程序化广告 个性化精准投放实用手册 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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梁丽丽 著

图书标签:

• 程序化广告
• 精准营销
• 个性化推荐
• 广告投放
• 数字营销
• 营销技术
• AdTech
• 数据驱动
• 营销自动化
• 广告优化

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115468963

版次：1

商品编码：12206589

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：胶版纸

页数：284

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

1.《程序化广告：个性化精准投放实用手册》由行业一线专家梁丽丽执笔，兼顾了学术高度和实战智慧，既有前沿的理论，又有实战的技巧，干货满满，非常适合广大业内人士参考学习。
2.无论对于在校学生还是业内人士来说，《程序化广告：个性化精准投放实用手册》都能帮助他们更全面、更深入地了解整个行业。同时，对于广告主来说，通过阅读此书，可以在了解的基础上根据投放需求更好地运用“程序化”。
3.《程序化广告：个性化精准投放实用手册》解决了行业系统性知识稀缺，特别是操作实务和执行层面专业书籍的缺乏这一痛点，能帮助更多的从业者顺利进入互联网营销和运营领域，获得快速成长，并顺利进阶。

内容简介

《程序化广告 个性化精准投放实用手册》从互联网广告的发展历史讲起，深入探索了中国程序化广告的发展历程，围绕程序化广告的参与者、交易模式、核心流程和相关技术原理，详细阐述了程序化广告的投放逻辑、优化思路、竞价原理、数据分析等内容，并通过系统实例真实呈现了程序化广告生态体系中的产品形态。
《程序化广告 个性化精准投放实用手册》旨在帮助程序化广告行业的产品人员更好地了解业务与产品相关技术，帮助商务、运营、销售人员更好地了解产品和技术逻辑，帮助技术人员更好地了解产品形态与业务，帮助传统企业或互联网企业的营销人员在理解程序化广告市场的基础上深度掌握行业运作流程，也帮助其他对程序化广告有兴趣的人员更好地了解整个生态体系！

作者简介

梁丽丽，2011年入职舜飞科技，目前担任产品副总裁一职。任职期间主导了公司的全流程营销解决方案中的一系列产品设计和运营，包括DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据管理平台）、DCO（动态创意平台）等。拥有8年互联网广告投放和优化经验、5年广告技术产品设计经验。擅长于程序化营销领域，喜欢钻研程序化广告、数字营销、数据分析等相关产品和技术，并于2017年1月和3月分别发布了白皮书作品《程序化广告生态实用手册》和《品-牌程序化广告投放指南》。

