移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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朱海松 著

图书标签:

• 移动互联网
• 4A广告
• 媒介策划
• 广告学
• 营销
• 传播学
• 新媒体
• 数字营销
• 广告案例
• 整合营销

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115398307

版次：1

商品编码：11771009

包装：平装

丛书名： 国际4A广告丛书

开本：16开

出版时间：2015-09-01

用纸：胶版纸

页数：296

正文语种：中文

编辑推荐

　　移动互联网的飞速发展对于传统广告业的冲击十分巨大，可以说在某种程度上是颠覆的，对于传统的广告从业者来说，如何在这个新时代帮助刚踏入广告公司的新广告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老广告人的帮助与指导，本书作者朱海松老师是我国本土广告营销实践经验的总结者，长期扎根于中国市场的应用实践，致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国本土广告实践与国际4A广告的理论相结合，创作的“国际4A广告”系列丛书已成为业内的经典。
　　《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》从广告公司的角度系统地阐述了媒介计划制定的思考步骤和具体的定量标准，并从市场营销的角度系统地阐述了媒介与市场的关系，对在媒介策划中涉及到的每个基本关键步骤进行了全面的论述。本次根据移动互联网时代的特点，加入新媒体板块的社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型（Butterfly-effect Model）和程序化购买（Programmatic Buying）等内容。移动互联网时代的4A公司面临互联网思维的转变，“无线4A”的崛起呼之欲出，互联网思维下传统广告手段在手机新媒体上的全面应用，要求比技术更懂广告，比广告更懂技术。新型的无线4A公司除了要保持强大的创意能力之外，还必须拥有强大的技术基因。本书鲜明地提出以市场的思维来看待媒介策划，在营销的框架内进行媒介决策，在媒介策划思维方法上强调回归基础，全面审视，抓住要点，既有可读性又具实用性。
　　新媒体手段不断推陈出新，由朱海松老师所著的这本书不仅关注传统媒介领域，还特别关注新媒介领域。他提出“比技术更懂广告，比广告更懂技术”充分体现以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮下，广告行业的实质特点，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，这些理念和方法尽在本书中，对于颠覆传统广告行业有着深度讲解。

内容简介

　　一位媒介专家曾说过：“媒介不一定是科学，但要以科学的态度对待它。”本书把重点放在媒介基础的知识和方法上。对媒介的基本概念和公式，如何制定媒介计划，如何评估媒介计划，如何执行媒介计划，如何沟通媒介计划，如何高速媒介计划等一系列媒介基础问题进行了阐述。
　　《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》从广告公司的角度系统地阐述了媒介计划制定的思考步骤和具体的定量标准，把重点放在基础的知识和方法上，对基本概念和公式进行了分析说明。

作者简介

　　朱海松，知名广告人，中国社会化网络新媒体研究的思想先锋，无线营销理论的开创者，手机媒体专家。中国一部手机媒体理论专著《第五媒体》一书作者。其创作的“方法比知识重要”系列丛书产生广泛的跨界影响，其中“国际4A广告”系列丛书对国际4A广告理论的中国本土化作出了开创性的贡献，影响了一代广告人，已成为业内的经典。
　　朱海松的“手机媒体”系列丛书初步建立起完整的手机自媒体理论体系，提出了基本的概念标准和应用思路。其代表作《微博的碎片化传播》是一部从科学哲学角度阐述互联网思维的理论专著。
　　朱海松长期致力于推广社会化媒体和移动互联网的新媒体应用哲学和营销价值。曾在北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、西安西北大学传播学院、中山大学、广东商学院等高校推广新媒体应用理论，并在全国各地面向企业和政府机构作过近百场新媒体主题演讲。现为广东省南方人事科学研究院新媒体研究所所长及多家公司战略顾问。

