正版 品牌策划管理 生奇志　王双全 清华大学出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302372219

商品编码：30207169135

丛书名： 品牌策划管理(高等院校经济管理实践与应用型规

出版时间：2014-08-01

丛 书 名作     者主编出 版 社出版时间2014-8-1ＩＳＢＮ9787302372219所属分类 >  >  > 
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编辑推荐是目前国内品牌策划管理研究中结构完整、观念新颖、应用价值较高的一部教材内容推荐

 

本教材针对中国市场经济改革与发展的实际，从12个章节介绍品牌策划管理的研究体系，理论与实践相结合，对品牌策划管理的学科地位和实用价值做了完整的描述。教材的内容涵盖品牌策划管理的基础理论、策划流程、策划方法及应用实践领域以及品牌策划书的写作和品牌策划师的培训等。

本书适用于市场营销学、公共管理学、广告学、新闻传播学、公共关系学等专业的本科生和研究生；对于新闻业、广告业、咨询公司的从业者也是良师益友；对于政府、媒体、宣传推广部门也会有借鉴作用。

 

 

 

作者简介

生奇志，女，1968年12月3日生于沈阳。东北大学文法学院新闻学系副主任，副教授，管理科学与工程博士，硕士生导师。

教育背景：1987年由辽宁省实验中学保送入东北工学院（现东北大学）管理工程系管理工程专业，1991年获得工学学士学位；2000年-2003年就读于东北大学工商管理学院，获工商管理硕士学位；2004年-2009年就读于东北大学工商管理学院，获管理科学与工程博士学位

工作经历：大学四年级参加了沈阳电台在东北三省的主持人招聘考试，成为被录取的批直播节目主持人之一，参加沈阳经济广播和沈阳交通广播的创建工作，主任记者。2004年进入东北大学，担任新闻学系副主任，副教授，硕士生导师。

开设课程：本科生“传播学”、“媒介管理学”、“品牌学”、“网络经济学”、“大学生媒介素养教育”、“播音与主持”等；硕士研究生“网络传播学”。

研究领域：传播学、媒介管理学、网络政治学。

目录

 

第1章 品牌策划管理理论概述 1.1 品牌的内涵 1.1.1 品牌的定义 1.1.2 品牌的特征 1.1.3 品牌的功能 1.1.4 品牌的构成要素 1.2 策划的内涵 1.2.1 策划的定义 1.2.2 策划的作用 1.2.3 策划的分类 1.3 品牌策划的内涵 1.3.1 什么是品牌策划 1.3.2 品牌策划的性质 1.3.3 品牌策划的原则 1.4 管理的含义 1.4.1 管理的概念 1.4.2 管理的职能 1.4.3 管理的目标 1.5 品牌策划管理 1.5.1 品牌策划管理的含义 1.5.2 品牌策划管理的构成要素 1.5.3 品牌策划管理的作用 1.5.4 品牌策划管理的流程 1.6 知识链接 1.7 案例分析 1.8 品牌人物 1.9 本章小结 1.10 学习要点第2章 品牌理念 2.1 品牌理念的内涵 2.1.1 品牌理念的定义 2.1.2 品牌理念的功能 2.1.3 品牌理念的特征 2.2 品牌理念的构成 2.2.1 品牌愿景 2.2.2 品牌使命 2.2.3 经营思想 2.2.4 行为规范 2.3 品牌理念的开发 2.3.1 品牌理念的开发模式 2.3.2 品牌理念的开发原则 2.3.3 品牌理念的开发程序 2.4 知识链接 2.5 案例分析 2.6 品牌人物 2.7 本章小结 2.8 学习要点第3章 品牌战略环境分析 3.1 品牌战略环境分析的含义 3.1.1 品牌战略的定义及特征 3.1.2 品牌战略的作用 3.1.3 品牌战略的构成要素 3.1.4 品牌战略环境分析 3.2 品牌外部环境分析 3.2.1 宏观环境分析 3.2.2 产业环境分析 3.2.3 客户环境分析 3.2.4 竞争环境分析 3.3 品牌内部环境分析 ……第4章 品牌定位第5章 品牌调研第6章 品牌创意第7章 品牌形象塑造第8章 品牌维护第9章 品牌传播第10章 品牌价值第11章 品牌策划书第12章 品牌策划师参考文献

