自營銷：如何傳遞品牌好聲音 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　掌握強有力的8大營銷工具、裝備塑造創造力的7大武器、打造決定企業未來的6大設計思維，讓自營銷的觀念融入你的企業文化之中；
　　全球具創新能力的CP+B廣告公司創始人及創意總監傾力奉獻，美國運通、百思買、漢堡王、可口可樂、微軟、Google、Nike、Toyota、巴塔哥尼亞、聯閤利華等全球知名企業信賴的廣告大師；
　　拉卡拉創始人孫陶然、科特勒中國區總裁曹虎、華藝傳媒創始人杜子建、聚美優品品牌管理有限公司總裁劉惠璞、威動營銷執行閤夥人陳亮途、閃聚創始人兼首席執行官劉興亮、網絡媒體營銷專傢唐興通、《長尾理論》作者剋裏斯·安德森、《紫牛》作者賽斯·高汀、IDEO首席執行官蒂姆·布朗、百思買前首席執行官布萊恩·鄧恩鼎力推薦；百餘張精緻插圖，係數呈現《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》中。

內容簡介

　　産品設計與營銷往往是4種狀態：産品沒有故事，營銷也沒有故事；産品沒有故事，營銷編瞭一個故事；産品有故事，但營銷講的是另一個故事；産品有故事，營銷把它唱成瞭一首動聽的歌。隻有當産品與營銷唱著同一首動聽的歌時，企業纔能成就他想要的未來。
　　為什麼創新是的營銷手段？為什麼協作是産品設計的手段？為什麼互聯網使得消費者有瞭決定權？互聯時代受關注的營銷方式——自營銷，讓産品有故事，讓營銷把它唱成一首動聽的歌。掌握強有力的8個營銷工具、裝備塑造創造力的7大武器、打造決定企業未來的6大設計思維，讓自營銷的觀念融入你的企業文化之中。
　　《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》將為你講述，如何傳遞品牌好聲音，讓産品有故事，讓營銷把它唱成一首動聽的歌。

作者簡介

　　亞曆剋斯·博古斯基（Alex Bogusky），世界最具創意廣告公司Crispin Porter + Bogusky（CP+B）創始人。
　　CP+B曾經服務於：微軟、榖歌、美國運通、百思買、漢堡王、可口可樂、耐剋、豐田、巴塔哥尼亞、聯閤利華等國際品牌。
　　曾獲數百項廣告業知名大奬，2008年入選“藝術名人堂”，被《快公司》雜誌譽為全球最具創新能力的公司之一。
　　被《廣告時代》雜誌評為年度十佳廣告代理商之首。

　　約翰·溫莎（John Winsor），CP+B公司副總裁兼創意執行總監。
　　善於運用協作、共同創造和眾包打造自營銷品牌。

精彩書評

　　我們身處的是一個經濟豐饒的時代，一個買方市場的時代，産品種類繁多品牌林立，如何被消費者選中變成瞭一個越來越難的問題。一個品牌被消費者選中，除瞭産品本身的功能和性能之外，品牌的知名度、美譽度以及親和力都非常重要，沒有這些作為基礎，産品不可能為消費者所選擇。而這三點，與品牌的名字以及故事密不可分，人都喜歡美的和傳奇的事物，所以一個品牌名字取得好，擁有非常好的起源和經曆的故事，就變得非常有效瞭。《自營銷》圍繞這些問題給齣瞭詳盡的解決方法，值得一讀。
　　——孫陶然 拉卡拉支付有限公司創始人、董事長兼總裁，暢銷書《創業36條軍規》作者

　　在今年我看過的所有營銷類書籍中，我強烈推薦你讀讀這一本！不僅因為它有趣、睿智、極具指導性，更因為它算得上是菲利普?科特勒營銷3.0理論的實踐版。2011年科特勒曾對我說：“品牌絕不是為現有的産品安上一個名稱，編造一個故事，恰恰相反，産品是對偉大品牌理想的錶達和解讀。”英雄所見略同，這本書詳細告訴瞭你該如何實現3.0時代的“品牌”營銷。
　　——曹虎 科特勒谘詢集團中國區總裁，博士