目录

第一章 概述
一、互联网展示广告发展史 001
二、程序化广告 006
（一）程序化广告的定义 006
（二）程序化广告的价值 007
（三）中国程序化广告发展阶段分析 009
第二章 参与者
一、需求方 016
（一）效果类需求方 017
（二）品牌类需求方 017
二、需求方服务 018
（一）需求方平台 018
（二）采购交易平台 027
三、流量供应方 028
四、流量方服务 029
（一）供应方平台 029
（二）广告交易平台 030
五、广告服务与数据管理 036
（一）程序化创意平台 036
（二）广告验证平台 037
（三）数据管理平台 037
（四）监测分析平台 038
（五）广告服务和数据管理相关企业 038
第三章 交易模式
一、交易模式种类 042
（一）RTB实时竞价 042
（二）程序化直接交易 043
（三）头部竞价 045
二、交易模式差异 045
三、交易模式价值 047
（一）RTB的程序化价值 047
（二）PA的程序化价值 047
（三）PD的程序化价值 048
（四）PDB的程序化价值 048
（五）RTB+PDB的程序化价值 049
四、各交易平台对交易模式的支持情况 050
第四章 考核指标
一、广告效果的定义 056
二、广告效果的层次 056
三、广告效果的评估 057
（一）基础指标 057
（二）效果指标 058
（三）品牌指标 061
第五章 广告投放
一、投放计划 072
（一）供应商入库 072
（二）比稿 074
二、广告策划/提案 076
（一）方法论 076
（二）策划要素 082
三、广告投放执行 099
（一）投放准备 099
（二）广告投放阶段 101
（三）活动设置 102
四、数据分析及优化调整 109
（一）数据分析 109
（二）广告优化调整 126
五、项目总结/结案报告 127
（一）项目总结的价值 127
（二）结案报告的要素 128
（三）报告撰写的规范 129
六、执行部门与岗位职责 129
第六章 相关技术
一、RTB竞价逻辑 134
（一）竞价逻辑 134
（二）AdX/SSP竞价结算规则 138
（三）AdX/SSP底价规则 140
（四）DSP内部竞价排名规则 141
（五）竞价相关指标 142
二、流量对接 144
（一）DSP与AdX/SSP对接 145
（二）Trading Desk对接DSP 148
（三）PDB对接 150
三、用户识别与ID映射 151
（一）用户识别原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移动设备ID映射 157
（四）衡量指标 158
四、程序化创意 158
（一）DCO原理 159
（二）创意制作流程 160
（三）商品信息库对接 162
（四）对接DSP 165
五、用户数据中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用户画像逻辑 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP对接DSP 171
六、数据统计原理 172
（一）网站统计逻辑 173
（二）App统计逻辑 174
（三）S2S对接 175
（四）第三方广告监测 177
（五）DSP数据处理系统架构 181
七、广告验证 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可见度测量 188
八、算法优化 189
第七章 系统实例
一、DSP系统实例 192
（一）RTB投放设置 192
（二）PDB投放设置 198
（三）广告验证设置 201
（四）第三方监测设置 201
二、AdX/SSP系统实例 202
（一）广告位设置 202
（二）PDB订单设置 205
（三）广告排期表 206
（四）DSP接入设置 207
三、DMP系统实例 209
四、PCP系统实例 215
五、ABTester系统实例 219
六、TagManager系统实例 225
第八章 总结与展望
一、买卖双方需求和痛点总结 230
二、行业发展的推动因素 234
（一）市场需求 234
（二）国外程序化广告市场的带动 235
（三）流量巨头的加入 236
（四）移动流量的快速增长 237
（五）资本市场的认可 240
（六）法律制度的完善与支持 247
三、行业发展的阻碍因素 248
四、对行业发展的展望 250
附录1：程序化广告生态大事记 252
附录2：行业英语词汇解释 258
附录3：4A广告代理公司 263
附录4：行业资质要求 267
附录5：创意审核要求 276

精彩书摘

　　《程序化广告 个性化精准投放实用手册》：
　　DSP欠费：对于后付款的AdX／SSP，可能是对该DSP无信用额度上限，也可能会根据该DSP的历史投放记录提供指定的信用额度上限，超过该额度时DSP需要充值付款后才能投放。投放链接：某投放链接由于被用户投诉，或者该DSP多次出现素材违规等原因，可能造成该AdX／SSP停止该DSP的广告投放。DSP需要通过申诉或者其他方式与AdX／SSP协商恢复正常。②检查当前广告主账户是否所有广告活动投放不出量，即其他广告主账户正常。A.如果当前广告主账户的所有广告活动投放不出量，可能有如下原因。广告主账户欠费：检查广告主账户余额是否充足。部分广告投放平台支持后付模式，为该账户提供授信额度。如果广告投放超过额度，则会导致广告无法投放。广告主需要联系DSP平台进行充值。预算：分为账户预算、广告计划、广告活动预算。账户预算控制所有广告计划的投放总额。广告计划预算控制所有广告活动的投放总额。如果所有活动投放不出流量可能是当前账户的预算已达到上限。若要继续投放，广告主需要加大投放预算的设置。B.如果只是某个Adx／SSP的广告活动投放不出量，可能有如下原因。资质：资质文件是否齐全，缺少任何文件都会导致审核不通过。另外，即使是已审核通过的资质，后期也可能被拒绝。一般可能是AdX／SSP对部分行业的资质文件要求变严格，或者不再支持投放部分行业，导致DSP己通过的资质后期被AdX／SSP拒绝。如果DSP能实时获取AdX／SSP的审核结果的话，一般不会出现这种情况；如果有所延迟，则会出现该情况，即DSP获取的当前审核结果是通过的，并为当前资质下的广告活动出价竞拍，但无法赢得竞价。
　　……