内页插图

目录

导读：媒体策划的定量基础　/1
绪论：新媒体是一种哲学—从库恩的“范式”看数字营销革命　/5
1．营销的问题就是媒介的问题　/17
广告是一种艰难的说服　/18
营销的问题就是媒介的问题　/20
对广告投资回报的不同理解　/22
广告传媒业面临的挑战 　/23
2．传播理论概述　/27
世界传播理论　/28
传播的蝴蝶效应与拓扑不变性　/33
O2O：线上到线下传播　/38
USP、品牌、定位与整合传播　/40
3．媒体的演变：媒介就是信息　/44
理解媒介：媒介就是信息　/45
媒介的破碎化：存在就是媒介　/49
媒介的分类　/51
4．互联网思维下的媒体变革　/77
互联网思维真实不虚　/78
社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型　/80
程序化购买　/86
互联网与移动互联网的本质区别：即时性与个性化　/104
营销理论的变迁：从4P、4C、4R到4I　/106
移动互联网络时代的广告公司职能需重新定义　/111
5．社区媒体与增强现实技术　/129
什么是社区媒体　/130
楼宇液晶电视广告　/135
社区广告的精确制导优势　/137
增强现实与720全景数字互动解决方案　/138
6．华纳梅克浪费率与广告效果　/143
从“华纳梅克浪费率”说起　/144
广告效果的定义　/145
广告效果的层次　/146
广告效果研究工具　/148
广告态度和广告价值　/150
7．制订媒介计划的定量基础　/152
收视率　/154
毛评点、视听众暴露度　/158
到达率和接触频次　/160
千人成本和每收视点成本　/173
品牌发展指数和品类发展指数　/180
媒体选择的定量基础　/183
网络广告效果评估　/184
8．广告公司媒介部与媒介计划　/191
媒介部的角色与责任　/192
媒介部的组成及功能　/193
媒介购买的技巧　/195
媒介计划　/197
制订媒介计划的一般程序　/198
制订媒介的概念计划　/200
媒介目标的制定　/202
制订媒介执行计划须遵从的要素　/206
媒介计划过程中存在的问题　/207
9．媒介简报、媒介排期、投放模式　/210
媒介简报　/211
媒介简报流程　/212
媒介竞争分析与媒介简报范例　/213
媒介投放的3种排期方式　/229
影响媒介排期的9项因素　/231
媒介投放的时间段模式　/231
10．媒介预算及代理佣金计算　/234
媒介预算制订方法一：SOV/SOM　/237
媒介预算制订方法二：GRP法　/239
媒介预算制订方法三　/240
3种媒介预算制订方法的对比　/241
预算制订的组合方式　/242
计算媒介佣金　/242
向客户收媒介款　/248
11．媒介计划评估与分析　/250
如何评估媒介机会　/251
如何进行媒介的购后分析　/256
竞争对手广告投入分析　/257
12．大众细分：目标群体　/264
群体的心理特征　/265
市场细分与广告目标群体　/267
大众细分：中国的十大阶层　/268
中间阶层及其心理特征　/271
网络社会消费阶层划分及分析　/272
中国网络社会心态报告（2014）　/273
附录：常用媒介专用术语汇编　/276
简介：国际4A广告公司　/288
后记：媒介将死，网络当道　/292
参考文献　/295