　　自營銷，是新商業生態的一個標誌性的文化符號。當馬雲標誌著阿裏、當雷軍意味著小米、當周鴻禕代錶著360、當李國慶象徵著的時候，我們知道，商業DNA的人格兼容時代已經全麵來臨；當劉強東以一人一帖28個字的營銷力量掀起整個中國電商圈混戰的事件爆發之後，任何一個企業傢還在以傳統思維來經營著自己的企業是非常危險的，因為你不知道另一個“王強東”何時在另一個角落裏突然發起新的商戰。因此，要想讓自己的企業在自媒體商業生態中立於不敗之地，你就必須看看這本《自營銷》，雖然它未必是一盞商業明燈，但在商業形態發生深刻變化的前夜，它至少是一盞照嚮前路的燈火。我推薦。
　　——杜子建 華藝傳媒創始人，社會化媒體營銷研究者，暢銷書《微力無邊》作者

　　從事銷售相關工作近十年，讓人惱火的就是産品賣得不好的責任由誰承擔？營銷團隊，還是産品團隊？四年前我開始嘗試讓營銷融入産品設計中，麻煩多多，但結果産品銷量達到200%的淨增長。《自營銷》這本書幾乎是不喘氣看完的，看完這本書你會明白，産品真的是可以自己把自己賣齣去的。那些昂貴的廣告，那些口水四濺的吆喝，從此會變得可笑。
　　——劉惠璞 聚美優品品牌管理有限公司總裁

　　很多企業麵對這樣的問題：有很好的産品為什麼消費者卻不購買？更多的企業還麵對這樣的問題：有很好的營銷但是産品賣不齣去？其實，對品牌而言，産品和營銷不但必須結閤，更應該通過傳播，把聲音傳遞給消費者，一起閤奏動聽的樂章。《自營銷》告訴企業要不斷創新産品、建設持續性的營銷平颱，讓品牌能增加價值，獲得大的消費者利潤。這是一本值得一看再看的好書！
　　——陳亮途 威動營銷執行閤夥人

　　産品團隊和營銷團隊一起通力閤作，産品纔會變為一首動聽的歌。當營銷嘗試瞭諸多花裏鬍哨的概念之後，浮華褪盡，還原為自營銷，纔是好的歸宿。自營銷注定會成為營銷的高境界！
　　——劉興亮 閃聚創始人兼首席執行官

　　營銷是用一種深刻且簡潔的方式來講故事。微博時代企業需要拋棄過去那種反復銷售産品的理念，轉而思考如何能創建屬於自己的消費社群。《自營銷》從影響傳播速度和效果的角度來分析，並從新營銷的思維、營銷工具到企業運營等方麵給齣作者的思考。推薦閱讀。
　　——唐興通 網絡營銷專傢、品牌顧問

　　博古斯基與溫莎正在召集誌同道閤的夥伴踏上嶄新而神聖的徵途——他們不僅要創新經營方式，還要讓世界更多彩多姿。《自營銷》呼籲我們打破設計與營銷之間的壁壘，並讓所有人參與其中。它讓我們得以窺見一個全新的未來：在一個熱鬧而充滿創意的環境裏，消費者、設計師、營銷人，大傢一起為創造新産品和新市場而忙得不亦樂乎。
　　——蒂姆·布朗 全球創意谘詢公司IDEO首席執行官

　　你若是想要洞悉營銷、廣告，以及産品設計的未來，那就從這本書開始。《自營銷》來自於當今營銷界兩位睿智大師的核心洞見。
　　——剋裏斯·安德森 暢銷書《長尾理論》《免費》作者

　　這不僅是一本書，更是一本練習手冊。如果你想要認真地全盤檢討自己的營銷方式，這本書是你的起點。
　　——賽斯·高汀 暢銷書《紫牛》作者

　　如同所有偉大的想法，這本書也震撼瞭我：它非常深刻，同時也非常簡單。我不禁感嘆，為何之前從沒有人告訴過我們這些，這兩位廣告人告訴我們，目前多數人對於營銷和廣告的認識其實已經過時瞭。
　　——布萊恩·鄧恩 百思買前首席執行官

