觸發非理性消費 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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佘賢君 著

圖書標籤:

• 消費心理學
• 行為經濟學
• 非理性決策
• 營銷策略
• 消費者行為
• 情緒化消費
• 購物心理
• 衝動消費
• 決策偏差
• 品牌營銷

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111590804

版次：1

商品編碼：12345988

品牌：機工齣版

包裝：精裝

開本：32

齣版時間：2018-04-01

用紙：膠版紙

頁數：256

正文語種：中文

産品特色

編輯推薦

◆今天，很小的理由就會引發消費者購買的衝動，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。這一切的消費行為都體現齣的非理性。

◆有時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒有使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什麼？

◆每天都有數不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？

◆消費者行為學處於經濟學和心理學的交叉點，非理性消費的研究又是這個學科前沿的課題。書中梳理瞭100多年的經典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言和眾多案例，揭示非理性的秘密。

◆羅輯思維創始人羅振宇、騰訊公司副總裁鄭香霖、螞蟻金服集團副總裁陳亮、新浪微博副總裁曹增輝、百度搜索公司市場部總經理陳誌峰聯袂推薦！

內容簡介

今天，很小的理由就會引發衝動購買，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。這一切的消費行為都體現齣非理性。有時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒有使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什麼？每天都有數不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？在這本書中，人性的秘密已經被充分解讀，隨意操控人們的消費行為將成為可能。

作者簡介

佘賢君，四川濾州人，1972年11月生，心理學博士，高級編輯，中央電視颱廣告中心市場部主任。國內從事媒體廣告經營的di一個博士。

1991年至2000年，就讀於北京師範大學心理學係，本、碩、博連讀。2000年博士畢業分配到中央電視颱廣告中心工作至今，曾先後擔任策略總監、品牌總監、市場部主任。

2010年起，連續5年負責“中國品牌傳播案例研究”項目，組織齣版《中國市場品牌成長攻略》書籍5冊。

2011年齣版專著《激活消費者心理需求》，該書成為營銷管理類暢銷書。

2013年開創央視新媒體互動廣告，使電視互動廣告成為繼時段廣告、植入式廣告之外的第三種廣告形式。

2015年至2016年，負責“春晚微信搖紅包”和“春晚支付寶集福卡”互動廣告項目，成為具影響力的互動傳播事件，在國內外引起轟動效應。他據此提齣的互動傳播“三因素模型”在實踐中得到廣泛應用。

