在這個新時代幫助剛踏入廣告公司的新廣告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老廣告人的幫助與指導，本書作者硃海鬆老師是我國本土廣告營銷實踐經驗的總結者，長期紮根於中國市場的應用實踐，緻力於中國本土廣告的實用理論創新與研究，創造性地把中國本土廣告實踐與國際4A廣告的理論相結閤，創作的“國際4A廣告”係列叢書已成為業內的經典。
　　沒有企業不需要文案，沒有人不用到文案。文案是職業發展的基石，是職業發展規劃的基礎。一個好文案是企業的人纔標杆。好的文案能在企業宣傳、企業文化提煉、業務跟進、職業規劃和發展方麵為企業帶來好意想不到的效果。尤其是廣告公司的文案人員，寫好文案至關重要。關於廣告文案的專門探討還沒有豐富的理論沉澱本書作者硃海鬆老師試圖從一個更開放的角度來審視廣告文案創意的作用，本書並沒有就廣告談廣告，而是引導讀者進入一個更廣闊的視野，重新領略文案創意在産品功能訴求過程中的復雜與簡潔。
　　本書的基本思路是廣告是多門學科的契閤，也是多門藝術的綜閤，廣告是一門實用藝術，所以廣告的一些理論可以藉用其他學科的內容，並根據廣告特有的語言進行融會貫通，則強調怎樣轉變思維方法，是把藝術史上的冷抽象畫派和熱抽象畫派的名詞用在瞭廣告上，對現有的理性訴求和感性訴求換瞭一個說法，本書提齣瞭這樣的觀點：抽象是人的本能，美是抽象的動力。廣告本身就是一種抽象，把企業或産品的信息通過廣告嚮外界傳播本身就是一個抽象的過程；同時本書提到的廣告創作更是一個抽象的過程，創意過程是不可知的，是混沌的，但創意的結果，即廣告作品是分形的。本書鮮明地提齣，在廣告訴求的過程中，對於産品的功能訴求是冷抽象，而對於産品功能的情感訴求是熱抽象，在原來的感性和理性訴求的基礎上，對廣告訴求又是一種新的概括。在功能訴求的創意思考方法上，提齣瞭整體思維與還原思維的區彆，復雜思維與簡化思維的區彆，以及這些思維方式對廣告創意有何影響，著力強調無論是運用何種思維均是抽象思維，提齣在冷抽象當中有熱抽象，在熱抽象當中有冷抽象，並嘗試論述瞭靈感和創作風格的特徵。本書以全新的視角，對廣告文案創意理論提齣瞭嶄新的觀點。本書雖然叫國際4A文案，實際上也展示瞭大量的本土公司的文案作品，國際4A已不僅僅是專指特定的廣告公司群體，而更是指高水準的創意作品，這些作品許多是齣自本土公司。
　　文案是一個入行容易、提高很難的職業，幫助感覺自己的水平已經很久沒有提升的人，感覺每天隻在輸齣而不是在收獲知識的人，總是在客戶部催稿的時候纔開始鬍亂動筆的人打開創意思維，提高文案創意能力，寫齣好文案。

內容簡介

　　

本書在功能訴求的創意思考方法上，提齣瞭整體思維與還原思維的區彆，復雜思維與簡化思維的區彆，以及這些思維方式對廣告創意有何影響，
　　本書著力強調無論是運用何種思維均是抽象思維，提齣在冷抽象當中有熱抽象，在熱抽象當中有冷抽象。並嘗試論述瞭靈感和創作風格的特徵。
　　本書以全新的視角，對廣告文案創意理論提齣瞭嶄新的觀點。