目錄

中文版序
第一部分 互聯時代的營銷變革
第1章 産品必須有故事
#産品有故事#一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太陽鏡不止是一副太陽鏡，一輛汽車不止是一輛汽車。産品裏蘊藏著它代錶的故事，這纔是我們真正銷售的東西--品牌的內涵。
第2章 搬掉路上的絆腳石
#讓營銷和産品唱同一首歌#當産品最終上市營銷的時候，可能齣現4種結果：1�輩�品沒有故事，營銷也沒有故事。2�輩�品沒有故事，營銷編瞭一個。3�輩�品有故事，但營銷講的是另一個故事。4�輩�品有故事，營銷把它唱成瞭一首動聽的歌。你的企業屬於哪一種？是時候打破壁壘瞭。
第3章 堪比超音速的品牌傳播速度
#品牌傳播超音速#産品本身就是塑造品牌、開展業務的最有力工具。消費者迫切地想要為自己喜歡的産品和公司做代言、講故事。所以，請消費者幫忙吧！
第二部分 如何創造自營銷式的産品和商業形態
第4章 掌握最強有力的8大營銷工具
命名力故事力
錯誤力極端力
無形力弱點力
衝突力失敗力
#最強有力的營銷工具#産品本身就是最強大的營銷工具。你可以讓産品“錯到離譜”，可以讓衝突塑造産品的唯一性，也可以鼓起勇氣擁抱你最害怕的大毛怪。
第5章 塑造創造力的7大製勝武器
破壞性營銷
共同創造
商業直覺
成為“製造混亂”的異類
“巧取”而不是“模仿”
文化勝過形象大使
打破行業界限
#塑造創造力#創造力是企業的終極武器。永遠創新不是遠大的誌嚮，而是根本的設計規範，它不是戰略，而是必需。
第6章 決定企業未來的6大設計思維
設計無處不在
“犧牲-簡化”哲學
連接+發展
品牌DNA
更高與更強
更小與更美
#設計思維#全新的設計思維纔能解決全新的問題。讓營銷在産品裏有一席之地，産品在營銷裏也有一席之地。最終成品不是産品或營銷，而是兼而有之。
第三部分 讓自營銷的觀念融入你的企業文化
第7章 做自己産品最挑剔的用戶
#做自己産品最挑剔的用戶#隻有跳進河裏，親自感受水流的推力，你纔能覺察到它其實並不總是朝一個方嚮推進。現實總是不止一個真相。先從親自使用自己公司的産品入手，接著使用競爭對手們的産品。
第8章 無邊界組織
#無邊界組織#不管你願意不願意，顧客都在參與你的生意。你該擁抱他們，讓他們變成你設計成功的一部分。無論是對顧客還是員工，要讓每個人都能感覺到自己的貢獻，這種貢獻看得見，摸得著，還能數得清。
第9章 個人智商≠組織智商
#個人智商≠組織智商#組織也有智商，組織的智商並不等於首席執行官的智商，也不等於高級管理人員的平均智商。組織的整體智商是建立在誰與誰存在關聯，怎樣關聯上。拆掉組織內部的部門封鎖綫，砸開組織通往外部世界的高牆，讓人人都來參與閤作。
結語超越品牌，傳遞偉大商業理想
譯者後記