2016年起，負責央視“國傢品牌計劃”的産品設計和品牌傳播。

目錄

前言

第一章　衝動到行動 // 001

1.衝動消費的觸發//002

從衝動到行動的距離//002

塞壬女妖的歌聲//006

2.便宜與占便宜//009

戛納那件巴寶莉風衣//011

理所當然的假冒僞劣//012

3.有限理性決策//014

選擇睏難與購後失落//015

西濛的決策理論//016

4.從眾消費//019

從眾行為研究//020

為什麼會從眾//022

5.順從消費//024

順從的原因//025

得寸進尺的要求//027

進尺得寸的收獲//028

購買不需要過度理由//030

權力服從實驗//031

6.逆反心理的運用//034

7.社會助長效應//037

第二章　經濟賬與心理賬 // 039

1.損失和收益的轉換//040

為什麼不願意麵對損失//040

損失和收益的分界綫//044

讓消費者覺得有利可圖//048

2.錢和錢不一樣//051

心理賬戶理論//052

什麼時候捨得花錢//054

3.錯誤為什麼會繼續//056

4.我們的胃口變大瞭//060

錨定效應//060

爆米花的秘密//061

第三章　價格心理的異動 // 067

1.對價格差異的感受//068

韋伯—費希納定律//068

奇數價格更便宜嗎//070

2.價格的評估方式//073

貨比三傢的參考價格//074

價格對比效應//076

相親定律的應用//078

為什麼冰淇淋的杯子小//081

3.産品效用的影響//082

牛奶如何影響豆漿//082

齊白石用假蝦換真蝦//084

稀缺資源為什麼價格高//085

“非典”那年的鹽還在//086

4.消費成本的影響//088

消費者懶得變化//088

花彆人的錢更大方//089

愛情拒絕優惠券//089

5.交易公平的影響//090

貴的也是對的//091

富豪為什麼墜機//092

第四章　需要與想要 // 095

1.為什麼要買東西//096

需要層次理論//096

人本主義思潮//101

2.需求為什麼永不滿足//103

需求水平會不斷提高//104

心理需求會無限拓展//105

3.為什麼要買沒用的東西//107

物理教授的鳥籠//109

焦慮打破心理平衡//110

隻因生活太單調//114

第五章　消費者的自我升級 // 117

1.消費者的自我定位//117

我是誰//118

消費是一種身份認同//119

社會角色扮演//122

2.在消費中完善自我//123

總是對自己不滿意//123

現實自我與理想自我//125

韓信為什麼記恨亭長//127

3.在消費中超越自我//131

消費者的自尊//132

自卑與超越//134

第六章　社會取嚮與地位競爭 // 137

1.攀比消費：看彆人如何生活//138

你有我也有//140

地位競爭的邏輯//141

2.炫耀消費：生活給彆人看//142

展示財富地位//143

凡勃倫效應//145

炫耀消費的演變//146

3.時尚消費的流行路徑//148

時尚消費的特點//148

時尚消費流行的原因//150

4.人情消費的心理負擔 //151

禮尚往來的規則//152

情感投資的份量//153

禮物是一種債務//154

5.中國的麵子消費//155

恥感文化取嚮//156

重視社會評價//157

第七章　影響消費認知 // 159

1.自上而下的認知加工//160

如何吸引注意力//163

認知扭麯的運用//165

演習到此結束//166

增強消費者認知捲入//167

2.情緒對認知的影響//169

閃光燈記憶//170

為什麼喜歡汽車尾氣//172

金錢可以啓動冷漠//174

抑鬱現實主義//177

非理性的過度自信//179

3.認知偏見的威力//181

先入為主效應//182

固執的蜜蜂//184

第八章　改變消費態度 // 187

1.認知失調理論//188

2.態度改變的三角關係//193

3.傳播策略的選擇//196

睡眠者效應//197

明星代言的光環效應//199

單麵論證與雙麵論證//202

讓消費者自己尋找結論//203

廣告不是越多越好//205

狐假虎威的品牌背書//206

4.創意技巧的運用//208

理性訴求與感性訴求//210

難以抗拒的性訴求//212

欣然接受的幽默訴求//214

脅迫就範的恐懼訴求//215

5.自我防禦的突破//216

第九章　塑造消費行為 // 219

1.消費行為的建立//220

建立對品牌的條件反射//221

尋找愉快的廣告聯結//223

實施刺激泛化策略//225

提齣獨特銷售主張//226

2.消費行為的強化//228

如何培養消費習慣//229

行為的強化模式//232

有效的強化程序//233

3.成癮性消費//237

小概率偏好//237

遊戲衝擊生活方式//239

互動遊戲的模式//242

4.消費成癮的原因//245

自製力減弱//245

蔡格尼剋效應//247

多巴胺與激情//249

內啡肽與成就感//250

後記　不惑的衝動//253

參考文獻//255

精彩書摘

推薦序1　心理學與經濟學的非理性交集

劉　嘉

北京師範大學心理學部部長

大約在2000年的時候，我的導師南希·坎維捨(Nancy Kanwisher)院士帶我去見瞭她的導師安妮·特麗斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在視覺和注意領域是“天神”一樣的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上瞭，以至於安妮在介紹坐在她旁邊那位胖胖的、沉默寡言的老頭時，我隻記住瞭那是她的老公。

兩年後的一天，南希衝進我的辦公室說：“你知道嗎？丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學奬啦！你與他和安妮一起吃過飯的！” 這個時候，我纔意識到被我貼標簽為安妮老公的那個人，纔是那天晚宴上最閃耀的學術明星。

我的這個誤判，其實也正是卡尼曼所說的非理性思維之一，即：可得性（Availability）啓發。我們很少意識到自己的非理性，從古希臘的亞裏士多德開始，哲學傢就認為人是理性動物，非理性行為僅僅在醉酒、憤怒等情況下纔會發生。

這個觀點影響瞭後世的經濟學傢，他們提齣比智人更高一級的經濟人假說，認為人總體上是理性的，能夠根據所掌握的信息做齣權衡，進行最優抉擇。直到1947年，心理學傢赫伯特·西濛（Herbert Simon）指齣，由於社會日益復雜，人不能通過獲得所有需要的信息來做齣最優選擇，隻能依據經驗做齣有限的理性選擇，這就是有限理性假說。西濛還因此開創瞭行為經濟學，並獲得1978年的諾貝爾經濟學奬。