 

 

前言

品牌策划的作用是以的投入或小的代价达到预期目的。品牌策划师运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案，以使品牌的拥有者获取更大的收益。品牌策划管理就是品牌策划者通过科学的策划方法，以策划对象为市场导向，结合现有的人力、物力、财力和信息、知识等资源，设计活动方案，以期高效地达到策划活动的目标，使品牌产品和服务深入人心的过程。品牌策划管理作为品牌学研究的分支更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并不是无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

本书结合目前品牌策划管理理论研究与实践发展的状况，分12章进行描述，即品牌策划管理理论概述、品牌理念、品牌战略环境分析、品牌定位、品牌调研、品牌创意、品牌形象塑造、品牌维护、品牌传播、品牌价值、品牌策划书和品牌策划师。

本书力图既包含品牌策划管理的基本理论，又包含品牌策划发展的管理知识。在对理论部分进行细致讲解的同时，还设计了知识链接、案例分析、品牌人物等延伸内容，作为对品牌策划管理理论的补充，既有学术性，又有趣味性。

本书力求让读者对品牌策划管理的知识框架有比较系统的了解，对当前品牌策划管理研究的方向、趋势有所把握，对品牌策划管理研究的内容深入体会。借鉴国内外研究和实践成果，全方位解析品牌策划管理的典型案例，力图做到通用性、综合性和可操作性相结合，开发读者策划和创意的潜力，提升读者的创新能力，是令读者终身受益的学习型、实用型教材。

感谢我的合作者中国策划学院的王双全副院长，他为本书的出版提供了良好的建议并参与了部分章节的写作。感谢清华大学出版社为本书的出版所做的工作。

生奇志

2014年6月于东北大学

 

