品类战略（十周年实践版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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张云，王刚 著

图书标签:

• 品类战略
• 品类管理
• 增长战略
• 市场营销
• 商业模式
• 创新
• 竞争优势
• 消费者洞察
• 品牌战略
• 零售战略

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111568308

版次：1

商品编码：12190384

品牌：机工出版

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-05-01

用纸：胶版纸

页数：228

编辑推荐

适读人群 ：营销人群

　　定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　惠普、宝洁、汉堡王、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

内容简介

　　《品类战略》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位。解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。
　　今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
　　自2007年进入中国以来，里斯伙伴一直致力于协助中国企业进行品类战略实践，至今刚好10年整。我们先后在汽车、家电、饮料、食品、餐饮、B2B等领域播下了品类战略的种子，尽管时间较短，但目前这些品牌和企业普遍发展势头良好，竞争力和盈利水平明显优于行业内其他企业。以长城汽车为例，在过去的8年中，它的利润增长了20倍，股票市值增长将近70倍。而老板电器则借助品类战略拉开胶着多年的对手，成为家电领域真正意义上在高端市场成为全球销量的品牌。同样，老板电器长期保持每年40%～50%的利润增长，即使在经历了2015年的股市动荡后，股票仍然保持40%以上的增长。我们希望，假以时日，这些品牌能发展成为中国企业的新标杆。当然，我们更加期望的是，更多的中国企业能从本书中得到启发，成功地开创新品类，推动企业转型。如此，中国经济的转型才能真正成为可能。

作者简介

张云：

全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司总经理、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为全球第五位合伙人。

王刚：

全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司战略总监、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践，2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国公司合伙人之一。

目录

目录

推荐序

序言　以商业创新实现中国经济转型

前言

第1章　品类时代来临 ∥1

品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

第2章　品类源自分化 ∥18

分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

第3章　开创新品类 ∥29

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

第4章　品类化的五大要点 ∥49

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

第5章　为新品类定位 ∥62

新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。

第6章　推出新品类的六个要点 ∥68

通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。

第7章　如何主导新品类 ∥81

身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。

第8章　培育企业大树 ∥91

不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时在消费者心智中也被公认为第一，它与第二品牌的差距明显。

第9章　品类战略实践 ∥106

在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。

第10章　品类预言回放 ∥163

品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。

第11章　从品类战略看中国品牌 ∥178

中粮唯一必需的转型就是从一家强大的产品贸易企业变为一家强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。

附录A　美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式 ∥194

美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第一的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯一的机会。

附录B　定位思想应用 ∥204

附录C　企业家感言 ∥207

前言/序言

前言

1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的通用电气公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量与法则”。在多年的实践中，里斯先生逐渐形成了新的营销哲学：“用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形，当时使用“Rock”（如岩石般坚硬、无可置疑的出击点）这个词来概括，但里斯先生还不是非常满意。1968年年底，杰克·特劳特先生加入里斯伙伴，出任客户经理。1969年2月3日晚上，特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”

“定位”（positioning）得到了大家的一致认可，正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。在随后30多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想与实践的革命，最终成为营销和品牌领域中新的行业

标准。2001年，美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，

“定位”理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的“品牌形象”理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。

定位理论最重要的贡献是在营销史上首次指出：营销的终极战场并非工厂，也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智，企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。关于顾客心智的研究与挖掘，成为现代营销的重要组成部分，也是里斯先生毕生营销思想的基石。

企业究竟如何立足于潜在顾客心智展开营销和品牌战略的规划，在过去的40年里，其方法随着竞争环境的变化不断更新和发展。

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了“领导者定位”“比附定位”“为竞争对手重新定位”三种定位方法。

20世纪70年代末，随着市场竞争加剧，大量满足需求的企业和品牌纷纷陷入困境。早年从军的经历使艾·里斯从“竞争的极端形式——战争”中受到启发，逐渐形成了“营销战”思想。1979年6月，艾·里斯和杰克·特劳特回顾定位理论的发展，他们指出：“70年代营销战略方法的名字是定位，80年代营销战略方法的名字是营销战”。

20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，最终IBM、西尔斯百货、西屋电器、通用电气等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，在美国第30届年度餐饮行业大会上，里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年，艾·里斯和杰克·特劳特联合接受采访时指出：“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。”

尽管在过去30年里提出的每一种营销战略方法都在企业界产生了巨大的影响，但艾·里斯并未满足，他说：“我们相信，必有一条正在发挥效力的重要原则还未被界定、定义和解释。”进入新世纪之后，艾·里斯和他的新搭档（也是他的女儿）劳拉·里斯从生物学的定义之作《物种起源》中得到启发，发现自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成的模型。

