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编辑推荐
◆今天，很小的理由就会引发消费者购买的冲动，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。
◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？
◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？
◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点，非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言和众多案例，揭示非理性的秘密。
◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂推荐！
内容简介
今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出非理性。有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。
作者简介
佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。
1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。
2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。
2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。
2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。
2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。
2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。
目录
前言
第一章 冲动到行动 // 001
1.冲动消费的触发//002
从冲动到行动的距离//002
塞壬女妖的歌声//006
2.便宜与占便宜//009
戛纳那件巴宝莉风衣//011
理所当然的假冒伪劣//012
3.有限理性决策//014
选择困难与购后失落//015
西蒙的决策理论//016
4.从众消费//019
从众行为研究//020
为什么会从众//022
5.顺从消费//024
顺从的原因//025
得寸进尺的要求//027
进尺得寸的收获//028
购买不需要过度理由//030
权力服从实验//031
6.逆反心理的运用//034
7.社会助长效应//037
第二章 经济账与心理账 // 039
1.损失和收益的转换//040
为什么不愿意面对损失//040
损失和收益的分界线//044
让消费者觉得有利可图//048
2.钱和钱不一样//051
心理账户理论//052
什么时候舍得花钱//054
3.错误为什么会继续//056
4.我们的胃口变大了//060
锚定效应//060
爆米花的秘密//061
第三章 价格心理的异动 // 067
1.对价格差异的感受//068
韦伯—费希纳定律//068
奇数价格更便宜吗//070
2.价格的评估方式//073
货比三家的参考价格//074
价格对比效应//076
相亲定律的应用//078
为什么冰淇淋的杯子小//081
3.产品效用的影响//082
牛奶如何影响豆浆//082
齐白石用假虾换真虾//084
稀缺资源为什么价格高//085
“非典”那年的盐还在//086
4.消费成本的影响//088
消费者懒得变化//088
花别人的钱更大方//089
爱情拒绝优惠券//089
5.交易公平的影响//090
贵的也是对的//091
富豪为什么坠机//092
第四章 需要与想要 // 095
1.为什么要买东西//096
需要层次理论//096
人本主义思潮//101
2.需求为什么永不满足//103
需求水平会不断提高//104
心理需求会无限拓展//105
3.为什么要买没用的东西//107
物理教授的鸟笼//109
焦虑打破心理平衡//110
只因生活太单调//114
第五章 消费者的自我升级 // 117
1.消费者的自我定位//117
我是谁//118
消费是一种身份认同//119
社会角色扮演//122
2.在消费中完善自我//123
总是对自己不满意//123
现实自我与理想自我//125
韩信为什么记恨亭长//127
3.在消费中超越自我//131
消费者的自尊//132
自卑与超越//134
第六章 社会取向与地位竞争 // 137
1.攀比消费：看别人如何生活//138
你有我也有//140
地位竞争的逻辑//141
2.炫耀消费：生活给别人看//142
展示财富地位//143
凡勃伦效应//145
炫耀消费的演变//146
3.时尚消费的流行路径//148
时尚消费的特点//148
时尚消费流行的原因//150
4.人情消费的心理负担 //151
礼尚往来的规则//152
情感投资的份量//153
礼物是一种债务//154
5.中国的面子消费//155
耻感文化取向//156
重视社会评价//157
第七章 影响消费认知 // 159
1.自上而下的认知加工//160
如何吸引注意力//163
认知扭曲的运用//165
演习到此结束//166
增强消费者认知卷入//167
2.情绪对认知的影响//169
闪光灯记忆//170
为什么喜欢汽车尾气//172
金钱可以启动冷漠//174
抑郁现实主义//177
非理性的过度自信//179
3.认知偏见的威力//181
先入为主效应//182
固执的蜜蜂//184
第八章 改变消费态度 // 187
1.认知失调理论//188
2.态度改变的三角关系//193
3.传播策略的选择//196
睡眠者效应//197
明星代言的光环效应//199
单面论证与双面论证//202