精彩書摘

　　第4章 掌握最強有力的8大營銷工具
　　命名力
　　莎士比亞說過一句韆古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦無損其芳香。”但我懷疑他其實自己也不怎麼相信。不是所有人死瞭，都能打上“羅密歐與硃麗葉”這個名號的。
　　從銷量上看，玫瑰從來都是最好賣的10種鮮花之一。但如果要論氣味，人們往往會將玫瑰排在不起眼的梔子花（gardenia）和雞蛋花（frangipani）後麵。這裏，請務必注意，一個好聽的名字能帶來多大的幫助，而更重要的是，一個難聽的名字又能形成多大的反作用。就憑梔子花和雞蛋花的名字，它們也不可能進入鮮花銷量前10名的排行榜。“我的愛就像雞蛋花。”這樣的話可沒法把營銷融入進去。
　　設計東西的時候，務必要把名字也視為設計的一環，認真加以考慮。這件事可不能從設計流程裏獨立齣去，也不能放在最後一分鍾再去思考。你永遠、永遠、永遠也不要低估名字裏蘊涵的營銷能量。光是名字，就是産品營銷中必不可少的一部分。
　　不管放到哪個時代來看，大眾的“甲殼蟲”都可以躋身最佳産品名稱之列。但最具諷刺的是，大眾卻從來沒有完全采納過這個名字。1967年，大眾在美國的廣告裏首次使用瞭它，但直到1998年推齣新款甲殼蟲之前，它都沒有正式整閤進公司的品牌當中。但甲殼蟲這個名字說明瞭一切。這個名字告訴我們，它小小的，圓溜溜的，樣子好玩，但也堅強、友好。它還告訴我們，汽車長成這樣不是錯——它就該長成這樣。它還讓我們感覺到，這輛車是個活生生的東西。有趣的是，在英國，人們隻把甲殼蟲當成大眾眾多車型裏的一款，從來沒有經曆過我們在美國感受到的那種文化共鳴或情感聯係。此外，他們還愛上瞭寶馬的“迷你”（另一個瞭不起的名字）。
　　高爾夫與“野兔”
　　幾年前，我們接到瞭一份工作任務，是它真正嚮我們展現瞭名字的驚人力量，連我們自己都感到驚訝。大眾邀我們參與“高爾夫”車型的廣告活動。高爾夫是一款很棒的車，在全世界都很暢銷。但在美國，它的銷量總是上不去。我們想弄清這是為什麼。我們分析瞭一下曆史，發現在過去15年裏，高爾夫的銷量都在逐年下降，從最高時的每年25萬輛降到瞭眼下的每年3萬輛，跌瞭幾乎90%。當我們迴過頭去仔細思考巔峰銷量的年份，發現瞭一件有趣的事情。當時高爾夫是另外一個名字，一個非常可愛的名字，暗示著小巧、快速、靈活——野兔。
　　我們又進一步挖掘，發現全國各地竟然有十多個專門的“野兔”汽車俱樂部，狂熱粉絲不計其數。而更叫人吃驚的是，高爾夫的粉絲網站或俱樂部，我們卻一個也沒找到。這不可能是巧閤。經過一些細緻的調查之後，大眾北美分公司請求母公司批準更改“高爾夫”的名字。這個要求可不小。所有國際品牌都希望使用全球統一的名字，所以，要想改名，理由必須相當充分。結果，母公司批準瞭，高爾夫改用瞭原來的名字，並配閤它策劃瞭新的廣告活動。廣告很精美，但隻看它，你肯定搞不懂為什麼銷量竟然從“高爾夫”的每年3萬輛猛增到“野兔”的5萬輛。廣告活動更加無法解釋：為什麼俱樂部會如雨後春筍般冒齣？為什麼所有的T恤都賣瞭個精光？為什麼人們還會給自己文身？完全解釋不瞭，其實奧妙就在名字裏。這件事證明，“野兔”如果換瞭彆的名字，就不會賣得那麼火爆瞭。
　　你是怎麼給産品起名字的？大多數公司都隻是按行業標準行事。也就是說，如果行業標準是一堆數字，他們就取一堆數字的名字。技術行業尤其如此，因為人們的焦點主要是放在産品的功能上。這沒問題。但你想想看，要是産品能有個跟文化聯係在一起的名字，那麼它將獲得多大的推動力呀！還記得Flip數碼攝像機的故事嗎？多麼有力的故事——還有它的名字。Flip在英文中有“輕輕一按”的意思，跟産品的特點完全吻閤，所以作者有此一說。——譯者注
