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朱海松 著

图书标签:

• 移动互联网
• 广告文案
• 创意
• 4A广告
• 营销
• 文案写作
• 新媒体
• 品牌传播
• 营销策划
• 思维导图

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115398062

版次：1

商品编码：11767961

包装：平装

丛书名： 国际4A广告丛书

开本：16开

出版时间：2015-09-01

用纸：胶版纸

页数：340

正文语种：中文

编辑推荐

　　

移动互联网的飞速发展对于传统广告业的冲击十分巨大，可以说在某种程度上是颠覆的，对于传统的广告从业者来说，如何在这个新时代帮助刚踏入广告公司的新广告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老广告人的帮助与指导，本书作者朱海松老师是我国本土广告营销实践经验的总结者，长期扎根于中国市场的应用实践，致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国本土广告实践与国际4A广告的理论相结合，创作的“国际4A广告”系列丛书已成为业内的经典。
　　没有企业不需要文案，没有人不用到文案。文案是职业发展的基石，是职业发展规划的基础。一个好文案是企业的人才标杆。好的文案能在企业宣传、企业文化提炼、业务跟进、职业规划和发展方面为企业带来好意想不到的效果。尤其是广告公司的文案人员，写好文案至关重要。关于广告文案的专门探讨还没有丰富的理论沉淀本书作者朱海松老师试图从一个更开放的角度来审视广告文案创意的作用，本书并没有就广告谈广告，而是引导读者进入一个更广阔的视野，重新领略文案创意在产品功能诉求过程中的复杂与简洁。
　　本书的基本思路是广告是多门学科的契合，也是多门艺术的综合，广告是一门实用艺术，所以广告的一些理论可以借用其他学科的内容，并根据广告特有的语言进行融会贯通，则强调怎样转变思维方法，是把艺术史上的冷抽象画派和热抽象画派的名词用在了广告上，对现有的理性诉求和感性诉求换了一个说法，本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能诉求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象，并尝试论述了灵感和创作风格的特征。本书以全新的视角，对广告文案创意理论提出了崭新的观点。本书虽然叫国际4A文案，实际上也展示了大量的本土公司的文案作品，国际4A已不仅仅是专指特定的广告公司群体，而更是指高水准的创意作品，这些作品许多是出自本土公司。
　　文案是一个入行容易、提高很难的职业，帮助感觉自己的水平已经很久没有提升的人，感觉每天只在输出而不是在收获知识的人，总是在客户部催稿的时候才开始胡乱动笔的人打开创意思维，提高文案创意能力，写出好文案。

内容简介

　　

本书在功能诉求的创意思考方法上，提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，
　　本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。
　　本书以全新的视角，对广告文案创意理论提出了崭新的观点。

作者简介

朱海松，知名广告人，中国社会化网络新媒体研究的思想先锋，无线营销理论的开创者，手机媒体专家。中国第一部手机媒体理论专著《第五媒体》一书作者。其创作的“方法比知识重要”系列丛书产生广泛的跨界影响，其中“国际4A广告”系列丛书对国际4A广告理论的中国本土化作出了开创性的贡献，影响了一代广告人，已成为业内的经典。
朱海松的“手机媒体”系列丛书初步建立起完整的手机自媒体理论体系，提出了基本的概念标准和应用思路。其代表作《微博的碎片化传播》是国内第一部从科学哲学角度阐述互联网思维的理论专著。
朱海松长期致力于推广社会化媒体和移动互联网的新媒体应用哲学和营销价值。曾在北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、西安西北大学传播学院、中山大学、广东商学院等高校推广新媒体应用理论，并在全国各地面向企业和政府机构作过近百场新媒体主题演讲。现为广东省南方人事科学研究院新媒体研究所所长及多家公司品牌战略顾问。