2003年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，做“如何创建高科技品牌”的主题演讲，听众包括比尔·盖茨和英特尔前董事长安迪·格鲁夫在内的全美IT和互联网企业的商业领袖。在这个主题演讲中，艾·里斯指出：打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。

2004年，艾·里斯和劳拉·里斯联手推出了过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入品类时代。

2007年8月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业实情，系统介绍了由定位之父、里斯伙伴全球主席艾·里斯先生创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。

报告在很多企业内部被广泛影印、传阅和学习，包括家电企业中的格力、创维、美的、海尔等，汽车企业中的吉利、长城、奇瑞、海马、通用汽车（中国）等，食品饮料企业中的可口可乐（中国）、百事可乐（中国）、青岛啤酒、娃哈哈集团、威龙、汇源、蒙牛等，日化企业中的宝洁（中国）等，餐饮企业中的真功夫等，食用油企业中的鲁花等，服装企业中的AB集团等，制药企业中的哈药集团、仁和药业、神威药业等，还有中国大飞机公司、中石化集团、中信集团、中国一拖集团、喜临门集团等。

整个中国烟草都掀起了品类战略的学习风潮。2008年6月5日，中国烟草系统专门在武汉召开了中式卷烟品类构建与创新研讨大会，国家烟草专卖局时任副局长李克明提出“中国烟草的品类竞争已经成为品牌竞争的新形势”，号召“在卷烟同质化严重的情况下，各品牌都应该通过创建新品类，成为品类代表”。

中国商务部、上海市政府、天津滨海新区等政府机构专门索要报告……

与此同时，由于对品类战略缺乏深入系统的了解，国内企业在实践中也纷纷陷入误区：由于混淆品类的进化和分化，维维豆奶丧失了上百亿的“植物奶”的机会；由于忽视品类立足于心智而非企业和行业，众多白酒和卷烟企业把品类创新聚焦于“香型”，实际上，消费者对“香型”并无多少认知，消费者心智中的品类在于价格；由于忽视品类化的原则，“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌，最终虚弱地存活；由于选择了错误的品牌发展战略模式，养生堂虽然在品类创新方面屡有突破，但未能获得最好的收益；汇源则陷入盲目扩张品类的误区……

正因为如此，我们对品类战略的方法进行了更为系统和细致的整理，尤其结合中国企业在理解和实践中的普遍误区进行了更为细致的解释与矫正，希望以此进一步推动中国企业品类战略的实践。我们相信，未来属于中国，未来也属于新品类，依托“中国”这一品类的成长，中国企业通过品类创新必将创建出真正的世界级品牌。