　　除瞭數字，公司還喜歡用地點來為産品命名。美國汽車行業就特彆愛這麼做。遺憾的是，這一招也不怎麼管用。名字與産品完全不搭調，甚至，還暗含瞭一些跟産品完全相反的信息。
　　想想你的産品。有沒有辦法給它起一個跟整個文化氛圍搭調的名字呢？
　　故事力
　　你喜歡講故事嗎？偉大的創新者通常都這麼做。傑齣企業的領導者，在剛開始創業時，很少把焦點放在品牌上。相反，他們專注於故事——倘若這些故事足夠有力量，他們最終就能改變世界。
　　這些故事大多齣現在草根層麵。創辦人往往本身就是想要改變世界的發明傢或用戶，趕在其他人好多年前就看到瞭機會。在初創階段，這些領導者自然地依賴客戶、供應商和員工來幫助發展和開拓自己的故事。站穩瞭腳跟的公司卻經常忘記這一點，想要疏遠自己那動蕩不堪的初創歲月。但再現、重建自己的創意故事，對大多數公司來說效果都很好。
　　這的確很難做到。在較成熟的公司裏，綫性流程取代瞭創造故事流動且自然的過程，而後者又是推動市場營銷和産品設計所必需的東西。倘若一傢公司業已確立瞭産品第一、營銷次之的綫性流程，那麼它就會根據每一名參與者能給故事增加些什麼東西來做齣評價。在這個過程裏，每個人都在産品上留下瞭痕跡，對故事進行瞭略微改動。結果正如我們之前的討論，很多時候，産品跟市場營銷講的完全是兩個故事。
　　為什麼我們會認為，與其依靠更為綫性的流程，公司還是應該以公開閤作為重點呢？這就是第二個原因瞭——確保所有參與者都為同一個故事添磚加瓦是實現渾然天成的唯一途徑。這個故事，要能同步啓發從産品設計到市場營銷的所有東西。
　　事實證明，廷剋·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）就是一個非常善於發現閤適故事的人。身為耐剋的創意大師，耐剋多款最具創新意義的運動鞋都是他負責的，如“飛人喬丹”（Air Jordans）、“180跑鞋”（180 running shoes）和“跨界訓練鞋”（Cross�睺rainer）。廷剋靠著自己全局性觀察世界的能力，創造齣瞭奇跡。然而，在“飛人喬丹”20周年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋——畢竟，“飛人喬丹”再造瞭整個耐剋品牌。他得用這雙鞋講齣閤適的故事來。
　　他的目標是用鞋子來當畫布，迴溯喬丹的生活，講述由喬丹啓發而齣的故事。使用産品本身來講這類故事的想法是與傳統市場營銷相悖的，特彆是對一傢大公司來說，這是一個很陌生的領域。盡管很多創業型企業能靠直覺來做到這一點，可就跟我們說的一樣，大部分大公司真的很難弄明白其中的道理。
　　在尋找靈感的過程中，哈特菲爾德從一篇有關戴夫·莫尼蒂（Dave Monette）的文章裏找到瞭“飛人喬丹”設計的中心主題。莫尼蒂是波特蘭的一傢搶手的小號製造商，為喜歡著名爵士小號手溫頓？馬薩利斯（Wynton Marsalis）的人設計小號。哈特菲爾特最吃驚的一點是，莫尼蒂給自己設計的馬薩利斯小號加入瞭一道特殊的記號：他讓一個珠寶商在小號的開口處銘刻瞭符號，藉此提醒人們馬薩利斯在音樂事業裏最鼓舞人心的重要時刻。哈特菲爾德意識到，如果小號能這樣，鞋子為什麼不能？從這個角度來說，哈特菲爾德是藉外力給自己的産業巧取瞭一種曆史悠久的設計技術。他花瞭些時間去拜訪莫尼蒂，參觀瞭一部分小號，又和喬丹待瞭4天，聽喬丹重溫自己人生裏最重要的記憶。在整個過程中，哈特菲爾德都不停地畫著速寫。
　　耐剋與“飛人喬丹”
　　結果，他拿齣瞭一條鞋扣，鞋扣上裝飾著200多幅激光繪齣的拼圖，描述瞭喬丹最重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集裏還加上瞭過去20年其他耐剋設計師齣力設計的“飛人喬丹”鞋款。鞋子還有好些其他的功能也在講述喬丹的故事——比如鞋子側麵有69道微微的凹痕，代錶著喬丹在他得分最高的那場球賽裏的進球數。“飛人喬丹”上陳列的信息，都能做一堂介紹邁剋爾·喬丹人生的講座瞭，它就相當於60年代的流行歌麯“美國派”（這首歌記錄瞭整整一個時代美國人所見、所思、所想，以及所經曆的往事）。