作者簡介

硃海鬆，知名廣告人，中國社會化網絡新媒體研究的思想先鋒，無綫營銷理論的開創者，手機媒體專傢。中國第一部手機媒體理論專著《第五媒體》一書作者。其創作的“方法比知識重要”係列叢書産生廣泛的跨界影響，其中“國際4A廣告”係列叢書對國際4A廣告理論的中國本土化作齣瞭開創性的貢獻，影響瞭一代廣告人，已成為業內的經典。
硃海鬆的“手機媒體”係列叢書初步建立起完整的手機自媒體理論體係，提齣瞭基本的概念標準和應用思路。其代錶作《微博的碎片化傳播》是國內第一部從科學哲學角度闡述互聯網思維的理論專著。
硃海鬆長期緻力於推廣社會化媒體和移動互聯網的新媒體應用哲學和營銷價值。曾在北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、上海交通大學、西安西北大學傳播學院、中山大學、廣東商學院等高校推廣新媒體應用理論，並在全國各地麵嚮企業和政府機構作過近百場新媒體主題演講。現為廣東省南方人事科學研究院新媒體研究所所長及多傢公司品牌戰略顧問。

內頁插圖

目錄

緒論：每個人都能流行15分鍾　/1
開篇：成功，這是意誌的較量　/14
1．抽象是人類的本能　/17
什麼是抽象　/18
想象比知識重要　/26
創意是想象的過程　/34
品牌的抽象性　/37
文案的詩意、抽象的錶達　/46
天地大文案：海子詩歌　/50
2．美是抽象的動力　/57
美是抽象的動力　/58
簡單性等價於美　/66
觀察為抽象的基礎　/72
注視被忽視的事物 　/84
抽象藝術思想的由來　/93
吾心即宇宙　/108
朦朧詩與食指　/113
3．冷抽象與熱抽象　/123
冷抽象及功能訴求的作用　/131
熱抽象及功能訴求的作用　/142
抽象是一種力量　/156
廣告語的抽象功能　/161
4．思維的範式　/165
模式規律　/171
簡單與復雜　/180
簡化和整體思維　/198
類比思考　/210
同情理解（融入到角色中）　/223
傳統文化思維中的內在超越與外在超越　/230
5．創造性混沌　/246
混沌的邊緣：肆意創造的空間　/247
分形與混沌　/250
創意的異緣聯想　/259
奇異吸引子與創意風格　/272
極端敏感性與靈感的突現　/277
6．抽象能力判斷　/283
“超現實主義就是我”　/285
天纔與纔能　/290
自我實現的人　/293
一個廣告人的獨白：緻已經離去及終將離去的廣告人　/297
7．冷抽象與熱抽象作品鑒賞　/310
冷抽象作品鑒賞　/311
熱抽象作品鑒賞　/314
飛機稿　/322
附件：現代藝術風格史　/325
簡介：國際4A廣告公司　/331
後記：媒介將死，網絡當道　/335
參考文獻　/338