《程序化广告：从概念到实操的深度解析》 一、 时代浪潮下的数字营销革新者 在信息爆炸、用户注意力日益碎片化的今天，传统的广告投放模式正面临前所未有的挑战。消费者不再是被动接受信息，而是主动选择、高度个性化的信息接收者。如何在海量信息中精准触达目标受众，实现广告效益的最大化，成为所有品牌商和营销从业者亟待解决的难题。 正是在这样的时代背景下，程序化广告应运而生，并以前所未有的速度和深度改变着数字营销的格局。它不再是简单的信息推送，而是通过技术驱动，实现广告的自动化、智能化和精准化投放。然而，程序化广告的复杂性也让许多从业者望而却步，对其运作机制、核心技术、实操方法感到困惑。 本书正是为了弥合这一鸿沟而生。我们不只是提供一本“手册”，更希望通过系统性的梳理和深入的解析，带领读者全面理解程序化广告的本质，掌握其核心技术，并最终能够灵活运用各种工具和策略，实现卓越的广告投放效果。本书旨在为数字营销领域的初学者、资深从业者以及希望在这个快速变化的行业中脱颖而出的所有人，提供一套全面、实用且具有前瞻性的知识体系。 二、 程序化广告的核心理念：数据驱动与实时优化 程序化广告的核心魅力在于其“数据驱动”与“实时优化”的理念。与传统广告的“一刀切”式投放不同，程序化广告通过对海量用户数据的收集、分析和挖掘，构建精细的用户画像，从而实现对每一个广告曝光机会的精准评估和竞价。 海量数据的力量： 从用户的人口统计学信息、兴趣爱好、行为轨迹，到其所处的设备、地理位置、浏览内容，甚至是其当前的情绪状态（通过部分数据模型推测），程序化广告能够整合和利用这些数据，描绘出立体、鲜活的用户画像。这些数据是实现精准投放的基石，其质量和维度直接决定了投放的效果。 智能决策引擎： 程序化广告通过复杂的算法和模型，在用户产生浏览行为的毫秒级时间内，对每一个广告位进行实时竞价。这套智能决策引擎能够根据预设的投放目标（如品牌曝光、用户转化、应用安装等）、用户的特征以及广告位的价值，动态调整竞价策略，确保每一分钱都花在刀刃上。 实时优化与迭代： 程序化广告投放并非一次性完成，而是一个持续优化、不断迭代的过程。通过对投放数据的实时监测和分析，系统能够不断学习用户的反馈，调整投放策略、优化创意素材、重新划分受众群体，从而实现广告效果的螺旋式上升。这种实时反馈机制是程序化广告超越传统广告的关键所在。 三、 程序化广告的关键组成部分：SSP、DSP、DMP与ADX 理解程序化广告的运作，就如同解构一个精密的系统，其中每一个组件都扮演着不可或缺的角色。本书将详细解析构成程序化广告生态的四大核心要素： 1. SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）： 想象一下，网络媒体和App拥有大量可供出售的广告位，SSP就像一个智能的“广告位管理大师”。它帮助媒体主将广告位进行打包、定价，并通过技术接口对接给广告交易平台，以最高效、最经济的方式将广告位出售给广告购买方。SSP的功能包括但不限于：广告位管理、库存优化、价格设定、收益最大化等。本书将深入探讨SSP如何为媒体主带来价值，以及不同SSP平台的特点和优势。 2. DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）： 与SSP相对应，DSP则是广告主和广告代理公司的“采购员”。它帮助广告主在一个统一的界面上，通过算法自动购买来自不同SSP的广告位。DSP的核心竞争力在于其强大的数据分析能力、精细的受众定位能力以及智能的竞价优化引擎。用户将学习如何利用DSP设定投放目标、选择受众、配置预算、上传创意，并进行效果监测和归因分析。本书将详细介绍DSP在实现精准投放和ROI提升方面的具体应用。 3. DMP（Data Management Platform，数据管理平台）： DMP是程序化广告的“情报中心”。它负责收集、整合、管理来自各种渠道的用户数据（如第一方数据、第三方数据），并对数据进行清洗、分类、打标签，构建出丰富、精准的用户画像。DMP的数据是DSP进行精准定位的“燃料”，它帮助广告主更好地理解目标受众，发现新的潜在客户。本书将深入剖析DMP的数据来源、构建方法、应用场景，以及如何通过DMP激活数据价值。 