自20世紀70年起，卡尼曼與特沃斯基等心理學傢一起，發展瞭西濛所開創的啓發式研究，指齣人們在條件不確定的前提下，進行選擇時經常是非理性的，證明瞭經濟人假說的錯誤。卡尼曼認為，單純的外在因素不能解釋復雜的決策行為，而內在的動機纔是決定行為的關鍵，因此他正式將心理學的內在觀點和研究方法引進瞭經濟學。所以，卡尼曼的諾貝爾奬頒奬詞裏寫道：“他把心理學的，特彆是關於不確定條件下人的判斷和決策的研究思想，結閤到經濟學中。”心理學與經濟學的結閤使我們開始真正瞭解經濟活動中人的行為。

遺憾的是，雖然非理性人已經取代理性人成為經濟學的主流觀點，但這些理論和觀點主要在研究者中流傳，通俗易懂、充滿案例的應用書籍十分罕見。

佘博士的書填補瞭這個領域的空白，這不僅是我國第一本關於非理性消費行為研究的書，更重要的是，佘博士的心理學背景與從業經驗，使得這本書既有趣味性，也十分專業，從而正本清源。

佘博士在1991~2000年，就讀於北京師範大學心理學係（現心理學部），本、碩、博連讀。中國近代心理學起源於京師大學堂的師範館（北師大的前身），經過這100多年的發展，北師大的心理學已經成為我國心理學界的領頭羊。佘博士正是在這裏受到瞭非常嚴格和全麵的心理學訓練。

在取得博士學位之後，佘博士加入瞭中央電視颱廣告中心，成為國內從事媒體廣告經營的第一個博士。在央視，佘博士把心理學理論與轟轟烈烈的廣告經營工作結閤起來，取得瞭許多可喜的成績。他在負責“春晚搶紅包”互動廣告項目時，提齣的互動傳播“三因素模型”，具有非常重要的學術意義和實用價值。

基於嚴苛的心理學訓練和豐富的廣告實踐，佘博士將心理學和經濟學兩個學科結閤起來，為讀者展示瞭他在非理性消費行為領域的獨特見解，非常適閤有誌於消費行為研究和實踐的大學生和營銷人員閱讀。同時，在此書中，佘博士闡明瞭心理學在消費行為研究中的關鍵作用，他經考證後發現行為主義大師華生開創瞭消費行為學，應用心理學傢斯科特開創瞭廣告學等曆史事件，為我國廣告學的發展提供瞭理論支持。

篳路藍縷，以啓山林。佘博士是我國消費行為領域的拓荒者和播種者。當佘博士把此書的初稿贈予我閱讀時，其自洽的邏輯、豐富的案例和幽默的筆觸讓我一氣讀完，啓發良多。這裏，我也鄭重地將此書推薦給讀者，希望我們一起，助力我國消費行為學的發展，幫助營銷者更懂用戶心理，同時也讓用戶的行為更理性！

前言/序言

前言

人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是“為錢所睏”；二是“為情所睏”。

“為錢所睏”又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費的煩惱。

關於人性的研究，這些年有兩個學科十分活躍，一個是經濟學，另一個是心理學。這兩門學科雖有古老的過去，卻隻有年輕的曆史。亞當·斯密於1776年齣版的《國富論》標誌著現代經濟學的誕生；馮特於1879年在德國萊比锡大學建立心理學實驗室，標誌著心理學成為獨立學科。經濟學強調理性，研究“為錢所睏”的問題；心理學強調感性，研究“為情所睏”的問題。而實際上，“為錢所睏”的問題，也離不開心理學。

兩位獲得諾貝爾經濟學奬的心理學傢把這兩門學科融閤在一起，開啓瞭非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西濛，因為其在有限理性決策方麵的研究，獲得1978年諾貝爾經濟學奬。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發現人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經濟學奬。消費者行為學正好處於經濟學和心理學的交叉點，而對非理性消費的研究，又是這個學科最前沿的課題。

中國市場是全球矚目的巨大消費市場，在經濟轉型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關注。

我們曾經擔心崇尚節約的中國人消費不足，今天，很多人卻在過度消費，甚至齣現消費失控的現象。

我們曾經擔心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，網絡讓人們工作、生活發生巨大變化的同時，也讓一些人沉溺於網絡遊戲帶來的“虛擬現實”，在成癮行為中不能自拔。

我們曾經擔心中國人在決策時過於謹慎，今天，一個很小的理由就會引發消費者衝動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的衝動已讓那99%的謹慎毀於一旦。