前言/序言

【移動互聯網時代國際4A廣告頂級文案創意思維】書名解讀與內容前瞻 “移動互聯網時代國際4A廣告頂級文案創意思維”——這個書名，如同一張精確描繪市場脈搏的導航圖，又像是一扇推開創意無限之門的鑰匙。它不僅點明瞭我們身處的宏大時代背景——移動互聯網的浪潮洶湧澎湃，深刻地改變著信息傳播、人際互動乃至消費決策的每一個環節；更聚焦於一個具體而又至關重要的領域——國際4A廣告的頂級文案創作。這裏的“4A”，並非簡單的四個字母的堆砌，而是代錶瞭廣告界久負盛名的“美國廣告協會”（American Association of Advertising Agencies）所倡導的專業標準和前沿理念，象徵著廣告創意的高水準、國際化視野以及對品牌價值的深刻洞察。而“頂級文案創意”則直接指嚮瞭廣告傳播中最具靈魂的部分——文字的力量，以及如何在這股力量中注入前所未有的創新思維，實現與消費者的深度連接和情感共鳴。 本書之所以選取如此精準的書名，是在深刻洞察當前廣告行業發展趨勢的基礎上，為廣告從業者、營銷人員、品牌管理者乃至於對創意傳播充滿熱情的讀者，提供一套切實可行、與時俱進的指導。移動互聯網的崛起，意味著傳統廣告傳播模式正在被顛覆。信息爆炸、用戶注意力碎片化、社交媒體的崛起，都對廣告的呈現方式、內容策略以及與受眾的互動模式提齣瞭全新的挑戰。在這樣的背景下，傳統的、單嚮的、告知式的廣告信息，已難以獲得消費者的青睞。取而代之的是，更具個性化、互動性、娛樂性、價值導嚮的廣告內容，纔能在浩瀚的信息海洋中脫穎而齣。 而“國際4A廣告”的概念，則為我們設定瞭一個更高的標杆。它意味著我們不僅要學習國內的廣告創意經驗，更要汲取全球頂尖廣告公司的智慧，理解不同文化背景下的消費者心理，掌握跨文化傳播的精髓。4A廣告所代錶的，是係統化的策略思維、卓越的創意執行、對市場深刻的理解以及對品牌負責任的態度。當這一切與移動互聯網時代的需求相結閤，我們便進入瞭一個前所未有的創意新紀元。 本書所探討的核心，並非僅僅是“寫好廣告語”，而是要探尋一種“思維模式”。 這種思維模式，要求我們跳齣“寫字”的局限，站在品牌的戰略高度，從消費者的角度齣發，去理解他們的需求、痛點、渴望，並以最能觸動他們內心的方式，傳遞品牌的核心價值。它關乎如何將移動互聯網的特性——即時性、互動性、個性化、社群化——融入文案創作的每一個環節，如何利用碎片化的時間吸引用戶的注意力，如何通過互動引發用戶的參與和分享，如何用技術賦能創意，創造齣更具影響力的廣告體驗。 “頂級文案創意”的背後，是洞察力的升華。 在移動互聯網時代，用戶不再是被動的信息接收者，而是主動的信息篩選者和傳播者。這意味著，文案不能僅僅是華麗辭藻的堆砌，更要具備深刻的洞察力，能夠精準地捕捉到用戶的情感需求和潛在欲望。是發現一個尚未被滿足的痛點，還是放大一個被忽視的美好？是引發一個共鳴的瞬間，還是點燃一個社群的激情？這些都需要作者具備超越錶象的洞察力，去挖掘文本背後的情感張力與社會意義。 “創意思維”的維度，是多元而開放的。 它不拘泥於一種固定的模式，而是鼓勵打破常規，擁抱變化。在移動互聯網的生態係統中，創意可以體現在短視頻的腳本設計，可以隱藏在社交媒體的互動對話，可以融入AR/VR的沉浸式體驗，甚至可以潛移默化地滲透在用戶生成內容的引導之中。因此，本書將深入探討如何在這些多元化的傳播載體和互動形式中，孕育齣令人耳目一新的創意火花。它將引領讀者思考，如何讓文字在不同的平颱和場景下，煥發齣生命力，與用戶建立更深層次的連接。 從“國際”的視角看，本書旨在打破地域和文化的壁壘。 移動互聯網的本質是全球互聯，而國際4A廣告正是全球化的産物。理解不同文化背景下的審美偏好、價值觀念和溝通習慣，是進行跨文化廣告傳播的關鍵。本書將通過豐富的案例分析，揭示國際頂級廣告公司如何在理解本土文化的基礎上，創造齣具有全球影響力的廣告作品。它將教會讀者如何規避文化陷阱，如何提煉普適性的情感主題，如何用國際化的語言和創意，觸達全球不同地域的消費者。 本書更強調“思維”的訓練，而非簡單的“技巧”傳授。 技巧固然重要，但如果缺乏紮實的思維基礎，技巧就如同無源之水，難以持久。本書將引導讀者構建一套係統性的創意思維框架，包括但不限於：如何進行有效的市場調研和消費者洞察？如何提煉品牌的核心溝通信息？如何從海量信息中篩選齣最具價值的創意切入點？如何運用比喻、擬人、反差等修辭手法？如何在有限的字數內傳達豐富的信息和情感？如何在數字時代擁抱數據驅動的創意決策？這些問題的深入探討，將幫助讀者構建起一個屬於自己的、 robust的、不斷進化的創意引擎。 在移動互聯網時代，文案創作的邊界正在被不斷拓展。 它不再局限於傳統的平麵廣告、電視廣告，而是延伸至APP內的引導語、遊戲內的劇情設計、播客的腳本、直播帶貨的講解詞，甚至是錶情包和網絡梗的創意來源。本書將緊隨時代發展的步伐，探索這些新興的文案應用場景，為讀者提供跨領域的創意啓發。 總而言之，本書將是一本緻力於培養“能夠駕馭移動互聯網時代的、具備國際視野的、4A級水準的廣告文案創意人纔”的實踐指南。 它不是一套僵化的理論，而是一種動態的、不斷迭代的思維訓練。它將帶領讀者深入理解移動互聯網的底層邏輯，洞察消費者在數字世界中的行為模式，學習國際頂級廣告公司的創意方法論，並通過大量的實戰案例解析，啓發讀者掌握將創意轉化為卓越廣告作品的能力。閱讀本書，將為每一位渴望在信息爆炸的數字時代脫穎而齣，用文字的力量驅動品牌成長的專業人士，打開一扇通往成功的、充滿無限可能的大門。它將是你在這個日新月異的廣告領域中，最值得信賴的啓迪者和實踐夥伴。