4. ADX（Ad Exchange，广告交易平台）： ADX是程序化广告的“交易所”。它连接了SSP和DSP，为广告位和广告需求方提供了一个实时的、自动化的交易市场。当用户访问一个网站或App时，ADX会在毫秒级时间内撮合广告主（通过DSP）与媒体主（通过SSP）之间的广告位交易，并完成价格的实时竞价。本书将解释ADX在提升广告交易效率、透明度和公平性方面的作用，以及不同ADX平台的生态和规则。 四、 程序化广告的实操技巧与策略进阶 理论的学习离不开实操的检验。本书将不仅仅停留在概念层面，更注重将理论知识转化为可执行的操作指南。 从新手到专家的投放流程： 我们将一步步带领读者完成从搭建广告账户、设定投放目标、选择目标受众、配置预算与出价策略，到上传创意素材、设置监测参数、进行实时监测与效果分析的全流程。每一个环节都将提供详细的操作步骤和注意事项。 受众定位的艺术： 精准的受众定位是程序化广告成功的关键。本书将深入探讨各种受众定位方式，包括： 人口统计学定位： 年龄、性别、地域、收入等基础维度。 兴趣与行为定位： 基于用户浏览内容、搜索记录、App使用习惯等推测的兴趣标签。 场景定位： 在特定时间、特定地点、特定设备上进行投放。 重定向（Retargeting）： 针对曾经访问过网站或与品牌有过互动过的用户进行二次触达。 相似受众（Lookalike Audiences）： 基于现有优质用户数据，寻找具有相似特征的新用户。 第一方数据与第三方数据的使用： 如何有效整合和利用不同来源的数据。 创意素材的制胜之道： 广告创意是吸引用户注意力的核心。本书将探讨如何根据不同的受众群体和投放场景，设计出更具吸引力和转化力的广告创意，包括： 创意多样性： 不同尺寸、格式（图片、视频、HTML5）的创意。 动态创意优化（DCO）： 根据用户画像自动生成个性化创意。 A/B测试： 对不同版本的创意进行测试，找出最优解。 竞价策略的智慧： 成本控制与效果提升的平衡是投放过程中的一大挑战。本书将解析各种竞价策略，如CPM（千次展示付费）、CPC（单次点击付费）、CPA（单次转化付费）等，并提供如何根据不同目标选择最合适的竞价方式，以及如何通过优化出价来控制成本、提升ROI。 数据监测与效果归因： 投放效果的评估是优化投放的关键。本书将介绍如何利用各种工具进行数据监测，包括： 关键指标（KPIs）的解读： 曝光量、点击量、点击率（CTR）、转化率（CVR）、ROI等。 多触点归因模型： 理解用户在完成转化前可能经历的多个广告触点，并合理分配功劳。 反作弊机制： 如何识别和规避无效流量和点击。 五、 程序化广告的未来趋势与挑战 数字营销领域瞬息万变，程序化广告的发展也在不断演进。本书将为您洞察未来的发展方向，并提前应对潜在的挑战。 人工智能（AI）与机器学习（ML）在程序化广告中的深度应用： AI和ML将进一步赋能程序化广告，在受众识别、创意生成、需求预测、反作弊等方面发挥更重要的作用，实现广告投放的智能化和自动化升级。 视频程序化广告的崛起： 随着短视频、直播等内容的爆发，视频广告的程序化投放将成为新的增长点，本书将探讨视频程序化广告的特点、挑战与机遇。 程序化在全渠道营销中的整合： 未来，程序化广告将不再局限于单一的数字媒体，而是会与线下广告、电视广告等传统媒体实现更深度的融合，构建全渠道的营销闭环。 隐私保护与数据合规的挑战： 随着全球数据隐私法规的日益严格（如GDPR、CCPA），程序化广告在数据收集、使用和管理方面将面临更大的挑战。本书将探讨如何在这种环境下，既保证投放效果，又符合合规要求。 技术壁垒与人才缺口： 程序化广告领域对技术和专业人才的要求不断提高，如何填补这一人才缺口，掌握前沿技术，将是行业面临的重要课题。 结语 《程序化广告：从概念到实操的深度解析》不仅仅是一本关于技术的指南，更是一本关于策略、洞察与实践的综合性读物。我们希望通过本书，帮助您拨开程序化广告的重重迷雾，掌握其核心运作逻辑，提升广告投放的专业能力，最终在日新月异的数字营销领域取得成功。无论您是希望入门，还是寻求突破，本书都将是您不可或缺的得力助手。让我们一起，用数据和技术驱动营销的未来！