内页插图

目录

绪论：每个人都能流行15分钟　/1
开篇：成功，这是意志的较量　/14
1．抽象是人类的本能　/17
什么是抽象　/18
想象比知识重要　/26
创意是想象的过程　/34
品牌的抽象性　/37
文案的诗意、抽象的表达　/46
天地大文案：海子诗歌　/50
2．美是抽象的动力　/57
美是抽象的动力　/58
简单性等价于美　/66
观察为抽象的基础　/72
注视被忽视的事物 　/84
抽象艺术思想的由来　/93
吾心即宇宙　/108
朦胧诗与食指　/113
3．冷抽象与热抽象　/123
冷抽象及功能诉求的作用　/131
热抽象及功能诉求的作用　/142
抽象是一种力量　/156
广告语的抽象功能　/161
4．思维的范式　/165
模式规律　/171
简单与复杂　/180
简化和整体思维　/198
类比思考　/210
同情理解（融入到角色中）　/223
传统文化思维中的内在超越与外在超越　/230
5．创造性混沌　/246
混沌的边缘：肆意创造的空间　/247
分形与混沌　/250
创意的异缘联想　/259
奇异吸引子与创意风格　/272
极端敏感性与灵感的突现　/277
6．抽象能力判断　/283
“超现实主义就是我”　/285
天才与才能　/290
自我实现的人　/293
一个广告人的独白：致已经离去及终将离去的广告人　/297
7．冷抽象与热抽象作品鉴赏　/310
冷抽象作品鉴赏　/311
热抽象作品鉴赏　/314
飞机稿　/322
附件：现代艺术风格史　/325
简介：国际4A广告公司　/331
后记：媒介将死，网络当道　/335
参考文献　/338