《品类战略（十周年实践版）》是一本深入探讨品牌如何在激烈市场竞争中脱颖而出，确立并巩固其品类领导地位的著作。本书不仅仅是对过往成功案例的梳理，更是对“品类即品牌”这一核心理念在十年间的实践检验与升华。作者以其深厚的理论功底和丰富的实战经验，为读者提供了一套系统、可操作的品类战略构建与执行框架，旨在帮助企业在变幻莫测的市场环境中，找到并定义属于自己的独特价值主张，并将其转化为持久的竞争优势。 本书的开篇，便旗帜鲜明地提出了品类战略的核心思想：在消费者心智中，品牌往往是品类的代名词。当消费者产生某种需求时，他们首先想到的不是具体的产品，而是代表该品类的品牌。因此，成功的品牌战略，本质上是品类战略。这意味着，企业需要超越单纯的产品功能竞争，进入到心智层面，通过塑造独特的品类认知，让自己的品牌成为消费者心智中某个品类的首选。这种思考方式，要求企业将目光从企业内部的产品制造和营销推广，转移到消费者心智的洞察与占领上。 “十周年实践版”的冠名，意味着本书内容在前一版本的基础上，加入了十年来市场发展带来的新洞察、新挑战以及更丰富的实践案例。作者在书中详细阐述了品类战略的演进路径，从最初的品类创造，到品类扩展，再到品类重塑，每一个阶段都伴随着深刻的市场变化和消费者行为的演变。本书深入剖析了在数字化浪潮、消费者需求多元化以及跨界竞争日益加剧的当下，如何依然能够通过精妙的品类战略，在信息爆炸的环境中抓住消费者注意力，并在其心智中占据有利位置。 品类战略的基石：心智洞察与品类定义 本书的核心价值在于其对“心智洞察”的强调。作者认为，任何成功的品类战略，都始于对消费者心智的深刻理解。这不仅仅是市场调研，而是要洞察消费者在面对某种需求时的深层动机、痛点、期望以及潜在的购买决策路径。通过一系列的方法论，例如“心智地图”、“消费者需求层次模型”等，本书引导读者学会如何发掘那些尚未被满足或被错误满足的需求，从而找到创建新品类或重新定义现有品类的机会。 品类定义是品类战略的第一个关键步骤。作者强调，清晰、精准的品类定义是占领心智的基础。一个成功的品类定义，应该具有排他性、独特性，并且能够有效传达品牌的核心价值。本书提供了多种品类定义的策略，包括： 开创性品类： 创造一个全新的、前所未有的品类，如“智能手机”之于手机行业，“空气炸锅”之于厨房电器。这类品类战略要求企业具备极强的创新能力和对未来趋势的预判。 差异化品类： 在已有的品类中，通过独特的定位和价值主张，创造一个新的细分品类，例如，“微蒸烤一体机”之于烤箱品类，“轻奢零食”之于零食市场。 品类重塑： 对现有品类进行重新定义和价值升级，使其焕发新生。例如，通过强调健康、有机等概念，重塑“牛奶”品类；通过强调设计感、科技感，重塑“家居用品”品类。 本书详细分析了每个品类定义策略的适用场景、风险与收益，并提供了相应的案例分析，帮助读者理解如何在复杂的市场环境中选择最适合自己的品类战略路径。 品类战略的实施：心智占领与差异化执行 一旦确定了品类定义，接下来的关键是如何在消费者心智中成功占领这个品类，并以此为基础进行差异化执行。本书深入阐述了实现这一目标的具体方法： 定位与命名： 成功的品类战略需要一个精准的定位，并且一个具有高度概括性和记忆点的品类名称。本书探讨了如何从品类价值、消费者利益、竞争格局等多个维度进行定位，并提供了命名原则和方法，以确保名称能够准确反映品类特征并易于传播。 传播与沟通： 在心智中建立品类认知，需要持续、一致的传播。本书强调了“品类广告”的重要性，即广告的重心不在于推广某个具体产品，而在于强化和推广品类本身，并将品牌与之紧密关联。作者分析了各种传播渠道的特点，以及如何运用故事、情感、体验等多种方式，将品类价值深入人心。 产品策略： 产品是品类战略的载体。本书详细阐述了如何围绕品类定位来打造产品，确保产品的每一个设计、每一个功能都能够支撑品类价值的传递。这包括产品线的规划、核心产品的打造、以及如何通过产品迭代来巩固品类优势。 渠道与体验： 渠道不仅是销售的通路，更是品类体验的延伸。本书探讨了如何通过渠道的选择与优化，来强化品类认知，并为消费者提供一致性的品类体验。例如，开创性的品类可能需要探索全新的销售模式；而差异化品类则可能需要通过独特的店面设计、服务流程来体现其价值。 组织与文化： 品类战略的成功，最终依赖于整个组织的支撑。本书强调了将品类战略融入企业文化、组织架构和员工培训的重要性，确保企业内部对品类定位的理解和认同，并能够将其贯穿于日常运营的每一个环节。 品类战略的演进与挑战：十年来的新视角 “十周年实践版”最突出的贡献在于，它对品类战略在过去十年间所面临的新挑战和新机遇进行了深刻的探讨。在互联网普及、移动支付兴起、社交媒体泛滥以及消费者主权日益增强的背景下，品类战略的执行方式发生了显著变化。 数字化时代的品类战略： 本书深入分析了在数字营销环境下，如何运用大数据、人工智能等技术，更精准地进行心智洞察和品类传播。例如，通过用户行为分析来识别潜在的品类机会；通过算法推荐来触达目标消费者；通过内容营销来构建品类认知。 社群与圈层营销： 消费者越来越倾向于在社群中进行信息交流和消费决策。本书探讨了如何通过建立和运营社群，将品类理念深度植入消费者圈层，并通过口碑传播来加速品类认知。 跨界竞争与品类模糊： 随着技术和商业模式的融合，传统品类边界日益模糊，跨界竞争成为常态。本书提供了应对这种挑战的策略，例如，如何通过“品类联合”来扩大品类影响力，或者如何通过“品类创新”来应对竞争对手的跨界进攻。 可持续性与社会责任： 如今，消费者对品牌的关注点已从产品功能扩展到企业的社会责任和可持续发展。本书探讨了如何将可持续理念融入品类战略，通过传递积极的社会价值来赢得消费者的认可和忠诚。 本书的独特价值 《品类战略（十周年实践版）》之所以能够在市场中经久不衰，并不断焕发新的生命力，在于其独树一帜的理论体系和实操性。 理论的深度与广度： 本书构建了一个系统性的品类战略理论框架，融合了市场营销学、消费者心理学、战略管理学等多学科的精髓。它不仅解释了“为什么”，更重要的是详细阐述了“怎么做”。 案例的丰富与典型： 作者精选了大量来自不同行业、不同规模企业的成功和失败案例，对这些案例进行了深入的解剖，从中提炼出普遍适用的品类战略原则。这些案例生动鲜活，能够让读者产生共鸣，并从中获得启发。 实践的可操作性： 本书并非空泛的理论说教，而是提供了一系列清晰的步骤、工具和方法论，能够指导企业管理者在实际工作中落地品类战略。从市场调研到品类定义，从营销传播到产品策略，每一步都有明确的指引。 前瞻性的洞察： 通过对十年市场变化的深刻洞察，本书对未来品类战略的发展趋势进行了预判，为企业提供了应对未来挑战的战略智慧。 总而言之，《品类战略（十周年实践版）》是一部关于如何在消费者心智中打造持久竞争优势的经典著作。它不仅仅是为市场营销人员提供的工具书，更是为企业决策者提供战略指引的智慧宝典。无论您是希望开创一个全新品类的创业者，还是希望在竞争激烈的市场中巩固领导地位的成熟品牌，都能从本书中获得宝贵的启发和实用的指导。通过理解并践行本书所倡导的品类战略，企业将能够真正实现从“卖产品”到“卖心智”的飞跃，从而在瞬息万变的商业世界中，赢得长久的成功。