评分☆☆☆☆☆

说实话，在程序化广告这个领域，我一直觉得自己是个“伪专家”。概念听了不少，但真正落地的时候，总感觉力不从心，尤其是涉及到“个性化”这个环节，感觉就像大海捞针。市场上很多技术书籍都比较枯燥，要么就是算法公式堆砌，要么就是纯粹的案例罗列，很难找到那种能够真正把“道”和“术”结合起来的书。《程序化广告 个性化精准投放实用手册》这个书名，让我眼前一亮，尤其是“实用手册”这几个字，给了我一种踏实感。我特别想知道，这本书能不能帮助我理清程序化广告的整个链条，比如从数据采集、用户画像构建，到广告创意制作、投放策略制定，再到效果监测和优化，每一个环节都能有清晰的指引。我更关注的是，书中是如何将“个性化”这个概念具象化的？是如何利用技术手段去理解用户的碎片化需求？如何做到在海量信息中，让用户看到“恰好”是他们想要的广告？我希望书中能有一些实操性的方法，比如如何制定个性化广告的A/B测试方案，如何选择合适的第三方数据，以及如何评估不同个性化策略的效果。我希望读完这本书，我能够真正做到“懂”程序化广告，并且“会”用它来做个性化投放。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，营销的本质是与用户建立连接，而程序化广告的出现，无疑为这种连接提供了前所未有的技术支持和效率提升。然而，如何在海量数据和繁复的技术背后，真正做到“个性化”和“精准”，却一直是行业内的难题。《程序化广告 个性化精准投放实用手册》这个书名，准确地击中了我的兴趣点。我期待这本书能够深入探讨如何从海量用户数据中挖掘有价值的信息，并将其转化为 actionable insights。书中是否会详细阐述用户画像构建的维度和方法？例如，如何通过行为数据、人口统计学信息、兴趣偏好等构建多维度的用户画像？更重要的是，我非常想了解，在拥有了用户画像之后，如何才能做到“个性化精准投放”？这包括如何根据不同的用户画像，动态生成和优化广告创意，如何选择最适合的投放渠道和触达时机，以及如何利用 A/B 测试等方法来不断提升投放效果。我希望这本书能够提供一套系统性的解决方案，帮助我理解并掌握程序化广告在个性化投放方面的核心技术和实操技巧，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现营销价值的最大化。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在新媒体营销领域摸爬滚打多年的老兵，我一直对程序化广告和个性化投放有着浓厚的兴趣。市面上关于这个主题的书籍不少，但真正能够深入浅出、兼具理论深度和实操指导的却屈指可数。我一直期待能有一本这样的“宝典”，能够系统地梳理程序化广告的脉络，并提供切实可行的个性化投放策略。当看到《程序化广告 个性化精准投放实用手册》这本书的封面时，我的内心是充满期待的。书名直接点明了核心内容，让我一眼就能get到这本书的价值所在。我希望这本书能够带领我全面了解程序化广告的运作机制，从DMP、DSP、SSP到Ad Exchange，这些看似复杂的概念能够变得清晰明了。更重要的是，我期待书中能够详细阐述如何利用大数据和技术手段，实现用户画像的精准构建，并在此基础上进行个性化的广告创意和投放。那些关于用户行为分析、兴趣洞察、场景匹配的实战技巧，才是我最看重的。如果这本书能够像一本秘籍一样，揭示那些让广告投放效果事半功倍的“内功心法”，那将是莫大的惊喜。我非常想知道，作者是如何将复杂的算法和技术，转化为普通人也能理解的语言，并提供一套完整的、可执行的流程，让我在实际工作中能够立刻上手，提升广告投放的ROI。

