全媒体整合广告策略与案例分析（南京大学奥美文创丛书） 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

当下广告的发展，正在以整合营销传播为精神，以媒介技术发展为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告现象——全媒体时代整合营销广告，正在茁壮成长。选题总结梳理了当下全媒体整合广告的策略与优秀案例，图文并茂，既有理论的探讨，又有案例的活泼。

作者简介

朱江丽（1986.10- ），女，南京大学新闻传播学院助理研究员，经济学博士。2009年毕业于南京大学广告学专业，获文学学士学位；2011年毕业于英国约克大学经济学专业，获理学硕士学位；2014年毕业于南京大学商学院，获得经济学博士学位。研究方向为传媒经济研究与宏观经济分析。主要讲授《市场调研与分析》、《宏观经济学》等课程。在CSSCI期刊上发表文章十余篇。

目录

目 录
导 论 全媒体整合广告概述
第一节 全媒体整合广告的背景与内涵
第二节 全媒体整合广告传播环境变迁
第三节 全媒体整合广告的特色与策略
第一章 全媒体整合广告策略一：借势而为
第一节 搭乘综艺节目的顺风车
案例一：京东《我是歌手》喜摇摇整合广告
案例二：福特翼虎结缘《中国梦之声》
案例三：贝因美《妈妈在这儿》
第二节 向体育赛事借“东风”
案例一：海飞丝男士系列借助体育赛事传播
案例二：舒肤佳运动系列借势NBA季后赛传播
案例三：青岛啤酒借势“CBA啦啦队选拔赛”
第三节 借势而为全媒体整合广告点评
第二章 全媒体整合广告策略二：无风起浪
第一节 让我们策划一次社会聚焦
案例一：中国平安“平安橙”策划活动
案例二：“大黄鸭”悦游香港海港城
第二节 用公益理念打开沟通大门
案例一：星巴克发起“抬头行动”
案例二：成都金融中心倡导大熊猫慈善公益
第三节 无风起浪全媒体整合广告点评
第三章 全媒体整合广告策略三：相时而动
第一节 节日消费助推剂
案例一：海尔调奶器母亲节广告活动
案例二：中华恐龙园万圣季视频群广告
第二节 电商造节也精彩
案例一：可瑞康双11“最帅快递员上门”广告
案例二：天猫双11网易狂欢日
第三节 相时而动全媒体整合广告点评
第四章 全媒体整合广告策略四：别出心裁
第一节 在游戏中体验产品优势
案例一：多乐士游戏互动整合广告
案例二：雪花啤酒翻越喜马拉雅游戏互动广告
第二节 从多屏里领略品牌魅力
案例一：宝马MINI四屏联动广告
案例二：英菲尼迪“启释录”万人盛典四屏直播
第三节 别出心裁全媒体整合广告点评
第五章 全媒体整合广告策略五：取信于人
第一节 以媒体公信取信于人
案例一： GE走进“凤凰创新网”
案例二：别克凯越《说给老家》
第二节 用名人效应拉近距离
案例一：新蒙迪欧的名人对话
案例二：我要去加州旅游
第三节 取信于人全媒体整合广告点评
参考文献
后 记

精彩书摘

“新媒体时代”的概念正在成为过去式，媒介融合不仅推动了传统媒介的生态变迁，而且也推动了广告传播型态的变革。整合营销传播理念与媒介融合环境双重因素共同推动一个崭新的广告时代——全媒体整合广告时代的到来。
广告是企业与消费者之间信息沟通的桥梁，没有广告，企业与消费者只能隔海相望，商品也难以完成“惊险的一跳”，实现其价值。在过去漫长的岁月中，担当着信息桥梁的广告经历了萌芽、发展和黄金阶段，却在信息技术飞速发展的今天，突然迷惘了！“互联网+”的新产业变革，新营销方式，新媒体技术，分散的注意力，多样化的消费者……这些翻天覆地的变化让人眼花缭乱，对传统广告的发展提出了严峻的挑战，让广告人不得不感叹，路在何方？
尽管变化迅猛，但是透过现象看本质，我们喜出望外地发现，当下广告正在借助飞速发展的技术、迎合改变的消费群体而发展进步。更准确地说，2014年以来广告是在以整合营销传播为精神，以新媒体技术发展与媒介融合为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告潮流——全媒体整合广告，正在席卷而来。
全媒体整合广告的发展是大势所趋。从理论上看，这种广告潮流也并非空穴来风，其实质是媒体技术发展与营销战略发展的一次碰撞与融合。下面从几个关键词的角度对全媒体整合广告产生的背景以及内涵进行理论梳理。
一、新媒体、媒介融合与全媒体时代
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”（Communications for all, by all）。联合国教科文组织则认为新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。 事实上，新媒体是一个相对概念，是相对于传统媒体而言，具有新的信息传播技术与信息传播模式的媒介统称。新的信息传播技术是指以数字技术与网络技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为渠道，以及以电脑、手机、数字电视机等为终端，所形成的数字信息网络媒介。新的信息传播模式则是由新的传播技术促成传统传播模式发生改变的新格局，新的传播模式具备以下三个特征：一是受众接受信息的时间与场所更加自由，二是受众接受信息的内容与形式更加丰富，三是受众还可以作为传播源采用多种形式向他人继续传播信息。
新媒体的出现，对传统媒体的发展带来了极大的冲击。在压力中求生存的传统媒体不得不寻求变革，于是媒介融合发展成为当下媒体转型升级的重要课题。媒介融合，直观上看，即原先不同类型的媒介结合在一起。这一概念最初是由美国马塞诸塞州理工大学教授I?浦尔于20世纪80年代提出的，他认为“媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 进一步将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，从而将“媒介融合”的概念升华为不同媒介之间的战略合作。

前言/序言

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