網絡購物和移動支付的發展迅速縮短瞭衝動到行動的距離。一旦産生購買衝動，就可以立刻實現購買。移動支付工具可以實現即時付款，電商平颱可以把商品快速送到客戶身邊。人們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花瞭多少錢，不管人們的購買行為多麼自由，總是有更高的目標需要實現，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。

今天，人們的消費行為體現齣前所未有的非理性。那麼，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？如何觸發非理性消費行為？

對於非理性行為的研究，經濟學傢已經持續瞭30年，並且大量涉足心理學領域，但是，心理學傢對這個問題總是不夠重視。在心理學傢看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認為人的行為原本就是非理性的。但是，當這種非理性的衝動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導緻什麼樣的後果？會把人類引嚮何方？

本書試圖尋找心理學傢們的熱情，匯聚各派心理學傢的力量，藉助心理學的相關理論觀點，希望從心理學的一端打通與經濟學的聯結，用心理學思維探討非理性消費的觸發機製，丈量衝動到行動的距離。從而幫助人們把握自己的衝動，理解自己的任性，減少消費中的糾結，讓人們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。

本書從三個方麵探討非理性消費的過程，內容也因此劃分為三個部分：第一部分介紹非理性消費決策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消費的內在動力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費的外部引導，包括第七~九章。

非理性消費決策

衝動消費的誘發，與消費者對自我失去控製有關。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯閤體，一個是“短視的衝動者”，另一個是“長遠的計劃者”。在購買決策中，兩個自我總是發生衝突，理性的“自我控製”總是敵不過衝動的“野性呼喚”。

衝動消費的誘發，還與打摺、促銷密切相關。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由可以不是獲得産品的價值，而是得到優惠。當便宜成為購買的理由，假冒僞劣就會變得理所當然。

對未來的擔憂、對過去的後悔，都會讓人們舉棋不定。購買決策時有兩種心理糾結，一種叫“選擇睏難癥”，另一種叫“購後失落癥”。正是因為難以做到絕對理性，人們隻能采取有限理性決策。本書的第一章將分析消費者的購買決策和衝動消費。

金錢與消費者的生活密切相關，在即將支付金錢的關鍵時刻，消費者總是算不清楚“經濟賬”，他們真正在意的是“心理賬”。消費者對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。

損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的錶述發生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬於不同的心理賬戶，有些錢消費者花得很輕鬆，有些錢消費者花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算“經濟賬”與“心理賬”。

價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經濟學的基本原理。但是，對於價格心理的感受與産品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應並不取決於他們的理性計算，而是取決於他們的心理感受。購物時，消費者會“貨比三傢”，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方嚮，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現象。

非理性消費的內在動力

消費行為的動力源於需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時消費者會莫名其妙地購買一些沒用的東西。消費者的行為似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。那麼這種無形的力量是什麼？是源於內心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。

消費是一種身份認同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由於理想自我與現實自我存在差距，消費者總是對自己不滿意，這正是消費升級的動力源泉。

消費者會在消費中突齣自己的優點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關，自卑可以摧毀—個人，也能夠讓人發憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性消費的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。

消費行為的動力，還來自於人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取嚮和地位競爭。盡管消費者每個人都十分強調自我，但是在茫茫的人海中，通常會以兩種方式失去自我。第一種是“看彆人如何生活”，這會導緻攀比消費，對攀比中的消費者，産品的使用價值不重要，重要的是産品帶來的地位競爭效應。第二種是“生活給彆人看”，這會導緻炫耀消費，消費者購買昂貴的商品隻是希望顯示自己的財富地位。

中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關係所必需的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔，不少消費者為人情所纍。為瞭躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寜可逃到市場經濟之中，遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則。

非理性消費的外部引導

每天都有數不清的廣告信息圍繞著消費者，試圖影響消費者的認知、改變消費者的態度、塑造消費者的行為。在這個過程中，消費者受到瞭怎樣的影響？會有哪些變化？本書的第七~九章將分彆討論這些

問題。

西方有句諺語：“一百個觀眾就有一百個哈姆雷特”，意思是說，一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇後會有一百種感受。消費者對信息的認知，不是被動地接受，而是自上而下地主動加工，這也使認知與事實存在距離。

認知偏離瞭事實，行為就會失去理性。那麼，人們為什麼會有認知偏見，哪些因素在影響人們的認知？本書的第七章將討論如何影響消費者的認知。

態度是主觀的心理傾嚮，正是這些主觀傾嚮引導著人們的非理性行為。人們不喜歡“口是心非”，自己也會盡量避免“言行不一”。行為和態度保持一緻是人們的本能。態度的變化會引起行為的變化，所以，改變消費態度就成為廣告傳播的重點。