让消费者自己寻找结论//203
广告不是越多越好//205
狐假虎威的品牌背书//206
4.创意技巧的运用//208
理性诉求与感性诉求//210
难以抗拒的性诉求//212
欣然接受的幽默诉求//214
胁迫就范的恐惧诉求//215
5.自我防御的突破//216
第九章 塑造消费行为 // 219
1.消费行为的建立//220
建立对品牌的条件反射//221
寻找愉快的广告联结//223
实施刺激泛化策略//225
提出独特销售主张//226
2.消费行为的强化//228
如何培养消费习惯//229
行为的强化模式//232
有效的强化程序//233
3.成瘾性消费//237
小概率偏好//237
游戏冲击生活方式//239
互动游戏的模式//242
4.消费成瘾的原因//245
自制力减弱//245
蔡格尼克效应//247
多巴胺与激情//249
内啡肽与成就感//250
后记 不惑的冲动//253
参考文献//255
精彩书摘
推荐序1 心理学与经济学的非理性交集
刘 嘉
北京师范大学心理学部部长
大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。
两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！” 这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上最闪耀的学术明星。
我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。
这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更高一级的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行最优抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出最优选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。
自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。
遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。
佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。
佘博士在1991~2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。
在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有非常重要的学术意义和实用价值。
基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解，非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。
筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！
前言/序言
前言
人生的烦恼可以通俗地归为两类，一是“为钱所困”；二是“为情所困”。
“为钱所困”又可以分为两类，一是挣钱；二是花钱。其中，花钱的烦恼，就是消费的烦恼。
关于人性的研究，这些年有两个学科十分活跃，一个是经济学，另一个是心理学。这两门学科虽有古老的过去，却只有年轻的历史。亚当·斯密于1776年出版的《国富论》标志着现代经济学的诞生；冯特于1879年在德国莱比锡大学建立心理学实验室，标志着心理学成为独立学科。经济学强调理性，研究“为钱所困”的问题；心理学强调感性，研究“为情所困”的问题。而实际上，“为钱所困”的问题，也离不开心理学。
两位获得诺贝尔经济学奖的心理学家把这两门学科融合在一起，开启了非理性行为的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因为其在有限理性决策方面的研究，获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年诺贝尔经济学奖。消费者行为学正好处于经济学和心理学的交叉点，而对非理性消费的研究，又是这个学科最前沿的课题。
中国市场是全球瞩目的巨大消费市场，在经济转型和消费升级的过程中，中国消费者的心理和行为的变化倍受关注。
我们曾经担心崇尚节约的中国人消费不足，今天，很多人却在过度消费，甚至出现消费失控的现象。
我们曾经担心中国人跟不上科技生活的步伐，今天，网络让人们工作、生活发生巨大变化的同时，也让一些人沉溺于网络游戏带来的“虚拟现实”，在成瘾行为中不能自拔。
我们曾经担心中国人在决策时过于谨慎，今天，一个很小的理由就会引发消费者冲动购买。虽然我们在99%的情况下依然是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。
网络购物和移动支付的发展迅速缩短了冲动到行动的距离。一旦产生购买冲动，就可以立刻实现购买。移动支付工具可以实现即时付款，电商平台可以把商品快速送到客户身边。人们开始及时行乐，随时随地进行购买，然而，得到的不是满足，而是焦虑。不管人们花了多少钱，不管人们的购买行为多么自由，总是有更高的目标需要实现，这种永不停歇的追求让人们深感不安。
今天，人们的消费行为体现出前所未有的非理性。那么，非理性消费行为遵循怎样的运行轨迹？如何触发非理性消费行为？
对于非理性行为的研究，经济学家已经持续了30年，并且大量涉足心理学领域，但是，心理学家对这个问题总是不够重视。在心理学家看来，这似乎不值得大惊小怪，他们认为人的行为原本就是非理性的。但是，当这种非理性的冲动变得如此普遍，影响到每个人的消费行为时，会导致什么样的后果？会把人类引向何方？