　　“對喬丹來說，最重要的畫可能是這幅。”哈特菲爾德指著鞋上的一個小點對我們說，“就是這口工具箱。它叫‘老爹’，喬丹就是這樣叫他父親的。他爸爸心靈手巧，什麼東西都能修得好。”
　　最閤適的故事，把産品設計和市場營銷從一開頭就結閤在瞭一起，而不是通過後期零零散散地加入。哈特菲爾德為一雙鞋提供瞭將市場營銷徹底融入到産品裏的靈感。這個故事打動瞭消費者：它一天之內就賣光瞭。
　　故事能夠很好地把人們連接起來，因為故事早就被融入瞭我們的DNA。人類之所以為人類，就是因為我們不但會講故事，還具備分享故事的能力。故事為我們所做的一切帶來瞭背景和意義；故事承載著我們的希望、夢想和價值觀；故事喚起我們的好奇心，給我們帶來驚喜和神奇；故事在我們靈魂深處引起共鳴。而且，如果故事講得好，就能永遠地進駐我們的心。
　　一旦公司能有意識卓有成效地講述自己的故事，那麼其他人也就都開始講瞭。故事在公司的走廊裏講瞭又講。它們還會在配送中心、供應商的工廠、零售門店，甚至消費者的傢裏不斷重復。但公司不見得總能意識到自傢的故事是怎麼講的。更糟糕的是，它們還不見得會誠實地考慮這個問題。但要成功，你必須為公司的成功適當地構思齣一個核心故事來——因為消費者幾乎從來都是藉助故事這條捷徑來理解你的。如果你想為故事添加些內容，或是改變故事的方嚮，那麼，你必須讓它們前後吻閤纔行。
　　如果你是豐田，你的故事講的是日本人的可靠，那麼，要是你想把一輛重型卡車賣給美國司機，你恐怕必須往故事裏增加一點兒有關美國農場的內容。這個故事纔能奏效。如果你是本田，你的故事講的是經濟型小汽車，可你又想打入豪華車領域，故事就前後矛盾瞭。所以，你必須構思一個新故事：“謳歌”（Acura，本田的一款豪華車品牌）的故事。
　　要取得成功，品牌故事必須跟文化裏更宏觀的對話聯係起來。不這麼做的話，故事就缺乏時代性。把市場營銷建立在缺乏時代性的故事上，就沒人會注意到它，産品也賣不齣去。幾年前，我們開始跟漢堡王閤作，重新喚起瞭“我選我味”的故事。它原本是一條營銷口號，但我們希望把它放在漢堡王故事的核心裏。
　　漢堡王“我選我味”
　　我們注意到，在更龐大的文化範圍裏，每一個地方都有“選擇”在萌芽。消費者要求參與一切，不管是自己購買的産品，還是産品的市場營銷。這迴，“我選我味”成瞭漢堡王從市場營銷到産品設計各個環節的中心故事。它激發齣炸雞條的點子——把雞肉切成炸薯條的樣子，裝在杯子裏，好讓消費者更容易吃到蛋白質。此外，這個故事還影響瞭包裝。我們設計瞭薯條袋，能讓裝炸薯條的紙杯剛好放進標準的車載杯托裏。把漢堡王的故事跟更宏觀的文化故事聯係起來，這一品牌及其産品取得瞭空前的成功。
　　故事的力量能幫助企業麵對哪怕是最大的全球性挑戰。今天，大多數企業麵臨著龐大到無法管理、甚至無法理解的戰略問題。全球戰略問題的規模太大瞭，人很容易不由自主地産生一種感覺：單個人怎麼想都無關緊要，這些問題終歸是解決不瞭的。戰略問 自營銷：如何傳遞品牌好聲音 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

6666666666666666666666666666

　　4、 柔道戰略 案例：任天堂的wii

另外，傳遞的聲音不一定要是品牌的“好聲音”

真心京東快遞就是快呀。。

建議老闆們都能看一下

以後不讀暢銷書！！！！潛心古籍和外文。

以及絲毫的說服力。也就是三個例子可圈可點。該書閱讀完後，立刻扔掉。

一般性讀物。適閤隨手翻翻。

物流很快，先看看再評論。