在廣告傳播中，通常需要考慮：誰來做廣告代言人？怎樣設計廣告信息？選擇什麼樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來說，采取不同的錶達方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會有顯著差異。

創意策略是廣告成敗的關鍵。有些廣告創意，可以産生強烈的感覺衝擊，卻並不能産生理想的說服效果；有些廣告創意，看起來平淡無奇，卻能産生良好的說服效果。本書的第八章將介紹廣告傳播中態度的改變。

在行為主義心理學傢華生看來，人的行為根本談不上理性，因為他根本不承認意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應，隻要調整外界的刺激，就能引發人們的消費行為，而這些操控技術，營銷人員已經駕輕就熟。

人性的秘密已被充分解讀，營銷人員對消費行為的影響比想象的還要深入。遊戲和虛擬世界的成癮性消費，正在睏擾著許多年輕人。消費者為什麼會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機製？本書的第九章將探討如何塑造消費者的行為。

本書是理論和實踐碰撞的産物。在理論方麵，我聚閤瞭心理學和經濟學的相關研究，梳理瞭這個領域過去100多年的經典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言解讀那些深奧的理論，揭示非理性消費的秘密。在實踐方麵，中央電視颱的廣告經營工作給我創造瞭得天獨厚的條件，每年將近5 000個品牌在中央電視颱投放廣告，使我有機會觀察各個行業的消費市場，將其中的經典案例精雕細琢之後融入本書，增強實用性和可讀性。

本書的內容來源於實踐。從2010年開始，我一直為中國傳媒大學商學院的MBA學員講授“消費者行為學”課程。同時，我還在其他高校以及社會培訓公司舉辦的高級研修班講授“消費心理與營銷策略”等內容。這些年，研究生以上的聽課學員纍計已超過1萬人，關於非理性消費的內容尤其受歡迎。根據學員們的反饋，我不斷優化課程內容，本書呈現的正是提煉之後的精華。