本书试图寻找心理学家们的热情，汇聚各派心理学家的力量，借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端打通与经济学的联结，用心理学思维探讨非理性消费的触发机制，丈量冲动到行动的距离。从而帮助人们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠结，让人们的消费行为更从容、消费心理更愉悦。
本书从三个方面探讨非理性消费的过程，内容也因此划分为三个部分：第一部分介绍非理性消费决策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消费的内在动力，包括第四~六章；第三部分探讨非理性消费的外部引导，包括第七~九章。
非理性消费决策
冲动消费的诱发，与消费者对自我失去控制有关。人类的大脑是两种同时存在的自我联合体，一个是“短视的冲动者”，另一个是“长远的计划者”。在购买决策中，两个自我总是发生冲突，理性的“自我控制”总是敌不过冲动的“野性呼唤”。
冲动消费的诱发，还与打折、促销密切相关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。消费者购物的理由可以不是获得产品的价值，而是得到优惠。当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然。
对未来的担忧、对过去的后悔，都会让人们举棋不定。购买决策时有两种心理纠结，一种叫“选择困难症”，另一种叫“购后失落症”。正是因为难以做到绝对理性，人们只能采取有限理性决策。本书的第一章将分析消费者的购买决策和冲动消费。
金钱与消费者的生活密切相关，在即将支付金钱的关键时刻，消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的是“心理账”。消费者对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。
损失和收益的感受不是固定的，可以通过语言的表述发生变化。钱和钱也是不一样的，不同的钱属于不同的心理账户，有些钱消费者花得很轻松，有些钱消费者花得很痛苦。本书的第二章将介绍消费者如何计算“经济账”与“心理账”。
价格围绕价值上下波动，价格不能偏离价值，是经济学的基本原理。但是，对于价格心理的感受与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“货比三家”，但有时候，这种比较反而让他们迷失方向，支付更多不必要的成本。本书的第三章将会介绍价格心理的异动现象。
非理性消费的内在动力
消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时消费者会莫名其妙地购买一些没用的东西。消费者的行为似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。那么这种无形的力量是什么？是源于内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破？本书的第四章将会讨论需要与想要。
消费是一种身份认同，消费者希望购买与自我价值匹配的商品，建立积极的自我概念，通过消费来进行自我提升。由于理想自我与现实自我存在差距，消费者总是对自己不满意，这正是消费升级的动力源泉。
消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性消费的动力。本书的第五章将介绍人们在消费中的自我升级。
消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为，本书的第六章将剖析消费中的社会取向和地位竞争。尽管消费者每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。
中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必需的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为人情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。
非理性消费的外部引导
每天都有数不清的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知、改变消费者的态度、塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响？会有哪些变化？本书的第七~九章将分别讨论这些
问题。
西方有句谚语：“一百个观众就有一百个哈姆雷特”，意思是说，一百个观众看完莎士比亚的戏剧后会有一百种感受。消费者对信息的认知，不是被动地接受，而是自上而下地主动加工，这也使认知与事实存在距离。
认知偏离了事实，行为就会失去理性。那么，人们为什么会有认知偏见，哪些因素在影响人们的认知？本书的第七章将讨论如何影响消费者的认知。
态度是主观的心理倾向，正是这些主观倾向引导着人们的非理性行为。人们不喜欢“口是心非”，自己也会尽量避免“言行不一”。行为和态度保持一致是人们的本能。态度的变化会引起行为的变化，所以，改变消费态度就成为广告传播的重点。
在广告传播中，通常需要考虑：谁来做广告代言人？怎样设计广告信息？选择什么样的传播媒介？同样的话由不同的人来说，采取不同的表达方式，选择不同的传播媒介，传播效果会有显著差异。
创意策略是广告成败的关键。有些广告创意，可以产生强烈的感觉冲击，却并不能产生理想的说服效果；有些广告创意，看起来平淡无奇，却能产生良好的说服效果。本书的第八章将介绍广告传播中态度的改变。
在行为主义心理学家华生看来，人的行为根本谈不上理性，因为他根本不承认意识的作用。消费行为无非是对刺激的反应，只要调整外界的刺激，就能引发人们的消费行为，而这些操控技术，营销人员已经驾轻就熟。
人性的秘密已被充分解读，营销人员对消费行为的影响比想象的还要深入。游戏和虚拟世界的成瘾性消费，正在困扰着许多年轻人。消费者为什么会上瘾？成瘾行为中隐藏着怎样的机制？本书的第九章将探讨如何塑造消费者的行为。