深入洞察：现代企业品牌战略与落地实施 一部全面解析品牌从战略构建到实效运营的权威著作 在日益白热化的市场竞争中，品牌已不再是简单的标识或口号，而是企业最核心的无形资产，是连接消费者心智、驱动长期增长的战略引擎。本书旨在为企业决策者、品牌管理者、市场营销专业人士提供一套系统、深入且极具操作性的品牌战略构建与管理框架。我们摒弃空泛的理论说教，聚焦于如何将宏大的品牌愿景转化为可量化的市场成果。 本书结构严谨，内容涵盖品牌管理的战略基石、核心构建、数字化赋能与组织保障四大维度，力求覆盖品牌生命周期的每一个关键环节。 --- 第一部分：品牌战略的基石——洞察、定位与差异化 本部分着重于奠定品牌成功的底层逻辑，强调在盲目跟风之前，必须进行的深刻市场调研与自我审视。 第一章：战略原点：解码市场动态与消费者心智 成功的品牌战略始于对环境的精准把握。本章深入剖析了当前宏观经济趋势、技术变革（如AI、Web3.0对品牌互动的影响）以及消费者行为的代际更迭。我们将重点探讨如何运用PESTEL分析、五力模型等经典工具进行外部扫描，并辅以深度用户访谈（IDI）、焦点小组（FGD）与数据挖掘，构建多维度的消费者洞察地图。特别关注“隐性需求”的挖掘技术，即消费者尚未明确表达，但却是驱动其购买决策的关键情感驱动力。 第二章：品牌核心：构建独一无二的价值主张 品牌定位是战略的核心所在。本章详细拆解了“品牌定位矩阵”的构建流程，包括识别目标人群、竞争参照系设定、核心利益点提炼与支撑点的构建。我们将深入剖析不同类型的定位策略，如品类领导者定位、差异化价值定位与情感共鸣定位的适用场景与成功案例。重点在于如何通过“品牌定位声明书”的撰写，确保所有内部沟通的聚焦与统一。 第三章：品牌资产的量化与守护：从知名度到美誉度 品牌价值并非虚无缥缈。本章引入品牌资产评估模型（如Aaker模型、Keller模型），教授读者如何量化品牌的知名度、感知质量、联想强度与忠诚度。同时，探讨了如何通过系统的品牌健康度（Brand Health Check）监测体系，实时跟踪品牌资产的变化，并针对性地设计干预措施，确保品牌在快速变化的市场中保持韧性。 --- 第二部分：品牌核心元素的精心雕琢与延展 在战略确立后，本部分关注如何将抽象的战略转化为消费者可感知、可记忆的具象化元素。 第四章：品牌识别系统（VIS）的系统设计与落地 超越Logo与标准色。本章强调品牌视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位的感官体验设计。详细阐述了视觉识别系统（VI）中，从基础图形、辅助图形到延展应用的层层递进逻辑。尤其关注“品牌调性（Tone & Manner）”的转化，确保文案风格、客户服务话术、乃至招聘宣传语都能与核心品牌个性保持一致。 第五章：品牌故事与叙事策略：连接情感的桥梁 在信息过载的时代，故事是穿透噪音的利器。本章系统讲解了“英雄之旅”叙事模型在品牌传播中的应用，如何提炼企业的创始哲学、产品研发的艰辛历程，或用户通过品牌实现的“蜕变”。探讨了多渠道叙事的一致性管理，确保在线上传播、线下活动和公关报道中，故事的主线逻辑不被打散。 第六章：产品组合与品牌架构管理 对于拥有多条产品线或子品牌的企业，清晰的品牌架构至关重要。本章详细介绍了主品牌（Branded House）、副品牌（House of Brands）和混合架构的优劣势及切换条件。教授如何运用“品牌延伸策略”，在不稀释主品牌价值的前提下，成功导入新业务领域，并明确“品牌组合”的层级关系与资源分配原则。 --- 第三部分：品牌运营、数字化转型与危机管理 战略的成功最终取决于落地执行的效率与对突发事件的反应能力。本部分聚焦于实战操作层面。 第七章：整合营销传播（IMC）的实效落地 本书推崇“以用户旅程为中心”的IMC规划。本章超越传统媒介组合，聚焦于如何设计O2O（线上到线下）闭环的互动体验。内容包括：如何将数字营销数据反馈至品牌策略端；如何利用内容营销（Content Marketing）建立品牌权威；以及社交媒体时代下，如何平衡“品牌控制力”与“用户共创”。 第八章：数字化时代的品牌体验管理 数字渠道是品牌接触点最密集的领域。本章深入探讨了“客户体验地图（Customer Journey Mapping）”在数字环境下的应用，特别关注网站/App的交互体验、智能客服的品牌化表现以及私域流量池（如社群运营）中的品牌氛围营造。强调数据驱动的个性化品牌体验设计，而非千篇一律的群发推送。 第九章：组织文化与员工赋能——内部品牌的基石 品牌不仅对外部客户负责，更要对内部员工负责。本章将品牌战略转化为“内部品牌承诺”。探讨如何将核心价值观融入到招聘、培训、绩效考核等所有HR流程中，确保每一位员工都是品牌的“第一大使”。阐述了自上而下的文化驱动力与自下而上的实践创新如何协同作用，将品牌理念内化为日常工作习惯。 第十章：品牌风险识别与危机预案构建 在社交媒体的放大效应下，危机管理已成为品牌生存的必修课。本章提供了一套“三阶段危机应对框架”：危机前（识别风险、建立预案、进行压力测试）、危机中（信息发布、止损沟通、内部协同）与危机后（修复信任、评估影响、系统优化）。重点强调透明度、速度与同理心在危机沟通中的核心地位，并辅以经典的危机案例进行复盘分析。 --- 结语：品牌增长的持续精进 本书的最终目标，是帮助读者建立一个可迭代、可持续优化的品牌管理体系。品牌建设是一场马拉松，而非短跑冲刺。通过本书所提供的工具与方法论，读者将能够从容应对市场的不确定性，将品牌力转化为实实在在的商业回报，最终实现企业的长期价值增长。