评分☆☆☆☆☆

我一直对如何将技术的力量应用到市场营销的实践中充满好奇，特别是程序化广告所带来的效率提升和效果优化。在我看来，这不仅仅是广告投放方式的改变，更是营销理念的一次革新。我希望《程序化广告 个性化精准投放实用手册》这本书，能够帮我拨开程序化广告的迷雾，让我对其背后的逻辑和技术有更深刻的理解。我渴望了解，从广告主的投放需求，到最终用户看到广告的整个链路中，技术是如何串联起来的。书中是否会详细解释DMP（数据管理平台）如何整合和管理海量用户数据，DSP（需求方平台）如何进行实时竞价和广告位购买，SSP（供应方平台）如何管理广告位资源，以及Ad Exchange（广告交易平台）在其中扮演的枢纽作用？更重要的是，我期待书中能够详细讲解“个性化精准投放”的精髓——如何通过数据分析，洞察用户的真实需求和潜在兴趣，从而推送最相关、最有价值的广告内容。那些关于如何构建动态创意、优化投放算法、衡量广告效果（如CTR, CPA, ROAS）的实用方法论，是我非常期待的。我相信，这本书能够为我提供一个系统性的框架，让我能够更科学、更有效地运用程序化广告来达成营销目标。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我量身定做的！我是一名刚入行不久的数字营销从业者，对于程序化广告的概念一直有点模糊，尤其是在实际操作层面，感觉摸不着头绪。市面上很多资料要么过于理论化，要么就是零散的技巧分享。《程序化广告 个性化精准投放实用手册》这本书名一下子就抓住了我的痛点，尤其是“实用手册”这几个字，让我看到了希望。我迫切希望这本书能够从最基础的概念讲起，比如什么是程序化广告，它的核心流程是什么，有哪些主要的参与者（DSP, DMP, SSP等）以及它们各自扮演的角色。然后，我希望能深入了解如何进行用户细分和画像构建，这部分是我目前最薄弱的环节。例如，书中是否会介绍如何通过各种数据源（如第一方数据、第三方数据）来丰富用户画像？如何利用用户行为数据（如浏览历史、购买记录、搜索关键词）来预测用户意图？以及如何根据这些画像进行精准的广告内容和投放渠道的选择？我尤其期待书中能够提供一些案例分析，展示不同行业、不同产品在运用个性化投放时所采取的具体策略和取得的成效，这样我才能更好地将其应用到自己的工作中。

评分☆☆☆☆☆

还可以，挺好的，讲得不错，值得一看

评分☆☆☆☆☆

书不错，可以了解一下互联网产品如何通过广告盈利的。

评分☆☆☆☆☆

最近才了解到的新词汇，故来学习学习

评分☆☆☆☆☆

包装新 送货快 买来学习 内容还不错 值得购买

评分☆☆☆☆☆

书不错，又浅入深，值得推荐

评分☆☆☆☆☆

挺好不错不错不错不错不错不错

评分☆☆☆☆☆

挺好的，很划算，物有所值，推荐大家购买

评分☆☆☆☆☆

同学推荐买的，很快就送到了。

评分☆☆☆☆☆

宝贝非常不错，很好，物流也超快，一如既往支持京东，超级赞！