前言/序言

【移动互联网时代国际4A广告顶级文案创意思维】书名解读与内容前瞻 “移动互联网时代国际4A广告顶级文案创意思维”——这个书名，如同一张精确描绘市场脉搏的导航图，又像是一扇推开创意无限之门的钥匙。它不仅点明了我们身处的宏大时代背景——移动互联网的浪潮汹涌澎湃，深刻地改变着信息传播、人际互动乃至消费决策的每一个环节；更聚焦于一个具体而又至关重要的领域——国际4A广告的顶级文案创作。这里的“4A”，并非简单的四个字母的堆砌，而是代表了广告界久负盛名的“美国广告协会”（American Association of Advertising Agencies）所倡导的专业标准和前沿理念，象征着广告创意的高水准、国际化视野以及对品牌价值的深刻洞察。而“顶级文案创意”则直接指向了广告传播中最具灵魂的部分——文字的力量，以及如何在这股力量中注入前所未有的创新思维，实现与消费者的深度连接和情感共鸣。 本书之所以选取如此精准的书名，是在深刻洞察当前广告行业发展趋势的基础上，为广告从业者、营销人员、品牌管理者乃至于对创意传播充满热情的读者，提供一套切实可行、与时俱进的指导。移动互联网的崛起，意味着传统广告传播模式正在被颠覆。信息爆炸、用户注意力碎片化、社交媒体的崛起，都对广告的呈现方式、内容策略以及与受众的互动模式提出了全新的挑战。在这样的背景下，传统的、单向的、告知式的广告信息，已难以获得消费者的青睐。取而代之的是，更具个性化、互动性、娱乐性、价值导向的广告内容，才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出。 而“国际4A广告”的概念，则为我们设定了一个更高的标杆。它意味着我们不仅要学习国内的广告创意经验，更要汲取全球顶尖广告公司的智慧，理解不同文化背景下的消费者心理，掌握跨文化传播的精髓。4A广告所代表的，是系统化的策略思维、卓越的创意执行、对市场深刻的理解以及对品牌负责任的态度。当这一切与移动互联网时代的需求相结合，我们便进入了一个前所未有的创意新纪元。 本书所探讨的核心，并非仅仅是“写好广告语”，而是要探寻一种“思维模式”。 这种思维模式，要求我们跳出“写字”的局限，站在品牌的战略高度，从消费者的角度出发，去理解他们的需求、痛点、渴望，并以最能触动他们内心的方式，传递品牌的核心价值。它关乎如何将移动互联网的特性——即时性、互动性、个性化、社群化——融入文案创作的每一个环节，如何利用碎片化的时间吸引用户的注意力，如何通过互动引发用户的参与和分享，如何用技术赋能创意，创造出更具影响力的广告体验。 “顶级文案创意”的背后，是洞察力的升华。 在移动互联网时代，用户不再是被动的信息接收者，而是主动的信息筛选者和传播者。这意味着，文案不能仅仅是华丽辞藻的堆砌，更要具备深刻的洞察力，能够精准地捕捉到用户的情感需求和潜在欲望。是发现一个尚未被满足的痛点，还是放大一个被忽视的美好？是引发一个共鸣的瞬间，还是点燃一个社群的激情？这些都需要作者具备超越表象的洞察力，去挖掘文本背后的情感张力与社会意义。 “创意思维”的维度，是多元而开放的。 它不拘泥于一种固定的模式，而是鼓励打破常规，拥抱变化。在移动互联网的生态系统中，创意可以体现在短视频的脚本设计，可以隐藏在社交媒体的互动对话，可以融入AR/VR的沉浸式体验，甚至可以潜移默化地渗透在用户生成内容的引导之中。因此，本书将深入探讨如何在这些多元化的传播载体和互动形式中，孕育出令人耳目一新的创意火花。它将引领读者思考，如何让文字在不同的平台和场景下，焕发出生命力，与用户建立更深层次的连接。 从“国际”的视角看，本书旨在打破地域和文化的壁垒。 移动互联网的本质是全球互联，而国际4A广告正是全球化的产物。理解不同文化背景下的审美偏好、价值观念和沟通习惯，是进行跨文化广告传播的关键。本书将通过丰富的案例分析，揭示国际顶级广告公司如何在理解本土文化的基础上，创造出具有全球影响力的广告作品。它将教会读者如何规避文化陷阱，如何提炼普适性的情感主题，如何用国际化的语言和创意，触达全球不同地域的消费者。 本书更强调“思维”的训练，而非简单的“技巧”传授。 技巧固然重要，但如果缺乏扎实的思维基础，技巧就如同无源之水，难以持久。本书将引导读者构建一套系统性的创意思维框架，包括但不限于：如何进行有效的市场调研和消费者洞察？如何提炼品牌的核心沟通信息？如何从海量信息中筛选出最具价值的创意切入点？如何运用比喻、拟人、反差等修辞手法？如何在有限的字数内传达丰富的信息和情感？如何在数字时代拥抱数据驱动的创意决策？这些问题的深入探讨，将帮助读者构建起一个属于自己的、 robust的、不断进化的创意引擎。 在移动互联网时代，文案创作的边界正在被不断拓展。 它不再局限于传统的平面广告、电视广告，而是延伸至APP内的引导语、游戏内的剧情设计、播客的脚本、直播带货的讲解词，甚至是表情包和网络梗的创意来源。本书将紧随时代发展的步伐，探索这些新兴的文案应用场景，为读者提供跨领域的创意启发。 总而言之，本书将是一本致力于培养“能够驾驭移动互联网时代的、具备国际视野的、4A级水准的广告文案创意人才”的实践指南。 它不是一套僵化的理论，而是一种动态的、不断迭代的思维训练。它将带领读者深入理解移动互联网的底层逻辑，洞察消费者在数字世界中的行为模式，学习国际顶级广告公司的创意方法论，并通过大量的实战案例解析，启发读者掌握将创意转化为卓越广告作品的能力。阅读本书，将为每一位渴望在信息爆炸的数字时代脱颖而出，用文字的力量驱动品牌成长的专业人士，打开一扇通往成功的、充满无限可能的大门。它将是你在这个日新月异的广告领域中，最值得信赖的启迪者和实践伙伴。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直像一股清流，在充斥着各种“干货”和“技巧”的营销类书籍中，它提供了一种截然不同的视角。我特别喜欢作者在开篇就抛出的那个问题：“在信息爆炸的移动互联网时代，究竟什么才是真正能打动人心的力量？”这一下就抓住了我，因为我一直在思考，当广告铺天盖地而来，我们的大脑早就习惯了信息过滤，那些真正能留下来、能引起共鸣的，究竟是怎样的魔法？作者没有急于给出现成的公式，而是带你深入到“4A广告”的核心精神，强调的不是简单的“创意”二字，而是围绕着“Awareness, Appeal, Ask, Action”这四个维度，构建一种深刻的用户洞察和情感连接。他举的例子，很多我之前看过，但作者的解读角度非常新颖，让我能从更宏观、更本质的角度去理解它们成功的逻辑。读完第一部分，我感觉自己像是从一个只看到招式的人，变成了一个理解了武术精髓的学徒，明白了套路背后运气的道理。这本书的价值，在于它让你停止追逐表面的流行，而是去挖掘那些永恒不变的人性需求和情感触点。

评分☆☆☆☆☆

这是一本真正让我“动脑”的书，而不是一本让我“死记硬背”的书。作者在书中并没有直接给出“成功的文案模板”，而是通过对“移动互联网时代”和“4A广告”的深度结合，引导读者去思考，去探索属于自己的创意路径。我最喜欢的一点是，作者始终强调“行动”的重要性，不仅仅是用户采取行动，更是作为文案创作者，要勇于尝试，勇于迭代。他分享了很多关于如何从用户反馈中学习，如何不断优化创意的经验，这对于我这样还在广告行业摸索的年轻人来说，简直是金玉良言。这本书让我明白，好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是策略、洞察和执行的综合体现。它教会我如何从宏观的品牌战略出发，到微观的每一个词语选择，都服务于最终的传播目标。读完之后，我感觉自己对广告创作有了更全面、更深刻的认识，也更有信心去面对未来的挑战。它不是一本看完就丢的书，而是会反复翻阅，并且在实践中不断回味的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