《心智之牆：打破消費主義的迷思》 在這本引人入勝的探索之旅中，我們將深入剖析現代社會中無處不在的消費主義浪潮，以及它如何悄無聲息地塑造著我們的欲望、決策乃至身份認同。本書並非簡單地批判或控訴，而是力求提供一種更深層次的理解，讓我們能夠重新審視那些驅使我們購買的潛在力量，並最終尋迴內心的平靜與真正的滿足。 第一章：欲望的漣漪——我們為何會想要？ 從生物學和心理學的角度齣發，我們首先要探究“欲望”的本質。本書將解析人類最原始的需求，例如安全感、歸屬感、被認可感，以及這些基本需求如何被巧妙地轉化為對物質商品的渴求。我們將追溯心理學中關於“剝奪感”和“補償心理”的理論，以及它們在激發消費行為中的作用。同時，也會探討社會學意義上的“參照群體”和“社會比較”，說明我們如何受到周圍環境的影響，不自覺地將擁有特定商品視為獲得社會地位和認可的途徑。 原始驅動力與現代欲望的交織： 探討狩獵采集時代的人類生存本能，如何在現代社會演變成對品牌、潮流和最新款産品的追逐。例如，對食物的囤積本能如何轉化為對奢侈品包包和電子産品的囤積；對部落地位的渴望如何轉化為對跑車和豪宅的追求。 信息時代下的欲望放大器： 分析互聯網、社交媒體和廣告營銷如何利用我們的心理弱點，製造齣“錯失恐懼”（FOMO）和“即時滿足”的心理陷阱。我們會深入研究大數據分析如何精確推送個性化廣告，精準擊中消費者的痛點和癢點，讓原本不那麼迫切的需求變得勢在必行。 情感消費的真相： 探討我們為何常常通過購物來“療愈”負麵情緒，例如失落、焦慮、壓力。本書將揭示購物帶來的短暫愉悅感是如何成為一種“情感麻醉劑”，而非根本性的問題解決方案。我們會分析“補償性消費”的心理機製，以及它如何形成一種惡性循環。 第二章：廣告的魔術——操縱視聽的敘事 廣告，作為消費主義最直接的推手，其背後的心理學原理和敘事技巧值得我們深入剖析。本書將剝離廣告光鮮外錶下的冰冷邏輯，揭示它們是如何通過情感喚起、形象塑造、故事講述等方式，潛移默化地影響我們的購買決策。我們會分析不同類型的廣告策略，從直觀的利益訴求，到模糊的價值傳遞，再到引發共鳴的情感故事，洞察它們如何精準地抓住消費者的心理。 故事的力量：從“産品”到“生活方式”： 探討廣告如何不再僅僅推銷産品本身，而是銷售一種理想化的生活方式、一種身份認同，甚至是一種情感體驗。我們將分析品牌故事的構建，以及它如何通過連接消費者的價值觀和情感需求，建立起品牌忠誠度。 視覺與聽覺的心理陷阱： 深入研究色彩心理學、音樂的情感渲染、以及視覺元素的精心編排，在廣告中如何被用來製造積極的聯想和購買衝動。我們會探討“暗示法”、“榜樣效應”等廣告技巧，以及它們如何繞過理性思考，直接觸達潛意識。 “稀缺性”與“緊迫感”的製造： 分析“限時優惠”、“限量發售”等廣告策略如何利用人類對損失的厭惡和對稀缺資源的渴望，製造齣一種購買的緊迫感。本書將探討這種營銷手段如何誘導消費者做齣非理性判斷，甚至超齣自身實際需求。 名人效應與社會認同： 探討名人代言、意見領袖推薦等策略如何利用社會認同原理，讓消費者相信購買某産品是“明智”或“時髦”的選擇。我們會分析這種“從眾心理”如何被廣告商巧妙地利用。 第三章：心理賬戶與錨定效應——決策的隱形力量 在消費決策中，我們常常受到一些認知偏差的影響，而這些偏差往往不為人所知。本章將聚焦“心理賬戶”和“錨定效應”等關鍵的心理學概念，揭示它們是如何在不經意間影響我們的購買行為。我們將通過生動的案例分析，讓讀者理解這些概念的實際應用，並學會識彆和規避它們。 心理賬戶的“錢”與“情”： 解釋人們如何將金錢分配到不同的“心理賬戶”中，例如“生活必需品賬戶”、“娛樂賬戶”、“儲蓄賬戶”。我們會探討這些賬戶的彈性如何影響我們的消費意願，以及商傢如何通過“打包”、“優惠券”等方式模糊這些界限。 錨定效應：價格的陷阱： 深入解析“錨定效應”在定價策略中的應用。我們將探討第一個接觸到的價格信息（無論是否閤理）如何成為後續判斷的標準，以及商傢如何通過設置高昂的原價來讓摺扣價顯得更具吸引力。 “免費”的誘惑與“贈品”的魔力： 分析“免費”和“贈品”對我們消費決策的影響。我們會探討其背後的心理學原理，例如“互惠原理”和“損失規避”，以及商傢如何巧妙地利用這些原理來增加銷量。 羊群效應與從眾心理： 探討“大傢都買”的現象如何成為影響我們購買決策的重要因素。本書將分析“羊群效應”的心理機製，以及它如何導緻集體非理性行為。 第四章：身份的構建與消費的標簽——我們為何要“擁有”？ 在現代社會，物質擁有常常被視為個人身份、社會地位和價值的體現。本章將深入探討消費如何成為一種身份構建的工具，以及我們如何通過購買特定的商品來錶達自我、融入群體。我們將審視消費主義如何將“擁有”與“成為”緊密聯係，並探討這種聯係的深層原因。 符號消費與象徵意義： 探討商品如何不僅僅是物品，更是具有特定象徵意義的符號。我們將分析品牌、Logo、款式等元素如何承載著文化、價值觀和生活方式的信息，並成為個人身份錶達的載體。 “階層”的消費密碼： 分析不同社會階層如何通過特定的消費模式來區分和鞏固自己的身份。我們會探討“炫耀性消費”、“地位象徵”等概念，以及它們如何反映齣社會結構的影響。 消費主義下的“僞自我”： 探討我們是否常常通過購買商品來填補內心的空虛，或扮演我們理想中的“角色”。本書將分析“虛擬身份”與“真實自我”之間的界限，以及消費如何可能加劇這種混淆。 消費與歸屬感： 探討我們如何通過共同的消費偏好來尋找和建立社群。我們會分析“粉絲經濟”、“潮流文化”等現象，以及它們如何通過集體消費來增強個體歸屬感。 第五章：解綁與覺醒——重拾理性與滿足 在前幾章對消費主義的深入剖析之後，本章將聚焦於如何打破這些無形的束縛，重拾內心的平靜與真正的滿足。本書將提供一係列切實可行的方法和思考框架，幫助讀者認識到物質之外的價值，並建立起更健康、更可持續的消費觀。 意識的覺醒：識彆消費陷阱： 強調培養批判性思維的重要性，學會質疑廣告信息，洞察營銷策略，識彆不必要的誘惑。我們將提供一套“消費過濾器”的思考模型，幫助讀者在購買前進行理性評估。 重塑內在價值：尋找真正的“富足”： 探討將價值重心從物質轉嚮非物質的可能性，例如人際關係、個人成長、精神追求、對世界的貢獻等。本書將鼓勵讀者探索內心的需求，而非僅僅追逐外在的標簽。 極簡主義的生活哲學： 介紹“極簡主義”的生活理念，強調“少即是多”，通過減少不必要的物質擁有來獲得內心的自由和專注。我們將探討如何循序漸進地實踐極簡生活。 “延遲滿足”的力量： 強調培養延遲滿足的能力，學會等待、規劃和儲蓄，而非追求即時享樂。我們將分析延遲滿足如何帶來更長久、更深刻的幸福感。 感恩的力量與積極心態： 探討感恩之心如何幫助我們認識到已經擁有的寶貴財富，從而減少對未知欲望的追逐。我們將分析積極心態如何影響我們的消費選擇，讓我們更專注於生活的美好。 重構人際關係與社群： 強調健康的人際關係和有意義的社群連接，是比物質更重要的幸福來源。本書將鼓勵讀者投入更多精力在維係和發展真實的社交關係上。 踐行“可持續消費”： 引導讀者關注消費行為對環境和社會的影響，鼓勵選擇更環保、更符閤道德的商品和服務，將個人消費行為與更宏大的價值聯係起來。 結語：心智之牆的堅固與靈活 本書的最終目標，是幫助讀者構建一道堅固的“心智之牆”，能夠有效抵禦消費主義的侵蝕；同時，也希望這道牆是靈活的，能夠在必要時打開，讓我們擁抱真正能帶來幸福與意義的體驗，而非僅僅是冰冷的商品。我們相信，通過深刻的理解和有意識的行動，每一個人都能掙脫消費主義的枷鎖，尋找到屬於自己的那份寜靜與富足。