本书是理论和实践碰撞的产物。在理论方面，我聚合了心理学和经济学的相关研究，梳理了这个领域过去100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言解读那些深奥的理论，揭示非理性消费的秘密。在实践方面，中央电视台的广告经营工作给我创造了得天独厚的条件，每年将近5 000个品牌在中央电视台投放广告，使我有机会观察各个行业的消费市场，将其中的经典案例精雕细琢之后融入本书，增强实用性和可读性。
本书的内容来源于实践。从2010年开始，我一直为中国传媒大学商学院的MBA学员讲授“消费者行为学”课程。同时，我还在其他高校以及社会培训公司举办的高级研修班讲授“消费心理与营销策略”等内容。这些年，研究生以上的听课学员累计已超过1万人，关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学员们的反馈，我不断优化课程内容，本书呈现的正是提炼之后的精华。
用户评价
这本书真是颠覆了我对许多日常行为的认知！我一直以为自己是个精打细算、理性购物的人，但读完之后，才意识到自己竟然在不知不觉中被各种营销策略和心理暗示所裹挟。书中对“稀缺性”的阐述尤其让我印象深刻，那种“限时限量”的营销手段，明明知道是套路，但大脑还是会不受控制地产生紧迫感，好像错过了就损失了一个亿。我回想起自己上次冲动购买的那个包包，当时确实被“最后一件”这个标签刺激到了，现在想想，如果不是这个标签，我可能根本就不会注意到它，更不用说花了那么多钱。作者还剖析了“社会认同”的力量，比如大家都说好、大家都买的网红产品，即使自己并不需要，也会觉得“是不是我out了”，然后被裹挟着加入购买大军。这种从众心理，有时候真的会让人失去独立的判断力。这本书就像一面镜子，照出了我身上许多隐藏的消费“盲区”，让我开始反思自己做出购买决策时的真实动机，而不是被表面的促销信息所迷惑。它让我意识到，所谓的“需要”很多时候是被创造出来的，而“想要”则常常源于更深层次的心理诉求。
评分我一直对那些营销大师们的手法充满好奇，总觉得他们能精准地抓住人们的心理，然后把产品卖出去。这本书没有让我失望，它详细地拆解了各种营销策略，让我仿佛置身于一个心理博弈的课堂。我尤其对“锚定效应”的解释感到惊叹，商家们利用初始的“高价”作为参照点，然后给出看似“优惠”的折扣，让我们觉得捡了大便宜。我回想起上次逛商场，看到一件衣服标价很高，然后打五折，我当时就觉得买得太值了，现在想想，那个最初的高价很可能就是为了营造折扣的“价值感”而设定的。书中还深入探讨了“损失规避”心理，商家会巧妙地将“不购买”的后果描绘成一种损失，从而激发我们的紧迫感和行动力。比如，“错过这次就再也没有了”这种说法，就是利用了我们害怕失去的心理。这本书的洞察力太强了，它让我明白，所谓的“促销”和“折扣”背后，可能是一场精心设计的心理游戏。读完之后，我感觉自己像个“升级”的消费者，能够更冷静地分析商家的意图，而不是轻易被表面的数字所迷惑。
评分我一直以为自己是凭着理智和需求来购物的，直到我读了这本书，才发现自己的大脑有多么容易被操纵。作者用非常形象的比喻和贴近生活的例子，将那些看似微不足道的营销技巧，都变成了我们生活中常见的“陷阱”。我印象最深的是关于“视觉营销”的分析，比如商店里精心布置的商品陈列，色彩的搭配，甚至背景音乐的选择，都在潜移默化地影响着我们的情绪和购买欲望。我突然想起，上次在一家甜品店，看到那些精致诱人的甜点，光是看着就觉得食欲大增，完全忽略了它们的高糖分和高热量。这本书让我看到了这些“软实力”营销的强大力量，它们不通过硬性的广告轰炸，而是通过营造一种氛围，一种体验，来触动我们的感官和情感。读完之后，我感觉自己仿佛获得了一双“透视眼”，能够看到隐藏在商品背后，那些试图影响我购买决策的种种因素，也让我对自己的消费行为有了更深刻的审视。
评分我一直认为自己是个非常务实的人，买东西只看性价比，只买生活必需品。然而，这本书就像一把锐利的解剖刀，一点点剖开了我自以为是理性的消费习惯，让我看到了背后隐藏的种种非理性动机。特别是关于“沉没成本”的论述，真是直击灵魂！我曾经花了很长时间学习一门自己并不感兴趣的技能，因为觉得已经投入了那么多时间和金钱，如果放弃就太可惜了。结果呢？就是继续在一个痛苦的循环里挣扎。书中提到，这种“沉没成本谬误”会让我们在已经做出错误决策的情况下，继续错误地投入，因为它让我们难以接受“止损”。我突然意识到，在消费领域，这种现象同样普遍。比如，我曾经买过一件质量不怎么样的衣服，因为觉得已经付了钱，即使穿着不舒服，也硬是想着“再穿穿看”，结果就是衣服压箱底，钱也打了水漂。这本书让我开始学习如何真正地“向前看”，而不是被过去的投入所束缚，更重要的是，能够更清醒地认识到，有时候，及时止损才是最理性的选择，即使这意味着要承认之前的判断失误。
评分这本书的写作风格非常独特，它不像一般的理论书籍那样枯燥乏味，而是充满了生动的案例和深入浅出的分析，让人读起来欲罢不能。我尤其喜欢其中关于“认知失调”的探讨。当我做出一个与我固有观念不符的行为时，内心会产生一种不适感，为了缓解这种不适，我就会去寻找理由来合理化我的行为，即使这个行为本身是冲动的。我记得有一次，我明明已经决定要控制开支，但看到一款新出的电子产品，价格不菲，但还是忍不住买下了。买完之后，我开始疯狂地为自己找理由，比如“它能提高我的工作效率”、“这是对自己的奖励”等等，来缓解内心的愧疚感。这本书让我意识到，很多时候，我们不是真的需要某个东西，而是为了填补内心的某种空虚，或者为了证明自己某个不那么理性的决定是正确的。这种自我欺骗，一旦被识别出来，就能让我们在未来的消费中更加诚实地面对自己的真实需求。
评分比较结合国内现状，值得一看
评分好书，学术实用一体化
评分内容通俗易懂，对我们平时的消费生活有指导意义，看完受益匪浅，值得推荐的好书!
评分速度真的没话说，包装杠杠的，没有破裂，也没有褶皱，内容的话慢慢来消化呗，书读百遍，其意自见。
评分很专业的书籍，值得参考。物流特别棒
评分此用户未填写评价内容
评分不错不错，京东值得信赖！
评分内容通俗易懂，对我们平时的消费生活有指导意义，看完受益匪浅，值得推荐的好书!
评分质量好
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