这本书最大的亮点在于它的“系统性”和“前瞻性”。在移动互联网这个瞬息万变的时代，很多广告理论和技巧可能很快就会过时，但作者却能从4A广告这个经典理论出发，将其与当下语境相结合，并提炼出一些具有普适性的思维方式。他不是简单地罗列案例，而是深入剖析了每个案例背后的“为什么”，这种“为什么”不仅仅是市场上的成功，更是深植于人性、情感和传播规律的根基。我尤其欣赏作者对于“创意”的定义，它不是凭空产生的灵感，而是建立在深刻洞察和逻辑推演之上的产物。他强调的“点石成金”的思维，不是魔法，而是对用户行为、情感需求和平台特性的极致理解。在书中，我看到了如何将抽象的概念转化为具象化的广告语，如何将冰冷的数据转化为有温度的沟通。读这本书，我感觉自己不仅仅是在学习如何写文案，更是在学习如何“看懂”这个时代，如何与用户进行更有效的对话。它提供了一种解决问题的方法论，而不是一堆可复制的模板。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，刚拿到这本书的时候，我抱着一种“看看顶级文案是怎么写”的心态，结果发现这本书的格局远比我想象的要大。它不单单是教你如何用词遣句，而是教你如何“思考”。作者在书中反复强调“用户思维”，这一点真的非常非常重要。他不是简单地告诉你“要站在用户角度”，而是通过各种案例分析，让你切实感受到，什么叫做“把用户的大脑搬过来”。从他们为什么会点赞、为什么会分享，到他们为什么会在某个瞬间被触动，作者都试图去拆解背后的心理机制。而且，他将这种思考方式融入到4A广告的逻辑中，让你理解，每一个环节，从引起注意，到激发兴趣，再到促使行动，都离不开对用户需求的精准把握。我印象最深刻的是他讲到的一个关于“痛点”的章节，不是那种泛泛而谈的痛点，而是深入到用户内心深处，那种连他们自己都未必能清晰表达出来的隐秘需求。这让我反思，我平时做内容，是不是太自我了，而忽略了受众真正的渴望？这本书，给我上了一堂生动而深刻的用户心理学和传播学课程，而且是通过广告这个最直接的载体来呈现的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的文笔和叙事风格非常有吸引力，读起来一点也不枯燥。作者在讲解理论的时候，总是能穿插一些非常生动有趣的案例，并且用一种非常接地气的方式去分析。不像我之前看的一些理论书，上来就是各种专业术语，让人望而却步。这本书让我感觉，原来广告创意，特别是4A广告中的顶级创意，并非高不可攀，而是可以通过一种系统性的思考和实践来达成的。作者对“Appeal”这个环节的解读尤其让我印象深刻，他讲到如何让广告不仅仅是“被看到”，而是“被喜欢”、“被认同”，这才是真正的挑战。他通过大量的实例，展示了如何在有限的篇幅里，触动用户的内心，建立情感的连接。我之前一直觉得，情感营销就是煽情，看了这本书才知道，真正的“Appeal”是建立在对用户情感需求的精准洞察和共鸣之上的。它教会我，如何让广告在众多信息中脱颖而出，不仅仅是因为它的新颖，更是因为它的真诚和懂得用户。

评分☆☆☆☆☆

从不爱看书，到爱看书，身边总有一些影响我的人，看书吧

评分☆☆☆☆☆

不错不错 写的比较使用

评分☆☆☆☆☆

对于进入广告行业的新手应该有帮助

评分☆☆☆☆☆

送人的，挺满意

评分☆☆☆☆☆

书的内容还不错，对我很有帮助，也推荐大家购买，可以简单学习一下～

评分☆☆☆☆☆

给朋友买的, 我不是这个专业, 不过听说还不错

评分☆☆☆☆☆

书很新，就喜欢这种自己想学的

评分☆☆☆☆☆

书非买不能读，知识总会有用得上的一天，自我增值相当重要。

评分☆☆☆☆☆

好.。，。，，，，。