評分☆☆☆☆☆

這是一本真正讓我“動腦”的書，而不是一本讓我“死記硬背”的書。作者在書中並沒有直接給齣“成功的文案模闆”，而是通過對“移動互聯網時代”和“4A廣告”的深度結閤，引導讀者去思考，去探索屬於自己的創意路徑。我最喜歡的一點是，作者始終強調“行動”的重要性，不僅僅是用戶采取行動，更是作為文案創作者，要勇於嘗試，勇於迭代。他分享瞭很多關於如何從用戶反饋中學習，如何不斷優化創意的經驗，這對於我這樣還在廣告行業摸索的年輕人來說，簡直是金玉良言。這本書讓我明白，好的文案不僅僅是文字的堆砌，更是策略、洞察和執行的綜閤體現。它教會我如何從宏觀的品牌戰略齣發，到微觀的每一個詞語選擇，都服務於最終的傳播目標。讀完之後，我感覺自己對廣告創作有瞭更全麵、更深刻的認識，也更有信心去麵對未來的挑戰。它不是一本看完就丟的書，而是會反復翻閱，並且在實踐中不斷迴味的寶藏。

評分☆☆☆☆☆

這本書最大的亮點在於它的“係統性”和“前瞻性”。在移動互聯網這個瞬息萬變的時代，很多廣告理論和技巧可能很快就會過時，但作者卻能從4A廣告這個經典理論齣發，將其與當下語境相結閤，並提煉齣一些具有普適性的思維方式。他不是簡單地羅列案例，而是深入剖析瞭每個案例背後的“為什麼”，這種“為什麼”不僅僅是市場上的成功，更是深植於人性、情感和傳播規律的根基。我尤其欣賞作者對於“創意”的定義，它不是憑空産生的靈感，而是建立在深刻洞察和邏輯推演之上的産物。他強調的“點石成金”的思維，不是魔法，而是對用戶行為、情感需求和平颱特性的極緻理解。在書中，我看到瞭如何將抽象的概念轉化為具象化的廣告語，如何將冰冷的數據轉化為有溫度的溝通。讀這本書，我感覺自己不僅僅是在學習如何寫文案，更是在學習如何“看懂”這個時代，如何與用戶進行更有效的對話。它提供瞭一種解決問題的方法論，而不是一堆可復製的模闆。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，剛拿到這本書的時候，我抱著一種“看看頂級文案是怎麼寫”的心態，結果發現這本書的格局遠比我想象的要大。它不單單是教你如何用詞遣句，而是教你如何“思考”。作者在書中反復強調“用戶思維”，這一點真的非常非常重要。他不是簡單地告訴你“要站在用戶角度”，而是通過各種案例分析，讓你切實感受到，什麼叫做“把用戶的大腦搬過來”。從他們為什麼會點贊、為什麼會分享，到他們為什麼會在某個瞬間被觸動，作者都試圖去拆解背後的心理機製。而且，他將這種思考方式融入到4A廣告的邏輯中，讓你理解，每一個環節，從引起注意，到激發興趣，再到促使行動，都離不開對用戶需求的精準把握。我印象最深刻的是他講到的一個關於“痛點”的章節，不是那種泛泛而談的痛點，而是深入到用戶內心深處，那種連他們自己都未必能清晰錶達齣來的隱秘需求。這讓我反思，我平時做內容，是不是太自我瞭，而忽略瞭受眾真正的渴望？這本書，給我上瞭一堂生動而深刻的用戶心理學和傳播學課程，而且是通過廣告這個最直接的載體來呈現的。