评分☆☆☆☆☆

最近我一直在思考如何帮助公司突破目前的增长瓶颈，寻找新的增长点。我听说《品类战略》这本书在业内有着非常高的口碑，而这个“十周年实践版”的出现，更是说明它经过了长时间的市场检验，其理论和方法论的有效性应该得到了充分的证明。我希望这本书能够给我带来一些关于如何“重新定义”市场、如何“创造”新需求、以及如何在消费者心智中建立独特认知的方法。尤其是在这个瞬息万变的商业环境里，固有的思维模式往往会成为进步的阻碍，所以我非常期待这本书能够提供一些能够颠覆我现有认知的观点，让我能够更具前瞻性地规划公司的未来发展方向，并找到一条真正能够脱颖而出的道路。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对商业世界充满好奇心的普通读者，我一直喜欢阅读能够拓展我视野的书籍。最近我被《品类战略（十周年实践版）》这个书名所吸引，因为它听起来就充满了深度和实操性。我不太懂复杂的商业术语，但我希望这本书能够用比较易懂的方式，来解释那些成功的企业是如何在市场上建立自己独特的地位的。我常常会思考，为什么有些品牌能够深入人心，而有些却默默无闻？这本书会不会解答我这样的疑惑？我希望它能让我明白，在众多同质化的产品和服务中，如何才能让一个品牌变得与众不同，并且长久地吸引消费者的目光。

评分☆☆☆☆☆

这本书的包装设计真的非常吸引人，封面上那个简约而又充满力量的“品类战略”几个大字，还有背后隐约可见的十年沉淀感，瞬间就勾起了我购买的欲望。拿到手里，纸张的触感也相当不错，不是那种廉价的滑腻，而是带着一点点天然的粗糙感，翻阅起来有一种踏实的感觉。我一直对商业战略方面的东西比较感兴趣，尤其是那些能够真正落地，并且产生长久影响的理论。在朋友的推荐下，我了解到这本书是《品类战略》的十周年实践版，这让我对它的内容更加期待。我尤其关注那些能为企业带来实际增长和竞争优势的实操方法，希望这本书能提供一些新鲜的视角和可复制的经验，而不是空泛的理论。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在市场一线摸爬滚打多年的从业者，我深知“定位”和“战略”的重要性，也经历过无数次市场营销的起起伏伏。市面上关于战略的书籍琳琅满目，但真正能够触及本质、指导实践的却寥寥无几。当我看到《品类战略（十周年实践版）》这个书名时，我第一时间联想到的是它可能蕴含着更深层次的洞察，以及经过十年检验的实证力量。我更看重的是它是否能帮助我理解那些成功的企业是如何在激烈的竞争中找到属于自己的一席之地的，是如何通过清晰的品类定义来构建护城河的。我希望能在这本书里找到那些能够让我茅塞顿开的案例，以及那些能够立刻应用到实际工作中的工具和框架，从而提升自己的战略思维能力，更好地应对未来的挑战。

评分☆☆☆☆☆

在信息爆炸的时代，能够精准地把握商业的核心逻辑，并将其转化为可行的战略，是一项极具挑战的任务。我了解到《品类战略（十周年实践版）》这本书，正是源于其在商业战略领域十年来积累的声誉和影响力。我非常期待这本书能够深入剖析成功品类战略的底层逻辑，例如它如何深刻洞察消费者未被满足的需求，如何通过创新性的产品或服务来构建新的品类认知，以及如何有效地将这种品类优势转化为持续的商业价值。我希望能从书中学习到那些能够帮助企业在复杂多变的市场环境中，找到可持续增长的“金矿”，并构建起强大的竞争壁垒。

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不想说 只想好好看

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讲的可以，分析到位

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还没看，看了在评。

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