评分☆☆☆☆☆

这本书的理论深度和广度都令人印象深刻，它不像某些畅销书那样浮于表面，而是扎扎实实地建立在一个坚实的商业逻辑基础之上。尤其是在探讨“品牌资产评估与投资回报率（ROI）”的部分，作者引用了大量的计量经济学模型和市场数据分析方法，将原本很玄乎的“品牌价值”量化成了可以被清晰衡量的指标。对于财务出身或者注重数据驱动决策的读者来说，这部分内容简直是如获至宝。它教会了我如何构建一个合理的品牌投入预算模型，并科学地追踪各项营销活动的长期效益，而不是仅仅盯着短期的销售数字。此外，它对当前数字媒体环境下品牌建设新挑战的讨论也很有前瞻性，比如如何管理突发危机公关，如何在去中心化的社交网络中维护品牌声音的一致性，这些都是非常贴近当下商业环境的议题，体现了作者紧跟时代脉搏的洞察力。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我这种职场新人量身定做的指南，拿到手就迫不及待地啃了起来。它的排版和结构设计得非常人性化，不像有些管理书籍那样堆砌理论，而是更注重实操性和落地性。比如，书中对于品牌定位的梳理，它不是简单地告诉你“要找到差异化”，而是通过一系列环环相扣的案例分析，手把手教你如何从市场调研、竞品分析到最终提炼出核心价值主张。我印象特别深的是关于“品牌故事构建”的那一章节，作者并没有用空泛的辞藻去描述重要性，而是提供了一套清晰的叙事框架，让我立刻就能尝试将自己公司现有的业务点串联起来，找到那个能够打动人心的“钩子”。而且，它对不同发展阶段的企业（初创期、成长期、成熟期）在品牌管理上的侧重点都有明确的区分，这避免了“一刀切”的弊端。阅读过程中，我发现自己很多以前模棱两可的概念都清晰起来了，感觉就像是请了一位经验丰富的大咖在身边进行一对一的辅导，非常实在，绝对是案头必备的工具书。

评分☆☆☆☆☆

这次阅读体验，最让我感到惊喜的是它在“品牌文化与组织协同”部分的处理方式。市面上很多品牌管理书籍往往只聚焦于外部形象和营销策略，很容易忽略了品牌落地的根本——内部员工的认同感和执行力。这本书却花了相当大的篇幅来探讨如何将抽象的品牌理念转化为具体的行为准则，以及如何通过有效的内部沟通机制来确保品牌在每一个接触点上都保持一致性。我特别欣赏作者对于“领导力在品牌建设中的作用”的论述，它强调了高层管理者必须是品牌愿景的首要践行者，而不是简单地签署预算。书中引用了一些跨国公司在应对组织变革时，如何利用品牌重塑来统一思想的案例，这些实战经验的分享，对于正在经历快速扩张或内部调整的中型企业管理者来说，具有极强的参考价值。它让我意识到，品牌管理远不止是市场部一个部门的事情，而是一项涉及人力资源、运营乃至财务的全方位战略工程。

评分☆☆☆☆☆

这本书的作者显然对品牌管理的各个细分领域都有着极其深厚的积累，这种积累使得他在阐述问题时能够游刃有余地进行跨学科的引用和整合。我注意到，书中不仅仅局限于市场营销的范畴，还巧妙地融入了心理学原理来解释消费者的购买动机，以及组织行为学的知识来解释内部品牌执行的难点。例如，在解析“情感联结”的建立时，它结合了认知心理学中关于记忆和重复效应的理论，提出了更有效的品牌信息传递频率和方式。这种多维度的视角，使得全书的论述显得立体而饱满，避免了单一视角的局限性。对于渴望全面提升自己战略思维的管理者来说，这本书提供了一个极佳的整合平台，它不是教你如何“做营销”，而是教你如何“思考品牌”，这种由内而外的提升，才是真正有价值的长期投资。

评分☆☆☆☆☆

我是一个偏爱逻辑清晰、结构严谨的书籍的读者，这本书完全满足了我的期待。它的内容组织层次分明，从宏观的战略规划到微观的战术执行，每一步都有明确的界定和工具支持。阅读过程中，我感觉自己像是跟随一个非常专业的项目经理在进行一次完整的品牌建设项目。比如，在介绍如何进行“产品组合的品牌架构设计”时，它清晰地划分了主品牌、副品牌、延伸品牌之间的关系，并给出了每种架构适用的市场条件，这为我部门正在进行的业务拆分提供了极大的便利。书中的图表和模型设计得非常直观，很多复杂的概念通过一个简单的矩阵图就能瞬间被理解。我甚至把书中提到的一些流程图打印出来，贴在了我的工作区旁边，当遇到具体问题时，可以迅速对照书中的步骤进行排查和校正。这种工具书式的实用性，让它的价值远远超出了普通的阅读材料。