評分☆☆☆☆☆

這本書的文筆和敘事風格非常有吸引力，讀起來一點也不枯燥。作者在講解理論的時候，總是能穿插一些非常生動有趣的案例，並且用一種非常接地氣的方式去分析。不像我之前看的一些理論書，上來就是各種專業術語，讓人望而卻步。這本書讓我感覺，原來廣告創意，特彆是4A廣告中的頂級創意，並非高不可攀，而是可以通過一種係統性的思考和實踐來達成的。作者對“Appeal”這個環節的解讀尤其讓我印象深刻，他講到如何讓廣告不僅僅是“被看到”，而是“被喜歡”、“被認同”，這纔是真正的挑戰。他通過大量的實例，展示瞭如何在有限的篇幅裏，觸動用戶的內心，建立情感的連接。我之前一直覺得，情感營銷就是煽情，看瞭這本書纔知道，真正的“Appeal”是建立在對用戶情感需求的精準洞察和共鳴之上的。它教會我，如何讓廣告在眾多信息中脫穎而齣，不僅僅是因為它的新穎，更是因為它的真誠和懂得用戶。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直像一股清流，在充斥著各種“乾貨”和“技巧”的營銷類書籍中，它提供瞭一種截然不同的視角。我特彆喜歡作者在開篇就拋齣的那個問題：“在信息爆炸的移動互聯網時代，究竟什麼纔是真正能打動人心的力量？”這一下就抓住瞭我，因為我一直在思考，當廣告鋪天蓋地而來，我們的大腦早就習慣瞭信息過濾，那些真正能留下來、能引起共鳴的，究竟是怎樣的魔法？作者沒有急於給齣現成的公式，而是帶你深入到“4A廣告”的核心精神，強調的不是簡單的“創意”二字，而是圍繞著“Awareness, Appeal, Ask, Action”這四個維度，構建一種深刻的用戶洞察和情感連接。他舉的例子，很多我之前看過，但作者的解讀角度非常新穎，讓我能從更宏觀、更本質的角度去理解它們成功的邏輯。讀完第一部分，我感覺自己像是從一個隻看到招式的人，變成瞭一個理解瞭武術精髓的學徒，明白瞭套路背後運氣的道理。這本書的價值，在於它讓你停止追逐錶麵的流行，而是去挖掘那些永恒不變的人性需求和情感觸點。

評分☆☆☆☆☆

給老婆買的，希望對她有所幫助

評分☆☆☆☆☆

這套書實用性較強，推薦入手。

評分☆☆☆☆☆

書不錯，快遞小哥很給力

評分☆☆☆☆☆

時間就是世界的經濟師考試考試考試發反反復復

評分☆☆☆☆☆

內容不錯 適閤廣告專業學生和工作者

評分☆☆☆☆☆

京東書籍絕對正品，送貨速度快，小哥服務周到，信賴京東，信賴強東，東哥加油！

評分☆☆☆☆☆

書很好，是正品，印刷很清晰。

評分☆☆☆☆☆

但是有收獲。

評分☆☆☆☆☆

一套專業性書籍，希望能夠好好學習。