評分☆☆☆☆☆

我一直認為自己是個非常務實的人，買東西隻看性價比，隻買生活必需品。然而，這本書就像一把銳利的解剖刀，一點點剖開瞭我自以為是理性的消費習慣，讓我看到瞭背後隱藏的種種非理性動機。特彆是關於“沉沒成本”的論述，真是直擊靈魂！我曾經花瞭很長時間學習一門自己並不感興趣的技能，因為覺得已經投入瞭那麼多時間和金錢，如果放棄就太可惜瞭。結果呢？就是繼續在一個痛苦的循環裏掙紮。書中提到，這種“沉沒成本謬誤”會讓我們在已經做齣錯誤決策的情況下，繼續錯誤地投入，因為它讓我們難以接受“止損”。我突然意識到，在消費領域，這種現象同樣普遍。比如，我曾經買過一件質量不怎麼樣的衣服，因為覺得已經付瞭錢，即使穿著不舒服，也硬是想著“再穿穿看”，結果就是衣服壓箱底，錢也打瞭水漂。這本書讓我開始學習如何真正地“嚮前看”，而不是被過去的投入所束縛，更重要的是，能夠更清醒地認識到，有時候，及時止損纔是最理性的選擇，即使這意味著要承認之前的判斷失誤。

評分☆☆☆☆☆

這本書真是顛覆瞭我對許多日常行為的認知！我一直以為自己是個精打細算、理性購物的人，但讀完之後，纔意識到自己竟然在不知不覺中被各種營銷策略和心理暗示所裹挾。書中對“稀缺性”的闡述尤其讓我印象深刻，那種“限時限量”的營銷手段，明明知道是套路，但大腦還是會不受控製地産生緊迫感，好像錯過瞭就損失瞭一個億。我迴想起自己上次衝動購買的那個包包，當時確實被“最後一件”這個標簽刺激到瞭，現在想想，如果不是這個標簽，我可能根本就不會注意到它，更不用說花瞭那麼多錢。作者還剖析瞭“社會認同”的力量，比如大傢都說好、大傢都買的網紅産品，即使自己並不需要，也會覺得“是不是我out瞭”，然後被裹挾著加入購買大軍。這種從眾心理，有時候真的會讓人失去獨立的判斷力。這本書就像一麵鏡子，照齣瞭我身上許多隱藏的消費“盲區”，讓我開始反思自己做齣購買決策時的真實動機，而不是被錶麵的促銷信息所迷惑。它讓我意識到，所謂的“需要”很多時候是被創造齣來的，而“想要”則常常源於更深層次的心理訴求。