前言/序言

《穿越时空的纸页：一部关于人类文明思想史的恢弘画卷》 序言 人类文明，宛如一条浩瀚无垠的长河，自远古的涓涓细流，奔腾至今，汇聚成今日波澜壮阔的海洋。在这条长河中，思想的光辉，如同璀璨的星辰，指引着我们探索未知的边界，理解世界的奥秘，塑造我们的生存方式。本书旨在以一种全新的视角，梳理自古至今，人类思想的脉络，展现那些塑造了我们认知、信仰、行为，并最终推动文明前进的伟大理念是如何萌芽、发展、演变，直至影响深远。我们并非要以枯燥的史实堆砌，而是要以生动的叙事，带领读者踏上一段穿越时空的思想之旅，感受智慧的碰撞，体悟人类精神的伟大与韧性。 第一章：智慧的黎明——早期人类的思维萌芽与宇宙观 本书的起点，并非史书的开篇，而是追溯人类最原始的思维火花。在遥远的史前时代，面对神秘的自然力量，早期人类是如何通过想象、图腾、神话来解释世界的？本章将探讨那些早期人类对宇宙、生命、生死的基本认知，以及这些朴素的观念如何在口头传说和原始艺术中得以传承。我们将聚焦于那些隐藏在岩画、洞穴壁画和古老仪式中的早期智慧，它们是人类意识觉醒的第一个信号。想象一下，当人类第一次抬头仰望星空，第一次感受四季的更迭，第一次对生命的诞生与消逝产生疑问时，那些最初的思考，正是后来所有思想流派的源头活水。我们会探讨部落中的长者如何通过故事传递经验，如何通过对自然的敬畏形成朴素的道德准则，这些看似简单的思维方式，却是人类迈向更复杂社会结构的基石。 第二章：文明的基石——轴心时代的思想革命与普遍价值的诞生 当人类社会进入文明阶段，思想的深度与广度发生了前所未有的飞跃。本章将深入探讨“轴心时代”——一个跨越欧亚大陆，涌现出孔子、老子、释迦牟尼、苏格拉底、柏拉图等伟大思想家的时代。我们将分析这些思想家是如何挑战旧有观念，提出关于伦理、道德、政治、人生意义的深刻见解。他们提出的“仁”、“道”、“业”、“逻各斯”等概念，不仅塑造了各自的文化传统，更奠定了人类共同的价值追求。我们将考察他们对个人修养、社会秩序、理想国家、超验真理的探索，以及这些思想如何在不同文明中生根发芽，彼此启发。例如，孔子的仁爱思想如何成为中华文明的核心，释迦牟尼的慈悲与智慧如何影响亚洲，苏格拉底的理性批判如何开启西方哲学的大门。我们将强调，正是这些来自不同文明的声音，共同构筑了人类普世价值的早期框架。 第三章：信仰的海洋——宗教的兴衰与精神世界的构建 宗教，作为人类早期解释世界、寻求慰藉和构建社群的重要方式，在人类思想史上扮演了不可或缺的角色。本章将回顾从古代多神教到一神教的演变，分析基督教、伊斯兰教、佛教等主要宗教的形成、传播及其对世界历史进程的深刻影响。我们将探讨这些宗教如何提供一套完整的世界观、道德体系和救赎之路，如何塑造人们的日常生活、艺术创作、政治制度，乃至民族国家的认同。我们将分析宗教教义的内在逻辑，以及宗教在不同历史时期所扮演的复杂角色——既是统一的力量，也可能成为冲突的根源。同时，我们也会关注那些在宗教影响下，人类对超越性、神圣性、生命终极意义的持续追问，以及这些追问如何催生了神秘主义、哲学神学等更为精深的思考。 第四章：理性的曙光——科学革命与理性主义的崛起 当人类的目光从神圣的彼岸转向物质的现实，科学的光芒开始照亮未知的世界。本章将聚焦于欧洲科学革命，分析哥白尼、伽利略、牛顿等科学家是如何通过观测、实验和数学工具，颠覆了人类对宇宙的认知，建立了以客观事实为基础的科学体系。我们将深入探讨理性主义思潮的兴起，哲学家如笛卡尔、洛克、康德等是如何强调理性在认识世界中的核心作用，并为后来的启蒙运动奠定思想基础。本章还将考察科学思想如何挑战传统权威，如何促进社会变革，并逐渐成为人类认识和改造世界的主导力量。我们将分析科学方法论的演进，以及它如何从自然科学渗透到社会科学，深刻地改变了人类的思维模式和认知疆界。 第五章：启蒙的火炬——理性、自由与人权的普世追求 “启蒙”不仅是一场思想的盛宴，更是一场席卷世界的社会变革。本章将深入分析启蒙运动的核心理念：理性、自由、平等、人权。我们将考察伏尔泰、卢梭、孟德斯鸠等启蒙思想家如何批判专制，倡导天赋人权，推动民主与法治。我们将探讨这些思想如何催生了美国独立战争、法国大革命等重大历史事件，并最终成为现代西方政治文明的基石。本章还将关注启蒙思想在非西方世界的传播与影响，以及不同文明如何消化、吸收并发展出具有本土特色的启蒙模式。我们将反思启蒙运动的局限性，例如其潜在的精英主义倾向，以及其在追求普世价值过程中所面临的挑战和争议。 第六章：思想的激流——现代性的挑战与多元价值的涌现 进入19世纪和20世纪，随着工业化、城市化和全球化的加速，人类社会面临前所未有的变革与挑战。本章将梳理马克思主义、存在主义、结构主义、后现代主义等一系列重要的现代思想流派。我们将分析这些思想如何对工业文明的弊端、个体的异化、知识的边界、权力的运作提出深刻的批判与反思。我们将探讨不同思想家如马克思、尼采、萨特、福柯等是如何从经济、哲学、文学、社会学等多个维度，揭示现代性带来的复杂性与矛盾。本章还将关注非西方文明在现代性冲击下的思想探索，以及各种本土化思潮的兴起，展现人类思想在面对全球化浪潮时的多元化与创造力。 第七章：数字时代的迷思——信息、意识与未来的思辨 当今世界，我们正身处信息爆炸的数字时代。本章将聚焦于数字技术对人类思维方式、认知模式、社会结构带来的深刻变革。我们将探讨互联网、人工智能、大数据等如何重塑我们的信息获取、知识传播、人际交往方式。我们将分析信息过载、算法操纵、虚拟现实等新现象对人类意识的影响，以及这些技术发展带来的伦理挑战和哲学困境。本章还将展望未来的可能走向，思辨人类意识的演进、科技与人文的融合，以及我们在数字时代如何保持独立思考、批判精神和人文关怀，寻找新的生存智慧与价值坐标。我们将强调，理解数字时代，不仅需要技术知识，更需要深刻的思想洞察力。 结语：思想的传承与未来的回响 人类的思想，从未停止前行的脚步。本书所描绘的，仅仅是这条漫长而辉煌的河流中的几个重要节点。每一代人，都在前人的基础上，不断提出新的问题，探索新的答案。我们希望通过本书，唤醒读者对人类思想史的深层兴趣，鼓励大家在纷繁复杂的信息洪流中，保持独立的思考，培养批判性的眼光，并在前人的智慧遗产中，汲取力量，创造属于自己的思想光辉，为人类文明的未来贡献力量。思想的传承，并非简单的复制，而是基于理解与创新，是点燃下一代智慧火炬的薪火相传。 本书不是一本百科全书，而是一次邀请，邀请读者一同踏上这场精彩绝伦的思想之旅。在这场旅途中，我们不求最终的答案，但求过程中的深度思考与精神启发。愿您在翻阅这些纸页时，能感受到跨越时空的智慧之光，点亮您内心的思辨之火。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，这本书的名字听起来有点像一本教科书，我一开始担心会很枯燥。但我真的没想到，它读起来比我预期的要轻松有趣得多。它不是那种一上来就给你讲一大堆理论术语的书，而是用一种更接近对话的方式，一步步带你走进媒介策划的世界。我尤其喜欢其中关于“效果衡量与优化”的部分。以前总觉得广告投放效果怎么衡量，好像就是看CPM、CPC这些数字，但这本书讲得更深入。它不仅介绍了各种数据指标，更重要的是，它教会了我如何去解读这些数据背后的含义，以及如何根据数据反馈去调整媒介策略。书中有一个章节专门讲“A/B测试”的应用，让我明白了原来同一个广告素材，不同的文案、不同的图片，甚至不同的投放时间，都会对最终效果产生巨大的影响。它还讲到如何利用归因模型来分析不同媒介对转化的贡献度，这对于优化广告预算分配非常有帮助。我记得其中有个案例，讲的是一个电商公司如何通过不断地测试和优化，将用户的转化率提升了多少倍，那个案例的详细步骤让我茅塞顿开。这本书让我觉得，媒介策划不是一次性的工作，而是一个持续迭代、不断优化的过程。它提供了一个清晰的框架，让我知道在投放过程中，哪些地方需要重点关注，哪些数据值得深入挖掘，以及如何才能让每一分钱都花在刀刃上。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字听起来挺唬人的，什么“移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础”，我一开始以为会是一本讲高大上理论，或者是一本全是案例堆砌的干货。但当我真正翻开，却发现它意外地接地气，而且比我想象的要有意思得多。我从事广告行业也有些年头了，一直觉得媒介策划这块儿总有点玄乎，但这本书很巧妙地把一些复杂的概念拆解开了。比如，它并没有一开始就抛出什么“整合营销传播”的大帽子，而是从最基础的用户洞察开始，循序渐进地讲。我记得其中有一章讲到如何利用社交媒体数据来理解目标受众，里面举的例子特别贴切，不是那种只在理论书里出现的虚头巴脑的东西，而是我每天都能在微博、抖音上看到的真实案例。它强调了“以用户为中心”这个理念，但我不是那种空洞的口号，而是具体教你怎么去挖掘用户的行为习惯、兴趣偏好，以及如何在海量的信息中找到与产品最契合的用户群体。书中还提到了很多不同平台在用户触达和互动上的差异性，比如短视频平台的用户注意力时长和信息接收方式，与传统图文平台的有何不同。这一点对我很有启发，因为我之前在做投放时，有时候会觉得同一个创意在不同平台效果差异很大，这本书就给了我一个解释和指导的方向，让我不再盲目地套用经验。总的来说，这本书提供了一种思考媒介策略的全新视角，让我感觉媒介策划不再是单纯的“把钱花出去”，而是真正理解用户、连接用户、影响用户的艺术。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本书《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》时，对它的期望值其实是比较高的，因为我一直觉得媒介策划是广告营销中一个非常关键但又有些神秘的领域，尤其是在移动互联网如此发达的今天。这本书确实没有让我失望，它给我带来了许多意想不到的收获。其中让我眼前一亮的是，它不仅仅停留在大而空的理论层面，而是深入到每一个环节的“细节”操作。比如，在讲到“渠道组合策略”时，它并没有笼统地说要选择哪些平台，而是详细分析了不同平台的受众画像、用户活跃度、内容消费习惯以及广告投放的优势和劣势，并给出了一套可视化的决策工具。这让我感觉，媒介策划不再是一件“拍脑袋”的事情，而是一门有章可循的科学。我尤其对书中关于“人群画像细分与触达”的部分印象深刻。它教我们如何从海量数据中提取出精准的用户标签，如何利用这些标签在各个社交平台、内容平台甚至电商平台进行定向投放，实现“千人千面”的个性化沟通。它还详细讲解了各种“信息流广告”、“短视频广告”和“社交媒体广告”的具体玩法，从素材的制作、文案的撰写到出价策略的制定，都给出了非常详尽的操作指南。读完这本书，我感觉媒介策划不再是遥不可及的“4A”专属技能，而是每一个希望在移动互联网时代做出有效营销的人都应该掌握的基础能力。