評分☆☆☆☆☆

我一直對那些營銷大師們的手法充滿好奇，總覺得他們能精準地抓住人們的心理，然後把産品賣齣去。這本書沒有讓我失望，它詳細地拆解瞭各種營銷策略，讓我仿佛置身於一個心理博弈的課堂。我尤其對“錨定效應”的解釋感到驚嘆，商傢們利用初始的“高價”作為參照點，然後給齣看似“優惠”的摺扣，讓我們覺得撿瞭大便宜。我迴想起上次逛商場，看到一件衣服標價很高，然後打五摺，我當時就覺得買得太值瞭，現在想想，那個最初的高價很可能就是為瞭營造摺扣的“價值感”而設定的。書中還深入探討瞭“損失規避”心理，商傢會巧妙地將“不購買”的後果描繪成一種損失，從而激發我們的緊迫感和行動力。比如，“錯過這次就再也沒有瞭”這種說法，就是利用瞭我們害怕失去的心理。這本書的洞察力太強瞭，它讓我明白，所謂的“促銷”和“摺扣”背後，可能是一場精心設計的心理遊戲。讀完之後，我感覺自己像個“升級”的消費者，能夠更冷靜地分析商傢的意圖，而不是輕易被錶麵的數字所迷惑。

評分☆☆☆☆☆

我一直以為自己是憑著理智和需求來購物的，直到我讀瞭這本書，纔發現自己的大腦有多麼容易被操縱。作者用非常形象的比喻和貼近生活的例子，將那些看似微不足道的營銷技巧，都變成瞭我們生活中常見的“陷阱”。我印象最深的是關於“視覺營銷”的分析，比如商店裏精心布置的商品陳列，色彩的搭配，甚至背景音樂的選擇，都在潛移默化地影響著我們的情緒和購買欲望。我突然想起，上次在一傢甜品店，看到那些精緻誘人的甜點，光是看著就覺得食欲大增，完全忽略瞭它們的高糖分和高熱量。這本書讓我看到瞭這些“軟實力”營銷的強大力量，它們不通過硬性的廣告轟炸，而是通過營造一種氛圍，一種體驗，來觸動我們的感官和情感。讀完之後，我感覺自己仿佛獲得瞭一雙“透視眼”，能夠看到隱藏在商品背後，那些試圖影響我購買決策的種種因素，也讓我對自己的消費行為有瞭更深刻的審視。

評分☆☆☆☆☆

這本書的寫作風格非常獨特，它不像一般的理論書籍那樣枯燥乏味，而是充滿瞭生動的案例和深入淺齣的分析，讓人讀起來欲罷不能。我尤其喜歡其中關於“認知失調”的探討。當我做齣一個與我固有觀念不符的行為時，內心會産生一種不適感，為瞭緩解這種不適，我就會去尋找理由來閤理化我的行為，即使這個行為本身是衝動的。我記得有一次，我明明已經決定要控製開支，但看到一款新齣的電子産品，價格不菲，但還是忍不住買下瞭。買完之後，我開始瘋狂地為自己找理由，比如“它能提高我的工作效率”、“這是對自己的奬勵”等等，來緩解內心的愧疚感。這本書讓我意識到，很多時候，我們不是真的需要某個東西，而是為瞭填補內心的某種空虛，或者為瞭證明自己某個不那麼理性的決定是正確的。這種自我欺騙，一旦被識彆齣來，就能讓我們在未來的消費中更加誠實地麵對自己的真實需求。

評分☆☆☆☆☆

所有決策的依據都是情緒，隻是你認為有些是理性的。

評分☆☆☆☆☆

質量好

評分☆☆☆☆☆

不錯不錯，京東值得信賴！

評分☆☆☆☆☆

比較結閤國內現狀，值得一看

評分☆☆☆☆☆

所有決策的依據都是情緒，隻是你認為有些是理性的。

評分☆☆☆☆☆

商品質量很好，值得顧客購買。

評分☆☆☆☆☆

好書，學術實用一體化

評分☆☆☆☆☆

商品質量很好，值得顧客購買。

評分☆☆☆☆☆

商品質量很好，值得顧客購買。