评分☆☆☆☆☆

拿到《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》这本书，我的第一感觉是，它会是一本比较“硬核”的工具书。毕竟“4A广告公司”和“媒介策划”这两个词组合在一起，总会让人联想到复杂的理论和高深的模型。但读完之后，我发现这本书远比我预期的要人性化和实用。它并没有一开始就抛出什么复杂的公式或者模型，而是从广告公司内部的工作流程和思考方式入手，为读者展现了一个清晰的媒介策划全貌。我最欣赏的是书中对于“创意与媒介的协同”的探讨。过去我总觉得创意是创意，媒介是媒介，两者好像是各自为政的。但这本书明确地指出，在移动互联网时代，没有脱离媒介的创意，也没有脱离创意的媒介。它深入地讲解了如何根据不同的创意诉求，去选择最适合的媒介形式和投放策略，以及如何在媒介的传播过程中，去更好地放大创意的效果。书里提到的一些“原生广告”和“内容植入”的案例，让我对“广告”有了新的认识，不再是生硬的推销，而是以用户喜闻乐见的方式融入到内容之中。它还强调了“场景化营销”的重要性，让我思考如何在用户特定的场景下，推送最相关的广告信息。这种将创意和媒介紧密结合的思路，对于我理解和执行更具实效的营销活动，提供了非常宝贵的指导。

评分☆☆☆☆☆

刚拿到这本《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》的时候，我其实是有点犹豫的。毕竟“国际4A广告公司”这个标签，总让人觉得距离普通从业者有点遥远，好像讲的都是大客户、大预算、大场面的故事。但读着读着，我发现这本书的内容完全打破了我的刻板印象。它没有那种高高在上的理论说教，反而更多的是在讲“方法论”和“实操技巧”。尤其让我印象深刻的是，书中花了大量篇幅去讲解如何进行“媒介选择”和“渠道协同”。它并没有简单地罗列市面上所有的媒体平台，而是教我们如何根据不同的传播目标、用户画像和预算限制，去筛选出最有效的媒介组合。里面有一个模型，是关于“用户接触路径”的分析，让我理解到，一个完整的媒介策划，不仅仅是把广告投放到某个平台，而是要考虑到用户从认知到行动的整个过程，以及在不同触点上如何通过不同的媒介进行有效的沟通和转化。书中还举了很多关于“跨平台整合”的案例，比如如何利用线上社交媒体的声量带动线下门店的客流，或者如何通过内容营销在用户心中种草，再通过精准的程序化广告进行收割。这些案例的逻辑性很强，让我学会了不仅仅从单一平台的角度去思考问题，而是要从整个媒介生态系统来构建一套完整的传播方案。这本书让我意识到，即日起，媒介策划不再是孤立的“购买媒体”，而是需要深度融合用户洞察、创意策略和技术工具的系统工程。

评分☆☆☆☆☆

书不错，内容全面，有收货

评分☆☆☆☆☆

挺好的。

评分☆☆☆☆☆

看了能进4A公司吗

评分☆☆☆☆☆

还没看 看完再说吧

评分☆☆☆☆☆

服务态度好 物流快 产品很满意！

评分☆☆☆☆☆

开拓思路

评分☆☆☆☆☆

就是一些空洞的理论概念讲解罢了。已经过时了。

评分☆☆☆☆☆

值得一看

评分☆☆☆☆☆

案例分析得不错！